文：陳妍

來源：鋅財經（ID：xincaijing）

瑞幸變得更加“摳摳搜搜”了。

鋅財經發現，最近瑞幸的“每周9.9”活動，又一次縮水了，一些門店已經搜不到9塊9的活動了。今年2月，瑞幸剛經曆過一波9塊9活動的調整
，現在又梅開二度。

這背後是，已經連續兩年盈利的瑞幸
，又開始虧錢了。

前不久，瑞幸發布了今年一季度的財報
，引發市場關注。根據財報

，今年一季度

，公司實現營收62.78億元人民幣，同比增長41.5%；但同時，該季度淨虧損達到8320萬元，對應利潤率為-1.3%。

作為對照，去年一季度時，瑞幸還小賺了5個多小目標，淨利潤達到5.65億元，淨利潤率為12.7%。沒想到一年之隔，天差地別。

眼yan下xia
，整zheng個ge咖ka啡fei行xing業ye逐zhu漸jian進jin入ru平ping台tai期qi，喝he咖ka啡fei的de用yong戶hu短duan期qi內nei不bu會hui再zai有you大da的de變bian化hua了le。各ge路lu玩wan家jia想xiang要yao維wei持chi增zeng長chang，不bu得de不bu彼bi此ci內nei卷juan，傷shang敵di一yi千qian，自zi損sun八ba百bai。

對於瑞幸來說
，或許比起短期虧損，更重要的是未來在咖啡市場博弈中，保持競爭力。

01

打價格戰，不是長久之計

去年以來
，自從庫迪成為攪動行業的那條“鯰魚”，瑞幸、Tims，甚至一向定位高端的星巴克，都開始被迫卷入低價遊戲。

瑞幸、庫迪你來我往，來回切磋，直接把價格打到了10塊錢以內，前段時間，星巴克也開始各種提供優惠券和促銷券，比如“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”等等，相當於變相降價擁抱下沉市場。

但9塊9的大戰之下，根本沒有贏家。

瑞幸9塊9一杯咖啡的活動
，是從去年5月yue開kai始shi逐zhu步bu向xiang全quan國guo推tui廣guang的de。與yu之zhi對dui應ying的de是shi，之zhi後hou幾ji個ge季ji度du，瑞rui幸xing的de經jing營ying利li潤run率lv持chi續xu走zou低di。根gen據ju財cai報bao
，去qu年nian二er季ji度du，瑞rui幸xing的de經jing營ying利li潤run率lv達da到dao18.9%，隨後的第三
、第四季度，這個數字分別是13.4%和3%，到了今年第一季度
，直接成負數了。

最新的財報會議上，瑞幸首席財務官安靜也指出了
，瑞幸利潤顯著下降，主要是由於公司持續進行的9.9元高品質咖啡促銷活動
，讓產品的平均定價降低了。

當然了，激烈的價格戰下，隔壁的庫迪情況也沒好到哪去。鋅財經此前在《庫迪，沒成為“第二個瑞幸”》中提到，大部分聯營商們日均杯量不到200杯
，都在苦苦掙紮，距離回本遙遙無期。今年年初的時候
，庫迪還被傳出大麵積閉店的消息。

這也就不難理解
，瑞幸為什麼一而再
，再而三地在9塊9咖啡促銷活動上“放水”了。

畢bi竟jing低di價jia打da法fa在zai短duan期qi內nei確que實shi能neng起qi到dao快kuai速su拉la動dong銷xiao量liang的de效xiao果guo，但dan當dang消xiao費fei者zhe習xi慣guan於yu瑞rui幸xing的de低di價jia產chan品pin後hou，就jiu會hui形xing成cheng價jia格ge預yu期qi，瑞rui幸xing再zai想xiang回hui到dao常chang規gui或huo更geng高gao的de價jia格ge體ti係xi，就jiu比bi較jiao麻ma煩fan了le。

02

寧可虧損，也要先占領市場

瑞幸虧損的另一個重要原因
，是燒錢換量，短時間內門店數量大規模增加。

要知道在2022年底的時候
，瑞幸的門店數已經達到了8214家。但去年一年的時間裏，瑞幸又新增了8034家門店，門店數量較過去幾年幾乎翻了一倍。

根據財報，今年一季度，瑞幸又新增門店2342家，門店總數達到18590家。

為了盡快充實“彈藥庫”
，瑞幸也跟庫迪一樣
，玩起了“加盟”遊戲。

去年5月，瑞幸宣布正式開放“帶店加盟”moshi，xiangyaojiamengderen，zaiheshideweizhi，youzijizulinhetongqineizhengzaijingyingdedianpu，huoziyouchanquanshangpu，jubeixiangguanyingjiantiaojian，nengdulibanlisuoxuzhengjiande，jiukeyiruju。

今年1月
，瑞幸為了讓自己的門店開到更多特殊位置，比如學校、醫院、景點等等，又推出了“定向點位加盟”模式。

截至今年第一季度
，瑞幸加盟店有6391家
，數量已經超過了三分之一，作為自營門店的一大補充。

瑞幸最新財報截圖

但門店大規模擴張，也給瑞幸帶來了很大的資金壓力。根據財報
，2024年一季度瑞幸總運營費用增長68.8%至63.43億元
，其中原材料成本的增幅達到了67.8%，房租、人工等開銷同比增長105.6%
，折舊攤銷費用同比增長139.2%等等。

不過，短期虧損不等於瑞幸要走下坡路了。

在財報會議上
，針對虧損，瑞幸CEO郭謹一也說了，既受客觀因素影響
，也是公司在市占率上的戰略考量

，“通過迅速拓店，進一步拉開了我們和競爭對手的距離”。

yejiushishuo，ruixingjiagezhanhedaguimokaidiandegengdamudeshi
，baduishoujinkuaigaopaxia，zhanjuyouliweizhi，congerzaihouxujingzhengzhonggoujianqijiangudeshichangbileihejingzhengyoushi。

一定程度上來說，瑞幸的打法也是有效果的

，畢竟跟對手庫迪比起來
，它目前的情況不算太差，整體趨勢仍保持正向增長。

03

行業進入平台期，內卷仍在繼續

進入2024年，咖啡生意更難做了。

不止瑞幸


，星巴克前段時間也公布了的最新的財報數據，2024財年第二財季

，營收和淨利潤都往下掉了。尤其是同店銷售額，同比下滑了4%，跟市場預期的上漲1.46%完全相反，這還是星巴克2020年以來第一次出現下滑的情況。

頭部玩家的情況尚且如此，中小品牌的生存境遇隻會更糟糕。據咖門報道，咖啡行業近一年來新開店89346家，淨增長48508家。換句話說，一年之內有4萬多家咖啡店從市場上消失了。

虧損
、倒閉、退場，成了大部分咖啡店的最終結局。

近(jin)兩(liang)年(nian)各(ge)家(jia)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)內(nei)卷(juan)之(zhi)下(xia)

，喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)用(yong)戶(hu)已(yi)經(jing)達(da)到(dao)了(le)階(jie)段(duan)性(xing)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)，行(xing)業(ye)的(de)平(ping)台(tai)期(qi)可(ke)能(neng)提(ti)前(qian)到(dao)來(lai)了(le)。從(cong)瑞(rui)幸(xing)的(de)財(cai)報(bao)上(shang)看(kan)，一(yi)季(ji)度(du)付(fu)費(fei)用(yong)戶(hu)數(shu)環(huan)比(bi)上(shang)季(ji)度(du)下(xia)降(jiang)254萬至5990萬
，雖然存在一二線用戶春節返鄉的情況，但增長乏力也是不得不考慮的因素。

除非消費者喝咖啡的頻次有明顯變化，否則未來的日子裏，卷價格、卷營銷、卷產品將是各家咖啡的常態。

放眼目前的咖啡選手，瑞幸在這些方麵還是有一定優勢的。

自成立以來
，瑞幸先後推出了生椰拿鐵
、絲絨拿鐵、生酪拿鐵

、褚橙拿鐵等等市麵上公認的爆品。去年9月
，它跟貴州茅台聯合推出的醬香拿鐵，算得上是產品創新和市場營銷的一波完美結合
，單日單品銷量超542萬杯，銷售額超1億元。

這反過來又對品牌起到正向拉動的作用。

不過在注意力極其分散的當下，消費者對產品和營銷的期待值隻會越來越高，對瑞幸這樣的頭部玩家也提出了更高的要求。

咖啡賽道的競爭隻會越來越激烈，這也將成為瑞幸自身實力的試金石。