文：郝楠楠

來源：大河財立方（ID：dahecube）

1000多年前的滇藏道
，成群結隊的馬幫盤旋在山路上，騾馬蹄聲“得得”不停，馱著茶葉，一路送往南亞、西亞、中亞和東南亞各國。這條起源雲南的道路，後來成了“茶馬古道”的主線之一。

2017年

，霸王茶姬也從雲南出發。曆經6年，走向全球，打通一條“新茶馬古道”。

5月21日
，國際茶日
，霸王茶姬創始人張俊傑站上舞台，進行了長達90分鍾的演講。想要超越星巴克中國、衝刺200億GMV，這一次，張俊傑把“野心”二字寫在臉上。

01

從奶茶店店員到百億茶飲企業掌門人

5月21日，霸王茶姬主辦的“2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇”在上海世博中心舉行。

張俊傑在第二個環節登場，一身正裝的他透露著年輕氣息。在這個90後創始人張口說話的瞬間
，台下有不少觀眾往後扭頭看向提詞器。意外地，提詞器上隻有與大屏內容一致的PPT在播放。

幾乎同一時間，觀眾們聽到了張俊傑的哽咽聲。“我確實忍不住流淚了。現製茶飲料在過去一直被質疑
，是否健康、是否正統
、是否是一個可以被拿得上台的行業。霸王茶姬本質上也是一杯茶。”

張俊傑的第一個故事是關於他的草根時代。2010年1月19日，17歲的張俊傑來到一家台灣企業的奶茶店裏做店員，一路做到了店助
、店長
、區域督導、區域負責人。接下來的事情水到渠成，成為加盟商、代理商，張俊傑用了5年時間。

“5年後我第一次坐上飛機踏出國門，在馬來西亞的一個購物中心裏
，看到了兩家生意如火如荼的奶茶品牌。”張俊傑回憶，“那一刻我意識到
，奶茶店背後那條‘茶’脈絡是可以連接世界的。”

張俊傑講述著他的夢——有一天也能帶著一個團隊
，做出一杯茶
，去鏈接世界上100個國家的消費者。

兩年後
，霸王茶姬成立。2019年8月，霸王茶姬海外首店開業，門店位於馬來西亞。

少年劍指四方，夢想實現的敘事結構，贏得了喝彩。類似的掌聲時刻，還密集出現在張俊傑亮出霸王茶姬成績單的環節。

“2023年霸王茶姬總銷售GMV（商品銷售總額）達108億元。截至目前，霸王茶姬全球門店數超4500家。”

“截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數量已經突破1.3億人。”

“預計2024年全年GMV超200億元。”

每(mei)說(shuo)完(wan)一(yi)組(zu)數(shu)據(ju)
，張(zhang)俊(jun)傑(jie)的(de)演(yan)講(jiang)就(jiu)出(chu)現(xian)一(yi)個(ge)停(ting)頓(dun)
，像(xiang)是(shi)在(zai)等(deng)待(dai)意(yi)料(liao)之(zhi)中(zhong)的(de)掌(zhang)聲(sheng)。毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，來(lai)自(zi)台(tai)下(xia)的(de)認(ren)可(ke)，或(huo)者(zhe)行(xing)業(ye)的(de)認(ren)可(ke)，更(geng)好(hao)地(di)支(zhi)撐(cheng)著(zhe)他(ta)的(de)篤(du)定(ding)和(he)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)野(ye)心(xin)。

02

模仿者和進擊者

講霸王茶姬的野心，要把時間線拉回2017年。

彼時，市場紅利已經出現，新茶飲行業的話語體係跟當下也不盡相同。聚光燈打在喜茶和奈雪身上：這一年，喜茶的顧客耐心十足，門店排起長龍是常態。奈雪創新打造的“茶+軟歐包”的形式，廣受喜愛，一年完成兩輪融資，啟動全國城市拓展計劃；Coco都可、一點點等奶茶屆的初代網紅拉起守衛線：2015年～2019年
，Coco都可的門店實現了從2000家到4000家的增長；一點點的加盟商數量爆發，也是在這個時期。

但跟霸王茶姬“關聯密切”的，是另一個品牌：茶顏悅色。2013年，茶顏悅色在長沙創立；2017年，它在長沙的門店數量接近40家，在湖南甚至全國
，都已小有名氣。國風和鮮奶茶，都是茶顏悅色的鮮明標簽。

霸王茶姬以“模仿者”身份出現。那時二者不乏雷同之處：“茶+鮮奶”是主要賣點；產品名走古風文藝
；就連霸王茶姬早期的logo
，也被指摘風格和配色與茶顏悅色相似。

“讓茶回歸於茶。霸王茶姬2017年誕生

，率先提出要做原葉茶。”演講中談起品牌創立之初的想法

，張俊傑這樣說，“最早我們用福建安溪的鐵觀音做茶，後來用雲南普洱茶……2023年霸王茶姬原茶采購約4916噸，今年的采購量預計在15000噸上下。”在這之前
，很多報道中張俊傑都強調
，霸王茶姬選擇塑造“原葉鮮奶茶”
，是差異化競爭。

二者起步相似，但商業模式不同，結出了不同的果。茶顏悅色堅持直營
，2021才走出湖南，向武漢、南京、重慶
、無錫等地擴張，目前全國門店500+；張俊傑選擇加盟模式，門店急速擴張。“2022年底我們門店隻有1000多家店，到了2023年12月31日，門店數量已經達到3511家，門店增長率超過233%。”。

可以明確的是
，在品牌競爭中，原葉鮮奶茶品類認知不斷做大。粉末時代、小料時代，顧客認為奶茶是“不健康”的
，而原葉鮮奶茶，成就奶茶的新“體麵”。

如今，不到7歲的霸王茶姬
，帶著十足的攻略性，坐上了另一張“牌桌”，牌友也更廣泛：奈雪的茶
、蜜雪冰城、茶百道
、古茗、滬上阿姨……但張俊傑選的對手並不是他們，而是不在新茶飲牌桌上的星巴克。

“去年我見了人生中最重要的偶像
，他問了我一個問題：你的對手是誰？”張俊傑說，自己給出的答案是星巴克和可口可樂。

圍堵或者趕超星巴克的說法，在新茶飲領域並不新鮮，甚至在霸王茶姬誕生之前就已出現。但當站在舞台上的張俊傑說出“今年霸王茶姬中國銷售額總體超過星巴克中國”這句話時，仍能成為行業焦點。

03

新茶飲品牌探索新增長曲線，霸王茶姬需快步跟上

“偶像”也給出了一個張俊傑深表認可的答案。“他說你的對標隻有一個，那就是整個咖啡業……在未來走到世界各地
，三五家咖啡館的隔壁，該有三五家現製茶飲。”

在張俊傑眼裏
，咖啡是啟示錄。他認為，咖啡完成標準化和產業化後，成為具有全球最大公約數的“續命水”；東方茶的發展因為工業化起步晚
、統一標準困難等因素，長年缺席茶品牌世界舞台。“要實現東方茶的全球化，就必須現代化。”他說。

霸王茶姬的現代化是什麼
？首先是有標準化、規模化的能力。簡單來說，就是顧客無論在任何門店都能買到一模一樣的產品、店員工作流程得以簡化並把產品標準化交付，最終實現門店的複製。

張俊傑果斷推行工業化。運用自動化製茶設備
，將口味誤差率縮小到千分之二
，平均出餐效率提升至8秒/杯。——“伯牙絕弦”大單品就是被這樣創造出來的。2023年，這款經典產品一年銷售超過2.3億杯。

消費者更能感知的，是霸王茶姬的高調營銷。產品包裝
，撞臉奢侈品牌；開區域新店
，有宣傳造勢。正如張俊傑所說：在區域最好的商業中心，拿下最好的位置，開出第一家店。

業內普遍觀點認為，2015年是“新茶飲元年”。自此，新茶飲市場一直處於高速發展期。弗若斯特沙利文的報告顯示，我國現製茶飲店行業規模2018年至2023年複合增長率高達25.2%；2024年至2028年複合增長率預計達15.4%。

但現在的霸王茶姬

，還是要跟其他新茶飲品牌對比。按GMV算，霸王茶姬2023年排名靠前：蜜雪冰城2023前三季度終端零售額370億元
，公司收入153.93億元（扣除加盟商分成等之後）
；2023年古茗GMV超過192億元，前三季度公司收入55.7億元（同上）；茶百道2023年門店的總零售額約人民幣169億元，公司營收57.04億元（同上）；奈雪的茶公司營收51.64億元。

從門店數量來看
，蜜雪冰城全球門店數量達3.6萬家
；至2023年底，古茗門店數超過9000家；茶百道現有門店數量超8000家；至去年9月30日，滬上阿姨門店數量7297家；奈雪現全國門店超1800家

；喜茶門店超3200家。

激ji戰zhan之zhi下xia

，標biao準zhun化hua可ke能neng會hui變bian成cheng及ji格ge線xian，強qiang營ying銷xiao隻zhi能neng變bian成cheng加jia分fen項xiang
，而er其qi他ta品pin牌pai在zai拉la動dong的de新xin增zeng長chang曲qu線xian
，霸ba王wang茶cha姬ji需xu快kuai步bu跟gen上shang。比bi如ru中zhong端duan現xian製zhi茶cha飲yin大da戰zhan下xia沉chen市shi場chang：茶百道四線及以下城市門店數量占比從2021年的18.6%提升至2023年的22.2%、古茗約79%的門店位於二線及以下城市、滬上阿姨約49%的門店位於三線及以下城市。

在出海上，霸王茶姬與行業保持了高度共識。張俊傑透露，品牌海外門店數已突破100家
，未來
，霸王茶姬計劃服務全球100個國家和地區的消費者。

至於咖啡
，張俊傑講產業曆程和星巴克，茶百道
、滬上阿姨、茶顏悅色等做咖啡品牌
，開啟另一維度的廝殺。

以眼淚開場
，彎腰致謝收尾。演講最後，張俊傑握著霸王茶姬的杯子說道：“杯身上的‘C’
，代表著China、Chinese，代表著CHAGEE（霸王茶姬）
，也代表著英文字母中排列第三的C。三生萬物
，我們希望‘茶生萬物’。”

由此，霸王茶姬的故事
，寫下新的一行。