有人一輩子都到不了羅馬，有人出生就在羅馬。

名字聽起來土洋參半的肯悅咖啡，就是這樣一位含著金湯匙出生的“超級富二代”。

全中國咖啡賽道最勵誌的標杆瑞幸
，去年6月剛剛開出第一萬家門店。同出一門的“窮小子”庫迪，還隻能遠遠望著這道非同一般的門檻。但2023年，躺在靠山上的肯悅咖啡，已經在一萬家肯德基門店裏，賣出了1.9億杯咖啡。

畢竟，它還有一個更廣為人知的英文名——KCOFFEE。

在中國咖啡市場競爭最激烈的節點，肯德基向外延伸了業務的觸角
，投身於這場戰役。2023年，KCOFFEE的獨立咖啡門店相繼開業，並在年底被命名為肯悅咖啡。3月29日，肯悅咖啡開啟百店同慶活動，像瑞幸

、庫迪一樣，開始吆喝“全場咖啡天天9.9元”。

咖啡賽道烈火烹油，白手起家的小巨頭和背靠大樹的富二代，誰的籌碼更多？

圖源：北京肯德基

踏進北京市海澱區雙安商場附近的肯德基門店
，立刻就能感受到空氣中兩種氣味的對撞——炸雞的油脂香氣和咖啡豆烘焙後的焦香。正對門口的便是肯悅咖啡櫃台
，肯德基櫃台反而隱蔽在更深的地方，需要繞兩個彎才能走到。

“肯德基也開始做咖啡了？”這是不少消費者走進門店發出的第一聲疑問。

正在以前所未有的努力賣咖啡的肯德基，似乎並沒有收獲期待中的潑天流量。

2022年10月，肯德基在上海開出第一家KCOFFEE獨立門店，到現在已有100多家。僅今年5月，就有49家新開的肯悅咖啡門店。百勝中國首席執行官屈翠容在今年Q1業績會上多次提到
，肯悅咖啡打算以相當激進的節奏進行擴張
，並喊出了將於2024年開店至300家的目標。

開店提速
，產品定價和營銷也是和瑞幸貼著打。

肯悅咖啡的產品集中在22元以下區間，除了15~22元的風味拿鐵、12~18元的氣泡美式外
，還有低至7元的SOE，和瑞幸咖啡的產品價格帶高度相似。如果算上全場9.9元的優惠活動和8.8元月卡促銷，店內所有產品都可達到10元以下。

在極度內卷又產品高度同質化的中國咖啡市場
，幾乎所有品牌都在做兩件大事：卷門店數量、卷價格。而在這兩件事上
，含著金湯匙出身的富二代有著無可比擬的天然優勢。

屈翠容表示，擁有獨立門麵的肯悅咖啡采用“肩並肩”的門店模式，選址在肯德基餐廳的旁邊

，兩者可以共用一個廚房，從而降低咖啡店的投資和運營成本。

據百勝中國2024年Q1財報，肯德基報告期內淨增門店307家
，門店總數達到1.06萬家，覆蓋了超1900個城鎮。這意味著
，複用肯德基的店鋪資源，肯悅咖啡幾乎可以實現“出生即萬店”。

在前期宣傳階段，4.4億肯德基會員打開小程序或App界麵，都能看到肯悅咖啡的宣傳廣告。此外
，肯德基的早餐和下午茶場景，也天然適合售賣咖啡產品。

然而
，這還沒有讓KCOFFEE在中國咖啡市場脫穎而出，反而成了一個體量大
、聲勢弱的“小透明”。

2023年

，KCOFFEE賣出了1.9億杯咖啡

，而同為萬店的瑞幸賣出了超過19億杯
，兩者之間是1:10的差距。

KCOFFEE究竟在哪一步被落下了？

早在2014年，KCOFFEE就已經出現在了肯德基餐廳的櫃台。

注意到中國消費者對咖啡日益增長的消費興趣，肯德基決定在速溶咖啡產品基礎上作出改進，推出現磨咖啡。

到2016年
，KCOFFEE推出的平價現磨咖啡已經累計銷售超過一億杯，成為當時中國咖啡銷量最高的連鎖品牌之一。

彼時，顛覆中國消費者對咖啡認知的瑞幸還有兩年才會問世，年增長率16%的國內咖啡市場還被星巴克、漫咖啡等價位在30元以上的精品咖啡占據。擔起百勝中國在咖啡賽道希望的，是他們在2018年推出的獨立品牌COFFii & JOY，主打產品為30元左右的精品現磨咖啡。

也正是因此，直到這個階段
，KCOFFEE的定位仍然是佐餐
，是肯德基餐廳內的一個附加服務。據其2016年的財報所述，KCOFFEE存在的意義
，更多的是幫助肯德基“增加早餐和下午茶時段交易量”。

COFFii & JOY門店

直到2019年5月
，瑞幸以大規模的廣告投放和線下拓店及大幅優惠補貼攻城略地
，實現了成立18個月即上市的“奇跡”，百勝中國可能才察覺到風向的變化。

同年9月
，肯德基KCOFFEE推出28元月卡，每天1元即可購買咖啡產品。但它的動作還是不夠快。現磨咖啡業務推出近8年，KCOFFEE仍然沒有擁有獨立門店，無法擺脫與九珍果汁
、無糖可樂等飲品共同售賣的現狀

，繼續作為增加交易量的“附屬生意”。

2019-2023年，沒有得到足夠重視的KCOFFEE，並(bing)沒(mei)有(you)在(zai)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)階(jie)段(duan)迅(xun)速(su)抓(zhua)住(zhu)紅(hong)利(li)
，不(bu)僅(jin)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)遠(yuan)遜(xun)於(yu)以(yi)瑞(rui)幸(xing)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)平(ping)價(jia)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，也(ye)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)在(zai)行(xing)業(ye)研(yan)報(bao)的(de)觀(guan)察(cha)視(shi)野(ye)中(zhong)。

作為對比，直到今年一季度
，瑞幸仍以新增門店2372家的速度擴張
，庫迪則在成立18個月內將門店開到了7000多家。

卷生卷死的咖啡賽道，被“撐”到了6000多億的市場規模。被“培育”數年的中國消費者
，人均飲用咖啡的數量從2016年的4杯增加到了17杯。但KCOFFEE的步子，很顯然沒有跟上。

相比於其他品牌

，百勝中國在獨立咖啡店的開設上的布局相對緩慢
，甚至走了一些彎路。

2022年

，COFFii & JOY撞上了精品咖啡在中國市場大撤退的寒流
，運營兩年後宣布終止。百勝中國的咖啡業務隻剩下KCOFFEE這一根獨苗。同年10月，KCOFFEE才在上海開出首家獨立門店。

在咖啡市場飛速增長的紅利期
，KCOFFEE掉隊了。

進入2024年
，9.9元價格戰的硝煙味兒逐漸散去，但水麵下的競爭依然激烈。

瑞幸從Q1開始增收不增利，淨利潤由盈轉虧，不得不慢慢收窄9.9元的優惠空間。4月1日起，庫迪咖啡開始上調部分城市的產品價格，提價2~7元不等。COSTA新人專享的“8.8元美式”價格重回21.6元
，不眠海咖啡的美式咖啡新客價從5.9元升至7.9元，LAVAZZA也下架了會員價的意式咖啡+冰淇淋組合。

此時的肯悅咖啡重新扛起“全場9.9元”的大旗，意味著什麼

？

一個從業者普遍認同的觀點是，肯德基具有出色的供應鏈能力
、yunyingnenglihepinpaili，qiliansuohuadejingyingmoshinenggouzaibaochikafeichanpinpingjiadejichushangshixiangenghaodepinkong。tongshi

，baishengjituanzaipinpaiyunyingshangdejingyanjilei，yenengbangkenyuekafeijixujinjunzhuliukafeishichang。

咖啡品牌“暴走的咖啡豆”主理人Jack告訴雪豹財經社：“以肯德基對食品行業的理解，他們把咖啡做得很糟是個小概率事件。”

此外，肯悅咖啡背靠數量龐大的肯德基，銷售點位多
，能更廣泛地觸達消費者。在平價咖啡賽道價格帶趨同的前提下，門店密度越高、位置越便捷
，越能吸引更多消費人群。

但也有業內人士認為，肯德基的萬店規模對肯悅咖啡來說隻是基礎
，並不具備絕對優勢。

一(yi)位(wei)餐(can)飲(yin)從(cong)業(ye)者(zhe)告(gao)訴(su)雪(xue)豹(bao)財(cai)經(jing)社(she)
，咖(ka)啡(fei)店(dian)和(he)快(kuai)餐(can)店(dian)的(de)選(xuan)址(zhi)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)就(jiu)不(bu)一(yi)樣(yang)。比(bi)如(ru)
，咖(ka)啡(fei)店(dian)有(you)很(hen)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)店(dian)鋪(pu)選(xuan)址(zhi)在(zai)寫(xie)字(zi)樓(lou)底(di)商(shang)
，更(geng)方(fang)便(bian)上(shang)班(ban)族(zu)到(dao)店(dian)消(xiao)費(fei)，但(dan)快(kuai)餐(can)店(dian)則(ze)更(geng)多(duo)將(jiang)店(dian)鋪(pu)開(kai)在(zai)人(ren)流(liu)量(liang)大(da)的(de)街(jie)道(dao)。緊(jin)貼(tie)肯(ken)德(de)基(ji)的(de)開(kai)店(dian)策(ce)略(lve)反(fan)而(er)可(ke)能(neng)限(xian)製(zhi)肯(ken)悅(yue)咖(ka)啡(fei)的(de)發(fa)展(zhan)。

目前，KCOFFEE的獨立門店主要分布在安徽、河北、河南、湖南、湖北、江西、遼寧、四川、山shan東dong等deng省sheng的de三san四si線xian城cheng市shi，主zhu打da下xia沉chen市shi場chang。而er這zhe並bing非fei肯ken德de基ji的de主zhu戰zhan場chang。據ju窄zhai門men餐can眼yan統tong計ji，肯ken德de基ji一yi萬wan多duo家jia門men店dian中zhong，二er線xian及ji以yi上shang城cheng市shi合he計ji占zhan比bi達da到dao64%。

更何況

，下沉市場如今已是刺刀見紅、貼身肉搏，入局太晚又動作偏慢的肯悅咖啡，將麵臨不小的挑戰。

低價策略是一把雙刃劍，在擴大客流量的同時
，也會攤薄品牌的利潤。對於已經遇到增長煩惱，一季度總收入僅增長1%
，餐廳利潤率同比下降2.9個百分點的肯德基來說

，9.9元的常態化優惠能持續多久，是一個未知數。

麵對複雜多變的中國市場，“超級富二代”大殺四方的故事
，沒那麼容易講好。