階段一是消費基建普及期，從本世紀初到2008年之前
，經濟高速發展，社零增速快速攀升
，日益膨脹的消費需求亟需更多創新業態來助力釋放
；彼時社會積累的消費需求亟需新的渠道釋放
，線上購物逐步成為企業和個人購物的關鍵渠道；

階段二是業態百花齊放期，從08年金融危機後到2015年之前，中國經濟規模進一步擴張，社零保持高速發展，各類型消費業態等均呈現百花齊放的局麵；高額消費和消費升級成為該時代下的消費主旋律
，大件類、高端類產品更受消費者青睞；

階段三是穩速增長發展期
，從2015年後到2018年前，經濟穩步發展，社零增速逐漸放緩
，消費需求開始由前期量變逐步向質變轉化，回歸本真
；

階段四是細分需求角力期，從2018年後到疫情前，社零增速進一步放緩，並且疫情下顯著下滑
，消費需求開始縮減
，眾多企業發展達到規模線天花板；單純的產品促銷已難以為企業帶來持續增量

，細分需求和場景的發掘成為企業新一輪戰場；

階段五，也是穿越疫情及當前的一段時期，大消費來到下行與修複期，市場都在關注消費複蘇的新拐點會在何時，以何種方式到來。

圍(wei)繞(rao)當(dang)前(qian)這(zhe)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)新(xin)時(shi)期(qi)和(he)新(xin)問(wen)題(ti)，科(ke)爾(er)尼(ni)連(lian)續(xu)兩(liang)年(nian)開(kai)展(zhan)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)的(de)中(zhong)國(guo)大(da)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)研(yan)究(jiu)，以(yi)期(qi)用(yong)深(shen)刻(ke)洞(dong)察(cha)
，為(wei)行(xing)業(ye)提(ti)供(gong)思(si)路(lu)與(yu)啟(qi)發(fa)，共(gong)謀(mou)新(xin)篇(pian)。

2023 年，科爾尼發布係列文章，深度洞察後疫情時代的中國消費市場，研判“品類恢複差異顯著”

、“消費形態 E 型向 K 型轉化”
、“寡頭讓位新貴崛起”、“投資消費意願不足”四大趨勢。（回顧：《科爾尼最新消費市場報告重磅發布：穿越周期，才能行穩致遠》）

今年，科爾尼重點監測大消費市場的 40 個細分行業，回顧對比疫情前後的多年複合增速，判斷行業後疫情的恢複情況。

從整體看，隻有 12 個子行業（30%）完全恢複至疫情前的增長水平（疫情後與疫情前的行業增速之差 >0）， 18 個行業（約占 45%）已經釋放較明確的恢複信號（疫情前後增速之差在 6% 以內）
，複蘇周期預計會較快到來。約 1/4 的行業與疫情之前增長勢頭存在 7% 以上的落差（最大差距為 -22%），有的是因為疫情後體量激增而導致增長率自然回落（如跨境電商），有的是由於疫情前後行業趨勢深刻變化（如嬰兒食品）。

但不論如何，這些行業恢複到疫情前的增長態勢都需要更長的時間。

更進一步
，我們用截至2023年，這40個大消費細分子行業的走勢，來對比去年科爾尼的“消費市場行業大類恢複時間盤點”，幾乎所有行業的趨勢都符合去年的預估：

• 去年判斷“恢複較早”的消費大類——糧油食品、日用品
  
  、金銀珠寶、汽車及煙酒大類，其下屬的16個子行業均在疫情後進入“消費增長完全恢複”和“消費增長基本恢複”區間，的確是消費複蘇的先頭部隊
  
  ；

  
  

• 去年判斷“23年才開始逐步恢複”的行業——文旅娛樂類、化妝品類、服飾鞋帽類、家電類和家具類，與我們判斷高度一致的是消費恢複最快且最早的的確是旅遊行業，其餘相關的子行業都如我們判斷——均還在恢複周期中。

其中家電類和家具類相較於去年判斷的“整體複蘇滯後”狀態實際有超出預期的增長表現
，與消費者疫情後對“居家品質生活”的追求密不可分，但細看這些子行業的行業實際增速，仍受累於房地產市場的低迷
，在疫情至複蘇階段都保持在較低增速區間（即使考慮20年特殊的增長低窪
，年複增速仍不超過5%）。

為了進一步理解大消費行業的演進趨勢
，科爾尼引入“戰略棋盤”來解碼不同行業的增長本質。具體而言
，是將目標行業中的頭部企業作為研究對象
，將其增速作為“數據點”置於我們的矩陣上來判斷發展規律（本研究中我們選取每個子行業的頭部 5 家企業）。

我們以 2020-2023 年作為穿越疫情周期的時間間隔來做研究，縱軸代表每個行業頭部企業觀測周期內的營收增速，代表頭部企業自身業務恢複的情況；橫軸代表這些頭部企業增速與所在行業本身增速的差值對比
，代表頭部企業行業集中增速的快慢——差值越大
，代表行業集中度的增速越快，反之越慢。我們在橫縱兩個維度上，分別找到縱軸的增速“水位”線（0%

，+5%，+10%）
，以及橫軸的差值標誌 線（-2%、0%、+2%），將所有子行業的頭部企業增長情況劃分為六大戰略區間。

A.頭部強勢。 頭部企業年複增速高於 10%，且頭部企業增速與行業增速之差大於 2%
，代表著該行業還在頭部企業引領發展的時期中

，行業格局更加集中；

B.日漸均衡。 頭部企業年複增速相對快（正增長，10%以內），行業集中度也在強化但開始穩定，代表著該行業開始逐漸進入穩定期，解構趨穩；

C.膠著穩定。頭部企業年複增速居中（正增長
，10% 以內）

，行業集中度變化不大（頭部企業增速與行業增速之差在-2%到+2%之間），代表著該行業已經入穩定期
，發展新動能不足
，亟待突破
；

D.迭代搶灘。頭部企業增長快（高於10%）
，且頭部企業很多就是創新者或新玩家，湧入者較多
，競爭格局相對分散（頭部企業增速與行業增速之差小於2%）

，這種往往是新行業和新賽道的發展特征；

E.戰略脫軌。 頭部企業雖然能保持增長（正增長，10%以內），但無法跑贏行業
，格局更分散（頭部企業增速與行業增速之差小於 -2%），往往與是跟行業發展趨勢脫節
；

F.發展失重。 頭部企業發展無力（增速為負），行業更分散或勉強維持（頭部企業增速與行業增速之差在小於2%），行業與企業均麵臨潛在“被淘汰或顛覆”的挑戰
；

chulejingtaipaibuheguanchaxingyeweizhiyujingzhenggeju，womenyenenggoutongguokuashijianqujiandebijiao，laitongguozhanlveqipanjieshixingyeyanjindeguilv。jutieryan

，shizaiqipan6個板塊上的6個演進邏輯：

• 方向 1. 頭部強勢 —> 日漸均衡
  ，從行業演進規律看，“頭部強勢”格局是在行業高速增長的背景下
  ，頭部企業也能夠取得更集中的資源優勢形成馬太效應；但在行業發展生命周期中，隨著行業競爭的加劇，頭部企業的增速勢必會放緩，將“日漸均衡”；

  
  

• 方向 2. 日漸均衡 —> 膠著穩定，進而
  ，頭部企業的相對增速也開始放緩，市場進入到更加穩定的格局中，即“膠著穩定”；這時頭部企業的突圍必須要有足夠強勢的比較優勢或差異競爭策略；

對比疫情前後兩段時間（17-19年
，20-23 年），我們看到零售藥店、嬰兒食品兩個代表行業吻合前兩個方向的發展軌跡，從“頭部強勢”滑落“日漸均衡”
，其中零售藥店行業因其頭部競爭加劇，更有進一步向“膠著穩定”遷移的可能性。因此
，頭部企業的增長戰略是這個階段的最關鍵課題，頭部企業必須要在窗口期找到新的增長動能。

從膠著穩定後，行業將呈現三種分化可能，呈現三種戰略局麵：

• 方向 3. 膠著穩定 —> 發展失重，分化可能的最差情況
  
  ，是跌入“發展失重”，也即頭部行業的增速進一步放緩並進而喪失頭部格局的領先身位，代表轉型失敗；
  
  

• 方向 4. 膠著穩定 —> 戰略脫軌，分化可能的中性情況，是滑入“戰略脫軌”
  ，即保持一定的頭部增速，但相較於行業而言已經愈發吃力
  ，頭部優勢也會被後發者蠶食；
  
  

• 方向 5. 膠著穩定 —> 迭代搶灘
  ，分化可能的最後一種場景，頭部企業通過創新或轉型成功恢複較高增速
  
  ，或者行業直接出現“新王”，代表著行業的新勢力；

對比疫情前後

，從 “膠著穩定” 滑落 “發展失重” 的de代dai表biao行xing業ye是shi消xiao費fei電dian子zi，行xing業ye還hai未wei從cong疫yi情qing中zhong完wan全quan恢hui複fu

，疊die加jia創chuang新xin乏fa力li和he紅hong海hai競jing爭zheng
，頭tou部bu企qi業ye與yu行xing業ye整zheng體ti增zeng速su均jun呈cheng現xian下xia滑hua態tai勢shi，亟ji待dai逆ni轉zhuan力li量liang來lai止zhi住zhu頹tui勢shi。另ling一yi個ge從cong“膠著穩定”板塊分化的代表行業是氣泡 / 碳酸飲料，新銳品牌的出現迎合並引導新消費習慣的形成

，新玩家搶占頭部企業原有的市場份額，衝擊競爭格局。

最後，迭代搶灘成功的企業將重回第一陣營：

• 方向 6. 迭代搶灘 —> 頭部強勢
  ，在搶灘階段完成頭部增長優勢的構築，並且逐漸跑贏行業整體水平，進一步鞏固優勢並回到“頭部強勢”階段；

穿越疫情，從其他板塊躍遷回到“頭部強勢”板ban塊kuai的de代dai表biao行xing業ye是shi瓶ping裝zhuang水shui。疫yi情qing後hou居ju民min形xing成cheng新xin的de健jian康kang消xiao費fei習xi慣guan，特te別bie是shi渠qu道dao下xia沉chen與yu居ju家jia用yong水shui消xiao費fei習xi慣guan的de形xing成cheng為wei行xing業ye打da開kai了le增zeng長chang空kong間jian

，行xing業ye一yi舉ju逆ni轉zhuan頭tou部bu企qi業ye低di增zeng速su的de下xia滑hua趨qu勢shi，重zhong新xin構gou建jian起qi頭tou部bu集ji中zhong度du與yu競jing爭zheng優you勢shi，回hui到dao“頭部強勢”通道。

基於戰略棋盤，我們對中國大消費市場的40個細分行業做了全景掃描
，可以清晰地判斷各個消費行業所處的發展階段與戰略本質。

包含9個大消費子行業

，占比約24%，對行業頭部企業來說——意yi味wei著zhe自zi身shen的de高gao速su增zeng長chang在zai這zhe一yi階jie段duan能neng夠gou引yin領ling行xing業ye格ge局ju向xiang更geng集ji中zhong化hua發fa展zhan
，這zhe些xie子zi行xing業ye的de頭tou部bu效xiao應ying愈yu發fa顯xian著zhu，新xin銳rui品pin牌pai將jiang較jiao難nan對dui市shi場chang進jin行xing顛dian覆fu。子zi行xing業ye包bao括kuo高gao端duan奢she品pin類lei——奢侈品

、黃金珠寶；包括體驗零售類——現製咖啡、現製茶飲、酒店等；品質消費類——瓶裝水、非高端汽車、家居家具
；新增長點類——跨境電商。

奢侈品：疫情前受益於消費者高端生活方式追求和奢品線上渠道的增長，奢侈品頭部企業在17-19年取得了爆發增長。疫情後，整體行業也有高速的增長恢複傾向
，主要歸因於疫情引導國內奢侈消費需求由海外采購 / 代購向國內消費轉移。其中，頭部集團性龍頭企業依托全品類品牌矩陣恢複速度比行業更快、韌性更強，但在全行業消費預期趨於謹慎、“理性消費主義”趨勢下


，仍麵臨較大挑戰。頭部企業短期內建議打保守仗——放(fang)慢(man)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)的(de)步(bu)伐(fa)，更(geng)多(duo)專(zhuan)注(zhu)於(yu)現(xian)有(you)門(men)店(dian)網(wang)絡(luo)及(ji)運(yun)營(ying)優(you)化(hua)，通(tong)過(guo)搭(da)建(jian)全(quan)觸(chu)點(dian)數(shu)字(zi)化(hua)運(yun)營(ying)體(ti)係(xi)等(deng)方(fang)式(shi)提(ti)高(gao)單(dan)點(dian)效(xiao)率(lv)。同(tong)時(shi)探(tan)索(suo)入(ru)門(men)級(ji)奢(she)品(pin)的(de)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)運(yun)營(ying)（重點在高潛力的社交 / 興趣電商）。

黃金珠寶：黃huang金jin珠zhu寶bao兼jian具ju消xiao費fei品pin和he資zi產chan屬shu性xing，伴ban隨sui持chi續xu的de地di緣yuan政zheng治zhi風feng險xian和he美mei國guo加jia息xi影ying響xiang，黃huang金jin作zuo為wei避bi險xian資zi產chan熱re度du持chi續xu升sheng溫wen
，因yin此ci整zheng體ti市shi場chang即ji便bian受shou疫yi情qing影ying響xiang
，20-23年增速仍取得穩健的小幅增長（比疫情前增長 0.6%）。dantoubuqiyezengchangzemingxianjiaoyiqingqianfanghuan，diersantiduipinpaizaishichanggongxuliangredexingqingxiakuaisupaomaquandi
，qiyelingxianyoushizhujianshoudaotiaozhan。dongchadangqiandezhubaoxiaofeibianqianqushi，toubuqiyeyaolizuyuyiyoudepinpaixinren、門店覆蓋等優勢，向更年輕化、時尚化產品形象做延申，以研發創新競爭力闡釋品牌新溢價。

現製咖啡和現製茶飲：不同於持續衰落的傳統綜合性商超賣場
，主打單品類、小店型的現製茶飲、咖啡的新式零售業態在疫情後迅猛發展，孵化出瑞幸、蜜雪冰城等多個“萬店品牌”。預計這一業務邏輯在未來三年仍將持續，更多圍繞消費者剛性需求、且能夠被“標準化”運營的細分賽道，將跑出優質的頭部企業並有萬店機會，引領行業增長與整合，比如零食店、鹵味店、烘焙店
、乳品店等。隨著渠道選擇的豐富
，消費者的線下旅程不再為了“購買”


，而是在於“體驗”，因此除了圍繞“吃”，還會有更豐富的體驗零售業態機會，比如體驗攝像
、輕(qing)醫(yi)美(mei)等(deng)等(deng)，這(zhe)些(xie)服(fu)務(wu)類(lei)子(zi)賽(sai)道(dao)能(neng)撬(qiao)動(dong)更(geng)高(gao)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)。頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)需(xu)在(zai)極(ji)致(zhi)高(gao)效(xiao)的(de)門(men)店(dian)拓(tuo)店(dian)與(yu)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)上(shang)打(da)好(hao)地(di)基(ji)，著(zhe)重(zhong)在(zai)精(jing)細(xi)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)上(shang)做(zuo)創(chuang)新(xin)。

酒店 : 酒店行業雖然受疫情影響市場增速明顯較疫情前下滑，但頭部企業連鎖化趨勢持續加速，小體量、非連鎖的酒店在疫情承壓下加速出清或被收購。當前，旅遊市場已經高速地反彈恢複
，“及時行樂”、“悅己主義”、“體 驗式消費”在疫情後更受消費者追捧，酒店市場將持續增長穩健，其中大連鎖、多品牌的頭部酒店企業將更為受益。對於頭部企業，破局多層次、差異化品牌矩陣運營，在端到端體驗中從“服務每一位用戶”向“經營每一位用戶”轉型在新時期至關重要。

瓶裝水：作為剛需傳統品類，即使有眾多跨品類品牌從相鄰品類轉而切入（今麥郎
、元氣森林等），也有眾多海外高端品牌布局（如巴黎水、依雲等），但仍沒有阻礙頭部玩家持續高漲的勢頭， CR3市占率增長近 10%。疫情以來的高速集中化主要歸因於大瓶家庭裝（1L 以上）瓶裝水產品需求高速滲透，頭部品牌抓住居家用水的需求高效主推，這種家庭化采購行為也加劇了消費者對品牌熟悉度、信任度的重視。疫情以後
，消費者普遍開始期待回歸功能本質、更高性價比的商品
，這給頭部企業帶來了優質的發展土壤，傳統國產大牌在鞏固自身“品質信任”的基礎上，還要通過持續的產品創新，主動引領消費者的消費習慣變遷。

非高端汽車：疫yi情qing後hou行xing業ye增zeng速su和he頭tou部bu企qi業ye增zeng速su較jiao疫yi情qing前qian雙shuang向xiang提ti振zhen，疫yi情qing需xu求qiu擠ji壓ya釋shi放fang疊die加jia整zheng車che降jiang價jia趨qu勢shi刺ci激ji了le消xiao費fei，同tong時shi新xin能neng源yuan汽qi車che市shi場chang政zheng策ce驅qu動dong下xia行xing業ye過guo剩sheng後hou開kai始shi出chu清qing，頭tou部bu效xiao應ying更geng為wei顯xian著zhu。其qi中zhong，疫yi情qing以yi來lai中zhong國guo本ben土tu頭tou部bu品pin牌pai在zai非fei高gao端duan市shi場chang以yi突tu出chu的de性xing價jia比bi取qu得de市shi場chang份fen額e顯xian著zhu提ti升sheng，大da幅fu替ti代dai了le合he資zi品pin牌pai的de需xu求qiu
，隨sui著zhe價jia格ge戰zhan告gao一yi段duan落luo，頭tou部bu車che企qi要yao想xiang穿chuan越yue周zhou期qi必bi將jiang重zhong新xin開kai啟qi盈ying利li與yu高gao端duan化hua路lu線xian——在智能化研發革新和產品矩陣延申上深耕，並探索強化產業鏈的垂直整合力度。

家居家具：受shou製zhi於yu房fang地di產chan市shi場chang低di迷mi，疫yi情qing後hou整zheng體ti行xing業ye增zeng速su尚shang未wei複fu蘇su，但dan行xing業ye內nei部bu出chu現xian明ming顯xian分fen化hua，頭tou部bu企qi業ye相xiang較jiao其qi他ta中zhong小xiao企qi業ye複fu蘇su增zeng長chang顯xian著zhu
，行xing業ye集ji中zhong度du持chi續xu提ti升sheng（但整體仍較為分散，CR5約 7.3%）。未來幾年整體行業環境預計仍呈現低速增長，頭部企業進一步擴大市場占有率的製勝要義在於，一方麵要“守正”——在經銷商賦能管理、消費者線上線下全觸點運營閉環上打磨能力
，著重打通從內容 / 社交的營銷陣地到銷售渠道的轉化鏈路，另一方麵要“出奇”——關注圍繞智能化
、人體工學等核心趨勢的新品類崛起機會
，如智能床墊
、功能沙發、智能馬桶等。

跨境電商：我們將最近熱議的跨境電商納入考量，更多來探討中國消費出海的機會和方向。從這個角度看

，回顧行業發展，已經走過傳統工貿、野蠻增長、平台升級，到當前的商品能力深耕和品牌構建階段，精細化運營能力是今天跨境玩家的核心成功要素。回顧 2023年，新興平台分流、jizhixingjiabihequantuoguanmoshijiajujingzheng
，naizhihaiwaichuantongchukoumudedishichangmeioudekuaisuxipai，douzaitixingxingyetoubuqiye，zhuazhuzijidedutejingzhengli。duiyusixiaolongyupingtaixingkuajingdianshangqiye，funengzhongguochannengchuhaiyijingcongdanchundexuanpinchuhai，daobangzhumaijiajianlipinpai
、營銷與用戶洞察能力。而對於賣家來說，穩紮穩打實現商品出海到運營出海、品牌出海，乃至全渠道、製造與資本出海
，策略致勝、卓越運營與穩紮底力，全鏈路能力升級也缺一不可。

4大子行業進入“日漸均衡”賽道區間

，占比約 11%，這zhe些xie行xing業ye雖sui然ran頭tou部bu企qi業ye的de增zeng長chang中zhong等deng但dan行xing業ye的de集ji中zhong度du也ye在zai強qiang化hua
，這zhe些xie行xing業ye往wang往wang處chu於yu中zhong低di速su發fa展zhan或huo抑yi製zhi性xing收shou縮suo的de時shi期qi，但dan已yi經jing有you行xing業ye裏li較jiao為wei領ling先xian的de企qi業ye把ba握wo住zhu了le結jie構gou性xing的de機ji會hui，擴kuo大da了le領ling先xian優you勢shi形xing成cheng新xin的de品pin類lei格ge局ju。

子行業包括大家電、零售藥店
、葡萄酒和嬰兒食品四個子行業在20年前還處於不同階段，根據疫情前後表現變遷，我們將其進一步分為兩類——頭部愈強類：大家電
、葡萄酒；行業趨緩類：嬰兒食品和零售藥店。

大家電：受益於租房裝修市場和全屋智能化換裝的需求增長，海爾、美的、海信等頭部企業表現尤為出色——在(zai)以(yi)用(yong)戶(hu)為(wei)中(zhong)心(xin)的(de)目(mu)標(biao)引(yin)領(ling)下(xia)，從(cong)主(zhu)推(tui)強(qiang)勢(shi)大(da)單(dan)品(pin)到(dao)套(tao)係(xi)化(hua)場(chang)景(jing)定(ding)製(zhi)方(fang)案(an)，高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)智(zhi)慧(hui)家(jia)庭(ting)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)近(jin)幾(ji)年(nian)在(zai)中(zhong)國(guo)家(jia)庭(ting)加(jia)速(su)落(luo)地(di)。當(dang)前(qian)宏(hong)觀(guan)經(jing)濟(ji)波(bo)動(dong)、房地產市場不振等消極因素下，大家電行業將進入存量化博弈的新周期，存量部分的“極致用戶體驗增粘性”疊加增量部分的“高端品牌布局提價值”

，將(jiang)成(cheng)為(wei)衝(chong)破(po)陰(yin)霾(mai)的(de)唯(wei)一(yi)選(xuan)擇(ze)。同(tong)時(shi)，各(ge)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)已(yi)經(jing)逐(zhu)步(bu)構(gou)建(jian)了(le)從(cong)市(shi)場(chang)端(duan)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)的(de)全(quan)域(yu)數(shu)字(zi)化(hua)競(jing)爭(zheng)力(li)
，其(qi)他(ta)企(qi)業(ye)若(ruo)要(yao)在(zai)下(xia)個(ge)周(zhou)期(qi)實(shi)現(xian)躍(yue)升(sheng)，需(xu)要(yao)在(zai)周(zhou)期(qi)中(zhong)著(zhe)力(li)夯(hang)實(shi)數(shu)字(zi)化(hua)內(nei)功(gong)。

葡萄酒：shichangzhengtizengsufanghuan

，dantoubuqiyezengchangchixuwenjian
，shichangzhengtiquxiangjizhong。xingyetoubuqiyechulechanpinpinzhiwendingshengji
，gengzaibianqiandequdaojiegouzhonggengzaodijinxingshiyingxingbiange——比如關注到線上渠道除了傳統電商平台以外，團購
、私域、社交 / 興趣電商平台對市場的快速分食。同時它們也積極地向 C 端消費者經營做轉型，在消費者更加碎片化的消費決策鏈路中做好內容種草及會員運營
，這也是未來幾年各葡萄酒企應投入的重點。

零售藥店：在zai線xian下xia零ling售shou的de重zhong點dian細xi分fen賽sai道dao中zhong保bao持chi較jiao好hao態tai勢shi，行xing業ye頭tou部bu企qi業ye仍reng在zai保bao持chi較jiao好hao增zeng長chang
，但dan相xiang對dui而er言yan增zeng速su有you所suo放fang緩huan。展zhan望wang行xing業ye未wei來lai，政zheng策ce角jiao度du仍reng有you增zeng量liang空kong間jian
，60萬家藥店門店中約七成為醫保定點
，但正式納入門診統籌的藥店數量還不到10%
，lingyifangmianchufangwailiujinduyebingweidadaoxingyeyuqi。ercongyaodianxingyedexianshiqingkuangkan，quyuhuatezhengrengranmingxian

，xingyeliansuohualvtishengrengyoukongjian。tebieshicongmeiguoheribendengfadajingjitidexingyejingyankan
，dangqiantoubuqiyedejizhongdugejujiangjinyibufenhua
，toubuhuojiangpaochu2家絕對領導者，其他N家將形成第二梯隊，呈現 2+N+X的格局。對此我們建議頭部企業關注這一階段的連鎖化率持續提升趨勢，通過自建、加盟、並購等方式擴大份額，同時在零售服務角度借鑒海外領先藥店企業的經營方式
，通過數字化方式來提升消費者體驗

，探索互聯網醫療與O2O模式
，擴大服務半徑，找到新增長動力。

嬰兒食品：頭部玩家為嬰兒奶粉與輔食企業，過去奶粉頭部企業憑借品牌與渠道觸點的規模優勢取得了較快的增長
，CR5集中度持續走高，但在大環境生育率走低、zhengtishichangxiahuadeqingkuangxiamianlinzheguimoyulirundeshuangzhongyali。yifangmian，dangqiantoubuwanjiayiyingernaifenweizhu，ershijishangyingyouerfushideshichangjiaoyubeiyiqingdaluanjiezou，shichangshentoulvrengranpiandi，zhegesaidaoshangyeyongxianchuyipiyouxiudexinxingguochanpinpai。lingyifangmian，guojiabiaozhunbuduanwanshan，yetuidongxinchanpinyuxinchangjingdingyi，shenduchudaxiaofeizhejiangdailaixindeyejizengchangdian。qudaocengmian，muyingpinleidesiyuyunyingtedianyejiangzaizhiborechaozhongchengxianxindezengchangqianli。

15大子行業進入“膠著穩定”賽道區間，占比約 39%，這zhe些xie行xing業ye的de頭tou部bu企qi業ye自zi身shen發fa展zhan不bu錯cuo，但dan是shi很hen難nan獲huo取qu比bi行xing業ye更geng高gao的de增zeng長chang動dong能neng，側ce麵mian反fan映ying出chu行xing業ye頭tou部bu企qi業ye具ju有you良liang好hao的de業ye務wu基ji礎chu，但dan亟ji待dai在zai戰zhan略lve戰zhan術shu上shang形xing成cheng突tu破po，形xing成cheng與yu競jing爭zheng對dui手shou的de差cha異yi化hua競jing爭zheng。

為了進一步理解此區間的15個子行業表現，我們將時間線回撥到疫情前的2017-2019年間，來對比疫情前後這些行業的表現差異。

• 我們進一步發現其中有7個子行業（高端美妝個護、運動鞋服服、烈酒
  、鞋履、服裝、便利店、家裝）從表現更好的A、B區間滑落，除家裝是從B區間進入到“膠著穩定”，其他6個都是直接從“頭部強勢”區間跌落。這些子行業的頭部企業受到疫情衝擊逐步喪失優勢，加速進入同質競爭的躍遷區間
  ；

  
  

• 其中也有5個行業（功能飲料、大眾美妝個護、乳製品、啤酒、衣清家清）在疫情前就處在該區間，穿越疫情後如何構建差異化競爭力依然值得關注；

  
  

• 但也有3個子行業（保健品、小家電、包裝食品）的頭部企業在疫情後表現強勁，更加適應疫情後的新常態消費趨勢，獲得了更多的市場份額。

1）受製於行業增速放緩

高端美妝個護：gaoduanshichangdetoubuqiyeheshichangzhengtijunzaiyiqinghoukuaisuhuiluo，jingjilengzhouqixiadegaoduanmeizhuangqiyeyejizengchangfali。yonghufangmian
，gaoduanmeizhuangyonghunianqinghuaqushituxian，nianqingxiaofeizheduiyugaoduanmeizhuangdegoumaixiguanyijingfashenglegenbenxingbianhua——例如，從“大牌主義”的目的性消費到更隨機的 “體驗主義”消費
，誰能滿足體驗價值誰就能收獲消費者。渠道方麵
，線下高端美妝市場萎縮更加顯著，尤其新興的本土頭部品牌大都以線上KOL種草為起點迅速在線上渠道完成獲客，高端商圈的品牌店無論在渠道定位和運營模式上都亟待革新。

服裝與鞋履：疫情前後的行業集中度保持穩定，在消費政策拉動、國貨風潮到Zshidaixiaofeizhejueqideduozhonglihaocijixia
，toubuqiyerengnengbaochiyidingdezengchang，danxiangjiaoyuyiqingqian，zhezhongzengsuyijingmingxianhuiluo。jiuqiyuanyin，xiaofeizhexinxinzaidangqiandahuanjingxiarengweiwending
，zhibojixianshangqudaodejingzhengjiaju，yijixinxiaofeiqushidelunfanchongji，yezaiyidingchengdushangjiashenlexingyeweilaidebuquedingxing。womenjianyitoubupinpaizhuazhuchanpinli，zaipinpaichayihuashangzuoxindeshengji，bingjinkuaizaishuzihuaqudongxiagaishangongyinglianyuyunyingnengli。

便利店：疫情打斷了便利店行業的高速增長
，疫情後雖然也在恢複，但增速也未回到20年(nian)前(qian)的(de)高(gao)位(wei)。規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)大(da)邏(luo)輯(ji)不(bu)變(bian)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)與(yu)區(qu)域(yu)打(da)法(fa)滲(shen)透(tou)讓(rang)行(xing)業(ye)來(lai)到(dao)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)的(de)新(xin)時(shi)期(qi)。更(geng)挑(tiao)剔(ti)和(he)多(duo)變(bian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)給(gei)便(bian)利(li)店(dian)行(xing)業(ye)的(de)選(xuan)品(pin)與(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)策(ce)略(lve)提(ti)出(chu)新(xin)挑(tiao)戰(zhan)。我(wo)們(men)認(ren)為(wei)，在(zai)資(zi)源(yuan)有(you)限(xian)的(de)條(tiao)件(jian)下(xia)，便(bian)利(li)店(dian)勢(shi)必(bi)走(zou)進(jin)更(geng)多(duo)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)生(sheng)活(huo)，企(qi)業(ye)應(ying)以(yi)精(jing)準(zhun)選(xuan)址(zhi)與(yu)區(qu)域(yu)深(shen)耕(geng)的(de)“穩健”策略夯實競爭優勢
，在自有品牌趨勢下也要科學把握新品類、寬品線、淺品項的平衡點，留意社區服務創新及其他新的業態創新機會。

2) 頭部企業放緩

運動鞋服：作為前文提到的服裝與鞋履大類中最受矚目的賽道之一，運動鞋服頭部5家企業的集中度微幅收縮，代表企業增速較疫情前大幅降低。這一方麵是 D2C風潮下，運動垂類市場（如瑜伽、跑步、戶外等）國貨新品牌的出現強勢分流頭部玩家的用戶關注度。另一方麵，消費者的需求和習慣也確實發生了較大改變，健康、環保、個性化與本土文化為供給側的新玩家出現提供了足夠的養分。對此我們的建議是緊扣用戶洞察
、尊重用戶體驗，以更加靈活的戰略和經營打法來捕捉快速變變化的消費動態。

烈酒：按(an)市(shi)占(zhan)率(lv)排(pai)序(xu)的(de)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)仍(reng)是(shi)中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)為(wei)主(zhu)導(dao)。疫(yi)情(qing)後(hou)高(gao)端(duan)化(hua)趨(qu)勢(shi)延(yan)續(xu)，但(dan)行(xing)業(ye)和(he)頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)都(dou)遇(yu)到(dao)不(bu)小(xiao)挑(tiao)戰(zhan)，增(zeng)速(su)仍(reng)未(wei)恢(hui)複(fu)到(dao)疫(yi)情(qing)前(qian)水(shui)平(ping)。這(zhe)背(bei)後(hou)也(ye)折(zhe)射(she)出(chu)烈(lie)酒(jiu)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)給(gei)領(ling)先(xian)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)的(de)深(shen)化(hua)挑(tiao)戰(zhan)——頭部集中、流通網絡分散、xiaofeiqudaofenhuajinyibuchongjixingyegeju。duiciwomenjianyitoubuqiyeguanzhuchanpinlishengjiyuxinpinpaidedazaolaizhuazhuxinyidaixiaofeizhedexinzhi

，tongshiguanzhuqudaobianhua，zaijingxiaowangluoshengengshangcaiqugengduoyuandezuzhixingshidapochuantongdiyuxianzhi
，congzuoshangmoshizhuanxiang C 端經營思路，形成白酒 / 烈酒行業獨特的新零售打法。

家裝：行業頭部5家企業的增速已經恢複到疫情前

，同時行業也在複蘇也呈現較頭部企業更高的增速，這背後折射出行業仍然呈現高度的分散（CR5%不到 7.5%）。事實上
，在2023年的社交媒體上，家居家裝內容興趣用戶突破 1 億。這背後是走出疫情的地產銷售開始企穩
，家裝行業的整裝模式、xianshangxianxiaronghequshizaijiasuxingyexipai。shencengcikan
，toubuqiyeruhedapogaodufensandegeju，ruhejiangshejiaopingtaipuguangdeliuliangjingzhunzhuanhuaweixiaoshouxiansuo，ruheyixinmoshidapoxingyedexinxichaweixiaofeizhetigonggenghaodetiyan，doushixingyejiexialaiyingzhezhongguanzhudeneirong。

運動與功能飲料：疫情後雖然有健身風潮、體育比賽回歸等提振因素
，但運動與功能飲料行業的挑戰仍然不小，特別是對頭部玩家而言。頭部5家企業的集中度從疫情前的 90%滑落到85%左zuo右you。這zhe一yi方fang麵mian是shi中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang的de追zhui求qiu開kai始shi反fan映ying到dao運yun動dong與yu功gong能neng飲yin料liao，更geng加jia關guan注zhu成cheng分fen和he營ying養yang功gong效xiao
，期qi待dai更geng高gao含han量liang的de天tian然ran物wu質zhi，而er短duan期qi內nei行xing業ye供gong給gei仍reng存cun在zai不bu小xiao缺que口kou；另一方麵是更加健康的生活方式讓一部分非運動場景的飲料消費驟降

，其他豐富多元化的飲料品類（果汁、限製飲品等）的de價jia格ge帶dai競jing爭zheng進jin一yi步bu分fen散san消xiao費fei市shi場chang。因yin此ci，能neng否fou進jin一yi步bu基ji於yu定ding位wei細xi化hua在zai運yun動dong前qian中zhong後hou找zhao到dao特te定ding人ren群qun，配pei合he多duo樣yang化hua口kou碑bei與yu更geng複fu合he功gong能neng
，以yi更geng健jian康kang配pei方fang搶qiang占zhan消xiao費fei者zhe心xin智zhi，將jiang成cheng為wei下xia一yi階jie段duan的de行xing業ye勝sheng負fu手shou。

乳製品：行業集中度高且相對穩定


，全國性、區域型
、地方性乳企的格局穩固
，但整體麵臨了增長放緩的壓力
，進入存量競爭格局。這也是近年來頭部乳企開始加速爭奪更精準化的消費心智（新品牌推出），並且加碼探索國際化與新賽道拓展（代餐、保健品賽道等）的重要原因。近年來行業也不乏新的玩家和新的品牌開始出圈，來回應消費者更高的健康和品質訴求，並滿足更細分的嬰兒、少兒
、成人等不同群體需要。我們也看到消費回暖的大背景下
，乳製品渠道下沉趨勢也開始顯現
，也將帶來更強的增長動能。

家清衣清：行xing業ye整zheng體ti較jiao為wei穩wen定ding，從cong渠qu道dao為wei王wang到dao龍long頭tou品pin牌pai穩wen固gu，當dang前qian階jie段duan市shi場chang基ji於yu細xi分fen的de人ren群qun和he場chang景jing需xu求qiu更geng加jia精jing細xi地di分fen化hua是shi主zhu要yao的de趨qu勢shi。渠qu道dao結jie構gou上shang，疫yi情qing效xiao應ying逐zhu步bu恢hui複fu後hou“線上線下雙主場”預計繼續維持，頭部企業重點發力點應聚焦集中度遠低於線下的線上渠道，一方麵要抓住社交 / 興趣類電商提供的完整鏈路經營機會
，打造細分場景爆品實現“品效合一”，一方麵利用包裹卡等方式探索從公域向私域引流的機會，放大消費者全生命周期價值。

大眾美妝個護：行業整體格局高度分散且穩定，隨著“消費升級” 趨勢刹車
，大眾消費回歸，但本質上消費者追求的並非“絕對性價比”，而是既要好價又要產品功效 /品牌價值 / 圈層認可的“平價奢華”，比如我們看到“平替”式功效護膚品的大熱，但也要注意市場會很快的“去偽存真”，僅jin依yi靠kao線xian上shang營ying銷xiao取qu得de的de大da熱re很hen難nan持chi久jiu。未wei來lai頭tou部bu企qi業ye需xu重zhong視shi在zai大da眾zhong精jing品pin品pin牌pai梯ti隊dui的de產chan品pin研yan發fa與yu布bu局ju，包bao括kuo對dui國guo內nei新xin興xing品pin牌pai收shou購gou機ji會hui的de關guan注zhu。

啤酒：行業 CR5集中度從疫情前的70%上升到75%，bingqiezaitoubuqiyezengsujueduizhi
，yijixingyezengsushangmanmanhuifudaoyiqingqianshuiping
，zhengtichengxianxiangzhanlveqipanyoushangjiaoqianyidequshi。zhebeihoushiyiqinghourenmendexiaofeichangjingbianhua，pijiujiyinchangjingkuaisuzengchang，chanpinzhiliangshengjihejiageshangzhangdaidongyiboxingyejingqi。tebieshigaoduanhua、精釀、無醇等新產品創新讓更多消費者開始接觸和樂意為啤酒買單。借助這波熱潮，一方麵是抓住精釀和即飲場景這樣順應高端化、場景化的消費大趨勢，另一方麵也需要深入到細分人群中捕捉更加挑剔和細化的消費需求，不斷打磨供應鏈能力來提供性價比、質價比之選。

保健品：穿越疫情的三年，頭部企業的年均複合增速是疫情前的4倍
，達到8.5%，將行業整體拉回至躍遷板塊。增量方麵，中國消費者對健康意識和品質生活的追求進一步為行業增長夯實基礎
；存(cun)量(liang)方(fang)麵(mian)
，行(xing)業(ye)監(jian)管(guan)趨(qu)嚴(yan)背(bei)景(jing)下(xia)，早(zao)期(qi)行(xing)業(ye)虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)和(he)產(chan)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)等(deng)亂(luan)象(xiang)得(de)以(yi)改(gai)善(shan)，行(xing)業(ye)洗(xi)牌(pai)加(jia)速(su)，頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)獲(huo)得(de)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)。與(yu)歐(ou)美(mei)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)相(xiang)比(bi)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)保(bao)健(jian)品(pin)購(gou)買(mai)指(zhi)數(shu)意(yi)願(yuan)仍(reng)處(chu)低(di)位(wei)。而(er)隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)理(li)解(jie)日(ri)益(yi)加(jia)深(shen)、認知提高
，企業需要在向好發展勢頭上更進一步，以產品品質為基石，上探更多元的品類和細分消費者需求
，抓住老齡化、亞健康、上班族與運動人群新消費習慣等帶來的行業利好趨勢。

包裝食品：2023年的休閑零食行業在渠道變革和量販 /zhekoulingshoudebianjuzhongrenaofeifan。conglingshousuozaidebaozhuangshipinxingyelaikan，yezheshechuxingyexianghaofazhanqushi

，toubuqiyezengsuyehuifudaobiyiqingqiangenggaodeshuiping。xinruipinpaihexinxingqudaoyongxiandebeijingxia，xingyefazhanyufatihuidaobawohexindexiaofeiqushidezhongyaoxing

，bulunshifengweilingshi
、烘焙糕點、糖巧、餅幹還是冰激淩，各個品類頭部玩家都在品質化、健康化
、場景化
、本(ben)地(di)化(hua)等(deng)方(fang)向(xiang)上(shang)做(zuo)升(sheng)級(ji)和(he)探(tan)索(suo)，市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)得(de)以(yi)穩(wen)步(bu)壯(zhuang)大(da)。我(wo)們(men)判(pan)斷(duan)未(wei)來(lai)包(bao)裝(zhuang)食(shi)品(pin)和(he)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)仍(reng)將(jiang)推(tui)動(dong)行(xing)業(ye)向(xiang)戰(zhan)略(lve)棋(qi)盤(pan)的(de)右(you)上(shang)角(jiao)遷(qian)移(yi)，但(dan)是(shi)如(ru)何(he)把(ba)握(wo)變(bian)化(hua)日(ri)益(yi)頻(pin)繁(fan)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，如(ru)何(he)應(ying)對(dui)行(xing)業(ye)渠(qu)道(dao)深(shen)刻(ke)變(bian)化(hua)（如垂類折扣零售、直播
、O2O新零售）帶來的挑戰

，需要企業關注價值鏈全局的能力深化，在消費和產業兩端構築足夠敏捷和強勁的能力引擎。

小家電：行業增速和頭部企業增速均超過疫情前水平，背後是小家電這一新興消費品類的更廣泛滲透，受到消費者對品質生活
、創意生活的追求所驅動。這其中居家類、廚衛類
、個ge護hu類lei是shi最zui受shou關guan注zhu的de小xiao家jia電dian品pin類lei，在zai推tui動dong智zhi能neng家jia電dian與yu相xiang關guan產chan業ye融rong合he的de背bei景jing下xia
，與yu智zhi能neng家jia電dian一yi道dao也ye享xiang受shou到dao政zheng策ce支zhi持chi的de紅hong利li影ying響xiang。更geng進jin一yi步bu
，行xing業ye頭tou部bu企qi業ye能neng否fou將jiang小xiao家jia電dian場chang景jing深shen化hua為wei新xin的de生sheng活huo習xi慣guan，如ru繼ji續xu作zuo為wei智zhi能neng家jia居ju入ru口kou，打da開kai智zhi能neng生sheng活huo生sheng態tai，這zhe仍reng需xu要yao更geng大da和he更geng持chi久jiu的de技ji術shu和he產chan品pin投tou入ru。特te別bie是shi對dui於yu國guo產chan品pin牌pai而er言yan，打da破po產chan品pin同tong質zhi化hua競jing爭zheng，強qiang化hua自zi主zhu創chuang新xin能neng力li
，將jiang成cheng為wei追zhui趕gan戴dai森sen等deng國guo際ji領ling先xian品pin牌pai的de關guan鍵jian，成cheng功gong與yu否fou也ye將jiang決jue定ding行xing業ye在zai戰zhan略lve棋qi盤pan上shang的de演yan進jin路lu徑jing。

4 個子行業處於“迭代搶灘”區間
，占比 10%
，zheyiweizhezhexiexingyezhengzaichuyuchuangxinfazhanhuobiangeqi，yaomeshichuantongtoubuqiyeziwodiedaichuxinzengchang，yaomeshichuxianchuangxinzhehuoxinwanjia，erqiediedaidiaochuantongqiyefazhanchengweilegaixingyedexintoubuqiye。

頭部企業增長較好，但由於大量新玩家湧入，其自身競爭壁壘不強，無法拉開比較優勢。

養老行業：本階段行業快速增長且格局分散，中國人口老齡化、少(shao)子(zi)化(hua)趨(qu)勢(shi)下(xia)
，對(dui)比(bi)國(guo)外(wai)領(ling)先(xian)國(guo)家(jia)養(yang)老(lao)產(chan)業(ye)深(shen)化(hua)水(shui)平(ping)
，養(yang)老(lao)行(xing)業(ye)還(hai)處(chu)在(zai)行(xing)業(ye)初(chu)期(qi)
，本(ben)身(shen)行(xing)業(ye)高(gao)增(zeng)速(su)可(ke)期(qi)。頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)若(ruo)要(yao)想(xiang)取(qu)得(de)更(geng)高(gao)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)一(yi)定(ding)要(yao)在(zai)模(mo)式(shi)和(he)產(chan)品(pin)上(shang)創(chuang)新(xin)先(xian)行(xing)
，比(bi)如(ru)除(chu)了(le)機(ji)構(gou)養(yang)老(lao)之(zhi)外(wai)

，在(zai)居(ju)家(jia)養(yang)老(lao)服(fu)務(wu)上(shang)尋(xun)找(zhao)新(xin)的(de)業(ye)務(wu)增(zeng)量(liang)。同(tong)時(shi)
，對(dui)用(yong)戶(hu)本(ben)身(shen)需(xu)求(qiu)進(jin)一(yi)步(bu)細(xi)分(fen)——如針對低齡和高齡老年群體

，以及對身體和心理需求的差異化服務。

寵物用品：行xing業ye由you於yu整zheng體ti起qi步bu較jiao晚wan，整zheng體ti漲zhang勢shi迅xun猛meng，但dan頭tou部bu效xiao應ying還hai未wei凸tu顯xian。當dang前qian寵chong物wu滲shen透tou率lv相xiang較jiao於yu發fa達da國guo家jia整zheng體ti較jiao低di，養yang寵chong主zhu力li軍jun集ji中zhong於yu有you較jiao高gao消xiao費fei潛qian力li的de千qian禧xi一yi代dai、Z 世代，預期市場增長還將持續。頭部企業在眾多玩家中突出重圍的方式，需要一手抓渠道——興趣電商和寵物社交的線上滲透力，一手抓產品——從寵物食品大單品向寵物保健品再到向寵物智能設備延申。

高端汽車：隨著頭部車企的降價潮，高端汽車市場在疫情後高速複蘇，但隨著國產高端電動車產品湧入市場壓縮了原BBA等老牌高端車份額，市場集中度並未有顯著增長。新能源車新時代，中國消費者“車輛煥新 / 升級”的願望依舊強烈
，高端汽車的消費者年輕化趨勢明確，他們越來越“輕品牌”而“重體驗”，duizhongguogaoduanpinpaiderenkeduyezaizengqiang。yinciwulunshizhengzaijiasudiandonghuazhuanxingdewaizilaopai
，haishizhengzaiquanlitishengpinpairentongdeguoneixinshili，dazaoxingnengtiyan、穩住價格優勢、持續提升用戶全生命周期運營水平都是製勝關鍵要素。

電商：疫yi情qing以yi來lai
，受shou益yi於yu線xian下xia零ling售shou萎wei靡mi電dian商shang行xing業ye增zeng速su提ti升sheng明ming顯xian，從cong傳chuan統tong貨huo架jia式shi電dian商shang的de寡gua頭tou市shi場chang
，到dao各ge細xi分fen人ren群qun垂chui直zhi電dian商shang市shi場chang

，再zai到dao圍wei繞rao近jin場chang服fu務wu的de社she群qun電dian商shang和he內nei容rong / 興趣 / 直播的社交電商，所有能吸引的流量的平台都能演化為電商平台，電商市場本質上滲透速度在放緩、需求在分化，傳統頭部電商平台獲取流量的難度越來越大。短期內，內容 / 興趣主導的社交電商和代表性價比的電商平台成為發展的新勢力
，消費K型分化仍是主流趨勢
，傳統頭部平台要想獲得增量市場，需要有更前沿的模式創新，借助 AI 等技術尋找到與消費者溝通的新載體。

5個子行業處於“戰略脫軌”區間
，呈現出一定的增長勢頭，但是競爭格局正在被後發玩家蠶食，競爭力正逐步流失。

氣泡 / 碳酸飲料：無糖化、健康化的飲料消費趨勢下
，元氣森林等新銳品牌開始撼動傳統大牌的高集中度市場，頭部品牌增長失速。產品創新是這些“攪局者”dediyishengchanli，zaipeiheneirongyingxiaogaojugaodahegaolirunkongjiandequdaopuhuoshiqishouhuolekaichuangxingshengli。danxiaofeilixingzhubuhuiguidedangxia
，tongzhihuachanpindiechu、持續高溢價的難度加大，市場預計繼續回歸深度渠道運營的本位能力之爭，抓住經銷商和線下營場能力才是第一要義。

餐飲：餐(can)飲(yin)市(shi)場(chang)疫(yi)情(qing)後(hou)整(zheng)體(ti)愈(yu)加(jia)分(fen)散(san)，作(zuo)為(wei)剛(gang)需(xu)消(xiao)費(fei)
，後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)理(li)性(xing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)平(ping)價(jia)高(gao)質(zhi)的(de)餐(can)飲(yin)需(xu)求(qiu)更(geng)加(jia)旺(wang)盛(sheng)，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)能(neng)力(li)減(jian)弱(ruo)
，單(dan)靠(kao)“品牌”、靠“服務”等獲得持續流量已經成為過去式。當下，連鎖餐飲的頭部企業要繼續以差異化菜品
、標準化運營和精準化選址來鞏固自身立身之本，這高度依賴於餐飲企業數字化運營及流程管理的能力。

預製菜：在2B預製菜市場爆發式增長之後，在疫情居家場景的催化下，2C消費市場也迎來新的增長契機，其中“即食” 市場已進入格局穩定成熟狀態
，而“即熱”“即烹”“即配”市場仍在消費者心智培育的高速發展階段，頭部玩家均未形成巨無霸效應。潛在的龍頭企業，需重點圍繞人群特征（如一人食、懶人餐
、健康餐）和功能場景（如地域嚐鮮、快手正餐、減脂代餐）做產品定製，實現產品創新和品質口味的雙一流。

旅遊：疫情後的體驗主義經濟較好的反映在了旅遊市場的高速恢複上，尤其圍繞“新文旅”“特種兵”“citywalk”等的旅遊潮持續火熱，但與此同時，旅遊市場的結構性分化特征同樣顯著——出行人次上升的同時
，人均消費力大幅下降。預計旅遊的高景氣和高分化在 2024 年將繼續持續
，頭部的出行平台和旅行社企業麵臨各大社交平台
、電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)夾(jia)擊(ji)
，未(wei)來(lai)的(de)方(fang)向(xiang)仍(reng)在(zai)於(yu)進(jin)一(yi)步(bu)打(da)造(zao)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)的(de)旅(lv)遊(you)體(ti)驗(yan)，比(bi)如(ru)利(li)用(yong)垂(chui)類(lei)的(de)旅(lv)行(xing)用(yong)戶(hu)模(mo)型(xing)，定(ding)製(zhi)精(jing)準(zhun)匹(pi)配(pei)遊(you)客(ke)需(xu)求(qiu)的(de)高(gao)質(zhi)量(liang)旅(lv)行(xing)攻(gong)略(lve)及(ji)食(shi)住(zhu)行(xing)相(xiang)關(guan)產(chan)品(pin)服(fu)務(wu)。

童裝：行業及頭部企業的增速都在放緩
，對比疫情前數據均出現的大幅下滑，頭部 CR5集中度也從13.5% 回落到 11.7%，處在“失重”的de邊bian緣yuan。但dan從cong中zhong國guo童tong裝zhuang行xing業ye的de整zheng體ti發fa展zhan趨qu勢shi看kan，國guo產chan品pin牌pai的de起qi步bu晚wan，從cong行xing業ye規gui律lv看kan仍reng有you一yi定ding的de成cheng長chang空kong間jian。雖sui然ran麵mian臨lin生sheng育yu率lv低di迷mi和he人ren口kou老lao齡ling化hua挑tiao戰zhan，但dan大da眾zhong童tong裝zhuang的de滲shen透tou率lv提ti升sheng與yu居ju民min消xiao費fei水shui平ping的de提ti升sheng仍reng在zai理li論lun上shang提ti供gong了le童tong裝zhuang行xing業ye的de增zeng長chang動dong力li。對dui此ci，我wo們men建jian議yi頭tou部bu企qi業ye在zai品pin牌pai定ding位wei上shang更geng加jia精jing準zhun化hua做zuo重zhong新xin定ding位wei
，在zai大da眾zhong化hua童tong裝zhuang基ji本ben盤pan基ji礎chu上shang，上shang探tan中zhong高gao端duan童tong裝zhuang市shi場chang機ji會hui。這zhe既ji需xu要yao創chuang新xin思si維wei來lai提ti升sheng產chan品pin質zhi量liang與yu消xiao費fei者zhe體ti驗yan，包bao括kuo獨du特te設she計ji、IP 合作、親膚麵料研發、兒童運動等細分場景深化，也需要在敏捷供應鏈和全渠道融合方麵加深能力建設。

3個子行業處於“發展失重”區間

，占比 8%，無(wu)論(lun)行(xing)業(ye)自(zi)身(shen)還(hai)是(shi)行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)都(dou)已(yi)經(jing)發(fa)展(zhan)失(shi)速(su)。在(zai)行(xing)業(ye)的(de)下(xia)行(xing)周(zhou)期(qi)裏(li)
，頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)往(wang)往(wang)最(zui)先(xian)受(shou)到(dao)打(da)擊(ji)
，比(bi)如(ru)消(xiao)費(fei)電(dian)子(zi)。而(er)伴(ban)隨(sui)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)加(jia)速(su)滲(shen)透(tou)和(he)居(ju)民(min)消(xiao)費(fei)預(yu)期(qi)的(de)收(shou)縮(suo)，線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)、商超賣場也都在麵臨前所未有的挑戰。

線下零售與商超賣場：在電商衝擊下，疫情前的線下零售還得益於2016年阿裏提出的新零售探索，經曆過一波快速發展，從巨頭到新玩家紛紛登場，來探索新模式、kaipixinzhanchang。danchuanyueyiqing，shenbiandeguandianchaotixingzhemeigeren
，xingyezhengzaifashengshenkebianhua。congshujukan
，bulunshidaxingyefanchoudexianxialingshou，haishiqizhongdezileishangchaomaichang，xingyezengsuyutoubuqiyezengsujunzaixiahua，qizhongshangchaomaichanggengshichuxianchixuxingdefuzengchang。huigulingshouxingyeyanjinguilv，congzahuodian
、大盒子超市、新一代百貨到如今的購物中心、折zhe扣kou零ling售shou與yu會hui員yuan店dian，衰shuai落luo的de是shi傳chuan統tong的de經jing營ying方fang式shi和he過guo時shi的de消xiao費fei者zhe體ti驗yan
，而er並bing非fei線xian下xia零ling售shou與yu商shang超chao賣mai場chang行xing業ye本ben身shen。事shi實shi上shang
，線xian上shang線xian下xia協xie同tong發fa展zhan和he即ji時shi零ling售shou、體驗化和場景化零售、近場化和便利店化零售的趨勢愈加確定
，未來的行業方向已經呼之欲出。

消費電子：行業及頭部企業仍在努力逆轉下行趨勢
，行業CR5集中度也從疫情開始時的接近 70%，收縮到 68%以(yi)下(xia)，行(xing)業(ye)當(dang)前(qian)已(yi)經(jing)來(lai)到(dao)築(zhu)底(di)的(de)關(guan)鍵(jian)期(qi)。行(xing)業(ye)的(de)消(xiao)費(fei)與(yu)科(ke)技(ji)兩(liang)大(da)屬(shu)性(xing)決(jue)定(ding)，行(xing)業(ye)的(de)新(xin)一(yi)輪(lun)增(zeng)長(chang)需(xu)要(yao)把(ba)握(wo)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)同(tong)時(shi)，在(zai)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)層(ceng)麵(mian)有(you)所(suo)突(tu)破(po)。消(xiao)費(fei)側(ce)，市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)在(zai)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)逐(zhu)漸(jian)企(qi)穩(wen)，年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)釋(shi)放(fang)出(chu)需(xu)求(qiu)潛(qian)力(li)；而科技側也看到“新質生產力”等新一輪政策利好
，在 AI 大模型賦能下，或將帶來智能穿戴後，VR/AR 設備
、AIPC、AI 助手等新一代“殺手級”消(xiao)費(fei)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)。一(yi)言(yan)以(yi)蔽(bi)之(zhi)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)和(he)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)的(de)洞(dong)察(cha)與(yu)挖(wa)掘(jue)，在(zai)新(xin)一(yi)輪(lun)科(ke)技(ji)浪(lang)潮(chao)中(zhong)持(chi)續(xu)創(chuang)新(xin)，以(yi)可(ke)持(chi)續(xu)地(di)方(fang)式(shi)探(tan)索(suo)新(xin)材(cai)料(liao)與(yu)節(jie)能(neng)設(she)計(ji)

，是(shi)引(yin)領(ling)新(xin)一(yi)輪(lun)消(xiao)費(fei)電(dian)子(zi)行(xing)業(ye)上(shang)行(xing)周(zhou)期(qi)的(de)關(guan)鍵(jian)。

當前中國大消費市場正處在修複的關鍵期。在新一輪周期中，大多數企業不可避免地經曆“頭部強勢”、“日漸均衡”到 “膠著穩定”
，在進一步分化中“搶灘”
、“脫軌”或“失重”——shaoshuqiyeqiangtanchenggong，zhonghuitoubuqiangshi，shixianjiyechangqing。zheqishiwomenguanzhutoubuqiyezaibutongfazhanjieduandeyueqianguilv，tebieshiduixingyeguaidianxinhaodebawo，tiqianbujuhechubeixiayilunjingzhengzhongsuoxuyaodezhanlvejingzhengli。

具體而言，科爾尼“戰略棋盤”tigongyizhongsilu，tongguobawoqiyezengsubianhua
，bingduibiqiyeyuxingyezengsu，laipanduanqiyefazhanshinengyuxingyejingzhenggejudebianhua，weizhaodaodaxiaofeiyanjinlujingtigongleyizhongjianguqianzhanxingyukecaozuoxingdefangfasilu。

congshangshuxingyejiegoujibianqianfangxiangdedicengluojilaikan，houyiqingshidaijianggengjialihaosanleidaxiaofeizixingyedetoubuqiye，mouzhongchengdushangyedaibiaozhexiaofeilingshoudexingyequshi。

資產屬性價值凸顯

gaosheleiyijidiejiadaiyouzichanshuxingdexiaofeipingengjiajianting。shouyiyuxiaofeizhegaoduanshenghuofangshizhuiqiuhexianshangxiaofeiqudaodezengchang，gaoduanxiaofeipinleidetoubuqiyepubiandouzaiyiqingqianqudelechaoguo 20% 快速增長
，且在疫情後都有高速的增長恢複傾向 (CR5 增速超過 15%）。但不同子行業的行業特征出現分化——具有資產屬性的黃金珠寶比一般奢侈品更具消費韌性。

體驗消費風頭正勁

受到線上消費習慣與新興消費渠道的高速滲透衝擊，線下零售已經進入體驗時代。主打單品類、小店型的現製茶飲、現製咖啡的新式零售業態迅猛發展，孵化出瑞幸
、蜜雪冰城等多個“萬店品牌”

，走向“頭部強勢”賽(sai)段(duan)。零(ling)售(shou)藥(yao)店(dian)在(zai)醫(yi)保(bao)改(gai)革(ge)背(bei)景(jing)下(xia)未(wei)來(lai)將(jiang)有(you)可(ke)能(neng)探(tan)索(suo)更(geng)多(duo)的(de)店(dian)型(xing)店(dian)組(zu)布(bu)局(ju)
，同(tong)時(shi)抓(zhua)住(zhu)結(jie)構(gou)性(xing)機(ji)遇(yu)的(de)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)反(fan)而(er)通(tong)過(guo)收(shou)購(gou)兼(jian)並(bing)獲(huo)得(de)了(le)更(geng)強(qiang)的(de)運(yun)營(ying)競(jing)爭(zheng)力(li)

，描(miao)繪(hui)出(chu)戰(zhan)略(lve)新(xin)局(ju)。這(zhe)背(bei)後(hou)不(bu)僅(jin)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)精(jing)細(xi)化(hua)的(de)體(ti)驗(yan)追(zhui)求(qiu)，更(geng)是(shi)極(ji)致(zhi)高(gao)效(xiao)的(de)門(men)店(dian)拓(tuo)店(dian)與(yu)運(yun)營(ying)方(fang)式(shi)。

此外，我們清晰地看到，“及時行樂”
、“悅己主義”、“體驗式消費”在疫情後更受消費者追捧。除了圍繞“吃”，還會有更豐富的體驗零售業態機會，比如體驗攝像
、輕醫美
、理療保健等等
，這些子賽道雖然消費頻次受限但卻能撬動更高的利潤空間。而酒店市場增長也將保持穩健，其中大連鎖
、多品牌的酒店經營模式將在新時代更為受益。

新興消費習慣場景

疫情以後
，我們發現消費者普遍開始期待回歸功能本質、更(geng)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)商(shang)品(pin)。頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)還(hai)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，及(ji)時(shi)把(ba)握(wo)住(zhu)甚(shen)至(zhi)引(yin)領(ling)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)變(bian)遷(qian)。這(zhe)其(qi)中(zhong)最(zui)具(ju)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)行(xing)業(ye)便(bian)是(shi)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)以(yi)及(ji)小(xiao)家(jia)電(dian)。如(ru)果(guo)前(qian)者(zhe)是(shi)穿(chuan)越(yue)疫(yi)情(qing)的(de)健(jian)康(kang)習(xi)慣(guan)延(yan)續(xu)
，後(hou)者(zhe)則(ze)是(shi)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)“宅經濟”的消費習慣滲透。疫情期間圍繞“居家做飯糊弄學”的空氣炸鍋、榨汁機、洗(xi)碗(wan)機(ji)等(deng)取(qu)得(de)了(le)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)，頭(tou)部(bu)玩(wan)家(jia)不(bu)僅(jin)在(zai)這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)以(yi)高(gao)品(pin)質(zhi)產(chan)品(pin)拔(ba)得(de)頭(tou)籌(chou)
，還(hai)快(kuai)速(su)反(fan)饋(kui)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)迭(die)代(dai)出(chu)各(ge)類(lei)多(duo)功(gong)能(neng)料(liao)理(li)工(gong)具(ju)，牽(qian)引(yin)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)開(kai)啟(qi)新(xin)一(yi)輪(lun)增(zeng)長(chang)。

對於處在不同戰略區間的各行業頭部企業
，在當下這個時點到底應該怎樣謀定後動
、放大優勢

？對此
，科爾尼結合我們的行業操盤經驗來給出戰略思考方向。

• 對於已經位於“頭部強勢”區間的頭部企業，要想穿越周期且屹立不倒，一方麵要專注在業務全流程的運營細節提升上
  
  ，苦功夫最難被競爭對手複製
  ；此外還要基於已有的優勢能力，拓展第二乃至第三增長曲線，可以從平台化的業務機會入手去做戰略思考，把能力進行開放、創造生態共贏的機會。
  
  

• 對於“日漸均衡”區間的頭部企業，必須在已經積累的發展勢能基礎上，在行業由衰轉盛的節點，把關鍵的獨有競爭力進行複製和效益擴增；而居於中長期內萎縮市場的企業（如嬰兒食品），則ze要yao著zhe力li做zuo人ren群qun分fen層ceng和he更geng精jing細xi化hua的de需xu求qiu洞dong察cha，全quan麵mian深shen耕geng圍wei繞rao這zhe一yi人ren群qun的de多duo元yuan品pin類lei，並bing通tong過guo吸xi納na兼jian並bing有you價jia值zhi的de同tong業ye企qi業ye來lai打da造zao綜zong合he性xing集ji團tuan企qi業ye。
  
  

• 對於“膠著穩定”區間眾多子行業的企業
  ，要想殺出重 圍
  、躍遷成功，必須在差異化上下功夫，要麼深耕產品本身有差異性的“質價比”
  ，在(zai)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)中(zhong)做(zuo)到(dao)品(pin)質(zhi)功(gong)能(neng)最(zui)佳(jia)且(qie)價(jia)格(ge)最(zui)優(you)，要(yao)麼(me)在(zai)端(duan)到(dao)端(duan)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)服(fu)務(wu)上(shang)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)，在(zai)每(mei)一(yi)個(ge)觸(chu)點(dian)上(shang)都(dou)不(bu)漏(lou)掉(diao)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)潛(qian)在(zai)的(de)忠(zhong)誠(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
  
  

• 對於“迭代搶灘”和“戰略脫軌”區qu間jian行xing業ye的de企qi業ye
  ，在zai新xin玩wan家jia的de高gao速su湧yong入ru下xia
  ，頭tou部bu企qi業ye絕jue不bu能neng固gu步bu自zi封feng，而er要yao抓zhua住zhu消xiao費fei者zhe行xing為wei變bian遷qian的de特te征zheng，在zai不bu間jian斷duan的de創chuang新xin中zhong培pei育yu消xiao費fei者zhe心xin智zhi，穩wen住zhu競jing爭zheng優you勢shi，並bing利li用yong能neng力li遷qian移yi積ji極ji探tan索suo新xin興xing子zi行xing業ye的de業ye務wu機ji會hui。

  
  

• 對於“發展失重”區間的傳統線下零售頭部玩家，要接受一定程度傳統業務的萎縮（如商超賣場、百貨等），著力在頹勢之中保持盈利性增長
  ，同時通過自營自建以及 CVC等方式積極布局“體驗零售”——用零售基因構建專業化的體驗業態。

科爾尼今年以大消費40個重點行業的頭部企業增長複蘇情況作為觀測取樣，來進一步嚐試辨別行業下行和修複期的拐點信號——我們發現，穿越疫情的中國消費市場
，麵對的是更個性的消費群體、更多元的消費需求、更理性的消費選擇、更自信的消費主張。

科(ke)爾(er)尼(ni)戰(zhan)略(lve)棋(qi)盤(pan)將(jiang)幫(bang)助(zhu)領(ling)先(xian)企(qi)業(ye)來(lai)洞(dong)悉(xi)躍(yue)遷(qian)規(gui)律(lv)，幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)找(zhao)到(dao)並(bing)踏(ta)準(zhun)增(zeng)長(chang)共(gong)性(xing)，識(shi)別(bie)並(bing)聚(ju)焦(jiao)破(po)題(ti)要(yao)點(dian)，來(lai)共(gong)同(tong)解(jie)鎖(suo)推(tui)動(dong)中(zhong)國(guo)大(da)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)第(di)五(wu)階(jie)段(duan)“下行與修複期”的發展之道。