文：海楓

來源：FoodPlusHub（ID：FoodPlusHub）

「食品飲料，是不是一個好的創業方向？」對於這個問題，在7年前我們的回答是確定且堅定的：是，這毫無疑問。

我們給出了一係列原因
，包括：shipinchuangyedemenkanjiangdile，ziyuanhuoqubuzaishiwufayuyuedemenkan，fengxiantouzidezijinyejinrudaoshipinyinliaoxingye，zhuanyehenenglichengleshipinchuangyedeguanjiandeng。

而食品飲料行業的創業投資也如我們的判斷那樣，在2017年之後逐漸升溫，在消費升級及創投熱潮等影響下，從2019年下半年開始一直持續到2021年上半年
，這兩年裏食品飲料是國內最熱門的創業與投資領域之一。

不過從2021年下半年一直到今天，食品飲料的創業與投資逐漸降溫，隨著經濟與消費雙重承壓、風險投資轉移到其他領域、許多食品飲料創業公司發展不盡如人意、甚至部分明星創業公司倒閉或麵臨巨大的生存危機。 

現(xian)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)創(chuang)業(ye)與(yu)投(tou)資(zi)正(zheng)處(chu)於(yu)冰(bing)點(dian)。這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)的(de)創(chuang)業(ye)與(yu)投(tou)資(zi)不(bu)再(zai)那(na)麼(me)受(shou)到(dao)關(guan)注(zhu)，或(huo)者(zhe)引(yin)起(qi)關(guan)注(zhu)的(de)並(bing)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)好(hao)消(xiao)息(xi)，而(er)是(shi)之(zhi)前(qian)的(de)明(ming)星(xing)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)暴(bao)雷(lei)
，一(yi)些(xie)公(gong)司(si)被(bei)起(qi)訴(su)、執行，公司創始人被限製高消費

，也有公司創始人被法院判定為失信執行人

，也就是我們俗稱的“老賴”。

好消息很少，且鮮有受到關注，但負麵消息傳播廣泛，這是當下食品飲料創業投資所麵臨的情況之一。 

「食品飲料，是不是一個好的創業方向？」，7年前我們第一次回答這個問題時
，我們很確定且堅定。但在7年之後
，很多方麵都變了，甚至是巨變的情況下
，再來回答這個問題
，我們的回答也產生了一些變化。這個問題不那麼好回答了
，我們的答案也更加複雜：依然是，但也不是。

複雜的點在於：我們依然是確定的，但也是理性的。「確定的」在於食品飲料市場、行業以及創業投資核心的東西沒有太大變化
；「理性的」是外部經濟與市場環境、投融資環境確實發生了非常大變化
，想要做好食品飲料創業，門檻提高了非常多、挑戰也變得非常巨大。 

盡(jin)管(guan)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)創(chuang)業(ye)投(tou)資(zi)發(fa)生(sheng)了(le)種(zhong)種(zhong)變(bian)化(hua)
，但(dan)在(zai)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)中(zhong)，依(yi)然(ran)有(you)在(zai)關(guan)注(zhu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)創(chuang)業(ye)與(yu)投(tou)資(zi)的(de)人(ren)，依(yi)然(ran)有(you)身(shen)處(chu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)並(bing)尋(xun)求(qiu)創(chuang)業(ye)機(ji)會(hui)的(de)人(ren)，而(er)且(qie)還(hai)有(you)在(zai)上(shang)一(yi)個(ge)周(zhou)期(qi)留(liu)下(xia)來(lai)的(de)食(shi)品(pin)創(chuang)業(ye)者(zhe)以(yi)及(ji)依(yi)然(ran)關(guan)注(zhu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)機(ji)會(hui)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)。

保持理性是應該的
，因為現在的食品飲料創業與7年之前確實有很大的不同。依然確定也是應該的，因為中國食品飲料行業依然大有可為，從消費
、需求

，從行業、市場

、產業
，從品牌
、產品、供給等不同層麵、不同視角，依然存在機會和空間

，其中有一些機會和空間就應該屬於創業公司的。

現在食品飲料行業與市場、創業與投資，已經進入到全新的周期中，這個周期才剛剛開始
，沒有太高的熱度是正常的，還看不到什麼收獲的機會也是正常的
，因(yin)為(wei)現(xian)在(zai)還(hai)處(chu)於(yu)新(xin)老(lao)周(zhou)期(qi)交(jiao)替(ti)調(tiao)整(zheng)的(de)階(jie)段(duan)
，也(ye)是(shi)新(xin)周(zhou)期(qi)的(de)開(kai)篇(pian)階(jie)段(duan)，既(ji)需(xu)要(yao)應(ying)對(dui)內(nei)外(wai)部(bu)變(bian)化(hua)做(zuo)很(hen)多(duo)調(tiao)整(zheng)，也(ye)需(xu)要(yao)在(zai)新(xin)周(zhou)期(qi)初(chu)始(shi)做(zuo)耕(geng)耘(yun)
，所(suo)以(yi)不(bu)一(yi)定(ding)會(hui)產(chan)生(sheng)很(hen)立(li)即(ji)的(de)反(fan)饋(kui)。

在這樣的情況下
，我們需要的不僅僅是堅定、信心
，我們也需要一些明確的
、確定性的東西，以及需要更多的理性。

「食品飲料，還是一個好的創業方向嗎
？」，如何看待當前階段以及未來的食品飲料創業，我們想把我們背後的一些思考和理解記錄並分享出來，希望可以給行業帶來一些參考
、啟發，能夠比較全麵的看待現在所處的情況以及未來會如何發展與變化，以及可以抓住的食品飲料創業機會是怎麼樣的。

01

為什麼「也不是」？

zheshiyizhongjingxing，yaoqiurenhekaolvzaishipinyinliaolingyuchuangyederen，huozheyijingzaizhegelingyuchuangyederen

，yaolixing，yaokaolvnanduyutiaozhan，yaoshenzhongkaolvfengxian，buyaomaojin
，buyaoyoubuqieshijidehuanxiang，yijibuyaoqingyizaijiexialaidezhouqizhongxuanzezaishipinyinliaolingyuchuangye（除非在很多方麵都準備好了
，而且有一定的確定性以及在市場中找到自己有利位置的概率）。

食品飲料創業，以及想要創業做一家具有成長性的食品飲料公司及品牌的門檻提高了非常多。

在過去，以小幾十萬啟動資金，有機會將產品做出來，以及推向市場，獲得一定的銷售、市場反饋以及消費者反饋。當有一個好的故事、市場與發展前景
、還不錯的產品與初步反饋，可以依靠外部融資獲得進一步運營、增長與發展的資金，並且公司規模成長到不同階段，也都有機會去獲取對應的外部融資。

外部融資可以讓公司有很多試錯、容(rong)錯(cuo)的(de)空(kong)間(jian)，有(you)機(ji)會(hui)嚐(chang)試(shi)多(duo)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)方(fang)式(shi)讓(rang)公(gong)司(si)實(shi)現(xian)增(zeng)長(chang)以(yi)及(ji)規(gui)模(mo)擴(kuo)大(da)，當(dang)增(zeng)長(chang)及(ji)規(gui)模(mo)在(zai)持(chi)續(xu)的(de)時(shi)候(hou)
，外(wai)部(bu)融(rong)資(zi)的(de)通(tong)道(dao)與(yu)機(ji)會(hui)還(hai)會(hui)更(geng)大(da)

，所(suo)以(yi)外(wai)部(bu)融(rong)資(zi)也(ye)加(jia)速(su)了(le)公(gong)司(si)的(de)增(zeng)長(chang)與(yu)發(fa)展(zhan)。不(bu)過(guo)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)會(hui)埋(mai)下(xia)很(hen)多(duo)問(wen)題(ti)及(ji)風(feng)險(xian)
，當(dang)增(zeng)長(chang)、規模或者外部融資不可持續的時候，公司就是暴雷或者麵臨絕大危機的時刻。

所以在前幾年，食品飲料的創業投資是存在較大泡沫的，而最近這兩年我們處於泡沫破滅的艱難與修複時刻。

現在變得與以往很不相同
，一方麵是資金問題，啟動資金變成了可能至少需要100萬-200萬wan左zuo右you甚shen至zhi以yi上shang，依yi靠kao外wai部bu融rong資zi作zuo為wei公gong司si發fa展zhan的de核he心xin支zhi撐cheng也ye不bu再zai行xing得de通tong。以yi前qian食shi品pin飲yin料liao創chuang業ye的de主zhu流liu敘xu事shi方fang式shi已yi經jing消xiao失shi了le
，新xin的de敘xu事shi方fang式shi是shi在zai很hen難nan甚shen至zhi幾ji乎hu不bu太tai可ke能neng獲huo得de外wai部bu資zi金jin的de情qing況kuang下xia，要yao實shi現xian公gong司si的de啟qi動dong以yi及ji經jing營ying發fa展zhan，資zi金jin的de門men檻kan被bei提ti高gao了le很hen多duo。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)能(neng)力(li)要(yao)求(qiu)，在(zai)過(guo)去(qu)的(de)市(shi)場(chang)以(yi)及(ji)創(chuang)業(ye)敘(xu)事(shi)裏(li)
，是(shi)講(jiang)究(jiu)長(chang)板(ban)的(de)，短(duan)板(ban)甚(shen)至(zhi)明(ming)顯(xian)的(de)短(duan)板(ban)可(ke)以(yi)存(cun)在(zai)


，因(yin)為(wei)有(you)一(yi)些(xie)外(wai)部(bu)紅(hong)利(li)可(ke)以(yi)讓(rang)長(chang)板(ban)發(fa)揮(hui)一(yi)定(ding)的(de)杠(gang)杆(gan)效(xiao)應(ying)，比(bi)如(ru)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)、融資紅利、消費升級紅利，長板的杠杆效應最終轉變成了公司的營收規模，一定程度上彌補了短板帶來的問題
，也提升了短板。 

但(dan)現(xian)在(zai)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)中(zhong)
，這(zhe)些(xie)紅(hong)利(li)都(dou)消(xiao)失(shi)了(le)，對(dui)於(yu)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)想(xiang)要(yao)實(shi)現(xian)好(hao)的(de)經(jing)營(ying)發(fa)展(zhan)，僅(jin)僅(jin)是(shi)有(you)長(chang)板(ban)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)，還(hai)需(xu)要(yao)每(mei)一(yi)塊(kuai)板(ban)都(dou)需(xu)要(yao)很(hen)長(chang)，在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)長(chang)板(ban)還(hai)需(xu)要(yao)更(geng)長(chang)。這(zhe)樣(yang)才(cai)有(you)機(ji)會(hui)推(tui)動(dong)公(gong)司(si)的(de)增(zeng)長(chang)與(yu)發(fa)展(zhan)，在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)不(bu)至(zhi)於(yu)處(chu)於(yu)不(bu)利(li)位(wei)置(zhi)，同(tong)時(shi)還(hai)需(xu)要(yao)公(gong)司(si)具(ju)備(bei)自(zi)我(wo)造(zao)血(xue)的(de)能(neng)力(li)。

waibuhonglixiaoshile
，suodailaidewaibugangganxiaoyingyejiubucunzaile，danneibuhonglihaizai，neibuhonglisuodailaidegangganxiaoyingyeyirancunzai

，najiushixuyaochuangyegongsichengweiliubianxingzhanshi
，yucitongshihaixuyaoyouzijideshashoujian，yejiushihexinnengli。

食品飲料創業公司、小規模公司

，生存空間變小了，尤其是能力與基礎一般、缺乏競爭力的公司
，生存空間隻會越來越小。

zaidangqiandeshichanghuanjingxia，ruguoyoushipinyinliaochuangyehuozhechanpindedianzi，zaimougehuomoujigefangmianyouzhuanchangyijiziyuan
，youyidingzijinjichu，yirankeyizhaodaogongyingshang、qudaoshang，bingqiejiangchanpinzuochulaiyijichanpinxiaoshouchuqu。danshiruguochanpinbugouhao，huozhechanpinmeiyoutaiqiangdejingzhengli，zaiziyuanbugouqiangdeqingkuangxia，mianlindekenengjiushishichangdeduda。 

之zhi前qian處chu於yu消xiao費fei升sheng級ji的de敘xu事shi下xia，也ye存cun在zai流liu量liang紅hong利li，做zuo出chu的de產chan品pin有you一yi些xie新xin意yi，通tong過guo線xian上shang的de投tou流liu以yi及ji電dian商shang
，是shi有you機ji會hui拿na到dao一yi些xie成cheng績ji。因yin為wei當dang時shi的de消xiao費fei者zhe喜xi新xin
，而er且qie流liu量liang有you溢yi出chu，實shi現xian一yi定ding銷xiao售shou的de概gai率lv也ye更geng大da一yi些xie。 

但dan現xian在zai
，不bu僅jin僅jin是shi消xiao費fei者zhe已yi經jing有you豐feng富fu的de經jing驗yan，對dui於yu新xin的de消xiao費fei會hui有you自zi己ji的de判pan斷duan以yi及ji標biao準zhun，而er且qie更geng為wei重zhong要yao的de是shi消xiao費fei趨qu於yu保bao守shou和he謹jin慎shen，不bu是shi真zhen正zheng的de好hao產chan品pin
、優質創新產品，將很難在市場中獲得消費者認可以及很好的正向反饋。

現在的供給也比較豐富和充沛
，行業競爭比較激烈，很多資源
、平台
、渠道也被市場化拉平了，更需要創業公司在產品上有獨特性

、差異等帶來的產品力以及競爭力的同時
，還需要在其他方麵建立基礎、持續夯實基礎以及持續提升自身的能力。 

留給創業公司、xiaoguimogongsideshengcunkongjianyuelaiyuexiaole，ruguogongsiyouziyougongyinglian，haikeyizuoyidingchengdudehuanchong
，yaomezaichengbenshangzhaokongjian，yaomejiangziyougongyingliandechannengkaifangxunqiudaigong
、定製的ToB訂單來尋求生存空間。 

即便是公司背後有一定的資金實力作為支撐，在當下的市場環境
、競爭環境下，資金也可能換取機會與空間了，因為很多東西都變了，之前的敘事方式、邏(luo)輯(ji)以(yi)及(ji)範(fan)式(shi)都(dou)不(bu)適(shi)用(yong)於(yu)當(dang)下(xia)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)。最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)需(xu)要(yao)強(qiang)化(hua)自(zi)身(shen)能(neng)力(li)與(yu)基(ji)礎(chu)，依(yi)靠(kao)自(zi)己(ji)在(zai)某(mou)些(xie)方(fang)麵(mian)的(de)長(chang)板(ban)以(yi)及(ji)綜(zong)合(he)競(jing)爭(zheng)力(li)
，向(xiang)市(shi)場(chang)拿(na)成(cheng)績(ji)。 

外部環境變了非常多
，包括大的環境：經濟與消費，也包括小的環境：針對食品飲料的產業、市場
、行業競爭以及融資環境等。

 現xian在zai國guo內nei經jing濟ji處chu於yu一yi個ge升sheng級ji轉zhuan型xing的de階jie段duan，經jing濟ji的de增zeng長chang與yu發fa展zhan是shi承cheng受shou較jiao大da壓ya力li的de
，這zhe種zhong壓ya力li會hui傳chuan導dao到dao消xiao費fei，具ju體ti表biao現xian在zai消xiao費fei信xin心xin不bu足zu，消xiao費fei偏pian保bao守shou，尤you其qi是shi受shou到dao經jing濟ji影ying響xiang而er導dao致zhi收shou入ru波bo動dong的de消xiao費fei人ren群qun，會hui極ji大da的de縮suo減jian在zai消xiao費fei方fang麵mian的de開kai支zhi。 

在這種經濟環境以及消費趨勢下，喜新不會是常態
，保守才是常態。消費者隻會優中選優

，既希望品質很好

，也希望價格合適
、價格有競爭力與吸引力，而不會各種嚐新。

正因為這個大背景
，所以我們才會在之前的文章中提到「食品飲料的消費可能會產生兩極分化的效應」，具體而言包括了：

一極是追求平價和品質，即質量高但價格不貴、甚至便宜的食品飲料產品，這會涉及到絕大部分食品飲料細分行業以及產品類型，消費頻次越高，越會追求平價和品質
；另一極是差異性、gexinghuahezhonggaoduan

，jixiaofeizheduiyuyibufenshipinyinliaochanpinhuiyougengduochayixingyijigexinghuadexuqiu
，yuzhiduiyingdeshiyuanyizhifuyidingdeyijialaigoumaizhezhongleixingdechanpin
，erzheyijiaxuyaoyoudutexingdechanpinliyijipinpaizuoweihexinzhicheng。

現在食品飲料的各個行業
、眾多的龍頭企業，包括白酒、啤酒、乳製品等
，都在承受著壓力。經濟在升級轉型過程中，對於某些劣勢產能會逐步出清
、淘汰。而食品飲料作為一個古老的行業，並不屬於新興行業
，在龍頭企業都受到影響、波動以及需要做出很多調整的情況下
，很多傳統的食品飲料公司受到的影響隻會更大。

而消費的變化，可能將影響接下來一代人的消費觀念以及消費行為
、習慣

，如果這些公司不做調整，可能在接下來的新周期中，就不一定能夠穿越周期了。行業龍頭、傳統企業如此，對於食品飲料創業公司的影響就不言而喻了，是生存、生死的問題
，其次才是發展的問題。

食品飲料整個產業會變化與升級，對應的食品飲料市場、行業的競爭也就越激烈，絕大多數是存量競爭
，在增量不大的情況下，就是內卷，其次才是創新、突破。價格、銷售、渠道，是內卷最直接的體現，其次才是品牌


、營銷、產品。 

不僅僅是對於創業公司的外部融資通道幾近關閉
，成長期
、成(cheng)熟(shu)期(qi)乃(nai)至(zhi)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)的(de)融(rong)資(zi)通(tong)道(dao)也(ye)縮(suo)小(xiao)了(le)非(fei)常(chang)多(duo)
，過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)還(hai)可(ke)以(yi)在(zai)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)方(fang)式(shi)拿(na)到(dao)大(da)量(liang)新(xin)資(zi)金(jin)，但(dan)現(xian)在(zai)對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)的(de)再(zai)融(rong)資(zi)不(bu)那(na)麼(me)友(you)好(hao)了(le)，而(er)對(dui)於(yu)成(cheng)熟(shu)期(qi)公(gong)司(si)，想(xiang)要(yao)通(tong)過(guo)上(shang)市(shi)募(mu)資(zi)資(zi)金(jin)的(de)通(tong)道(dao)在(zai)A股也關閉了
，港股還存在理論的空間，但是香港資本市場對於小盤股的友好程度也是非常低的。 

食品飲料的市場機會以及創業機會不再那麼顯性，機會需要更加深入的挖掘
，以及空間也沒有那麼多了。

幾乎所有的食品飲料細分行業與市場都進入到一個增量到存量的轉移，白酒
、啤酒

、乳ru製zhi品pin等deng都dou處chu於yu增zeng長chang放fang緩huan的de階jie段duan，產chan能neng下xia降jiang的de同tong時shi
，市shi場chang規gui模mo增zeng加jia也ye承cheng受shou著zhe非fei常chang大da的de壓ya力li。目mu前qian乳ru製zhi品pin市shi場chang還hai存cun在zai上shang遊you牧mu場chang產chan能neng過guo剩sheng的de危wei機ji中zhong
，原yuan料liao奶nai飽bao和he導dao致zhi價jia格ge下xia跌die，這zhe對dui於yu整zheng個ge乳ru製zhi品pin產chan業ye鏈lian都dou會hui帶dai來lai影ying響xiang，而er在zai過guo去qu幾ji年nian還hai處chu於yu牧mu場chang端duan大da力li投tou資zi的de階jie段duan。

從(cong)尋(xun)求(qiu)增(zeng)量(liang)到(dao)存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)顯(xian)性(xing)的(de)機(ji)會(hui)不(bu)多(duo)了(le)，即(ji)便(bian)有(you)顯(xian)性(xing)的(de)機(ji)會(hui)，這(zhe)些(xie)顯(xian)性(xing)機(ji)會(hui)裏(li)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)能(neng)夠(gou)把(ba)握(wo)住(zhu)的(de)也(ye)會(hui)非(fei)常(chang)少(shao)。比(bi)如(ru)在(zai)飲(yin)料(liao)領(ling)域(yu)，過(guo)去(qu)兩(liang)三(san)年(nian)無(wu)糖(tang)茶(cha)、dianjiezhishuiyinggaijiushixianxingdejihui

，dankankanzuijinzheyinianlixinjinruzhelianggechanpinleibiedegongsi，jihusuoyoudeyinliaojutoudouyijingruchangbingqiebuju，danzhudaopinpaishichangdiweiwengu，jibianshidagongsinaizhijutougongsilaitiaozhan，yebuyidingnenggouhandongzhexieshichang主導者
，能夠擠進前三或者前五就已經非常不錯了。 

suoyishipinyinliaoshichangjihuibuzaixianxingdeshihou，duiyushipinyinliaochuangyejihuilaishuo，jiumeiyounamerongyibuzhuohefaxianle，erqiehenduoshichangkongjianyeshaolehenduo。xianxingdejihuiyaobimian，yinxingdejihuidaishenruwajue
，zheyeyiweizheruguobushengengtedinglingyu，kenenghennanzaizhaodaohenhaodechuangyejihui。

不僅僅需要更深入挖掘


，也需要有很多耐心，因為現在深入挖掘的機會不一定就會在未來2-3年裏爆發出來，可能是需要持續耕耘3-5年的時間。這也意味著深入的方向應該是現在變化緩慢的市場及消費領域，與此同時是新周期中符合消費者需求、市場發展的產品與機會類型。 

但(dan)這(zhe)容(rong)易(yi)嗎(ma)？有(you)多(duo)少(shao)創(chuang)業(ye)者(zhe)願(yuan)意(yi)在(zai)冷(leng)門(men)領(ling)域(yu)深(shen)耕(geng)多(duo)年(nian)呢(ne)，尤(you)其(qi)是(shi)很(hen)多(duo)需(xu)要(yao)深(shen)入(ru)挖(wa)掘(jue)的(de)領(ling)域(yu)不(bu)一(yi)定(ding)是(shi)自(zi)己(ji)現(xian)在(zai)就(jiu)非(fei)常(chang)了(le)解(jie)的(de)，可(ke)能(neng)是(shi)邊(bian)深(shen)入(ru)挖(wa)掘(jue)
、邊做
，然後邊深入了解、邊學習。這多少是反人性的，以及考驗人長遠眼光和定力的。 

從一家食品飲料公司經營發展的角度
，需要更強的綜合能力，而且越來越不能有短板，更不用說是明顯的短板。

在(zai)上(shang)一(yi)個(ge)周(zhou)期(qi)中(zhong)的(de)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)
，或(huo)多(duo)或(huo)少(shao)都(dou)存(cun)在(zai)有(you)短(duan)板(ban)甚(shen)至(zhi)明(ming)顯(xian)短(duan)板(ban)的(de)情(qing)況(kuang)，有(you)的(de)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)，有(you)的(de)是(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)上(shang)，有(you)的(de)是(shi)在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)以(yi)及(ji)銷(xiao)售(shou)能(neng)力(li)上(shang)，也(ye)有(you)的(de)是(shi)在(zai)團(tuan)隊(dui)上(shang)，還(hai)有(you)的(de)是(shi)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)。

在zai市shi場chang環huan境jing好hao，有you外wai部bu紅hong利li
，創chuang投tou熱re度du依yi然ran存cun在zai的de時shi候hou
，這zhe種zhong有you短duan板ban以yi及ji有you明ming顯xian短duan板ban的de情qing況kuang是shi可ke以yi接jie受shou的de，而er且qie會hui隨sui著zhe規gui模mo增zeng長chang彌mi補bu掉diao或huo者zhe掩yan蓋gai起qi來lai，順shun的de時shi候hou不bu會hui太tai大da程cheng度du上shang影ying響xiang公gong司si的de經jing營ying發fa展zhan。

danshixianzaibushishundeshihou，erqieshihenchadeshihou
，duiyuduanqineibianhaodeyuqibingmeiyoutaiduo，erduiyuduanqinaizhiduanzhongqijixuchengshoujiaodayalideyuqishihenduode，suoyixianzaizaishichangyuxingyejingzhengshi
，bipindeshiyingshili、綜合能力。

在(zai)以(yi)前(qian)，有(you)短(duan)板(ban)，更(geng)多(duo)是(shi)影(ying)響(xiang)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)以(yi)及(ji)長(chang)期(qi)成(cheng)長(chang)性(xing)。但(dan)現(xian)在(zai)有(you)短(duan)板(ban)，直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)的(de)就(jiu)是(shi)公(gong)司(si)當(dang)下(xia)的(de)價(jia)值(zhi)以(yi)及(ji)當(dang)下(xia)是(shi)否(fou)能(neng)夠(gou)生(sheng)存(cun)與(yu)發(fa)展(zhan)的(de)問(wen)題(ti)。七(qi)個(ge)基(ji)本(ben)麵(mian)，要(yao)想(xiang)都(dou)沒(mei)有(you)短(duan)板(ban)，太(tai)難(nan)太(tai)難(nan)了(le)，而(er)有(you)短(duan)板(ban)，想(xiang)要(yao)在(zai)一(yi)定(ding)周(zhou)期(qi)內(nei)就(jiu)補(bu)起(qi)來(lai)，也(ye)太(tai)難(nan)太(tai)難(nan)了(le)。

這就是現在食品飲料創業以及經營發展的現狀
，門檻提高、挑戰巨大
、kunnanjianju。duiyurenherenlaishuo，ruguoshuoshipinyinliao，yiranhaishiyigehenhaodechuangyefangxiang，kendingshibushihede，yinweiduiyujuedaduoshurenlaishuo，jiubushihezaishipinyinliaochuangye，jibianjinrulekenengyebuhuiyouhenhaodejingyingyufazhan
，fanershizaichixutiankeng、艱難生存中。

所以「食品飲料
，還是一個好的創業方向嗎？」，才會有回答「依然是，但也不是」中的「也不是」。 

02

為什麼「依然是」
？ 

這是一種堅定
、確定
，是全局、係統思考之後的堅信。盡管食品飲料創業已經不再適合絕大多數人，但依然有少部分創業者
、創始人是天生適合食品飲料行業的，依然有機會在食品飲料領域創辦偉大的企業與品牌
，創業發展成為大公司、巨頭公司的機會與空間依然是存在的。

盡管食品飲料行業已經是存量競爭
，機會與空間變少了很多，創業門檻、難度提升了很多
，但依然有市場機會
、創業機會。 

經濟發展在轉型過程中，承受較大的壓力，整體的消費也在承受較大的壓力，這會帶來消費觀念、需求、習慣以及行為上的變化，呈現出上麵文章「一、3」提到的兩極分化，消費的變化就會帶來比較直接的機會，有的機會被大公司
、巨頭公司把握
，而有的機會需要創新、創業公司才能挖掘出來和把握到。

與此同時，食品飲料從行業、shichangyijichanyedejiaodu
，yezaijinglitiaozhenghezhuanxing，zheqizhongkenenghuiyouyibufengongsishiruoyijibeitaotai，zhekongchulaideshichangxuyaoxindechanpinlaitianbu，yekenengyanbianchengxindexuqiu，yexuyaobeixinchanpinsuomanzu，zheqizhongjiushigezhongleixinggongsiliyonggeziyoushi、能力、基礎、資源和條件大顯神通的時候。

而(er)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)在(zai)承(cheng)受(shou)壓(ya)力(li)之(zhi)後(hou)
，也(ye)可(ke)能(neng)恢(hui)複(fu)到(dao)新(xin)的(de)常(chang)態(tai)當(dang)中(zhong)
，在(zai)新(xin)的(de)經(jing)濟(ji)環(huan)境(jing)下(xia)，也(ye)可(ke)能(neng)帶(dai)來(lai)消(xiao)費(fei)的(de)變(bian)化(hua)，包(bao)括(kuo)了(le)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)的(de)轉(zhuan)變(bian)，消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)

、習慣以及行為的變化。屆時可能有不同於過去幾年概念上的新消費
、消費升級。 

對於當下以及未來的食品飲料市場與消費，除了消費者對於大多數食品飲料產品的平價、品質等需求之外

，也有個性化的需求，還會有健康化、營養以及情感、體驗等需求。這些會對應到很多細分市場、細分行業以及細分產品類型當中，需要做更多、更深入的挖掘。 

市(shi)場(chang)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)永(yong)遠(yuan)缺(que)少(shao)優(you)質(zhi)供(gong)給(gei)
，永(yong)遠(yuan)需(xu)要(yao)優(you)質(zhi)供(gong)給(gei)

，擁(yong)有(you)能(neng)提(ti)供(gong)優(you)質(zhi)供(gong)給(gei)的(de)能(neng)力(li)
，就(jiu)始(shi)終(zhong)能(neng)在(zai)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)找(zhao)到(dao)機(ji)會(hui)，而(er)且(qie)是(shi)大(da)機(ji)會(hui)。

優質供給並不是一味的提升產品品質、成本以及價格
，而是對於不同消費者的消費能力、消費水平
、消費需求
，提供對應不同價格、品質
、屬性的產品。

食品飲料是一個龐大
、複雜、多元的產業與市場，既有很多全國性的公司，也有很多區域性的公司，有很多工業化水平很高的公司，也有很多工業化水平

、生產工藝等一般的公司，既有大公司、巨頭公司
、創新&創業公司，也有許多小規模
、經營傳統的公司。 

這些不同類型的公司構成了食品飲料整個行業與市場
，所以整體上看到的就是食品飲料的供給非常豐富、多duo元yuan
，但dan是shi其qi中zhong有you非fei常chang多duo一yi般ban的de供gong給gei或huo者zhe是shi比bi較jiao同tong質zhi化hua的de供gong給gei
，尤you其qi是shi我wo們men深shen入ru到dao三san四si線xian以yi及ji縣xian級ji市shi場chang之zhi後hou，會hui發fa現xian除chu了le大da品pin牌pai之zhi外wai
，還hai有you很hen多duo不bu知zhi名ming或huo者zhe很hen多duo區qu域yu性xing的de品pin牌pai。 

在很多細分市場
、細分行業當中，也會發現品牌與產品類型是非常多的，比如零食
、飲料
、寵物食品
、方便食品等，其中有很多是不知名的品牌與產品，也有很多產品品質一般或者非常普通，但是由於市場龐大
、分散

、複雜，而這些品牌與公司主要在區域，也擁有一些資源
，所以不妨礙這些品牌與產品參與到市場當中，獲取一部分市場份額。

在食品飲料，有很多細分行業、細分市場已經逐漸由行業龍頭
、知名品牌以及創新性品牌所主導，這些公司與品牌提供了相對不錯的供給
，乃至優質供給，但是還是有很多細分行業、細分市場是分散的，是缺乏優質供給的，而即便是行業龍頭等主導的細分行業與市場也需要優質供給進一步推動產業、行業與市場發展。 

不要在成熟行業與行業龍頭、知名品牌競爭
，而是在成熟
、潛力行業與這些大量的
、提供一般供給的公司與品牌
、產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)
，會(hui)發(fa)現(xian)始(shi)終(zhong)是(shi)存(cun)在(zai)機(ji)會(hui)的(de)。但(dan)前(qian)提(ti)是(shi)具(ju)備(bei)提(ti)供(gong)優(you)質(zhi)供(gong)給(gei)的(de)能(neng)力(li)，這(zhe)裏(li)的(de)優(you)質(zhi)供(gong)給(gei)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)產(chan)品(pin)這(zhe)一(yi)個(ge)單(dan)向(xiang)的(de)維(wei)度(du)，而(er)是(shi)以(yi)產(chan)品(pin)為(wei)核(he)心(xin)提(ti)供(gong)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)全(quan)部(bu)
，包(bao)括(kuo)了(le)產(chan)品(pin)以(yi)及(ji)圍(wei)繞(rao)在(zai)產(chan)品(pin)之(zhi)上(shang)的(de)品(pin)牌(pai)

、印象
、情感、體驗等多個方麵。 

盡jin管guan成cheng為wei大da公gong司si和he巨ju頭tou公gong司si的de機ji會hui沒mei有you那na麼me多duo了le，而er且qie挑tiao戰zhan巨ju大da
，還hai是shi一yi個ge周zhou期qi很hen長chang的de事shi情qing
，但dan是shi依yi然ran有you成cheng為wei食shi品pin飲yin料liao大da公gong司si乃nai至zhi巨ju頭tou公gong司si的de機ji會hui。

大公司乃至巨頭公司，不完全是在新品類、新市場當中，也在於那些缺少絕對領導者的行業與市場。想要尋求機會、空間成為一家食品飲料大公司乃至巨頭公司，不應該僅僅是盯著、聚焦在新興品類與市場，也應該關注那些傳統、有升級空間
、缺少龍頭以及創新者的市場，後者也包括了一些大類別的行業與市場。 

不過大類別的行業與市場隻是一個層麵、一個維度，比如白酒、啤酒、乳製品
、零(ling)食(shi)，如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)盯(ding)著(zhe)這(zhe)個(ge)大(da)類(lei)別(bie)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)
，因(yin)為(wei)很(hen)難(nan)在(zai)大(da)的(de)層(ceng)麵(mian)與(yu)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)去(qu)做(zuo)競(jing)爭(zheng)，而(er)應(ying)該(gai)尋(xun)找(zhao)這(zhe)裏(li)麵(mian)可(ke)能(neng)存(cun)在(zai)的(de)比(bi)較(jiao)傳(chuan)統(tong)或(huo)者(zhe)沒(mei)有(you)被(bei)滿(man)足(zu)以(yi)及(ji)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)沒(mei)有(you)係(xi)統(tong)布(bu)局(ju)的(de)更(geng)細(xi)分(fen)的(de)地(di)方(fang)。

另外一方麵，尋求行業與市場機會隻是一方麵，這隻能說是尋找空間，但具體的機會還是需要放到更細微
、更係統
、更綜合的地方。那就是如何在找到行業與市場機會之後，建立基礎、建立優勢，以及持續鞏固這些成果
，從而建立在對應行業與市場的競爭力
、優勢，乃至是非常核心的競爭力以及絕對的優勢。

不過可以確定的是，想要找到、抓住成為食品飲料大公司乃至巨頭公司的機會
，並不是一朝一夕
，而是需要持續10年乃至10年以上的堅持、投入，以及夯實與提升
，這樣才能夠持續把機會、主動權掌握在自己手中。 

如果不是以2-3年
，甚至不是以3-5年的時間周期來考慮食品飲料創業，而是以5-10年，甚至是10年以上為周期
，會發現食品飲料的創業機會與空間還是有非常多的。 

過去在一個經濟發展
、市場快速增長的時代，公司的發展

、機ji會hui的de捕bu捉zhuo，通tong常chang來lai說shuo都dou是shi沒mei有you那na麼me多duo耐nai心xin的de
，都dou是shi希xi望wang今jin天tian耕geng耘yun明ming天tian就jiu收shou獲huo，後hou天tian開kai始shi頤yi養yang天tian年nian。但dan是shi這zhe不bu符fu合he商shang業ye的de客ke觀guan規gui律lv，即ji便bian是shi在zai之zhi前qian的de市shi場chang環huan境jing下xia，更geng不bu用yong說shuo在zai當dang下xia以yi及ji未wei來lai很hen長chang一yi段duan時shi間jian。 

如果說現在進入到食品飲料創業並做一款產品，需要3年乃至5年之後
，這款產品才能夠帶領公司走到10或者接近10的階段，甚至可能要做到了3年
、5年之後，公司才能夠找到、開發出可以帶領自己從0到10階段的產品。在這種情況下，不一定很多創始人、創業者願意選擇
，尤其是經曆過上一個食品飲料創投周期的人。

補充說明：我們過去針對食品飲料創業公司的增長有劃分不同階段，分別是從零到一，從1到10
，從10到100，分別對應了公司年營收從零開始到年營收1000萬到2000萬，從1000萬&2000萬到1億&2億左右，從1&2億左右到10億

，具體可以點擊此處進一步了解。 

對於很多傳統公司、大公司乃至巨頭公司
，如果不是已經成為經典大單品的產品線，可能也不會從3年-5年的周期來考慮做新業務、新產品線，畢竟像農夫山泉創始人鍾睒睒那樣願意以10年為周期做東方樹葉無糖茶的例子是極少極少的。 

能以5年為周期做思考與布局就已經非常難得了

，而且如果擁有這樣的視野
、戰略眼光、定力以及能力，就是非常稀缺的能力與競爭力。這個時候更多需要看的就是消費、飲食
、食物的本質是什麼，長期不變的東西是什麼，這個時候就需要從傳統的飲食
、文化當中去尋找，可能我們可以在很多細分市場

、產品類別中找到很多答案。 

外在的、顯性的紅利幾乎沒有了，但是內在的紅利依然存在，而且確定、有效。

流量紅利沒有了，消費升級某種程度上也消失了，融資紅利已經轉移到非食品飲料領域，也就是外在的、顯性的紅利幾乎沒有了。

這些外在的、顯性的紅利，一般都有窗口期
，而且是短暫的
，如果窗口期過了，就會不再存在，而如果在窗口期之前沒有進入、沒有把握住，這些紅利也不會屬於自己。 

對於接下來的經濟與消費環境
，以及對於接下來的食品飲料行業
、市場以及創業，外在的、顯性的紅利消失將會是常態。作為尋找創業機會以及實現業公司的經營發展，不應該將重點都放在尋求外在&顯性的紅利之上，因為主動權不在自己手上，長期都處於被動狀態，即便是這些紅利又出現了
，自己的主動權也不見得會增加多少。 

所以這個時候、在接下來很長的時間周期當中
，應該更多關注內在的紅利。什麼是內在紅利

？那就是依靠自己的能力、實力、競jing爭zheng力li向xiang市shi場chang拿na結jie果guo，當dang自zi己ji綜zong合he能neng力li遠yuan遠yuan高gao於yu行xing業ye水shui平ping
，或huo者zhe綜zong合he能neng力li一yi定ding程cheng度du上shang超chao過guo行xing業ye平ping均jun水shui平ping的de同tong時shi擁yong有you在zai某mou一yi個ge方fang麵mian或huo幾ji個ge方fang麵mian的de核he心xin競jing爭zheng力li。

這就是內在的紅利，隨自身能力、實力以及核心競爭力而改變，主動權掌握在自己手中，而不是寄希望於市場的紅利、外在的紅利。 

我們要知道的是中國經濟與消費盡管承受壓力，但規模龐大、而且基礎穩健，所以當我們的綜合能力遠超行業水平時，我們在市場、行業當中是有很強競爭力的，這個時候即便是在市場環境不好的時候

，也有機會抓住一些機會。 

這也是很多龍頭企業，在市場環境好的時候能夠快速發展
，但在市場環境不那麼好


、chengshoujiaodayalideshihou
，yirannenggoushixianjiaoweiwenjiandezengchangyufazhan。zheyeshineizaihonglidailaidexiaoyingheganggan，zuoweichuangyegongsiyinggaijinkenengqusikaozijideneizaihonglizainali，ruhezhuazhu，ruhejubeishangmiantidaodezonghenengli
、核心競爭力乃至絕對優勢。

對於基礎與能力較高、基本麵建設夯實
、jingyingfazhanxunqiuwending，youqishijubeiyidinghexinjingzhenglideshipinyinliaogongsi，xianzaiyijingjinruzuihaodeshichanghuanjingyuzhouqidangzhong

，shenzhizairenheshihoudoushihenhaodeshichanghuanjingyuzhouqi。

越是外部環境壓力很大、麵臨巨大挑戰的時候
，越需要這樣的公司
，這樣我們才能夠推動產業發展以及升級轉型，從而給市場
、消費者提供優質的產品供給
，帶動市場與消費的恢複與發展

，從而成為國家經濟轉型當中重要一股重要的力量。

在上麵提到的這幾個關鍵點，經營發展尋求穩定、具備一定核心競爭力是尤其關鍵的。因為不冒進、不折騰
，才能更加從容
，尤其是市場環境不那麼好的時候，而核心競爭力是我們參與市場
、麵對挑戰的關鍵。基礎與能力較高、基本麵建設夯實是很重要的基礎，可以保證我們上牌照，不至於留不到市場當中。 

其實在任何周期、任ren何he環huan境jing當dang中zhong，我wo們men都dou需xu要yao這zhe樣yang來lai思si考kao創chuang業ye和he經jing營ying發fa展zhan一yi家jia創chuang業ye公gong司si


，也ye包bao括kuo不bu同tong類lei型xing食shi品pin飲yin料liao公gong司si也ye需xu要yao這zhe樣yang的de經jing營ying理li念nian與yu方fang式shi。穿chuan越yue周zhou期qi
，重zhong要yao的de不bu是shi周zhou期qi變bian化hua，而er是shi自zi己ji，自zi己ji始shi終zhong保bao持chi核he心xin、保持競爭力、保持較好的基礎
，在麵對周期以及不同周期環境的變化，自己隻需要在策略層麵做出對應的變化與調整即可。 

shipinyinliaoshiminshengxingye
，juedaduoshudeshipinyinliaochanpindoushibixuxiaofeipin，huozheyekeyichengweishitedingrenqundebixuxiaofeipin，buhuixiaoshi，zhihuibianhua。zhiyaojingjizaifazhan、需求在變化
、消費在升級
、人口保持住
，食品飲料甚至不會有什麼萎縮，而是會持續增長。

所以這是一個永遠有機會、永遠值得投入的行業與產業
，在這個領域創業
，其中的機會與可能性是不言而喻的。所以「食品飲料
，還是一個好的創業方向嗎

？」
，才會有回答「依然是，但也不是」中的「依然是」。

03

為什麼「食品飲料創業」
？

應該反問自己適合嗎，更應該反問自己是否真的想做公司與品牌，尤其是想做穿越周期的食品飲料公司與有市場影響力、消費者號召力的食品飲料品牌。 

創業的目的
、目標是什麼？

做生意，還是想做公司、做品牌。但不論是做生意，還是想做公司與品牌
，這些都是需要建立在會做生意的基礎上。

至於為什麼在食品飲料領域創業？會有很多原因、很多起點、很(hen)多(duo)思(si)考(kao)，但(dan)很(hen)多(duo)都(dou)不(bu)是(shi)最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)，關(guan)鍵(jian)是(shi)在(zai)於(yu)自(zi)己(ji)適(shi)合(he)嗎(ma)，自(zi)己(ji)是(shi)否(fou)有(you)能(neng)力(li)先(xian)做(zuo)好(hao)生(sheng)意(yi)，以(yi)及(ji)自(zi)己(ji)是(shi)否(fou)理(li)解(jie)了(le)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)的(de)產(chan)品(pin)，產(chan)品(pin)對(dui)於(yu)公(gong)司(si)、市場、消費者究竟意味著什麼

，需要以及能夠做出什麼樣的產品。 

再然後是從公司的角度來考慮，自身的能力、基礎
、資源、條件怎麼樣，如何在七個基本麵上建立起非常夯實的基礎，以此梳理、提煉以及形成公司的核心競爭力
，以及在什麼地方具備絕對優勢。 

思考了以上之後

，再追問一下自己，真的適合在食品飲料領域創業嗎，而不僅僅是問為什麼。

想成為一家什麼樣的公司，一個什麼樣的品牌，擁有什麼樣的產品與產品組合
？

應該找到自己的目標或者對標

，對於以上三個問題的思考或者回答，越清晰
、越具象越好。

如果能夠把時間周期考慮得很長，或者自身追求的一種經營狀態、經營理念的實現
，對應的時間周期會持續很長很長，也是一種非常重要的思考方式。

創(chuang)業(ye)者(zhe)
，創(chuang)業(ye)的(de)狀(zhuang)態(tai)，隻(zhi)是(shi)其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)。當(dang)我(wo)們(men)實(shi)現(xian)了(le)一(yi)些(xie)目(mu)標(biao)以(yi)及(ji)成(cheng)績(ji)之(zhi)後(hou)，創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)角(jiao)色(se)會(hui)轉(zhuan)變(bian)為(wei)企(qi)業(ye)家(jia)，既(ji)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)企(qi)業(ye)，也(ye)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)產(chan)業(ye)生(sheng)態(tai)

、上下遊以及社會。最終，在企業家之上，就是人生所追求的狀態，自己熱愛的生活、事業與人生緊密聯係在一起。

退一步，並不是一件多丟臉的事情，人生並不是所有的事情都要勇往直前。

食品飲料，始終是一個很好的創業方向，但並不適合所有人。即便是最終可能取得創業、事業成功的人
，也並不是時刻都適合進入這個領域創業，外在的隻是一方麵

，更重要的是自己內在的，包括了認知、經驗、能力

、資源等。

不適合
，就退回來。在條件不具備，或者時機未到的時候，也退一步，或者先停下來
，可以等自己準備好了
、確定性很高了，再選擇進入。 

創業不是人生的常態，做自己熱愛的事業、喜歡的事情
，才是我們需要追求的常態。