文：一木
來源：品飲彙觀察（ID：DrinksSHOW）
當一個品類步入市場周期的變化階段時，市場瓶頸總是如影隨形——當品類創新速度、市場增長空間與渠道增長勢能無法達到一種動態平衡時，品類市場的競爭門檻、競爭機會也會隨之變化。
對此，品飲彙盤點了近兩年飲品市場上表現出明顯增長瓶頸的四大飲品品類，從其品類走勢、消費潮流變化等緯度分析，為廠家的新品研發、經銷商選品等提供一些思路參考。
01
涼茶：市場變“涼”了
白雲山發布的2023財報顯示，報告期內涵蓋涼茶產品的王老吉大健康主營業務收入111.17億元，同比增長6.15%，毛利率增加0.89個百分點。
雖然王老吉涼茶還保留著“百億大單品”的榮光，但與當年“滿城飄紅”、一度力壓可口可樂銷量的超級市場統治力相比，整個涼茶品類已經進入市場成熟期，發展瓶頸也已顯現。
前瞻產業研究院報告顯示，2012年涼茶市場增速為16.7%，此後增速逐年放緩，到2017年降至9.1%。2018年，涼茶市場規模隻剩下470億，同比下降18%。2020年，受疫情影響，亞洲即飲涼茶的市場份額更大降27.1%。
甚至可口可樂在2022年推出的“夏枯草涼茶”後，如今在其線上官方旗艦店再也不見其身影。
畢竟，當“Z世代”消費人群成為消費主力後，相對於口味偏甜且單一、包裝又有些老化的涼茶，他們更偏愛口味多樣、品類創新、包裝新穎個性的新式茶飲、氣泡水等。
同時，涼茶品類在曾經的“舒適區”餐飲渠道裏也遭遇了更大的挑戰。在王老吉與加多寶“傷敵一千，自損八百”的那幾年內鬥時間裏，不僅對渠道端造成了無法估量的破壞，同時國產汽水風潮來襲、功能性果汁崛起、椰汁等品類也趁勢快速占位等等，快速切割餐飲渠道。
以前，消費者出去聚會吃飯，往往會習慣性點上王老吉（加多寶）。現在，大家往往先看一圈要喝什麼，直到拿不定主意再說“要不就來罐王老吉吧”。
因此，如何實現產品創新、消費場景破圈，成為涼茶企業亟待解決的兩大挑戰。
為了積極溝通年輕消費者，王老吉這幾年在營銷動作上也頻頻發力。如推出無糖涼茶、百家姓包裝、借勢元宇宙概念推出數字藏品，包括去年8月發布了新口味產品“藤椒青提涼茶”，“山茶花風味涼茶”等，一係列營銷舉措都在力求打動年輕消費者。
◎圖源：小紅書@食物說-FoodTalks
2022年，和其正打破行業邊界，創新推出新派涼茶“萂茶”，在傳統涼茶的基礎上融入花和茶的特調口味，突出有花有茶的低糖涼茶配方。有了花香和茶感，喝起來口感更清爽舒適。
但目前來看，這些新品都還未在市場形成勢能。涼茶品類的破圈突圍之路仍然漫長而艱巨。
02
植物基飲品：存量猶在，增量難尋
如今，植物基飲料市場正麵臨熱度下降、增速放緩的發展瓶頸。
何謂“植物基飲料”？通俗的講，是將植物蛋白作為替代蛋白的新型飲品，其中最常見的便是豆奶、燕麥奶、巴旦木奶等植物奶品類。也可理解為升級版的“植物蛋白飲料”。
在過去三年的“疫情時代”，植物基飲品因其“天然、健康、低碳”的品類優勢，搖身一變成為飲品市場上的新一代網紅，不但出現了OATLY燕麥奶、菲諾厚椰乳等爆款，連伊利、蒙牛、可口可樂等行業巨頭也加碼跟進……
但隨著大消費市場的複蘇，植物基飲品卻未能乘勢而上，反而放慢了發展腳步，市場熱度仿佛也大不如前。
阿裏平台2021至2023年的數據顯示，2023年中國植物基飲料市場整體與去年同期持平，年同比增速僅為2%。
另外，馬上贏從2019年到2023年，連續五年收集了飲料市場在第二季度、第三季度的熱門品類的銷量占比變化趨勢，也可以看到植物蛋白飲料呈現出連續五年逐年下滑的態勢。
◎圖源：微博：永春
植物基品類發展放緩的原因是多方麵的，既有三年特殊情況影響，亦有大批實力挑戰派入局這一賽道導致競爭加劇所致。
還有業內人士認為，植物基飲品營收持續下滑與行業背景有關。根據頭豹研究院數據，動物蛋白飲料市場規模2017年以來一直保持增長，植物蛋白飲料規模則從2016年起就陷入停滯。這種停滯很大程度上是因為牛奶的普及和下沉，擠占了一部分植物蛋白飲料市場空間。
另一方麵，過分依賴營銷驅動的植物基飲品，大部分品牌可以講好“健康”的故事，卻難以講出“性價比”的優勢。
來自36氪的報道稱，OATLY原味醇香燕麥奶的能量與脂肪含量僅略低於牛奶，卻高於脫脂牛奶。蛋白質含量上，OATLY僅為牛奶的三分之一，價格則高出牛奶產品的兩倍以上。
這至少證明，燕麥奶無法真正替代牛奶的蛋白質供應。從減脂的角度看，OATLY的效果也不及脫脂牛奶。
◎圖源：小紅書@雅瑪蘇羊奶粉
另來自摩登消費的報道稱，承德露露去年力推的植物奶新品“杏仁奶”，因其7.5元/瓶的高定價，在部分區域“勸退”了不少消費者。
還有達利集團近幾年一直強推的豆本豆豆奶，在2017年銷量破十億後，便幾乎陷入增長停滯。公司2022年年報顯示，豆本豆豆奶銷售收入僅同比增長0.9%。
◎圖源：小紅書@豆本豆
對此，乳品行業分析師宋亮分析認為，“從消費習慣來說，中國消費者喝的大部分還是‘非標品’，即家庭自製豆漿或者散裝豆漿。另外，標準產品價格貴，口感也不如散裝豆漿，因此很難大麵積推廣。”
同時，以Oatly為代表的植物基飲品新勢力，在國內市場也還需要更多時間來證明自己。
比如，Oatly進入中國市場選擇了側重B端經營的銷售策略。因此，餐飲渠道是Oatly燕麥奶倚重的銷售渠道。
但從2022年開始，OATLY約75%來自B端餐飲渠道的亞洲收入受到疫情影響很大，OATLY不得已從去年3月末開始做社區團購，轉戰線上渠道，積極尋求C端新出路。
綜上所述，當(dang)老(lao)牌(pai)的(de)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)創(chuang)新(xin)力(li)不(bu)足(zu)，而(er)新(xin)興(xing)的(de)植(zhi)物(wu)基(ji)品(pin)牌(pai)渠(qu)道(dao)力(li)較(jiao)弱(ruo)的(de)兩(liang)極(ji)現(xian)象(xiang)並(bing)存(cun)時(shi)，哪(na)怕(pa)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)市(shi)場(chang)前(qian)景(jing)再(zai)廣(guang)闊(kuo)，如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)不(bu)能(neng)講(jiang)出(chu)“新故事”，突破目前同質化嚴重的現象，任誰都很難做出成績。
03
含乳飲料，因健康而來
卻因“真正的健康問題”而被棄
馬上贏從2019年到2023年，連續五年收集了飲料市場在第二季度、第三季度的熱門品類的銷量占比變化趨勢。數據顯示，在含乳飲料、即飲茶、即飲果汁、即飲咖啡、汽水、功能飲料、植物蛋白飲料等主流飲料品類的五年銷量占比表現中，含乳飲料下滑趨勢最為明顯，由2019年的37.30%陡降到2023年的24.42%。
分析乳飲料品類下滑的原因，中國食品產業分析師朱丹蓬就表示：“李子園等含乳飲料增速均有不同程度的下滑，鮮奶、酸奶等乳製品已經成為日常生活元素，含乳飲料主要生存在低線城市。從市場廣度來看，均瑤、菊樂、李子園等都麵臨市場受限的情況，在局限的空間裏，當乳製品龍頭企業渠道下沉時，它們也就沒有明顯的增長空間。”
◎圖源：小紅書@李子園
值得關注的是，馬上贏的報告還顯示，2022年至今（2024年第一季度），含乳飲料大類裏的乳酸菌飲料在多渠道、多地區、多分類中均呈現明顯的下滑趨勢。
公開資料顯示，乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，是指以乳或乳製品為原料，經乳酸菌發酵製得的乳液中加入水以及白砂糖和甜味劑、酸味劑、果汁等配料中的一種或幾種調製而成的飲料。活菌型乳酸菌飲料含有大量保持存活的乳酸菌，具有調節腸道菌群等功能。
在zai馬ma上shang贏ying看kan來lai，導dao致zhi乳ru酸suan菌jun飲yin料liao多duo項xiang數shu據ju出chu現xian下xia滑hua趨qu勢shi由you多duo個ge原yuan因yin導dao致zhi，一yi方fang麵mian，從cong產chan品pin角jiao度du看kan，在zai消xiao費fei者zhe對dui於yu健jian康kang關guan注zhu度du不bu斷duan提ti升sheng的de背bei景jing下xia，乳酸菌飲料中的高含糖量讓消費者質疑其是否健康。
有媒體報道稱，平均每100毫升的普通乳酸菌飲料含糖量超過15g，目前市麵上的乳酸菌飲料，一般是350毫升-380毫升，含糖量接近13塊糖。
另一方麵，根據公開信息，一直到2023年，伊利安慕希才推出了常溫活性益生菌酸奶，克服了常溫、長保質期下產品活菌數量衰減問題。
這就意味著，在冷鏈並不完善的、中國廣大的非一線城市，在日常的飲用場景中，有很大的可能性，乳酸菌飲料所宣稱的健康功能，從根本上並無法實現。
此外，乳酸菌飲品生產沒有統一的規範，這也導致了乳酸菌飲品的負麵新聞增多。在第五屆益生菌國際高峰論壇上，資深乳業專家王丁棉指出，乳酸菌飲料產品生產技術不高，進入門檻低，競爭激烈。很多中、小企業進入這個賽道，產品良莠不齊，更加重了消費者對於乳酸菌飲料的負麵標簽越來越深的印象。
正因如此，含糖量不斷被提及、益生菌又無法確保真正有效、進入企業良莠不齊……乳酸菌飲料，這個因為“健康”而跑出來的品類，正因為“真正的健康”而隕落。
洞察到當前年輕消費者的消費習慣更加多元，更追求低糖、低卡路裏、低脂肪的食品，未來市場對於乳酸菌飲品的口感、價值創新提出了更高要求。
04
氣泡水：“過氣”了嗎？
近幾年大殺四方、卷成一團的無糖氣泡水在這兩年明顯表現出了“疲態”。
品飲彙在走訪成都的數個商超便利店中發現，不少氣泡水品牌直接消失在了貨架上。
在永輝超市中，貨架上的氣泡水僅剩元氣森林、奈雪的茶、美年達、屈臣氏四個品牌的氣泡水產品；紅旗超市僅餘元氣森林屹立不倒，舞東風的情況與之類似；而在走訪一些夫妻便利店中，筆者看到部分門店甚至沒有上架氣泡水產品，少數門店盡管有氣泡水產品，但也位於不顯眼處，與占據C位的可樂相比頗為慘淡。
事實上，從2021年後，烈火烹油的氣泡水賽道就開始“降溫”。
2022年到2023年，無論是產品上新，公司業績，還是終端貨架上，都能明顯感受到氣泡水“失寵”。
據不完全統計，2020年、2021年的兩年時間，有不下20個知名品牌都推出過氣泡水產品，但從2022年開始，市麵上上新的氣泡水產品屈指可數，主流品牌隻有達能、怡寶、可口可樂美汁源新推出過氣泡水產品，到了2023年上新的主流品牌更是僅剩蜜雪冰城，而這款新品也沒能堅持到2024年第一季度就已下架。
超市貨架上出現了元氣森林、可口可樂、達能、喜茶等多款氣泡水產品
◎圖源：中國消費者報
氣泡水為何沒能“長紅”？
中國食品產業分析師朱丹蓬曾認為，中國飲料行業已經進入相互模仿、高度同質化的階段，尤其是氣泡水，在口感體驗、包裝設計、品牌形象和營銷策略等方麵都較為相似。這背後也說明不少氣泡水沒有太高的“護城河”，它所涉及的原材料及設備等供應鏈環節相對有限，因此能夠創新升級迭代的空間不大。
從市場層麵觀察，無糖氣泡水“領頭羊”元氣森林的氣泡水也麵臨著銷售放緩的無奈。
據馬上贏的數據顯示，2023年上半年在國內氣泡水市場上，元氣森林的市場份額超過70%。而有元氣森林前營銷中心相關人士告訴媒體，2022年氣泡水收入占元氣森林總收入比超過50%。同時，外星人電解質水當年的銷量增速很快，“幾乎與氣泡水持平”。
而另一家飲料巨頭農夫山泉，也開始收縮氣泡水產品市場，把更多資源聚焦在茶飲業務上。
◎圖源：小紅書@江靈光
甚至，被稱為“元氣森林後表現最為突出的氣泡水品牌”果子熟了，旗下的“氣彈”氣泡水係列也在2023年悄然下架了氣泡水產品。據果子熟了內部人士稱，“氣彈係列產品已經停產。”
氣qi泡pao水shui消xiao失shi的de背bei後hou，或huo許xu不bu是shi人ren們men不bu愛ai喝he氣qi泡pao水shui了le，而er是shi隻zhi愛ai喝he為wei數shu不bu多duo的de幾ji款kuan氣qi泡pao水shui了le。但dan氣qi泡pao水shui還hai在zai進jin化hua，而er且qie還hai有you長chang足zu的de空kong間jian可ke以yi發fa展zhan。谘zi詢xun機ji構gou尼ni爾er森sen曾zeng在zai2021年發布過一組數據，中國的碳酸飲料銷售量中，非傳統碳酸品類占比達到18%，而在西歐、美國、日本的比例分別為31%、50%、42%，這其中的空間不言而喻。
隻是，未來“氣泡水”究竟會以哪種形態煥發生機，還是個未知數。
- 後記 -
當品類走向市場成熟期或衰退期，價格穿底、毛利率降低，卻對市場服務提出更多要求。因(yin)此(ci)，對(dui)經(jing)銷(xiao)商(shang)朋(peng)友(you)而(er)言(yan)，在(zai)選(xuan)品(pin)時(shi)對(dui)品(pin)類(lei)當(dang)前(qian)的(de)趨(qu)勢(shi)發(fa)展(zhan)態(tai)勢(shi)需(xu)要(yao)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)洞(dong)察(cha)與(yu)戰(zhan)略(lve)考(kao)量(liang)，隻(zhi)有(you)在(zai)品(pin)類(lei)的(de)爆(bao)發(fa)節(jie)奏(zou)到(dao)來(lai)之(zhi)前(qian)踩(cai)準(zhun)節(jie)奏(zou)，才(cai)能(neng)收(shou)獲(huo)更(geng)大(da)的(de)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)紅(hong)利(li)。
否(fou)則(ze)需(xu)要(yao)有(you)充(chong)足(zu)的(de)戰(zhan)略(lve)定(ding)力(li)與(yu)耐(nai)心(xin)，跟(gen)進(jin)有(you)創(chuang)新(xin)潛(qian)力(li)或(huo)有(you)市(shi)場(chang)根(gen)基(ji)的(de)產(chan)品(pin)，做(zuo)好(hao)穿(chuan)越(yue)市(shi)場(chang)周(zhou)期(qi)的(de)準(zhun)備(bei)，為(wei)下(xia)一(yi)輪(lun)流(liu)行(xing)周(zhou)期(qi)來(lai)臨(lin)前(qian)做(zuo)好(hao)儲(chu)備(bei)、備好“彈藥”。
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