文：邱鑫浩
來源：邱處機（ID：qiuchuji_1993）
2017年2月，喜茶登陸上海來福士廣場，上百人排隊、最長等待7小時的盛況一時刷爆社交媒體，創始人聶雲宸也成了炙手可熱的創業明星。
彼bi時shi正zheng在zai上shang海hai工gong作zuo的de張zhang俊jun傑jie頗po受shou震zhen撼han，此ci前qian他ta在zai茶cha飲yin行xing業ye待dai過guo幾ji年nian，喜xi茶cha的de火huo爆bao讓rang他ta重zhong新xin看kan到dao機ji會hui，決jue定ding躬gong身shen入ru局ju，同tong年nian創chuang辦ban了le霸ba王wang茶cha姬ji，主zhu打da國guo風feng原yuan葉ye鮮xian奶nai茶cha。
“同為90後，他能做到的，我也能做到。”六年後，喜茶現象在霸王茶姬身上重現。
作為北京首店，霸王茶姬朝陽合生彙店去年8月開業時，也引來上千人打卡，有人最長等待5小時，熱度蔓延了一個多月。過去一年，霸王茶姬頂著熱度，一改以前低調的風格，開始在全國激進擴張。
據窄門餐眼數據，霸王茶姬2023年新增門店2317家，是其過去五年開店數總和的3倍之多。截至目前，霸王茶姬全球門店數量超過4500家，在全行業排名第八，其中海外門店數量超過100家。
伴隨門店數量增長的還有營收和利潤。據張俊傑最近披露，霸王茶姬2023年的總銷售額達108億元，位居中國茶飲第四名。雖然沒有公布利潤，但據晚點LatePost報道，霸王茶姬2023年淨利潤在8-10億元之間，要知道後者2022年還是營收5億元、虧損4800萬元的水平。
01
錯位競爭
和大多數茶飲品牌創始人一樣，雲南人張俊傑身上也有著學曆低、但能力強的標簽。
2010年，年僅17歲的張俊傑便進入一家台式連鎖奶茶店工作。3年裏，通過自己的努力，張俊傑從店員做到了店長、區域督導、區域運營負責人，並嚐試了除財務、法務以外的所有崗位。
隨sui後hou兩liang年nian，他ta又you以yi加jia盟meng商shang的de身shen份fen在zai全quan球qiu重zhong新xin審shen視shi茶cha飲yin行xing業ye，創chuang業ye的de想xiang法fa就jiu是shi在zai那na時shi產chan生sheng。一yi方fang麵mian，張zhang俊jun傑jie看kan到dao茶cha飲yin行xing業ye升sheng級ji重zhong塑su的de機ji會hui，另ling一yi方fang麵mian讀du完wan非fei洲zhou前qian總zong統tong曼man德de拉la的de傳chuan記ji後hou，他ta想xiang幹gan成cheng一yi番fan事shi業ye，多duo呈cheng現xian一yi些xie價jia值zhi。
不過自覺能力還有不足的張俊傑，沒有馬上付諸行動，而是加入上海一家科技創業公司。“我在這裏學到了很多公司治理的要點，包括組織架構的頂層設計、如何進行投融資等。”張俊傑後來談到。
直到喜茶2017年2月入駐上海的火爆，張俊傑意識到，現製茶飲賽道正在趨於集中化，未來一定是“強者恒強”的終局。如果再不入場，他可能就要錯失機會了。
於是2017年6月，張俊傑便回到雲南昆明創立霸王茶姬，重新殺回了現製茶飲行業。雖然創業經驗一般，但張俊傑深知錯位競爭的道理。彼時無論是水果茶還是飲品甜品化賽道，都有著激烈的競爭和頭部品牌，霸王茶姬要想突圍，實屬不易。
“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起。”對於為什麼一開始不做水果茶，張俊傑後來解釋道。
他把目光轉向了原葉茶＋鮮奶，也被稱為茶拿鐵，2017年的時候全國應該隻有茶顏悅色在做，但是後者當時還沒有走出長沙。
原葉鮮奶茶的產品，也符合張俊傑對霸王茶姬的品牌定位——東方星巴克，他想把東方茶帶到全世界，服務100個國家的消費者。
一方麵，“茶＋奶”和“咖啡＋奶”相似，有著提神上癮的特性。隨著中國國力和文化自信崛起，茶文化也有向全世界傳播的基礎。
lingyifangmian，xiangbiyushuiguocha，yuanyexiannaichadegongyingliangengrongyibiaozhunhua，pinzhibakongyegengweirongyi。zaizhangjunjiekanlai，zuochanatierangbawangchajiyouwangchengweiyijiaquanqiuhuaqiye。
“如果全世界80億人每天都喝茶，這是多麼大的一個市場，這是多麼偉大的事情。”張俊傑在最近的現代東方茶創新論壇上談到。
02
爆品戰略
仔細觀察霸王茶姬現在的產品構成可以發現，它的SKU雖然有20多個，價格大多在15-20元之間，但其中3-4個產品的銷售額能占到總銷售額的70%，大單品伯牙絕弦更是占到了30%左右。據張俊傑介紹，伯牙絕弦2023年銷售超過了2.3億杯。開發的克製，源於對一些消費餐飲品牌的深刻洞察。在他看來，一個成功的品牌都需要有一個基本經典款，就像可口可樂的經典美式、星巴克的拿鐵、麥當勞的麥辣雞腿漢堡，都賣了幾十年還依然暢銷，儼然成為了錨定品牌定位的產品符號。
“人ren在zai年nian輕qing的de時shi候hou可ke能neng是shi需xu要yao做zuo加jia法fa，為wei了le讓rang你ni看kan到dao可ke能neng性xing，找zhao到dao方fang向xiang。但dan是shi一yi旦dan你ni清qing楚chu你ni想xiang要yao做zuo什shen麼me以yi後hou，你ni就jiu能neng知zhi道dao什shen麼me東dong西xi你ni不bu能neng要yao。我wo想xiang清qing楚chu了le霸ba王wang茶cha姬ji最zui終zhong要yao成cheng為wei一yi個ge全quan球qiu性xing的de中zhong國guo茶cha企qi。那na麼me背bei後hou跟gen這zhe個ge目mu標biao無wu關guan的de事shi情qing，做zuo咖ka啡fei、做跨界，我就不會做。”張俊傑曾經接受36氪采訪時表示。
那張俊傑是如何打造經典基本款的呢？在他看來，必須滿足這三個條件：標準化足夠高、產品具有普適性和高複購率。在標準化上，伯牙絕弦的配料結構非常簡單，就是茶、奶和糖，有時甚至可以不加糖。
“zhefeichangshihezuogongyehuahebiaozhunhua，chayezaizhongjiandejiagonghepinpeihuanjiekeyibiaozhunhua，yebishuiguochagengjuwendingxing，suiranbunengzuodaobaifenbaidejizhiwending，danyijingkeyizuodao90%以上。在我看來，已經基本滿足標準化。”張俊傑表示。
在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，人(ren)工(gong)參(can)與(yu)度(du)越(yue)高(gao)，產(chan)品(pin)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)就(jiu)會(hui)越(yue)差(cha)，人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)也(ye)會(hui)越(yue)高(gao)。而(er)在(zai)供(gong)應(ying)端(duan)來(lai)看(kan)，茶(cha)葉(ye)本(ben)身(shen)可(ke)以(yi)在(zai)物(wu)流(liu)上(shang)實(shi)現(xian)標(biao)準(zhun)化(hua)配(pei)送(song)。在(zai)第(di)三(san)端(duan)-門店的生產端，霸王茶姬已經用自動化設備陸續解決了伯牙絕弦的標準化問題，可以將口味差異點控製在千分之一。
另外在產品普適性上，伯牙絕弦是一款茉莉綠茶，南北方的消費者大部分願意嚐試。而為了實現高複購，伯牙絕弦的口味設置是清爽不膩的方向。
截至目前，伯牙絕弦已經曆經前後10次以上的迭代，包括茶底的比例、茉莉的產地一直在不斷地調整。
“可以讓消費者每天都喝一杯，不會喝兩三天就膩了”，張俊傑談到。
03
社交貨幣
品牌本質上其實是一種社交貨幣，不管它代表的是你的身份財力，還是情感價值觀的投射。喜茶當年的出圈也是因為一度成為年輕人的社交貨幣，爭相打卡拍照發社交媒體。將喜茶列為學習對象之一的張俊傑，也深諳此道。
duiyupinpaidefazhanjiezou，zhangjunjieyeyouqingxingderenshi。zaitakanlai，pinpailixuyaoshijianjileihechendian，xuyaoneirongzuoweizhicheng。bawangchajizaichengweipinpaizhiqian，yidingyaoxianzuochumingpin，zaizuochengmingpai。
不過霸王茶姬走向名品和名牌的道路上，經常被大家詬病的就是模仿式營銷。其實國內最早做國風原葉鮮奶茶的是起家長沙的茶顏悅色，霸王茶姬相比於前者在配料上更加簡單，隻用了茶、奶和糖，沒有那些堅果碎點綴。但在logo和產品取名上，霸王茶姬和茶顏悅色非常相似。後來2021年品牌升級時，霸王茶姬新的logo和包裝設計又模仿了星巴克。
此外，霸王茶姬這兩年在包裝袋和紙杯的設計上，也“碰瓷”LV、迪奧、GUCCI、香奈兒，出了很多雷同款。
模仿引起很多爭議，但霸王茶姬確實在社交媒體上收獲了很多關注和分享。有不少網友在小紅書發文稱：
“買了兩杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感謝霸王茶姬。”“霸王茶姬是懂‘中國式設計’的好學生，致敬的事情，怎麼能叫抄襲呢……”“花2萬買的包和表妹花16元買的奶茶一樣，用來裝奶茶剛剛好。”“今天拿著霸王茶姬的袋子去Dior，一時間不知道是我尷尬還是櫃姐尷尬。”
有時候黑紅也是紅，也許這是張俊傑認為能讓霸王茶姬快速成為名牌的方法之一。
霸王茶姬在營銷上的投入不遺餘力。雖然它不是第一個做原葉鮮奶茶的品牌，但卻在2021年第一個將這個概念當成賣點打了出來，占領了用戶心智。而去年8月，霸王茶姬又公開了各款產品的熱量表，打出健康化標簽，輔之一筆高昂的營銷預算後，業績猛增。
現在茶飲企業的競爭已經進入白熱化，單純的產品創新和賣貨幾乎陷入停滯，重視品牌營銷、增加品牌社交屬性，已經成為大部分茶飲企業的共識。
據晚點報道，霸王茶姬、茶百道今年的營銷預算分別在5億—10億元與2.4億元。知情人士透露，霸王茶姬將花2億—3億元在分眾投放廣告。就連一向不注重營銷的古茗，也要在今年投入2 億—2.3 億元做品牌營銷。
張俊傑的野心更大，自去年下半年以來，他長期在國外考察市場。“霸王茶姬不僅是全國品牌，還要做全球化品牌。”張俊傑在內部一直強調。
“在選擇加盟霸王茶姬之前，我其實更看重茶顏悅色，但無奈後者不開放加盟。”一位山東的加盟商表示。
確實，茶顏悅色在相當長的一段時間內，聲勢和熱度比霸王茶姬有過之而無不及。但創始人不同的性格，決定了企業不同的成長路徑。
茶顏悅色創始人呂良是個謹慎小心的創業者。普通奶茶店一般籌備三個月就開張，但茶顏悅色的第一家店籌備了整整一年。而在成立7年後，茶顏悅色才在武漢開了第一家省外店。
“基本功其實還不到位，供應鏈、信息化、管理都還要磨一磨。”呂良對此解釋道。
在擴張方式上，茶顏悅色也選擇了比較保守的直營。在呂良看來，直營都困難重重，加盟更容易管理上出紕漏，被加盟商砸了招牌。所以直到今天，它在全國才500多家門店，這在客觀上為霸王茶姬的突圍和反超創造了機會。對於線下連鎖品牌來說，規模有時候就是一種壁壘。在大家都跑馬圈地時，就連昔日也堅持直營的喜茶，在最近兩年也開放了加盟。
相比喜茶和茶顏悅色，張俊傑對霸王茶姬的擴張節點有著很好的把握。
成立前四年，張俊傑帶著霸王茶姬避開激烈競爭，在老家雲南高築牆、廣積糧。在不斷打磨產品和運營機製的同時，霸王茶姬在雲南及周邊幾個城市開了300多家門店，成為雲南家喻戶曉的茶飲品牌。
2021年拿到XVC、複星和和琮碧秋實兩輪超3億元的融資後，霸王茶姬把總部從昆明遷到成都，與茶百道合作供應鏈，開始加速在全國的布局，2023年更是實現了跨越式的發展，而加盟正是其擴張的利器。
但霸王茶姬的加盟也有著自己的特色，據張俊傑介紹，霸王別姬現在的組織管理模式遵循“1+1+9+N”原則。第一個“1”指的是會在開店前，先在當地成立一家全資公司，然後基於集團戰略去做“作戰地圖”；第二個“1”指(zhi)的(de)是(shi)開(kai)直(zhi)營(ying)店(dian)，用(yong)來(lai)驗(yan)證(zheng)當(dang)地(di)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)接(jie)受(shou)度(du)和(he)單(dan)店(dian)經(jing)濟(ji)模(mo)型(xing)等(deng)等(deng)。通(tong)常(chang)這(zhe)個(ge)店(dian)會(hui)在(zai)當(dang)地(di)最(zui)好(hao)的(de)商(shang)業(ye)中(zhong)心(xin)，在(zai)張(zhang)俊(jun)傑(jie)看(kan)來(lai)，也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。
而第三個“9”指的是開出多家聯營店。聯營店是投資者出資、但交由霸王茶姬運營的門店，“營權和所有權完全剝離”。通過這些門店，霸王茶姬的目的是將門店的經營標準梳理好，每家門店的經濟模型建立好，並建立在當地組織力的保障。
至於最後的N，則是在前麵幾步驗證完成後，才會讓更多的加盟商進來。
過去一年，隨著霸王茶姬的持續火爆，選擇加盟的人開始絡繹不絕。據了解，因為單店麵積在60-80平方米，加盟一家霸王茶姬的基本費用要60萬元左右，比蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌的費用都要高，後者總投入隻要幾十萬。
另ling外wai霸ba王wang茶cha姬ji對dui加jia盟meng商shang的de審shen核he也ye比bi較jiao嚴yan格ge。有you加jia盟meng商shang告gao訴su市shi界jie，當dang時shi霸ba王wang茶cha姬ji剛gang在zai其qi省sheng份fen開kai放fang加jia盟meng時shi，光guang是shi來lai麵mian試shi的de就jiu有you上shang千qian人ren，並bing且qie都dou是shi已yi在zai其qi他ta品pin牌pai戰zhan鬥dou過guo的de“老鳥”，沒有奶茶加盟經驗的小白想開店，申請的難度非常大。
“經曆、教育程度、資金、開店計劃，有沒有現成的管理團隊，這都很重要。”該加盟商表示。
盡管如此，很多人還在排著隊加盟。在百度上搜索霸王茶姬，關聯的詞彙立即蹦出加盟費多少、加盟條件、加盟電話等，在社交媒體上，也有一堆人在問詢如何加盟。
確實有不少人已經嚐到了甜頭。據另一位加盟商透露，她在一個二線城市開了家霸王茶姬，落地成本差不多100萬元。現在她每個月營業額差不多是38萬元，大概淨賺5萬多元，預計回本周期在19個月左右。
霸王茶姬的增長態勢還在繼續。據張俊傑透露，公司2024年一季度的銷售額已經超過58億元，預計全年達200億元。“我們今年會超過星巴克中國”，張俊傑一幅信心滿滿的樣子。
【參考資料】
1、《霸王茶姬，勁兒太大了》，市界
2、《霸王茶姬和茶顏悅色去年淨利潤分別為近 10 億元與約 5 億元，茶飲行業開啟營銷大戰》，晚點LatePost
3、《對話創始人張俊傑：新茶飲“內卷”，霸王茶姬如何“突圍”？》，36氪四川
4、《霸王茶姬創始人張俊傑：四年如何做到國內出彩品牌出海》，開店邦
5、《去年銷售額破100億，霸王茶姬放話今年“超越星巴克”》，界麵新聞
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