國家氣候中心對2024年4-5月的氣溫監測顯示，2024年的夏天似乎會比往年更加炎熱。
熱浪席卷市場，對於飲料、冰品來說無疑是好消息，但比起隔壁火熱的無糖茶來說，雪糕冰淇淋卻稍顯冷清。近兩年，“雪糕刺客、天價雪糕”的論調甚囂塵上，讓消費者與雪糕類產品似乎產生了一些隔閡。但隨著鍾薛高“跌落高台”，市shi場chang與yu消xiao費fei者zhe對dui這zhe類lei產chan品pin的de關guan注zhu與yu信xin心xin好hao像xiang並bing未wei恢hui複fu，不bu論lun是shi行xing業ye，還hai是shi渠qu道dao，亦yi或huo是shi消xiao費fei者zhe，大da家jia對dui於yu雪xue糕gao冰bing淇qi淋lin的de態tai度du好hao像xiang都dou有you那na麼me點dian兒er消xiao極ji---要麼是提不起勁兒，要麼是不太關心。
基於馬上贏品牌CT中持續追蹤超過20個月的連續門店數據，我們拉取了2023年1-5月與2024年1-5月，包含雪糕冰淇淋類目的訂單數據的情況。可以看到，雖然2024年/2023年在1-3月同比有較大差距，但在3、4、5三個月，訂單量同比的差值正在收窄。
2024年雪糕/冰淇淋類目究竟如何，在產品、渠道、價格上又有什麼變化？基於馬上贏品牌CT中的數據，本周我們數讀雪糕/冰淇淋類目。
雖然在我們曾經複盤過的Q1線下零售消費情況中，2024年乳製品類目整體表現欠佳。但在類目內部看，雪糕/冰淇淋在今年的類目內占比同比好於去年，消費者在對消暑冰品的選項中，並沒有遺忘雪糕/冰淇淋類產品的存在。
從趨勢線上看，相比2022年的占比達23.17%的最高點，23年、24年雪糕冰淇淋銷售占比目前在類目內成下滑趨勢。但在24年與23年的同步對比當中，不難發現24年Q1最低點占比優於去年，且增幅加速，整體情況較去年向好。
在類目內，我們再來看頭部集團的變化：
可以看到，在22年-24年三年間4-5月的CR10集團中，22年正值風光無兩的鍾薛高在當年登榜類目第五名；23年鍾薛高跌落至市場份額第七，但依然在榜；而時至24年，鍾薛高的名字已經消失在榜單上，難免引人唏噓。
值得關注的是，23年新上榜的奧雪、德華，以及今年回到前十的天冰，都屬於傳統的地方冰品企業。
奧雪來自遼寧營口，旗下大冰桶主打兩吃回憶，椰子灰、生巧經久不衰；天冰創建於1986年，作為國產老牌，旗下小神童冰淇淋、老(lao)冰(bing)棍(gun)和(he)轉(zhuan)轉(zhuan)彩(cai)虹(hong)雪(xue)糕(gao)，是(shi)國(guo)人(ren)一(yi)直(zhi)信(xin)賴(lai)的(de)經(jing)典(dian)。而(er)馬(ma)上(shang)贏(ying)在(zai)去(qu)年(nian)對(dui)於(yu)雪(xue)糕(gao)市(shi)場(chang)的(de)複(fu)盤(pan)中(zhong)就(jiu)特(te)別(bie)關(guan)注(zhu)到(dao)德(de)華(hua)，作(zuo)為(wei)同(tong)樣(yang)來(lai)自(zi)遼(liao)寧(ning)營(ying)口(kou)的(de)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)，德(de)華(hua)善(shan)於(yu)推(tui)出(chu)爆(bao)款(kuan)新(xin)品(pin)，在(zai)推(tui)出(chu)磨(mo)巧(qiao)、烤榴蓮、爆漿係列等多款新品後，依然維持了個位數的單價與低調沉穩的作風，默默在CR10集團中站穩腳跟，24年來到排名第五。
在“雪糕刺客”風波激蕩兩年後，越來越多踏實、傳chuan統tong製zhi作zuo雪xue糕gao的de集ji團tuan與yu品pin牌pai重zhong新xin回hui到dao大da家jia的de視shi野ye中zhong，這zhe些xie集ji團tuan與yu品pin牌pai可ke能neng並bing不bu那na麼me龐pang大da，也ye不bu一yi定ding曾zeng在zai聚ju光guang燈deng下xia受shou到dao所suo有you人ren的de矚zhu目mu，一yi方fang麵mian可ke以yi說shuo雪xue糕gao冰bing淇qi淋lin類lei目mu正zheng在zai走zou出chu過guo去qu幾ji年nian高gao價jia、營銷等帶來的不良影響，另一方麵也可以說，在如今的消費主義再定位，強調性價比的消費潮流中，雪糕也正在回歸到“用產品說話”。
進一步，我們來看從22年6月到24年5月這兩年，各大品牌的市場份額變化情況。
首先，CR10集團的總份額基本穩定在75%左右，雖然位列CR10集團的企業每年都有所不同，但來去之間CR10總體的份額變化不大，行業集中度長期較高。伊利股份、蒙牛乳業與聯合利華三家集團占據了大半江山，其餘品牌之間差距不大，誰能搶占更多市場猶未可知——但可以肯定的是，品牌間的激烈競爭會給消費者帶來更多選擇。
另一方麵，鍾薛高在23年11月後徹底退出了CR10的競爭舞台。反而宏寶萊、中街冰點、樂天以及天冰等品牌開始不斷冒頭，開始搶占空餘出的市場份額空間。有趣的是，宏寶萊、中街冰點與德氏三家來自東北的雪糕品牌，都在23、24年冬季占據了更高的市場份額。
近期剛剛宣布剝離雪糕業務的聯合利華，其冰淇淋總裁Matt Close曾經談到：“我討厭成為抱怨天氣的人。”“一點好的天氣確實對我們業務有幫助......但是，正如我所說，冰淇淋去季節性（deseasonalising）是我們戰略的重要組成部分。”在解渴、消暑選擇更加多樣的今天，雪糕/冰淇淋可能確實應該更重視自己成為零食的一部分，而非消暑功能性的一部分。
“冰淇淋業務有它的獨特性，這是一個“欲望品類”（desire category），沒有人絕對需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一個。”Matt Close曾經說道。
在了解過集團情況後，接下來我們來看看產品情況。我們拉取了今年4-5月TOP20的SKU，數據如下：
可以看到，TOP20的產品全部由占據大半江山的伊利股份、蒙牛乳業與聯合利華這“禦三家”包攬。而伊利股份也不愧在CR10集團中位列頭名，共有12款產品進入TOP20，並在TOP5中獨占四席。來到均價/中位價偏差部分，該數值偏差越大通常意味著促銷越多。在TOP20中，均價/中(zhong)位(wei)價(jia)偏(pian)差(cha)最(zui)大(da)的(de)是(shi)蒙(meng)牛(niu)香(xiang)雪(xue)杯(bei)冰(bing)淇(qi)淋(lin)香(xiang)草(cao)口(kou)味(wei)，偏(pian)差(cha)最(zui)少(shao)的(de)則(ze)是(shi)伊(yi)利(li)牧(mu)場(chang)雪(xue)糕(gao)紅(hong)棗(zao)牛(niu)奶(nai)味(wei)，而(er)唯(wei)三(san)出(chu)現(xian)正(zheng)偏(pian)差(cha)的(de)產(chan)品(pin)皆(jie)來(lai)自(zi)伊(yi)利(li)股(gu)份(fen)。
在規格與每百克均價部分，可以看到TOP20中大部分產品都集中在65g-75g之間。但也有個別大規格/小規格產品出現，比如伊利三色心香雪糕重達95g，蒙牛香雪杯雪糕奶油味則是TOP20中克重最大的，重達145g；而家喻戶曉的“國民雪糕”小布丁則代表小規格產品上榜，伊利牧場小布丁雪糕奶油味單品克重45g。
再看每百克均價，小布丁雖然克重小，但單價較低，每百克均價是TOP20中最低的1.82元。與之相比，TOP20中每百克均價最貴的和路雪夢龍冰淇淋鬆露巧克力口味和香草口味則定價較高，分別為13.95元每百克與14.31元每百克。不過值得注意到的是，夢龍屬於的和路雪係列來自聯合利華，TOP20中聯合利華旗下產品定價最低也在7.25元，高於伊利股份與蒙牛乳業。
將TOP20擴展到TOP100，我們更加廣泛的看看雪糕/冰淇淋類目在今夏的產品趨勢。
在TOP100 SKU的規格分布中，可以看到70g的中等規格仍占大多數，但也有90g及以上的較重規格產品出現。一般我們會認為，雪糕冰淇淋的常見場景是在炎炎夏日的戶外，想解暑了就來一支。但TOP100 SKU規格分布告訴我們，大規格多支裝的雪糕家庭裝同樣受到歡迎。
在2024年4-5月的TOP100 SKU中，我們發現共有92款單支裝產品上榜，8款多支裝產品上榜，8%左右的SKU數量代表著其有一定的市場空間，也或在未來有進一步成長的可能。
拉長時間段到2023年4月-2024年5月，觀察兩類產品的SKU數量與市場份額變化的情況，從SKU數量上看，整體上單支裝與多支裝市場份額變化與類型SKU數(shu)量(liang)占(zhan)比(bi)變(bian)化(hua)不(bu)大(da)。在(zai)作(zuo)為(wei)主(zhu)流(liu)的(de)單(dan)支(zhi)裝(zhuang)雪(xue)糕(gao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)之(zhi)下(xia)，多(duo)支(zhi)裝(zhuang)逐(zhu)漸(jian)找(zhao)到(dao)了(le)自(zi)己(ji)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)位(wei)置(zhi)，開(kai)始(shi)穩(wen)中(zhong)求(qiu)進(jin)。這(zhe)也(ye)向(xiang)我(wo)們(men)解(jie)鎖(suo)了(le)雪(xue)糕(gao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)另(ling)一(yi)個(ge)應(ying)用(yong)場(chang)景(jing)：家庭分享。單支裝的雪糕或許適合獨自在室外解暑，但多支裝雪糕則憑借性價比和便利獲得了家庭場景消費者的青睞。
在單支裝/多支裝類型產品的消費習慣上，城市等級與業態是否會對消費習慣有所影響？回到今年4-5月的TOP100 SKU，我們將城市等級分為一線+新一線+二線、三線城市及以下兩部分去觀察各業態下單支裝/多支裝類型產品的市場份額占比情況。
可以看到，在兩個城市等級中，TOP100SKU中的單支裝產品在各業態中依然都占據著絕對領先的位置，但具體到業態，食雜店、damaichangjidachaoshi，xiangduilaijiangduozhizhuangdefenehuixiangduigenggaoyixie，bianlidianyuxiaochaoshizhongzegengdiyixie，kejianzaidayetaizhong，duozhizhuangyouqijixufazhandekongjian。
通常來看，大業態的家內消費屬性更強，近場小業態（小超市、食雜店、便利店）的家外消費屬性更強。過去的雪糕/冰淇淋，曾經是夏天解暑的重要產品，其功能指向性較為單一，對於過去奶茶店、咖啡店、bingpindianbunamefengfudeqingkuangxiajuyouhenqiangdebuketidaixing。dansuizhejieshugonggeidechanpinleixingyushuliangzhujianfengfu，tongguoduozhizhuangjinrujianeixiaofeichangjing，qujijiehuayulingshihua，huoxushixuegao/冰淇淋類目的增長新機會。
新品情況
在產品部分，最後我們來看雪糕/冰淇淋類目的新品情況。
冰淇淋與雪糕類目中，2024年1月到5月新品上市主要集中在Q1，整體上新狀態較為活躍，上新時間也領先夏日旺季較多，為產品迎接旺季售賣的鋪貨/營銷等留出了充足的時間。有趣的是，今年上新的新品平均規格集中在90g上下，包括多支裝在內的偏大規格的新品成為今年雪糕市場上新主流。而在新品平均中位價方麵，中位價最高出現在1月，為5.95元；最低出現在4月，僅為2.2元。各集團也意識到市場對平價雪糕的越發青睞，開始推出越來越多“幾塊錢的快樂”。
為觀察該類目的渠道情況，基於馬上贏品牌CT中的數據，我們通過對202304-202405這一時間段內，一線城市、新一線城市、二線城市以及三線城市及以下各城市等級中雪糕冰淇淋類目在乳製品類目中的銷售占比，來觀察雪糕/冰淇淋這一類目的城市等級、渠道偏好情況。
在一線城市中，食雜店銷售占比最高，23年4月至24年5月間最高峰出現在23年7月，達到了80%。而24年5月(yue)同(tong)比(bi)去(qu)年(nian)食(shi)雜(za)店(dian)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)有(you)所(suo)下(xia)降(jiang)，大(da)賣(mai)場(chang)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)則(ze)輕(qing)微(wei)上(shang)升(sheng)。便(bian)利(li)店(dian)與(yu)小(xiao)超(chao)市(shi)分(fen)別(bie)位(wei)列(lie)其(qi)後(hou)，二(er)者(zhe)差(cha)距(ju)不(bu)大(da)。大(da)超(chao)市(shi)和(he)大(da)賣(mai)場(chang)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)較(jiao)低(di)，旺(wang)季(ji)大(da)超(chao)市(shi)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)略(lve)高(gao)於(yu)大(da)賣(mai)場(chang)，淡(dan)季(ji)則(ze)反(fan)之(zhi)。
來到新一線城市，食雜店仍然位列首位，且與其他四種渠道之間的差距更加明顯，甚至一度高達85%以上。其他四種渠道的銷售占比從多到少分別是：便利店、小超市、大超市和大賣場，這一次序一年中未發生改變，其中後兩者的銷售占比相對式微。24年5月同比23年五月，同樣有食雜店同比下降，便利店、小超市及大業態同比微升的情況。
二線城市中，食雜店與一線城市、xinyixianchengshiyitongzhanjuxiaoshouzhanbishouwei，danzhanbieduzhengtidiyuqianliangzhe。erxianchengshiqudaozhongbianlidianyuxiaochaoshitongweixuegaobingqilinzairuzhipinleimuzhongxiaoshouzhanbidezhongliudizhu。dachaoshiyudamaichangzaiwangjinenggoubaoyouyidingxiaoshouzhanbi，dadaojin10%。
在zai三san線xian城cheng市shi及ji以yi下xia，食shi雜za店dian銷xiao售shou占zhan比bi依yi然ran是shi第di一yi，但dan比bi例li較jiao前qian麵mian占zhan比bi較jiao低di一yi些xie。便bian利li店dian與yu小xiao超chao市shi之zhi間jian的de差cha距ju較jiao二er線xian城cheng市shi更geng大da一yi點dian，位wei列lie第di二er、第三。大超市與大賣場的銷售占比在四類城市中最低，全時段未能超過10%。
zongshangkejian，duiyuxuegaobingqilinlaijiang，wulunzainayijibiedechengshi，shizadiandouwuyishijiaozhongyaodexiaoshouqudao。yixianchengshijiaoqitachengshieryan，xiaochaoshichengweijihunengyubianlidianqipingdexiaoshouqudao，erzaiqitachengshixiaochaoshizeyuweiliedierdebianlidianrengyouyidingchaju。dachaoshiyudamaichangzaisuoyouchengshizhong，doushuyuweiliemoweidexiaoshouqudao。danlingyigefangmian，conggechengshidengji2024年4-5月同比2023年的情況看，食雜店的份額都出現了一定程度的同比下滑，也說明雪糕除了傳統的近場即時消費外，消費場景或在不斷拓寬與延展。
雖然消費者們對於“雪糕刺客”dejiyuanyishen，pingjiaxuegaodehuiguisihuyechengweiqushi。danjincongshujushanglaikandehua，xuegaoshichangzaijinyinianbaikejunjiayousuoxiajiang，danbingmeiyouxiangxiangzhongdejiangjiafududa。
整體來看，雪糕冰淇淋類目百克均價正在逐步下降，並或仍有進一步下降的空間。可見，高價雪糕的市場正在被擠壓，“雪糕刺客”的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)，市(shi)場(chang)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)正(zheng)在(zai)回(hui)歸(gui)理(li)性(xing)。不(bu)過(guo)即(ji)使(shi)平(ping)價(jia)成(cheng)為(wei)當(dang)今(jin)雪(xue)糕(gao)市(shi)場(chang)的(de)青(qing)睞(lai)對(dui)象(xiang)，市(shi)場(chang)的(de)冷(leng)靜(jing)仍(reng)需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)過(guo)程(cheng)，而(er)高(gao)定(ding)價(jia)的(de)雪(xue)糕(gao)也(ye)仍(reng)然(ran)存(cun)在(zai)，所(suo)以(yi)雪(xue)糕(gao)市(shi)場(chang)降(jiang)價(jia)幅(fu)度(du)緩(huan)慢(man)是(shi)正(zheng)常(chang)現(xian)象(xiang)。
從(cong)件(jian)均(jun)價(jia)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)，雪(xue)糕(gao)市(shi)場(chang)整(zheng)體(ti)變(bian)化(hua)不(bu)大(da)。冬(dong)季(ji)因(yin)出(chu)貨(huo)量(liang)少(shao)，所(suo)以(yi)雪(xue)糕(gao)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)也(ye)相(xiang)對(dui)較(jiao)少(shao)，件(jian)均(jun)價(jia)整(zheng)體(ti)較(jiao)高(gao)。與(yu)之(zhi)相(xiang)反(fan)，夏(xia)天(tian)作(zuo)為(wei)雪(xue)糕(gao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)主(zhu)要(yao)出(chu)貨(huo)季(ji)節(jie)，為(wei)爭(zheng)奪(duo)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，各(ge)集(ji)團(tuan)常(chang)常(chang)出(chu)台(tai)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，希(xi)望(wang)憑(ping)借(jie)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)。在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)各(ge)種(zhong)促(cu)銷(xiao)優(you)惠(hui)活(huo)動(dong)之(zhi)下(xia)，每(mei)年(nian)夏(xia)天(tian)的(de)類(lei)目(mu)均(jun)價(jia)較(jiao)低(di)，其(qi)走(zou)低(di)趨(qu)勢(shi)也(ye)較(jiao)為(wei)明(ming)顯(xian)。而(er)從(cong)現(xian)在(zai)的(de)趨(qu)勢(shi)看(kan)，今(jin)年(nian)的(de)件(jian)均(jun)價(jia)將(jiang)有(you)可(ke)能(neng)比(bi)去(qu)年(nian)更(geng)低(di)。
在上文產品側，我們曾經提到過：xuegaobingqilinleimudeduozhizhuanghuochengweixiayigezengchangjihui，qixiaofeichangjingyejiangsuizhifashengbianhua，congjiawaijishixiaofeizhengzaizhuanxiangjianeixiaoqianshixiaofei。zaijiagebufen，womenyelaifendanzhizhuangyuduozhizhuanglaikankanerzheqingkuang。
可以看到，從2023年6月到2024年5月，雪糕冰淇淋類目的單支裝平均克重集中在75g至77g這一水平。從23年夏季到進入當年冬季，單支裝平均克重有輕微下降趨勢，但在24年春夏又開始回升。雖然冬季單支裝平均克重稍微低於夏季，但整體上來說較為平穩。
來到各價格帶市場份額，就會發現2-4元價格帶在市場中占據了優勢。從23年6月到24年5月，近一年的實踐中，2-4元這一價格帶市場份額都保持在40%上下，其次為4-6元價格帶、6元以上價格帶。0-2元價格帶在市場份額方麵占比最低，但這與其本身的低定價有關，所以還需要觀察該價格帶SKU數量情況。需要說明的是，由於部分產品定價未抓取等原因，所以這一分布情況僅包含約90%左右市場份額對應的SKU。
在單支裝產品數量上，可以看到0-2元價格帶與2-4元價格帶基本都占到了3000+的SKU數量，遠超過4-6元價格帶與6元(yuan)以(yi)上(shang)價(jia)格(ge)帶(dai)。因(yin)為(wei)定(ding)價(jia)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，所(suo)以(yi)僅(jin)看(kan)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)難(nan)以(yi)感(gan)受(shou)到(dao)單(dan)支(zhi)裝(zhuang)平(ping)價(jia)雪(xue)糕(gao)的(de)數(shu)量(liang)優(you)勢(shi)。低(di)單(dan)價(jia)的(de)單(dan)支(zhi)裝(zhuang)雪(xue)糕(gao)適(shi)用(yong)於(yu)這(zhe)一(yi)類(lei)目(mu)傳(chuan)統(tong)的(de)室(shi)外(wai)即(ji)食(shi)場(chang)景(jing)，雖(sui)然(ran)這(zhe)一(yi)場(chang)景(jing)目(mu)前(qian)存(cun)在(zai)變(bian)化(hua)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)，但(dan)影(ying)響(xiang)力(li)依(yi)然(ran)存(cun)在(zai)。
多支裝包裝的平均支數較23年夏季有所上升，但整體套裝的規格卻沒有上升。這說明了家內組合裝雪糕的小型化，從消暑需求多元為零食需求。相比“量大爽吃”，在家庭場景中更受青睞的是多支裝產品中單個雪糕的“小巧玲瓏”。作為零食，充饑可以是需求但不是必須；而作為零食定位的雪糕同理，消暑可以是需求但不是必須。
換句話說，雪糕冰淇淋逐漸向零食定位發展，其實是件好事。一般來看，行業在天氣熱的旺季常常競爭激烈，但到了天冷的淡季就隻好“躺平”。而er零ling食shi化hua的de趨qu勢shi會hui雪xue糕gao在zai淡dan季ji的de市shi場chang表biao現xian越yue來lai越yue好hao，比bi如ru現xian在zai在zai北bei方fang的de冬dong天tian，暖nuan氣qi加jia持chi下xia，就jiu有you不bu少shao消xiao費fei者zhe喜xi歡huan穿chuan著zhe短duan袖xiu炫xuan冰bing棍gun。不bu僅jin要yao抓zhua到dao旺wang季ji市shi場chang，也ye要yao抓zhua住zhu四si季ji市shi場chang——這可能也是雪糕市場未來發展的又一重要機遇。
雖然屢次衝上熱搜的“雪糕刺客”把類目市場攪得不得安寧，但現在雪糕冰淇淋類目似乎已經回到了發展的軌道中。作為朝著休閑化、去季節化方向發展的類目，雪糕冰淇淋正在品形態、銷售渠道等多方麵上進行著調整與改變，越來越契合現今消費者需要，沉下心來思考行業未來應該何去何從。
氣溫升高，盛夏即將來臨。雪糕冰淇淋在這個夏天似乎希望能夠“兩手抓”，yibianhuiguichuantongrenzhenzuozhaopai，yibianjijichuangxinrenzhengaohuayang。xiwangxuegaobingqilinleimunenggouzaizhegeyichangyanredexiatianqudehaojieguo，rangqingliangqintougengduoxiaofeizhedeneixin，rangxuegaobingqilintuoxia“雪糕刺客”的汙名，成為消費者的四季好夥伴。
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