文：李歡歡

來源：食品內參（ID：fbc180）

三伏天還沒到，終端市場飲品的價格戰卻愈演愈烈。隨便走進一家便利店或是超市
，你會發現
，從包裝飲用水到碳酸飲料、即飲茶
、果汁、椰子水
、牛奶.....不管是正受追捧的
，還是被冷落的品類，無一不在做促銷。

活動力度是隻大不小。比如
，當下最火的無糖茶品類

，原本5元一瓶（500ml）的東方樹葉和三得利，都賣到了9.9三瓶
，果子熟了的促銷策略是加1元兩瓶
；前段時間喊著漲價的可樂，促銷下來

，單瓶價格也下探到了3元以下；低溫奶和酸奶就不用說了，便利店的單瓶折扣力度已經與近場電商平台不相上下。

“全員”去庫存、duoshupinleihepinpaidedalicuxiaozhixia，chanpinzongnengdongxiaoqilai。bijing，tianqiyanre
，xiaofeizhezongshiyaoheshuide。buguo
，fanshizongyouliwai
，cuerbuxiaoyeshiyoufasheng。neicanjunzoufangbufenqudaoshizhuyidao

，youxiepinlei
，biru，pingzhuangjiyinkafei，jishizuocuxiaoyemaibudong。

武wu漢han街jie頭tou的de各ge色se便bian利li店dian，是shi飲yin品pin撕si殺sha的de主zhu戰zhan場chang之zhi一yi
，也ye是shi即ji飲yin咖ka啡fei市shi場chang的de搶qiang奪duo重zhong心xin。有you數shu據ju顯xian示shi
，線xian下xia便bian利li店dian和he雜za食shi店dian是shi國guo內nei瓶ping裝zhuang即ji飲yin咖ka啡fei最zui主zhu要yao的de銷xiao售shou渠qu道dao，占zhan據ju銷xiao售shou額e的de七qi成cheng以yi上shang。但dan在zai大da多duo數shu便bian利li店dian，即ji飲yin咖ka啡fei的de陳chen列lie排pai麵mian遠yuan不bu如ru其qi他ta品pin類lei
，無wu論lun是shi貨huo架jia還hai是shi冰bing櫃gui，都dou以yi極ji少shao的de數shu量liang擺bai在zai最zui上shang層ceng或huo最zui底di層ceng。產chan品pin效xiao期qi也ye不bu好hao
，雀que巢chao、COSTA咖世家等主流品牌，均有不少2023年的貨還擺在貨架上。

事實上，相對近乎狂飆的現製咖啡市場，即飲咖啡市場一直顯得較為“冷靜”，稱(cheng)得(de)上(shang)不(bu)溫(wen)不(bu)火(huo)。近(jin)年(nian)，在(zai)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)的(de)強(qiang)勢(shi)擠(ji)占(zhan)之(zhi)下(xia)，其(qi)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)的(de)存(cun)在(zai)感(gan)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)弱(ruo)了(le)。除(chu)了(le)排(pai)麵(mian)不(bu)夠(gou)
，在(zai)凶(xiong)猛(meng)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)麵(mian)前(qian)
，即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)的(de)價(jia)格(ge)也(ye)不(bu)占(zhan)優(you)勢(shi)。

相較於飲料3-5元的主流價格帶，雀巢
、COSTA咖世家、星巴克、貝納頌等即飲咖啡代表品牌的單瓶售價集中在8-16元價格帶。促銷力度也不如其他品類，與可樂、無糖茶普遍3元左右的促銷價相比
，即飲咖啡的促銷價至少也在5元以上。以折扣力度最大的COSTA咖世家為例，正常8元一瓶，部分便利店做活動19.9元4瓶，一些效期已超過8個月的產品也做起了10元3瓶的活動

，但工作人員表示
，“買的人還是少”。

這些微觀存在，並非個別區域的獨有現象。有來自湖南、西北等區域的經銷商和批發商告知內參君
，平日裏進貨很謹慎，“除了雀巢和星巴克稍微好點，其他都不好賣，沒什麼存在感”
，尤其是新品牌，“根本不敢進貨”。

以東鵬飲料三年前推出的東鵬大咖為例
，有選擇權的批發商是不會拿貨的，“最後隻能放在倉庫等過期”，而麵對廠家壓力
、沒有選擇權的經銷商
，隻能硬著頭皮賣。有湖南市場的東鵬經銷商表示，東鵬大咖在當地市場的動銷並不好，每年能勉強銷售4000件左右，退貨率達到30%。

另外
，馬上贏的數據顯示，今年一季度，即飲咖啡在飲料大類目中的市場份額有所下滑，從上年同期的1.99%下滑到了1.72%；其中
，雀巢、康師傅、統一
、元氣森林、農夫山泉等企業的市場份額均出現了不同程度的下滑。過去的2023年，即飲咖啡的市場份額也隻是有0.12%的微增。

事實上，兩三年前，業內也給予了即飲咖啡較好的市場預期。原因有二

，一是看好整個咖啡市場在國內的增長空間；二是對比歐美、日(ri)韓(han)相(xiang)對(dui)均(jun)衡(heng)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)結(jie)構(gou)，國(guo)內(nei)的(de)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)隻(zhi)有(you)個(ge)位(wei)數(shu)
，遠(yuan)低(di)於(yu)現(xian)製(zhi)及(ji)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)
，業(ye)內(nei)預(yu)計(ji)國(guo)內(nei)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)結(jie)構(gou)有(you)望(wang)朝(chao)著(zhe)日(ri)韓(han)方(fang)向(xiang)發(fa)展(zhan)，由(you)此(ci)帶(dai)動(dong)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。

如今來看，猜中了“開頭”卻沒猜中“發展”。近三年，國內咖啡賽道進入了前所未有的內卷階段
，不僅瑞幸、庫迪、星xing巴ba克ke等deng頭tou部bu連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai拓tuo店dian速su度du激ji進jin，不bu少shao品pin牌pai也ye跨kua界jie做zuo起qi了le咖ka啡fei，帶dai動dong整zheng個ge行xing業ye大da幅fu擴kuo容rong。與yu此ci同tong時shi
，激ji烈lie競jing爭zheng衍yan生sheng出chu的de價jia格ge戰zhan也ye重zhong塑su了le整zheng個ge咖ka啡fei賽sai道dao的de格ge局ju
，現xian製zhi咖ka啡fei進jin入ru萬wan店dian時shi代dai的de同tong時shi，也ye迎ying來lai了le平ping價jia
、甚至低價時代。

當咖啡店遍布大小城市的街頭巷尾，消費者隻需要花9.9元、8.8元、6.6元，甚至是5元，就能買到一杯現磨咖啡時，即飲咖啡主打的便捷、平價就不再是優勢了，其生存空間勢必也會被擠占。在星巴克為王的時代，即飲咖啡8-16元(yuan)的(de)售(shou)價(jia)相(xiang)對(dui)好(hao)接(jie)受(shou)，可(ke)如(ru)今(jin)，這(zhe)個(ge)價(jia)格(ge)已(yi)經(jing)貴(gui)過(guo)不(bu)少(shao)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)
，甚(shen)至(zhi)接(jie)近(jin)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)促(cu)銷(xiao)價(jia)

，那(na)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)去(qu)喝(he)口(kou)感(gan)更(geng)好(hao)的(de)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)？

事實上，除了價格，口感也是即飲咖啡一直未能突破的核心問題。有批發商和零售店告訴內參君，即飲咖啡冬天相對好賣點，“夏天喝的人少，太膩了”，直擊品類痛點
，而這個問題在現製咖啡行業根本不存在。

這些年
，除了卷價格，現製咖啡也在卷口味，推新速度越來越快。以行業“卷王”瑞幸咖啡為例，從2021年到2023年，瑞幸分別推出113 款、140 款和 102 款新品，產品體係早已從傳統的純咖

、奶咖延伸到了各種果咖、茶咖，不斷打破咖啡和其他飲品的邊界，擴大新客群的同時，也延長了消費時段
，季節時令對門店業績幾乎無影響。

當然，價格和口味之外，國內的現製飲品還在原料、包裝
、營銷等方麵卷出了新高度
，以契合年輕消費群體多樣化
、個性化
、品質化的消費訴求。

這些恰恰是即飲咖啡所缺乏的。事實上，從雀巢到可口可樂、星巴克
、康統、農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)
，再(zai)到(dao)前(qian)幾(ji)年(nian)入(ru)局(ju)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)，幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的(de)頭(tou)部(bu)飲(yin)品(pin)企(qi)業(ye)都(dou)涉(she)足(zu)了(le)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)業(ye)務(wu)

，但(dan)真(zhen)正(zheng)能(neng)打(da)的(de)還(hai)是(shi)雀(que)巢(chao)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)，其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)幾(ji)乎(hu)無(wu)爆(bao)品(pin)產(chan)生(sheng)。上(shang)文(wen)提(ti)到(dao)的(de)東(dong)鵬(peng)大(da)咖(ka)，2021年推向市場時
，東鵬曾給予厚望，試圖將其打造成第二個大單品
，如今三年過去了，東鵬大咖並未激起太大水花。

這一方麵與即飲咖啡腹背受敵的整體處境有關，也與相關企業的經營策略有關。以COSTA咖世家為例
，有可口可樂資深員工告知內參君，瓶裝COSTA不僅定價明顯偏高
，其在渠道的操作還缺乏咖啡產品的專業屬性。“區域業務一直都是將其當做汽水的一個新單品在賣，總部及各地功能組知道這樣做不對，但又不知道如何糾偏。”他補充到。

或huo許xu
，這zhe也ye是shi其qi他ta飲yin品pin企qi業ye麵mian臨lin的de共gong同tong問wen題ti，當dang有you其qi他ta大da單dan品pin在zai支zhi撐cheng業ye績ji時shi
，難nan免mian會hui用yong慣guan性xing或huo者zhe惰duo性xing思si維wei去qu應ying對dui即ji飲yin咖ka啡fei品pin類lei，導dao致zhi其qi不bu溫wen不bu火huo。

fangyanweilai，ruguoxiangguanqiyebunengzuochuzhenzhengdechayihuapojuzhiju，zhenggejiyinkafeidechujingheshengcunkongjianhuoxuhuigengjiabize。bijing，bulunshiweiraohuojiahebingguideyinliaodazhan，haishibianbujietouxiangweidekafeizhizhan，yanxiadoumeiyoufanghuandequshi。