文：郭照川
來源：霞光社（ID：Globalinsights）
“勸君更盡一杯酒”“晴窗細乳戲分茶”，酒(jiu)和(he)茶(cha)作(zuo)為(wei)典(dian)型(xing)的(de)中(zhong)式(shi)文(wen)化(hua)象(xiang)征(zheng)，其(qi)所(suo)涉(she)及(ji)的(de)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)在(zai)國(guo)內(nei)已(yi)經(jing)多(duo)年(nian)形(xing)成(cheng)了(le)非(fei)常(chang)成(cheng)熟(shu)的(de)生(sheng)意(yi)邏(luo)輯(ji)。無(wu)論(lun)是(shi)中(zhong)國(guo)酒(jiu)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)中(zhong)國(guo)茶(cha)，在(zai)國(guo)內(nei)都(dou)意(yi)味(wei)著(zhe)充(chong)足(zu)的(de)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)和(he)可(ke)觀(guan)的(de)市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)。
而近年來伴隨著“出海”浪潮的火熱，不少傳統“茶”與“酒”xingyedecongyezheyezaisikaozhebazhongguoshishengyizuoxianghaiwaidelujing。chahejiuzheyangdianxingdezhongshiwenhuachangjingsuoxingchengdegaokedanjiashangpin，shifouyenengshixianchuhai，qieruhedaliangxiaowanghaiwaishichangne？
中(zhong)國(guo)茶(cha)和(he)中(zhong)國(guo)酒(jiu)當(dang)下(xia)的(de)出(chu)海(hai)現(xian)狀(zhuang)如(ru)何(he)？是(shi)哪(na)些(xie)品(pin)牌(pai)在(zai)海(hai)外(wai)推(tui)廣(guang)中(zhong)國(guo)茶(cha)葉(ye)和(he)中(zhong)國(guo)酒(jiu)製(zhi)品(pin)，什(shen)麼(me)類(lei)型(xing)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)受(shou)海(hai)外(wai)當(dang)地(di)市(shi)場(chang)歡(huan)迎(ying)？文(wen)化(hua)習(xi)慣(guan)的(de)門(men)檻(kan)又(you)如(ru)何(he)克(ke)服(fu)和(he)突(tu)破(po)，這(zhe)類(lei)中(zhong)式(shi)生(sheng)意(yi)在(zai)海(hai)外(wai)真(zhen)的(de)好(hao)做(zuo)嗎(ma)？
01
白酒出海的加速與困境
去年中旬，瀘州老窖、茅台就都在東南亞的新加坡、泰國曼穀等地活動頻繁。進入2024年(nian)，五(wu)糧(liang)液(ye)成(cheng)為(wei)了(le)紐(niu)約(yue)時(shi)報(bao)廣(guang)場(chang)新(xin)年(nian)倒(dao)計(ji)時(shi)開(kai)幕(mu)慶(qing)典(dian)的(de)官(guan)方(fang)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)作(zuo)為(wei)聯(lian)合(he)讚(zan)助(zhu)商(shang)和(he)官(guan)方(fang)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)參(can)與(yu)了(le)澳(ao)網(wang)賽(sai)事(shi)，連(lian)汾(fen)酒(jiu)都(dou)亮(liang)相(xiang)了(le)2024年的阿聯酋華僑華人春晚。茅台則開放了部分海外經銷權，鼓勵國內經銷商拓展國際市場。
根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會2023年數據，去年我國酒類出口總額為17.9億美元，同比增長38.5%。其中出口量最大的是啤酒，為62萬千升，同比增長近30%。而出口額最大的則是包括白酒在內的烈酒，近12億美元，同比增長45%。
由於受到文化認同、品牌推廣、市場需求等多種因素的影響，中國酒的海外銷售較好的市場依然停留在文化認同更為接近的日、韓等東亞市場以及緬甸等東南亞市場。除此之外，美國市場對中國白酒的需求也比較強勁。
shikōhin）’，是消費彈性非常大，且附加值也非常大的一類產品。”一位從事日本酒類產品推廣的女士告訴霞光社。
去年中國白酒在日本的出口額同比增長達到近88%，日本在中國白酒出海市場中排名第4。同樣，東南亞市場對中國白酒，尤其是濃香型和醬香型酒的接受度比其他海外市場更高。
但即便如此，在圈內人看來，中國白酒大規模出海依然道阻且長—— “中國白酒出海特別難，第一口味接受不了，第二價格接受不了，第三沒有這種文化。”該行業資深人士說。“哪怕最成功的白酒出海品牌，實際也還是在做當地的華人圈層。”
而後，他以市場營銷中的“4P”理論，即“產品（Product）”“品牌（Promotion）”“渠道（Place）”和“價格（Price）”四個維度入手，分析了當下中國酒產品出海的困境：
從產品上看，“老外不太能接受白酒的味道”。尤其是我們傳統白酒的濃香、醬香、清香等香型，與西方所熟悉的橡木桶陳釀的酒類（如威士忌、白蘭地等）香味差異很大。這是最深刻處的文化差異和口味偏好的問題，導致白酒在國際市場上的接受度不高。
從cong品pin牌pai力li上shang看kan，哪na怕pa是shi頭tou部bu中zhong國guo白bai酒jiu品pin牌pai，在zai國guo際ji上shang的de知zhi名ming度du和he認ren可ke度du依yi然ran不bu高gao。同tong時shi中zhong國guo白bai酒jiu在zai國guo際ji市shi場chang的de推tui廣guang和he銷xiao售shou渠qu道dao也ye存cun在zai問wen題ti，相xiang比bi之zhi下xia國guo外wai品pin牌pai在zai中zhong國guo的de推tui廣guang成cheng本ben反fan而er相xiang對dui更geng低di，而er中zhong國guo白bai酒jiu要yao在zai國guo外wai建jian立li有you效xiao的de銷xiao售shou渠qu道dao，則ze麵mian臨lin更geng高gao的de成cheng本ben和he挑tiao戰zhan。
價(jia)格(ge)也(ye)是(shi)白(bai)酒(jiu)出(chu)海(hai)難(nan)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。一(yi)般(ban)情(qing)況(kuang)下(xia)，中(zhong)國(guo)商(shang)品(pin)出(chu)海(hai)尤(you)其(qi)是(shi)出(chu)海(hai)至(zhi)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)後(hou)，售(shou)價(jia)將(jiang)遠(yuan)高(gao)於(yu)國(guo)內(nei)定(ding)價(jia)，考(kao)慮(lv)運(yun)輸(shu)和(he)稅(shui)務(wu)成(cheng)本(ben)之(zhi)後(hou)利(li)潤(run)依(yi)然(ran)可(ke)觀(guan)。但(dan)中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)在(zai)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)價(jia)格(ge)並(bing)不(bu)具(ju)有(you)優(you)勢(shi)，甚(shen)至(zhi)在(zai)國(guo)外(wai)的(de)價(jia)格(ge)比(bi)國(guo)內(nei)還(hai)要(yao)便(bian)宜(yi)，這(zhe)就(jiu)使(shi)許(xu)多(duo)酒(jiu)企(qi)在(zai)大(da)規(gui)模(mo)出(chu)海(hai)計(ji)劃(hua)中(zhong)更(geng)顯(xian)猶(you)豫(yu)不(bu)決(jue)。
02
海外市場賣酒的真實邏輯
“在白酒行業大家有一個不成文的共識，即‘產能即財富’。”一位國內白酒行業內人士告訴霞光社：“酒廠的原理就像印鈔機一樣，每年產多少噸的產能就能證明公司有多大，業務就有多大。”
而對於白酒出海來說，和國內白酒銷售的邏輯完全不一樣。問題就在於，“少來少去的可以，量撐不起來”。
根據一係列的訪談和探討，霞光社發現了中國酒出海可能性更大的三種不同路線：
其一，高端圈層的品鑒會，主要適用於茅台、五wu糧liang液ye等deng國guo內nei極ji為wei知zhi名ming的de高gao端duan品pin牌pai白bai酒jiu，開kai拓tuo海hai外wai華hua裔yi群qun體ti市shi場chang，以yi及ji麵mian向xiang海hai外wai華hua人ren的de免mian稅shui店dian渠qu道dao。這zhe也ye是shi目mu前qian中zhong國guo酒jiu類lei在zai全quan球qiu市shi場chang最zui為wei常chang見jian的de一yi種zhong出chu海hai場chang景jing。
但實際上，這也更像是一種“牆外開花牆內香”的de反fan向xiang品pin牌pai營ying銷xiao操cao作zuo。由you於yu中zhong國guo成cheng品pin酒jiu出chu海hai單dan價jia比bi較jiao高gao，往wang往wang難nan以yi打da開kai當dang地di市shi場chang。品pin牌pai在zai海hai外wai高gao端duan場chang合he出chu現xian以yi及ji布bu局ju歐ou美mei的de高gao端duan品pin鑒jian會hui，目mu的de其qi實shi還hai是shi華hua人ren高gao端duan圈quan層ceng的de打da開kai，以yi及ji對dui國guo內nei市shi場chang的de正zheng向xiang反fan饋kui。
其二，麵向海外最廣泛的當地人中產消費階層，但必須調整中國酒的原生口味，生產更適應當地市場和口味的“調酒”。
“現在酒類消費全球的走向，都是在往低酒精度上麵去走的。在日本，最典型的就是威士忌與蘇打水結合的‘嗨棒（ハイボール）’。而我們所熟悉的高酒精度，場景會越來越有局限性。”國內白酒行業人士也表示認同：“如果想讓老外接受白酒，必須從調酒的角度去入手。”ranerzheyisiluyejinjinshihekouweigengqingdandezhongguojiu。xiangbizhixia，jiangxiangxingbaijiuzaitiaozhijiweijiufangmianbiqinongxiangxingbaijiuheqingxiangxingbaijiujiaoweilieshi，gengshiheyichengpinjiudexingshixiaoshou。
“例如韓國的出海市場，它對酒質的要求其實沒有那麼高，反而對酒精度的要求倒是蠻高，甚至有一些現成的渠道。”
同樣，如今的歐美年輕人市場以及俄語市場上，低價劣質酒類產品需求量極大。
“就像許多低價伏特加一樣，就為了用最簡單的方式把自己灌醉。”相關人士表示，“這(zhe)種(zhong)低(di)價(jia)酒(jiu)的(de)競(jing)爭(zheng)用(yong)價(jia)格(ge)戰(zhan)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)，但(dan)那(na)就(jiu)不(bu)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)白(bai)酒(jiu)出(chu)海(hai)了(le)，而(er)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)酒(jiu)精(jing)出(chu)海(hai)。不(bu)過(guo)這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，本(ben)質(zhi)上(shang)競(jing)爭(zheng)的(de)是(shi)糧(liang)食(shi)成(cheng)本(ben)了(le)。”
lingwaibukehushideshi，jiuleichanpinchuhaihezhongguochachuhaizaichengbenshangyougejudadechabie，jiushibutongguojiaduiyujiujingchanpindejinchukoushuishouchengben。zaichuhaisaidaolaiguancha，diduanchanpinshichangzouliangshouxiangguanshuishouzhengceyingxiangzehuigengda。erduiyuzhongguochachuhailaishuo，zuidadekunjingzezaiyupinpaidedazaohefujiazhidetisheng。03
茶飲出海，與酒類產品有何不同？
相對而言，海外市場對於“中國茶”的接受度，比酒類產品高了很多。
但一位在東南亞從事茶葉銷售的出海人給出了一組很有意思的數據：
現在全世界的茶葉有40%生產地都是來自中國，然而這些茶葉出口主要是以原料形式進行，出口時可能還未經過深度加工或品牌包裝。繼而以8-10美元/公斤的價格出口後，經過國外品牌的加工、包裝、品牌塑造等環節，這些茶葉將以更高的價格重新進入市場，甚至流回到中國市場。
此時，茶葉的售價已經翻至原來原料形式茶產品的5-10倍以上。也就是說，中國作為世界上主要的茶葉生產國之一，在出海市場上依然扮演著“原料提供者”的角色，並未實際獲得更多的品牌溢價。
在技術操作上，也同樣有著不小的門檻：例如在傳統的泡茶場景中，中式茶的泡製往往強調經驗和感覺，“適量”“少許”“一撮”這樣的經驗名詞往往讓老外覺得一頭霧水。更別說泡茶的手法、不同的水溫、茶具的選擇、泡茶的環境等等複雜因素，都讓中國茶文化在輸出中難以實現標準化和量化。
而參考對比典型的西式茶包品牌如TWG等(deng)，往(wang)往(wang)以(yi)效(xiao)率(lv)和(he)速(su)度(du)為(wei)核(he)心(xin)，采(cai)用(yong)茶(cha)包(bao)和(he)香(xiang)精(jing)的(de)方(fang)式(shi)，快(kuai)速(su)釋(shi)放(fang)香(xiang)氣(qi)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)便(bian)捷(jie)性(xing)的(de)需(xu)求(qiu)。對(dui)於(yu)海(hai)外(wai)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，便(bian)捷(jie)易(yi)快(kuai)速(su)衝(chong)泡(pao)的(de)草(cao)本(ben)類(lei)茶(cha)才(cai)是(shi)更(geng)大(da)的(de)方(fang)向(xiang)。
“這幾年我接觸到許多很優秀的茶二代、茶三代，加深了我對中國茶品牌化的信心。”創意有機茶禮出海品牌TPlays創始人思怡告訴霞光社。
“茶作為原來的初級農產品，到現在的預包裝茶葉，甚至到來自中國的新茶飲茶品牌，已成為一個明顯的出海趨勢。”
TPlays目前將在新加坡樟宜國際機場（Singapore Changi Airport）等deng東dong南nan亞ya出chu海hai場chang景jing下xia，以yi成cheng品pin茶cha伴ban手shou禮li攜xie帶dai的de獨du特te方fang式shi，開kai拓tuo出chu了le高gao客ke單dan價jia的de中zhong國guo茶cha出chu海hai市shi場chang。遊you客ke在zai最zui後hou一yi站zhan的de機ji場chang往wang往wang需xu要yao買mai伴ban手shou禮li，有you不bu少shao顧gu客ke在zai這zhe家jia中zhong國guo茶cha伴ban手shou禮li的de店dian鋪pu裏li一yi單dan消xiao費fei400元新幣以上（約290美元上下）。
“在歐洲德國的藥妝店裏，你能看到各種類別的功能性衝泡茶，例如感冒茶、好心情茶、早安茶等等。”思怡說。而TPlays的出海中國茶，從包裝和產品兩方麵都有創新，是一種更適合出海場景的創新茶產品。
從cong包bao裝zhuang上shang來lai看kan，其qi中zhong一yi款kuan小xiao茶cha團tuan是shi年nian輕qing化hua的de糖tang果guo包bao裝zhuang，另ling一yi款kuan以yi明ming信xin片pian形xing式shi的de茶cha葉ye包bao裝zhuang更geng適shi用yong於yu作zuo為wei伴ban手shou禮li。一yi方fang麵mian具ju有you獨du特te的de泛fan中zhong華hua文wen化hua特te色se，另ling一yi方fang麵mian輕qing便bian的de片pian狀zhuang設she計ji，易yi於yu攜xie帶dai，不bu會hui占zhan用yong太tai多duo行xing李li空kong間jian。且qie多duo樣yang化hua的de集ji合he包bao裝zhuang下xia提ti供gong了le多duo種zhong中zhong式shi茶cha拚pin配pei，滿man足zu不bu同tong消xiao費fei者zhe的de口kou味wei和he需xu求qiu。
而從產品上，例如“小糖茶”，是四種不同功能性茶團的拚配：“早安茶是滇紅、黃山貢菊和薄荷葉，腦暴茶（Brainstorming）則包含了烏龍茶、地中海迷迭香和長白山人參切片，消食纖體茶含有山楂、茉莉花和生普。”
這zhe樣yang的de組zu合he更geng易yi於yu攜xie帶dai和he衝chong泡pao，適shi合he年nian輕qing人ren受shou眾zhong忙mang碌lu的de現xian代dai生sheng活huo節jie奏zou。既ji結jie合he了le中zhong式shi茶cha的de傳chuan統tong，又you融rong入ru了le現xian代dai設she計ji。且qie茶cha葉ye中zhong的de營ying養yang成cheng分fen和he香xiang氣qi不bu會hui一yi次ci性xing全quan部bu釋shi放fang，一yi粒li茶cha團tuan可ke以yi衝chong泡pao3-5杯茶，更具備實用性。
“womentuanduizhejinianlaiyizhizaijinxingyonghudongcha，youqishiqingxujiazhidezhuaqu，nihuifaxianhenduowomenbaichulaidongxirangrenaibushishou，zheyidianrangwomenzaixinjiapofanergengdexinyingshou。”思怡解釋道。
“高端白酒和茶葉歸根結底都是社交產物”，事實上正如我們熟悉的那樣，在國內品牌溢價極高的茶、酒類產品，在國外當地市場都很難把這部分靠“文化因素”抬起來的溢價賣出去。
TPlays在東南亞市場的拓展和機場伴手禮場景下的成功出海，尤其是其中傳統茶文化和現代便捷性的結合，對於中國傳統的茶、酒類產品出海方式和產品設計都有很大啟發。
中國茶和中國酒深植於中國文化，因此在海外推廣時的“教育市場”是shi不bu可ke或huo缺que的de。但dan比bi起qi試shi圖tu讓rang當dang地di消xiao費fei者zhe理li解jie和he欣xin賞shang中zhong國guo茶cha酒jiu背bei後hou的de文wen化hua價jia值zhi，想xiang要yao真zhen正zheng實shi現xian海hai外wai市shi場chang銷xiao量liang的de增zeng長chang，就jiu更geng需xu要yao進jin行xing品pin牌pai本ben土tu化hua，了le解jie海hai外wai消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu和he情qing感gan價jia值zhi來lai不bu斷duan創chuang新xin和he調tiao整zheng，才cai能neng實shi現xian中zhong國guo茶cha、酒類產品的成功出海。
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