為什麼是養老產業，和零售產業？又為什麼是日本？
來源：劉潤（ID：runliu-pub）
6月2日，2024年“問道全球”的第二站，抵達日本。
我陪同20多位企業家，正式開啟了為期8天的，對日本商業的遊學參訪。尤其是養老產業，和零售產業。
因為也許沒有人願意，但今天的中國，似乎正在和曾經的日本，越來越像。甚至有人斷言，日本的今天，就是中國的明天。
01
如果必須經曆陣痛，日本是如何止痛的？
日本的經濟，從1956-1973年的平均9.1%的高速增長，逐漸降為1974-1996年的3.5%的中速增長，再進一步降為1997-2019年的0.62%。
在(zai)這(zhe)張(zhang)圖(tu)片(pian)裏(li)，你(ni)能(neng)很(hen)明(ming)顯(xian)地(di)看(kan)到(dao)，日(ri)本(ben)的(de)經(jing)濟(ji)，經(jing)曆(li)了(le)從(cong)高(gao)速(su)，到(dao)中(zhong)速(su)，再(zai)到(dao)低(di)速(su)的(de)三(san)級(ji)台(tai)階(jie)。甚(shen)至(zhi)，你(ni)還(hai)能(neng)透(tou)過(guo)這(zhe)張(zhang)圖(tu)，依(yi)稀(xi)看(kan)見(jian)那(na)些(xie)足(zu)以(yi)載(zai)入(ru)史(shi)冊(ce)的(de)，影(ying)響(xiang)經(jing)濟(ji)的(de)事(shi)件(jian)。
中國，也在經曆一輪“增長收斂”，從1978-2018的平均9.5%，逐漸放緩到2023年的5.2%。
如果說，所有高速增長的國家，都最終必然經曆收斂帶來的陣痛。那麼，日本確實經曆得比我們早很多。
02
中國和日本，有十幾年的人口時差
日本年輕人口，也就是15-64歲的勞動力，在1996年觸頂，然後開始快速減少。日本總人口，也在2008年時觸頂，然後也不斷減少。但是，年輕人減少得比總人口更快，所以老齡化不斷加劇。
1980年，日本老齡人口（65歲以上）隻占總人口的7%。1995年，老齡人口占15%。2023年，占29%。差不多每10個人中，就有3位老人。而根據預測，2060年，日本老齡人口占比將達到40%。
如果也用一張圖片來展示，那麼這張圖片大概長成這樣。
先不看數字。隻看形狀。不能說毫不相幹，隻能說是一模一樣。所以，從老齡化的角度說，日本的今天，確實就是中國的明天。隻是今天和明天之間，有個十幾年的時差。
那麼，從增長收斂，和人口老化的角度看，去日本，就會像坐時光機一樣，能去到十幾年後的中國，看看那時會發生什麼。
這就是為什麼2024“問道全球”的第二站，放在日本。
03
時光機那頭，是一個老人統治的社會
我們的向導說，今天的日本財政，大約有50%都花在老人身上了。而花在年輕人身上的，還不到3%。
這個數字也許誇張了。但是，根據nippon的數據：（https://www.nippon.com/en/japan-data/h01873/）日本2024年的財政預算中，社保支出（主要用於老年人）就占到了34%。非常高。而用於年輕人的支出，要少得多。
不得不同意。因為老年人（以及正在老去的人）更多。他們會投票選出傾向老年人的首相。
04
年輕人，則選擇了“低欲望”
於是，我們拜訪了《第四消費時代》和《孤獨社會》的作者，三浦展。
三浦展說，日本的年輕人在過去的幾十年裏，逐漸低欲望。用中國人的話說，就是：躺平。
1982年，在奮鬥和躺平當中，63%的中學生選擇了奮鬥。選擇躺平的隻有34%。但是40年後，到了2022年，選擇躺平的中學生，從34%增加到了60%。而選擇躺平的高校生，從49%，增加到了73%。
這像極了今天中國的年輕人。抱怨機會都被老一輩分光了。然後，開始整頓職場。並，早早選擇了養生。
那今天中國商業世界的“增長情緒”，日本曾經也有嗎？有解嗎？
這很讓人沮喪。但是，三浦展說，真正讓日本民眾感到危機的，是1997年日本一係列的大型銀行破產。這讓日本人真正認識到問題的嚴重性。他們意識到，未來的日子不能這麼過下去了。
三浦展說，他認為，從1998年開始，日本進入了第四消費時代。
就是經濟增速隻有4%之下，人們的消費行為發生變化的時代。
不要看不起4%的增長。4%已經是巨大的增長了。隻是，市場會越來越個性化和分散。這個時代，會是營銷的時代，競爭非常慘烈。
在這個時代，人們開始追求簡樸的生活。人們開始相信，僅憑消費，是不能帶來幸福的。開始不購買，而是DIY物品。開始把現有物品改造使用。甚至以穿二手服裝為榮。
從這點上來看，今天的中國消費者，從追求奢侈，到追求性價比的過程，日本早就經曆過。無印良品，就是這個階段的代表企業。
那日本人，是怎麼治愈那種曾經刻在骨子裏的“增長焦慮”的呢？
他們開始把關注點，從物品，轉向人與人的溝通社交，開始更加注重人際關係，開始追求簡單，自然，環保。
這和今天的中國也非常像。2024年，很多中國人開始在哲學和心理學方麵，尋求慰藉，安頓自己的內心。
06
老齡化是挑戰，也是機會
Halmek的高管說，要抓住“準新老人”和“活力老人”的機會。
準新老人，就是50-65歲，即將老去，但尚未老去的“準老人”。活力老人，就是65-75歲，雖然老去，但依然健康獨立的老人。
不要一提起老人，就固化印象為75歲以上的，需要護理的老人。準新老人，活力老人，是真正的藍海市場。這是真正的機會。
他們是老齡化以後，一個國家最有錢，也最有時間的人。07
50歲以上的女性，占日本女性的50%以上
第一組數據是，在日本，50歲以上的女性，占女性總數的50%以上。也就是，大部分日本的女性，已經老去，或者正在老去。
第二組數據是，在日本，50歲以上的人口，占據日本財富大約80%。而大多數日本家庭，錢都掌握在女性手裏。所以，做老年人市場，就是做女性市場。
所以，他們說，我們於是專門做了一本雜誌。就叫Halmek。這本雜誌的使命是：幫助50歲以上女性更好地生活。
我們的雜誌，每月出一刊。專門針對50歲以上的女性，提供時尚、健康，食譜，手工等等，她們喜歡的實用信息。雜誌不單賣，隻訂閱。年訂閱量，有48萬份。遠超所有日本的女性雜誌。
為什麼？也許是因為50歲以上女性越來越多，基數大。
但即便如此，賣雜誌，也不是我們最主要的收入。它隻占我們收入的10%左右。
08
放下成見，不要猜測用戶需要什麼
我們也不知道。但是，我們不假設50歲以上的女性的需求。
比(bi)如(ru)，我(wo)們(men)調(tiao)研(yan)發(fa)現(xian)，我(wo)們(men)的(de)讀(du)者(zhe)很(hen)關(guan)心(xin)尿(niao)失(shi)禁(jin)的(de)問(wen)題(ti)。於(yu)是(shi)，就(jiu)會(hui)在(zai)雜(za)誌(zhi)裏(li)做(zuo)一(yi)期(qi)有(you)關(guan)尿(niao)失(shi)禁(jin)問(wen)題(ti)的(de)特(te)別(bie)報(bao)道(dao)。然(ran)後(hou)在(zai)線(xian)下(xia)組(zu)織(zhi)關(guan)於(yu)尿(niao)失(shi)禁(jin)的(de)講(jiang)座(zuo)。並(bing)設(she)計(ji)能(neng)解(jie)決(jue)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)的(de)內(nei)褲(ku)，然(ran)後(hou)銷(xiao)售(shou)。
我們自主開發的商品，占銷售的80%。其中賣得最好的商品，是一款胡蘿卜汁。
yikaishi，womenzaizazhishangjiangzenmezuohuluobuzhi。ranhoumaizhazhideshebei。womendeduzhehenyouxingqudimaihuijiazuo。danzuozhezuozhe，jiujiaodefanle。jiuzaitiaoyanshifankui，xiwangwomenzuohaomai。yushi，womenjiukaishishengchanhuluobuzhi。guorandamai。
現在我們賣得最好的，是胡蘿卜汁，和一款MSM藥膏，和一款杏仁油。
在日本的電車上，很少有人給老人讓座。為什麼？因為被讓座的人，會覺得你在侮辱他。因為他不覺得自己老。
同樣道理。不要說，我的產品就是設計給老人的。你越這麼說，就越沒人買了。
所以你知道嗎？我們的雜誌裏麵，沒有任何地方會用到“銀發”，或者“老人”這樣的字眼。
雖然，我們的讀者80%是通過電話訂購，而不是二維碼。
當年輕人承擔著巨大的社會負擔，來養活越來越多老年人時，日本年輕人甚至有些厭老情緒。
比如老年女性雜誌，比如共享住宅，比如社區食堂，比如老年社區。
是(shi)的(de)，我(wo)們(men)都(dou)終(zhong)將(jiang)老(lao)去(qu)。如(ru)果(guo)我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)十(shi)幾(ji)年(nian)後(hou)有(you)些(xie)事(shi)必(bi)然(ran)發(fa)生(sheng)，那(na)今(jin)天(tian)最(zui)好(hao)的(de)策(ce)略(lve)，就(jiu)是(shi)去(qu)看(kan)看(kan)，哪(na)些(xie)人(ren)和(he)哪(na)些(xie)模(mo)式(shi)，用(yong)十(shi)幾(ji)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)，跑(pao)贏(ying)了(le)其(qi)他(ta)。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論