文：孫欣

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

01

甜啦啦們和喜茶們，不是同一種下沉

蓮lian塘tang農nong貿mao市shi場chang裏li沒mei有you高gao層ceng商shang超chao
，也ye沒mei有you綜zong合he體ti
，隻zhi有you沿yan街jie的de商shang鋪pu。這zhe條tiao商shang鋪pu街jie緊jin挨ai當dang地di祠ci堂tang
，或huo鐵tie皮pi或huo瓦wa片pian的de屋wu頂ding，與yu祠ci堂tang的de白bai牆qiang黑hei瓦wa融rong為wei一yi體ti。祠ci堂tang周zhou邊bian的de小xiao路lu上shang，擺bai滿man了le附fu近jin農nong戶hu售shou賣mai自zi家jia瓜gua果guo蔬shu菜cai的de攤tan位wei。百bai元yuan三san條tiao褲ku子zi
、手寫的菜單，這裏如同被時間定格在了三四十年前。

甜啦啦鮮果茶
、蜜雪冰城便在其中。

蓮塘農貿市場全稱浙江嵊州蓮塘農貿市場
，三線城市、學校附近、有一定人流量
，這樣的地段確實極具性價比。根據某招租品牌消息，周邊建築麵積45㎡的臨街商鋪每月租金為2200元。而甜啦啦、蜜雪冰城等門店麵積大多在20㎡左右，租金也能窺得一二。

一開始，甜啦啦就意識到下沉市場的空間。

1996年就開始投身於餐飲行業創業的王偉，在創業14年後，正式成立了安徽彙旺餐飲管理有限公司。2014年10月，看中現製飲品行業風口的他，創立了鮮果茶茶飲品牌“甜啦啦”。對於甜啦啦的定位，他的目標很清晰：專為年輕人打造
，聚焦下沉市場的鄉鎮消費者。

誕生於安徽的甜啦啦，並沒有選擇省會城市合肥作為大本營。據甜啦啦官網數據，截至5月26日，蚌埠有320家店，合肥市有203家；而在河南省中，甜啦啦門店數量最多的城市在南陽、平頂山，其中南陽有171家

，鄭州隻有17家。

來源：窄門數據

據窄門數據：7000多家門店中，覆蓋300個城市，其中一線占比1.09%

、新一線占比5.16%、二線占比12.5%、三線占比39.51%
，北上廣深四個城市僅有31家。而這31家中
，也多集中在順義
、昌平、平穀、金山等非市中心區域。

甜啦啦的擴張，並非突然爆發。

據華創證券數據，2023年的新茶飲品牌中，甜啦啦以86.61%的增速排名第3，這一榜單中排名第1的是喜茶，排名第2的是霸王茶姬。萬敏曾在采訪中透露，僅2023年，甜啦啦全年新增門店數量2400家。也就是過去一年，甜啦啦平均每天大約要新增6.57家店。

數據來源：甜啦啦官網 製圖：孫欣

自2018年7月開始，甜啦啦官網上，更新每個月新開門店情況已成為日常操作。該數據顯示，2018年半年新店開業186家，2019年新開業了1032家，2020年（2月和3月未更新統計）則為1369家，2021年為2134家

，2022年為1142家，2023年為1424家
，2024年截止到4月新增了316家。

一度新茶飲品牌都在講述對標星巴克“第三空間”的高端故事，產品、定價、選址、服務等敘事邏輯圍繞著高端展開。

如奈雪的茶
，一度以200～350平方米的大店為主，選址多在大型商場，平均開店成本為185萬元。據愛範兒報道
，不僅門店麵積大，奈雪還要求每家直營連鎖門店隻保留“40%的相似性”，其他部分根據不同城市進行區分設計，星巴克也是這個理念——哪家都一樣
，哪家都不一樣。

2018年前後
，新茶飲開始關注性價比，下沉策略成為重點。2018年
，喜茶推出了喜茶Go店型
，門店麵積更小。2019年9月
，瑞幸旗下品牌“小鹿茶”宣布獨立運營，將側重休閑場景和下沉城市
；同時

，推出行業首創的新零售運營合夥人模式，麵向全國招募運營合夥人。2022年11月，喜茶開放加盟，開放了喜茶在非一線城市以合適的店型展開事業合夥業務。而茶百道2023年的增速
，主要也是來自三線以下城市。

2023年年中，隨著瑞幸
、庫迪的擴張和多元化，9.9元對戰8.8元的“價格戰”的風
，也刮到了新茶飲。滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂
、奈雪的茶等多個品牌先後推出了“9.9”的活動。而喜茶則是在美團、大眾點評等平台上線了9.9元的特價團購。

價格之外，更多新茶飲品牌們將視線轉移到了下沉市場。據《經濟日報》報道，2023年，奈雪的茶共有近50家門店遍布15座城市，總營業額超千萬元。除了北上廣深，其中不乏太原、贛州等二三線城市。

而甜啦啦一開始就衝著鄉鎮市場去了。

同樣走出一線城市
，追求“性價比”，對原本死守一線城市的品牌來說，這是下沉；但對蜜雪冰城、甜啦啦這樣直接一頭紮入二三線甚至三線以下城市的品牌來說，這種“農村包圍城市”的路線，恰是一種消費升級。

02

站在蜜雪冰城的肩膀上下沉

距離甜啦啦浙江嵊州蓮塘農貿市場店不遠處
，有一家蜜雪冰城，兩者相距不到300米。甜啦啦的首店安徽蚌埠港台街店開業時，不足200米的距離，就有一家蜜雪冰城的門店。

雖沒有明確表示

，但不少甜啦啦的門店附近，必能看到蜜雪冰城的蹤影。

窄門數據顯示，甜啦啦在一線
、新一線、二線城市的分布接近20%，三線及以下城市則占到了80%。而蜜雪冰城在一線

、新一線、二線城市的分布超43%，三線及以下城市則占到了57%。

來源：窄門數據

甜啦啦副總經理許周曾在采訪時透露，2015年，甜啦啦在初創做直營店時就在首家門店相隔不到100米的位置開了第二家門店，繼而又在附近開第三家
，“事實證明，市場對茶飲的接受程度在不斷提高，整體市場容量乃至同一個商圈能承載的茶飲門店數都越來越多。”

黑寶和雪王鬥舞圖。來源：網絡截圖

據窄門數據
，鄉鎮門店甜啦啦占比最多為34.94%
，其次為學校店10.12%。而蜜雪冰城該數據分別為26.82%和7.84%，茶百道該數據分別為17.35%和6.82%
，霸王茶姬該數據分別為11.43%和1.68%
，喜茶該數據分別為12.84%和2.34%，1點點該數據分別為11.13%和3.34%。

“集中度”是一種選址策略
，也是一種品牌策略。

許周此前在媒體采訪中表示：“在較高的市場容量和激烈的競爭趨勢之下，我們基於科學選址的高密度打法，不僅不會讓門店盈利受損，反而能搶占競爭先機、擴大品牌聲量、加深消費者印象。”

相比自上而下
，以大屏滲透品牌影響力，建立品牌心智的打法，甜啦啦選擇了另一條路：不做均勻落子，集中開店，加深品牌在區域中的影響力，用直接的門店觸點，將“看到
、買到、喝到”的決策體係融為一體。

選址之外
，低門檻加盟和平價產品等策略，也都站在了“蜜雪冰城”的肩膀上。

2022年四季度
，喜茶放開加盟，2023年7月yue，奈nai雪xue的de茶cha也ye放fang開kai了le加jia盟meng。但dan同tong樣yang的de加jia盟meng，加jia盟meng條tiao件jian卻que不bu盡jin相xiang同tong。對dui比bi同tong樣yang的de下xia沉chen之zhi王wang蜜mi雪xue冰bing城cheng，甜tian啦la啦la的de加jia盟meng條tiao件jian更geng容rong易yi達da到dao。官guan網wang加jia盟meng條tiao件jian來lai看kan，蜜mi雪xue冰bing城cheng預yu備bei流liu動dong資zi金jin21萬元，甜啦啦預計所需15萬元。

根據官方公示
，蜜雪冰城的投資預算為21萬元以上（不包含門店租金、轉讓費等其他費用），加盟條約3～4年，按年收取加盟費，通常在7000～11000元/年，且按年收取管理費和培訓費。

本刊谘詢了甜啦啦相關加盟條件後得知，繳納甜啦啦加盟費後，每年需要付2000元的管理費用，初期僅需要投資10萬～15萬元左右。甜啦啦招商加盟的工作人員王梓曾透露：“包括設備購買費、店鋪管理費、保證金和物料費用等

，在不包含房租
、裝修投入下，僅需要投資13萬元。”

性價比和平價的產品
，並不那麼容易做到。甜啦啦的主線是鮮果茶，並且開辟了一大桶果茶時代。客單價基本在10元左右。而業內果茶品牌有茶YO!TEA的平均售價在30元左右。值得注意的是

，與蜜雪冰城相類似的價位
，但甜啦啦水果使用占比高達64%，鮮果類占比為45%。

嚐到下沉甜頭的，不隻甜啦啦。

據不完全統計
，古茗已經有不低於38%的門店位於鄉鎮級地區
，全國門店共計近1萬家；滬上阿姨的招股書中提到2023年開設新店中50.4%位於三線及以下城市，門店數量也即將破萬。

1月2日

，蜜雪冰城再次向港交所遞交招股書。招股書顯示，2022年全年以及2023年前9個月，蜜雪冰城分別實現營收136億元
、154億元，同比增長31.2%、46%
，其門店網絡分別實現約300億元、370億元的終端零售額。2022年全年以及2023年前9個月，蜜雪冰城的成本分別為97億元和108億元
，成本率約為71.32%和70.13%。在2019～2021年三年時間
，蜜雪冰城淨利潤之和就已經接近30億元人民幣。

平價、性價比也能高增長、高利潤背後的原因，是供應鏈。

今年1月
，蜜雪冰城的供應鏈已單獨成立為一家公司。天眼查顯示：雪王智慧供應鏈（鄭州）有限公司近日成立
，注冊資本1000萬元
，經營範圍涉及供應鏈管理服務
、食品銷售（僅銷售預包裝食品）、食品互聯網銷售（僅銷售預包裝食品）
、餐飲管理、食用農產品批發、人工智能應用軟件開發等。

根(gen)據(ju)灼(zhuo)識(shi)谘(zi)詢(xun)的(de)報(bao)告(gao)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)作(zuo)為(wei)在(zai)國(guo)內(nei)現(xian)製(zhi)飲(yin)品(pin)行(xing)業(ye)中(zhong)最(zui)早(zao)設(she)立(li)中(zhong)央(yang)工(gong)廠(chang)的(de)企(qi)業(ye)，目(mu)前(qian)擁(yong)有(you)業(ye)內(nei)最(zui)大(da)和(he)最(zui)完(wan)整(zheng)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)，覆(fu)蓋(gai)采(cai)購(gou)
、生產、物流、研發和品質控製等核心環節。

成立不久

，剛開放加盟的甜啦啦在2016 年開始自建生產基地布局供應鏈。隨著門店的擴張，長沙、鄭州、天津
、長春
、石家莊等分倉也相繼成立。

自1987年開始，現製茶飲曾經曆過4個階段。

而最開始的1.0階段
，便是以街邊店鋪
、規模較小、學校周邊為主要消費場景。而甜啦啦、蜜雪冰城們又重新回到了這裏。

03

加盟、擴張、上市，新茶飲的終點是哪裏

2023年9月
，王偉也提到了甜啦啦的上市計劃：2023年接受券商輔導
，2024年製定港股上市計劃

，2025年實現港股上市。

王偉還表示

，“甜啦啦還在選擇輔導公司中
，2023年年底確定合作的券商公司。目前甜啦啦門店6000多家，整體銷售額超過20億元

，但甜啦啦的品牌力知名度還不夠大


，基於對未來發展的需要，從品牌發展、人才培養
、投資等多個角度決定了上市的計劃，我們希望未來2年內完成這一動作。”

2024年是甜啦啦和王偉的關鍵時刻：王偉製定的兩年內上市計劃
，與萬店目標都在這一刻交織。

而萬店、上市、內卷
、低價、下沉、加盟等關鍵詞縈繞下的新茶飲，還未找到更好的出路。

通過“萬店玩家”身份，敲開上市之門
，似乎是當下的新茶飲行業上岸的主流渠道。“第二股”茶百道得以上市，證明了資本市場對加盟模式的認可——不隻是“第一股”奈雪的茶的直營模式——目前新茶飲或現製茶飲企業基本以加盟模式為主。

《華創證券》研報提到：和he直zhi營ying模mo式shi公gong司si自zi負fu門men店dian盈ying虧kui相xiang比bi，加jia盟meng類lei茶cha飲yin公gong司si收shou入ru來lai源yuan以yi向xiang加jia盟meng商shang售shou賣mai物wu料liao設she備bei和he收shou取qu加jia盟meng費fei為wei主zhu，本ben質zhi是shi賺zhuan供gong應ying鏈lian和he加jia盟meng費fei的de錢qian，毛mao利li率lv在zai30%左右
，由於模式更輕
，剛性、固定成本更少
，淨利率普遍更高，可以達到15%以上。

但加盟模式下的高速增長，或可能出現粗放的管理狀態。

本刊通過官方渠道聯係到甜啦啦谘詢加盟事宜，在告知2年nian工gong作zuo經jing驗yan後hou，分fen配pei的de加jia盟meng經jing理li在zai確que定ding其qi加jia盟meng管guan理li費fei用yong能neng接jie受shou後hou表biao示shi
，基ji本ben沒mei什shen麼me問wen題ti，後hou續xu選xuan址zhi確que定ding好hao，店dian麵mian能neng租zu，麵mian試shi通tong過guo，便bian可ke推tui進jin開kai店dian。

新茶飲在下沉市場的廝殺
，剛剛開始。

參考資料：

《觀潮者 | 對話甜啦啦：衝擊“萬店”、落子海外，新茶飲破題新消費》，觀潮新消費

《比蜜雪冰城還“下沉”的奶茶界巨獸，火得一塌糊塗》，半熟財經