文： 張子涵
來源：飲品營銷（ID：ypyx999）
zaiwangsufeikuaidehulianwangshidai，xiaofeizheyikaoshenzhiyilaiwangluodailaideyiqiebianli，youqishizaishejiaopingtai，dashujudetuisongshidexiaofeizhemubuxiajie，tongshiyeshide“流量”成為衡量某個品牌火不火的一項重要指標。因此，流量慢慢成為了各大品牌奮鬥的目標。
danliuliangzhezhongdongxi，henduoshihoubingbuxuyaokeyijingying，yiyebaohuoshichangyoudeshier，henduopinpaiyijiaoxinglaijiuyinglailepotianfugui，dansuipianhuadeyueduxiguanyijiwangluoshijieduoyanghuadegezhongneirong，shideliulianglaidekuai，qudeyekuai。
因此，如何能夠在流量來臨時穩住心態、維持正常運轉，在流量消退時依然能夠保持穩中有進的發展態勢，對於品牌來說至關重要。
其實，近年來品牌一夜爆紅的事情並不罕見，例如鴻星爾克、活力28等各行各業中都有這樣的品牌先例。
而在飲品行業中，最近受到流量眷顧頗多的就是國民品牌—【娃哈哈】了。
事情還要從三個月前說起，2024年2月25日(ri)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)官(guan)方(fang)發(fa)布(bu)訃(fu)告(gao)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)品(pin)牌(pai)創(chuang)始(shi)人(ren)宗(zong)慶(qing)後(hou)老(lao)先(xian)生(sheng)因(yin)病(bing)逝(shi)世(shi)，由(you)其(qi)女(nv)宗(zong)馥(fu)莉(li)接(jie)手(shou)了(le)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)產(chan)業(ye)。在(zai)宗(zong)慶(qing)後(hou)先(xian)生(sheng)逝(shi)世(shi)的(de)消(xiao)息(xi)傳(chuan)出(chu)後(hou)，宗(zong)慶(qing)後(hou)老(lao)先(xian)生(sheng)的(de)平(ping)生(sheng)事(shi)跡(ji)又(you)被(bei)廣(guang)大(da)網(wang)友(you)深(shen)挖(wa)了(le)出(chu)來(lai)。一(yi)時(shi)間(jian)，除(chu)了(le)引(yin)出(chu)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)娃(wa)哈(ha)哈(ha)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)的(de)懷(huai)念(nian)，宗(zong)慶(qing)後(hou)先(xian)生(sheng)的(de)人(ren)格(ge)魅(mei)力(li)又(you)贏(ying)得(de)了(le)一(yi)大(da)批(pi)網(wang)友(you)的(de)誇(kua)讚(zan)。社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)，不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)回(hui)憶(yi)起(qi)自(zi)己(ji)與(yu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)故(gu)事(shi)，來(lai)自(zi)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)網(wang)友(you)的(de)悼(dao)念(nian)關(guan)懷(huai)彙(hui)聚(ju)到(dao)了(le)娃(wa)哈(ha)哈(ha)總(zong)部(bu)。娃哈哈在這樣的情況下，開啟了自己的流量之路。
在這之後，短視頻平台上，湧現出了不少對於娃哈哈純淨水、AD鈣奶的誇讚與欣賞。在整個三月份，娃哈哈的直播間可以說是熱鬧非凡，10天內暴漲400多萬粉絲，娃哈哈能被用進實驗室的純淨水和童年記憶AD鈣奶經常是主播還沒介紹就已經賣空。
數據顯示，娃哈哈品牌產品在抖音電商的銷售額從2月25日開始飆升，到3月4日漲至頂峰，銷售額達到了750萬元。
在廣大網友的“野性消費”下xia，娃wa哈ha哈ha的de熱re度du越yue來lai越yue高gao，並bing且qie，隨sui著zhe網wang友you們men的de深shen入ru挖wa掘jue，農nong夫fu山shan泉quan與yu娃wa哈ha哈ha這zhe兩liang個ge國guo貨huo品pin牌pai站zhan到dao了le對dui立li麵mian，農nong夫fu山shan泉quan創chuang始shi人ren鍾zhong晱晱晱晱乃nai至zhi整zheng個ge農nong夫fu山shan泉quan都dou陷xian入ru了le輿yu論lun漩xuan渦wo無wu法fa自zi拔ba，而er作zuo為wei事shi件jian中zhong所suo謂wei的de“受害者”的娃哈哈得到了廣大消費者的同情，這也使得他們的消費力愈發強大。
產品銷量一下暴漲85倍，走入終端零售店也能夠看到娃哈哈純淨水成為了更多消費者的選擇，工廠開始24小時地輪班生產，甚至官方下場發布聲明勸告大家理性消費。
借(jie)著(zhe)這(zhe)股(gu)流(liu)量(liang)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)新(xin)一(yi)任(ren)掌(zhang)門(men)人(ren)宗(zong)馥(fu)莉(li)的(de)一(yi)舉(ju)一(yi)動(dong)也(ye)備(bei)受(shou)關(guan)注(zhu)，在(zai)上(shang)任(ren)之(zhi)初(chu)，宗(zong)馥(fu)莉(li)就(jiu)宣(xuan)布(bu)推(tui)出(chu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)冰(bing)箱(xiang)，當(dang)時(shi)這(zhe)個(ge)舉(ju)措(cuo)一(yi)下(xia)引(yin)起(qi)了(le)不(bu)小(xiao)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)，在(zai)關(guan)於(yu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)冰(bing)箱(xiang)文(wen)章(zhang)發(fa)布(bu)後(hou)，吸(xi)引(yin)了(le)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)尋(xun)找(zhao)娃(wa)哈(ha)哈(ha)冰(bing)箱(xiang)的(de)用(yong)戶(hu)。娃(wa)哈(ha)哈(ha)一(yi)下(xia)子(zi)成(cheng)了(le)香(xiang)餑(bo)餑(bo)。
在線下渠道，娃哈哈的產品被經銷商捧在手心，除王牌單品之外的，“純茶”“咖位”等一部分新品也終於被廣大終端零售商擺上了貨架。
然而，正如上文所提到的，流量來的快，去的也快。娃哈哈這一波流量buff的de加jia持chi並bing沒mei有you持chi續xu太tai長chang時shi間jian，從cong四si月yue份fen開kai始shi，娃wa哈ha哈ha熱re度du已yi然ran在zai減jian少shao，在zai社she交jiao平ping台tai上shang關guan於yu娃wa哈ha哈ha的de內nei容rong明ming顯xian減jian少shao，娃wa哈ha哈ha直zhi播bo間jian的de數shu據ju也ye不bu再zai高gao的de嚇xia人ren，而er是shi趨qu於yu平ping穩wen。但dan無wu論lun如ru何he，這zhe一yi波bo流liu量liang使shi消xiao費fei者zhe重zhong新xin記ji起qi了le娃wa哈ha哈ha這zhe個ge發fa展zhan多duo年nian的de飲yin品pin品pin牌pai，無wu論lun從cong哪na方fang麵mian來lai說shuo，這zhe波bo都dou是shi血xue賺zhuan不bu虧kui的de。
但在流量消退後，娃哈哈所麵對的情況還是有些尷尬。
首先就是集團缺乏新增長點的問題，即使在產品的研發創新這方麵，娃哈哈開發了多條產品線，例如大熱的無糖茶賽道推出的“純茶”；即飲咖啡賽道的“咖位”；複合蛋白賽道的“營養五穀”等多品類產品，但這些產品對於消費者來說還是太過陌生。
即使我們能夠觀察到，娃哈哈加大了線下鋪貨的力度，但消費者在進行消費選擇時依然會選擇更加熟悉的品牌，比如東方樹葉、雀巢咖啡等產品，而在此情況下，終端零售商為了銷量考慮，也會優先選擇產品聲望較高、認可度較高的產品，就像在含乳飲料賽道，大部分零售商都會選擇AD鈣奶和營養快線，因為這些產品已經經受過了市場的檢驗，而新產品則需要經銷商費工夫、費力氣去宣傳推廣，但可能產品的利潤空間還不值得他們費此心力，因此，這樣層層遞進、一環扣一環，就又形成了閉環。
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