文：吳容

來源：小食代（ID：foodinc）

最近元氣森林在其電商旗艦店就上線了一款純淨水產品。小食代看到，該新品設計簡潔，主打“0鈉”“清冽甘甜”等賣點。這是元氣森林推出的首款純淨水產品。

在今年更早之前，農夫山泉高調地推出了“刷屏”的綠色瓶裝飲用純淨水。這是農夫山泉自2000年宣布不再生產純淨水之後的再度轉身。

在瓶裝水中
，純淨水是一個相對“傳統”的品類。如今，各路飲料大廠為何突然對它起了興趣，農夫山泉和元氣森林在消費新趨勢下，又有什麼策略和勝算呢
？ 我們一起來關注下。

01

湧入

先來看下元氣森林這款新品。

根據公司旗艦店上的資料，該產品的“水源地”位於廣東省肇慶市
，即元氣森林的華南工廠。其聲稱使用“納米級過濾”的工藝，適合廚房用水、沏茶品茗
、家庭飲用等多個場景。目前，該純淨水的售價為46.45元（520mL×24瓶），每瓶約1.9元。

翻查資料，這款純淨水去年曾經被元氣森林加入了測評環節。不過，客服告訴小食代，直到最近，它才正式上架銷售。

元氣森林在瓶裝水上“屢敗屢戰”。元氣森林曾經推出過“有礦”天然礦泉水。去年1月，小食代也介紹過
，該公司正在肇慶工廠低調孵化名為“森林的水”的天然水
，直指農夫山泉的賽道。不過，該產品其後並未正式鋪開。

隨著此次純淨水的正式上架
，元氣森林的瓶裝水生意又按下“開始鍵”了。

小(xiao)食(shi)代(dai)還(hai)注(zhu)意(yi)到(dao)，對(dui)於(yu)此(ci)次(ci)推(tui)新(xin)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)表(biao)現(xian)得(de)較(jiao)為(wei)低(di)調(tiao)。在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)官(guan)方(fang)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)以(yi)及(ji)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)官(guan)方(fang)小(xiao)紅(hong)書(shu)賬(zhang)號(hao)上(shang)，並(bing)未(wei)找(zhao)到(dao)該(gai)純(chun)淨(jing)水(shui)上(shang)新(xin)的(de)宣(xuan)傳(chuan)消(xiao)息(xi)。

目前，該新品在元氣森林天貓旗艦店和元氣掃碼購有售

，線下還有待鋪開。在湖南
、廣東等地經銷商均向小食代表示
，“暫未在線下看到該純淨水的鋪貨”。對此，元氣森林並未回複小食代的問詢。

再來看看農夫山泉在4月底推出的純淨水。

這款新品不同於農夫山泉天然水的紅瓶包裝
，而是采用“怡寶綠”的包裝。據農夫山泉天貓旗艦店的相關宣傳，新品仍然沿用了農夫山泉經典廣告語“農夫山泉有點甜”
，並強調水源“取自12大優質天然水源”
，包括浙江千島湖、吉林長白山等。

目前
，它在農夫山泉天貓官方旗艦店售價28.9元（550mL×24瓶）
，每瓶約1.2元。

02

機會

在瓶裝飲用水中
，純淨水是一個相對傳統的品類，但為什麼仍然值得“大廠”們爭搶？

首先，元氣森林及農夫山泉此番搶灘
，看中的是瓶裝純淨水的增長空間。

近年來，隨著消費者健康意識提升，相比其他含糖或碳酸飲料

，瓶裝水被視為更健康的選擇。據歐睿此前的數據

，2019年至2023年，中國包裝飲用水市場規模持續增長
，預計2025年將突破3100億元。

其中，純淨水在包裝飲用水中占有較大的比重。據灼識谘詢報告，2023年飲用純淨水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純淨水複合年增長率為7.7%
，且今後5年，增速將高於天然礦泉水。

其次
，農夫山泉和元氣森林也有各自的“小算盤”。

根據農夫山泉財報
，最近三年裏，這家公司包裝飲用水收入增速出現放緩；2023年，作為農夫山泉基本盤的包裝飲用水，營收占比首次小於非包裝飲用水業務。

“農夫山泉在天然水產品上已經做了很多努力和創新，涉及水源地
、水的用途還是水的包裝等方麵。它也有尋找新增長點，借助全水種運營策略，以突破收入天花板的意圖。”一位在廣東省佛山市代理農夫山泉、怡寶等品牌的經銷商說。

最後，對於元氣森林而言，馬上贏副總裁任運誌任運誌對小食代分析稱，“從有礦到森林的水到現在的純淨水
，元氣森林希望在全水種上進行嚐試。截至目前
，元氣森林在全國擁有多個自建工廠
，包括推出純淨水等擴充品類的動作，將能夠充分利用其自建產能。”

03

降級
？

雖然純淨水賽道存在機會點可以挖掘
，但在這個賽道，早已有深耕已久的華潤怡寶、娃哈哈、景田等。

根據灼識谘詢的報告
，怡寶為中國飲用純淨水市場的第一品牌
，2023年市場份額為32.7%
，約為排名第二企業的四倍，且超過排名第二至第五企業的總和。

不過
，兩位闖入者並非沒有采取策略以試圖突破。

從定價來看

，兩者的單瓶售價均低於2元。

“從這樣的價位切入
，一方麵順應‘消費降級’趨勢，另一方麵可以避開競爭最激烈的2元價位瓶裝水產品的‘廝殺’。”一位在山東的飲用水及飲料經銷商對小食代說。

這位山東的經銷商表示
，按價格帶劃分，2元為主流價格檔位，也是農夫山泉天然水和怡寶純淨水所處的價位區間
；百歲山等品牌占據3元及以上價格帶

；此外是1.5元及以下價格帶，主要品牌包括冰露、娃哈哈
、康師傅等。

“以元氣森林為例，它可以在1.5-2元這一競爭者較少的價格帶找尋機會；1.3元的綠瓶農夫山泉，則明顯是想從價格上想震懾怡寶
，給競爭對手一定的衝擊。”上述來自佛山的經銷商說。

不過，這一策略是否真正奏效，依然需要時間驗證。

根據小食代從馬上贏獲取的數據

，從4月底至今，農夫山泉純淨水（550ml）和純淨水（550套組）的市場份額均呈現波動增長。而元氣森林純淨水由於上架時間不久，暫時並未獲得相關數據。

來lai自zi渠qu道dao端duan及ji經jing銷xiao商shang的de反fan饋kui並bing不bu樂le觀guan。上shang述shu佛fo山shan經jing銷xiao商shang告gao訴su小xiao食shi代dai，為wei了le推tui廣guang有you關guan新xin品pin
，廠chang家jia給gei各ge地di經jing銷xiao商shang下xia達da了le指zhi標biao和he任ren務wu。以yi他ta為wei例li，每mei月yue需xu要yao進jin貨huo5000-10000件（550ml×24瓶）綠瓶純淨水。

“在zai水shui的de市shi場chang，品pin牌pai一yi般ban比bi較jiao固gu定ding

，如ru果guo該gai品pin牌pai建jian立li起qi較jiao高gao的de消xiao費fei者zhe忠zhong誠cheng度du或huo信xin任ren度du
，在zai價jia格ge同tong等deng或huo相xiang近jin的de情qing況kuang下xia，消xiao費fei者zhe願yuan意yi複fu購gou熟shu悉xi的de品pin牌pai。紅hong瓶ping農nong夫fu山shan泉quan在zai市shi麵mian上shang還hai是shi有you知zhi名ming度du的de
，所suo以yi容rong易yi賣mai
，而er對dui於yu新xin品pin，還hai需xu要yao更geng多duo時shi間jian。”這位佛山的經銷商說，為了順利出貨，包括他在內的經銷商們大多采用了“搭贈”方式。

另一位在廣州的農夫山泉經銷商也向小食代表示，“上個月出的上萬件貨

，同樣是靠‘搭贈’（售出）。”

短期來看
，經銷商或許還願意以搭售等方式出貨，但長期而言並不容易。

“賣（瓶裝）水是一個很重的生意
，物流及配送成本、人員費用以及市場費用都很高。賣一箱怡寶純淨水（555mLl×24瓶），經銷商隻有2-3元的利潤

，如果要長期做這個價位（即低於2元）的純淨水，利潤很薄。”上述山東的經銷商說。在他看來
，元氣森林、農夫山泉的純淨水想要真正撼動怡寶的地位，還有很長的路要走。