峨眉山後山深處，隱藏著峨眉第十一景。

海拔790米，占地424畝的農夫山泉峨眉山生產基地，已經成為國家4A級旅遊景區。6月15日(ri)一(yi)大(da)早(zao)，附(fu)近(jin)居(ju)住(zhu)的(de)員(yuan)工(gong)就(jiu)來(lai)到(dao)了(le)位(wei)於(yu)萬(wan)佛(fo)頂(ding)西(xi)南(nan)山(shan)腳(jiao)下(xia)的(de)工(gong)廠(chang)，開(kai)啟(qi)了(le)忙(mang)碌(lu)的(de)一(yi)天(tian)。自(zi)動(dong)化(hua)程(cheng)度(du)極(ji)高(gao)的(de)峨(e)眉(mei)山(shan)工(gong)廠(chang)正(zheng)在(zai)滿(man)負(fu)荷(he)運(yun)轉(zhuan)
，為(wei)即(ji)將(jiang)到(dao)來(lai)的(de)“618”電商大促準備著東方樹葉、農夫山泉等產品。

精心準備下，農夫山泉捷報傳來。農夫山泉在618全周期總銷量依舊保持了全行業全網第一的戰績。

從今年2月25日開始，農夫山泉（9633.HK）遭遇了花樣百出的網絡攻擊。本月
，就連農夫山泉堅持了13年的高考公益送水活動都能被惡意拍攝

、剪輯（比如稱其無人問津），成為攻擊農夫山泉的素材。

可以說
，持續100多天農夫山泉一直在遭遇來自暗處的有組織攻擊
、謠言和各種詆毀。但農夫山泉卻挺住了。今年618期間，有250多萬新客在線上購買了農夫山泉旗下的產品，成為農夫山泉曆史上新客數增長最多的一年
，總會員突破了1000萬人。

“縱使黑夜吞噬了一切，太陽還可以重新回來。”已有28年曆史的農夫山泉，以其黃金三原則：質量、價格、服務，扛過了海嘯般的網暴，贏得了理性消費者的投票。

2008年8月，峨眉山後山，崎嶇的山路裏出現了騾馬隊。

峨e眉mei山shan是shi全quan國guo優you質zhi天tian然ran水shui源yuan地di之zhi一yi，降jiang雨yu豐feng沛pei，山shan頂ding一yi年nian積ji雪xue七qi個ge月yue。大da量liang雪xue水shui和he雨yu水shui經jing峨e眉mei山shan植zhi被bei淨jing化hua

，滲shen入ru地di下xia，透tou過guo地di質zhi層ceng形xing成cheng無wu汙wu染ran的de山shan泉quan水shui。這zhe裏li的de山shan泉quan水shui中zhong存cun在zai鉀jia、鈣、鈉、鎂、偏矽酸等多種人體所需的天然礦物質和微量元素。

這裏的好水，隱在深山人未識。

2008年5月12ri，yichangturuqilaidezainan，rangsichuanzaoyulezhongdadejingjiherenyuansunshi。nongfushanquanchuangshirenzhong睒睒zengqinfuzaiqucanyujiuzai
，jiangzuijixudeyinyongshuisongdazaiminshouzhong。dangshitayijingkaolvdaozaihouzhongjian，yaorangdangdizhenzhengfazhan
，guanjianhaishiyao“造血”

，要給當地災民提供就業崗位。

由此
，農夫山泉開始了與四川的緣分。

但是，峨眉山工廠的建廠難度，遠遠超越了預期。農夫山泉峨眉山生產基地海拔790米，水源地還要比工廠再高三四百米。農夫山泉的峨眉山水源地共有大溝和林溝兩個取水口，管道長度分別為4公裏和3公裏。管道沿45度不等的陡峭山體沿河敷設
，施工難度極大，大型現代工程設備無法入場施展
，一切隻能回歸原始運力。施工材料全靠人扛肩背、騾馬隊拖運完成，施工運輸成本相當高，甚至高於材料的成本價。而今
，從廠區到取水口，也足足要走一個小時山路。

經過了近7年時間的努力，峨眉山工廠建成，總投資達到了20億元

，遠超2008年鍾睒睒向四川承諾的“投資3億元”。

峨眉山工廠從建成投產至今已經納稅超過17億元
，工廠員工515人。《征探財經》了解到，員工主要來自當地
，現在人均月平均工資已經遠高出當地平均水準。取水口處的飛瀑
，變成了造福一方的“印鈔機”。

農夫山泉自成立以來
，就始終堅持水源地建廠，建廠過程中都麵臨了各種各樣的難題，但所幸農夫山泉並沒有放棄。截至2023年底，農夫山泉15大水源地（包括已投產和在建中）建設了43條管道，全長約300公裏。其中最高的海拔1400米（廣西大明山水源地）
，最長的98公裏（吉林長白山水源地），最大水源落差836米（陝西太白山水源地
，取水口到工廠落差），最深的水下45米（浙江千島湖水源地）、地下1000 米（黑龍江漠河水源地，1000米指工程井深1000米）。

找到“中國最好的水”隻是第一步。如何生產出安全的水
，更是重中之重。農夫山泉廠房由美國加州著名設計師主筆，是一座高潔淨、高自動化的“會呼吸”的綠色工廠。這裏的工廠

，使用了引自國外的先進生產線，實現了從物理過濾、吹瓶、灌裝

、包裝的全自動化生產。同時工廠所有的瓶坯
、瓶蓋都是自主生產，確保產品品質的嚴格管控。

不僅僅是峨眉山工廠
，農夫山泉在國內的數十家工廠，從取水到生產都格外注重品質和安全，從而生產出了中國好水。

作為最重視“源頭”的企業，農夫山泉針對果汁等軟飲產品在全國也布局了優質水果種植基地。臍橙NFC果汁產品有江西臍橙種植基地
，17.5°蘋果汁產品則是新疆伊犁蘋果種植基地。優質“果源”的供給，保證了農夫山泉果汁產品的質量。

對於產品質量的極致重視

，助力農夫山泉不斷成長。2016年
，作為G20杭hang州zhou峰feng會hui指zhi定ding用yong水shui，農nong夫fu山shan泉quan過guo硬ying的de產chan品pin質zhi量liang也ye聚ju焦jiao了le世shi界jie的de目mu光guang。在zai今jin年nian被bei網wang暴bao了le三san個ge月yue後hou
，農nong夫fu山shan泉quan係xi列lie產chan品pin始shi終zhong沒mei有you被bei發fa現xian任ren何he質zhi量liang問wen題ti


，這zhe就jiu是shi農nong夫fu山shan泉quan堅jian守shou的de質zhi量liang底di盤pan。

除了質量，對於快消品來說，價格始終是另一個重要的考量因素。雖然各種瓶裝水基本都是賣2元錢，但這背後的商業鏈條卻完全不同。

農夫山泉因為隻用天然水源，必須在水源地建廠，因此承受著高昂的運輸成本以及高昂的固定資產成本。有人進行過測算，如今農夫山泉有12個水源地，至主要消費市場的平均運距為300-500公裏。其他主要水飲品牌，這一範圍往往在300公裏以內，因為它們采用自來水為水源，因此廠址選擇的餘地比較多。

農夫山泉的成本更高
，但一瓶天然水的售價也僅是2元，與其他品牌價格一致。

農夫山泉在2元瓶裝水的地位可想而知。據海通國際梳理，在包裝水市場中

，“1元水”時代由娃哈哈領跑
，“1.5元水”時代康師傅憑借深度分銷與價格優勢領先
，“2元水”時代怡寶憑借輕資產與渠道組合拳短暫領先
，之後則是堅持好產品好價格的農夫山泉王者歸來。

價格是消費者最能感知的部分。有門店老板表示，“如果隻賣一種水，那肯定是農夫山泉，消費者會不自覺拿這個產品。”

shishishang，congchengbenhejiazhijiaodukan，laizichongshanjunlingdetianranshuidequedouyaogaochuchunjingshui，suiranwaibiaokanzheshiyiyangdepingzhuangshui，danlianggechanpinbenzhishishuyubutongcengcidechanpin。某種角度上
，低廉易生產的純淨水其實是借力了2元的定價，以此取得較好的利潤空間。

如今，農夫山泉還在推出新產品。4月，農夫山泉低調推出了綠瓶的純淨水產品。到了6月，農夫山泉純淨水直接將價格“打下來”了。在618期間，網上傳播了一張照片：農夫山泉純淨水標價0.8元/瓶
，會員專享價低至0.8元。《征探財經》發現，在電商平台上，農夫山泉純淨水12瓶的套裝優惠價為11.9元，每瓶售價低至0.99元。

農夫山泉的純淨水也依舊采用天然水源，隻是與紅瓶的天然水在生產工藝中有差別。《征探財經》了解到，農夫山泉天然水通過“膜過濾”的工藝，天然礦物質得到保留；純淨水通過“反滲透”degongyi，jiangtianrandekuangwuzhiwanquanquchu。emeishangongchangshengchandelvpingchunjingshui
，yeshiquziemeishan
，haibayiqianduomidefeipuzhixia，yaowurenyan。zhengsuowei，haoshanhaoshui，零汙染、自然天成的峨眉山天然水

，經過必要的生產工藝
，成為高品質的純淨水源源不斷地推向市場。

在上市初期
，綠瓶的農夫山泉純淨水卡位1元價格帶，“重塑”了瓶裝水的價值標準，甚至可能會造成消費者的對比心理：紅瓶的農夫山泉天然水賣2元，綠瓶的純淨水賣到了1元以下
，其他品牌的純淨水還要接著賣2元嗎？

顯然，農夫山泉的價格足以讓消費者作出理性的選擇。時下，各行業產品價格都很“卷”
，但是價格背後則是“卷”實力
、“卷”技術
、“卷”管理。

渠道則是農夫山泉與消費者鏈接的重要途徑。在過去的發展中，農夫山泉始終注意著與商家的關係。

曾有媒體報道，同樣2元的水，農夫山泉在門店老板那裏是硬通貨，可以成為抵消陳列費、堆頭費、促銷費的價值標的。成為門店“硬通貨”的背後，是農夫山泉長期讓利，做好商家服務，從而獲得了商家深層次的信任。

此前網上流傳了農夫山泉一瓶水的利潤結構。一瓶2元的550毫升天然水，出廠價僅為0.71元，經銷商約以7毛錢的價格買進，再轉售到門店，中間產生了1.29元的毛利，這部分毛利係數歸於銷售渠道，占比高達64.5%，而農夫山泉每瓶的利潤僅在約7毛錢中騰挪，除去物流和稅費，農夫山泉一瓶水的淨收入僅有0.55元。

事實上
，在過去的二十幾年時間裏，一瓶農夫山泉的收益結構中

，自身的收入占比水平始終低於50%。也就是說
，在長期對優質水源的重資產投入下，農夫山泉也願意將更多的利潤讓給中下遊。在物流高周轉
、經銷商和門店高毛利下，農夫山泉搭建了一個和中、下遊互利共贏的生態。

同時
，農夫山泉還不斷拉近與渠道的關係。在全國
，農夫山泉持續不斷邀請終端門店老板、經銷商以及消費者參觀農夫山泉水源地
，“尋源”係列活動已經成為農夫山泉麵對市場銷售端的一項激勵政策。

農夫山泉也在一些小事上，體現著商家服務。

從2016年至今，農夫山泉對經銷商進行專屬化改革，抓大放小，提升效率。同時，農夫山泉在渠道信息化上建立起了一套NCP係統（即“農夫合作夥伴係統”）進行信息化監控
，所有合作經銷商均使用 NCP係統開展業務活動。農夫山泉如今的渠道體係具有高投入、強管控、高周轉、高激勵的特點。

zherangnongfushanquandeyedaimenyouzhegenggaodereqingquyuqudaogaohaoguanxi。zengyoumeitibaodao，yiweiyedaizhudongjiangtuijiaobubiandekehuxiongchangsonghuilebaloudejiazhong，zheranggaikehurenzhunlenongfushanquan，chixudinghuozhijin。

即使是在幾年前的疫情時期
，很多終端小店沒有開門、不營業，但農夫山泉還是堅守契約精神，照付了包括陳列費在內的各項費用，讓小微商家度過了最艱難的時期。

在zai一yi件jian件jian細xi微wei的de小xiao事shi中zhong

，農nong夫fu山shan泉quan與yu經jing銷xiao商shang建jian立li了le更geng深shen層ceng次ci的de信xin任ren關guan係xi，合he作zuo更geng加jia緊jin密mi。值zhi得de一yi提ti的de是shi，在zai今jin年nian史shi無wu前qian例li的de網wang暴bao中zhong，終zhong端duan門men店dian始shi終zhong沒mei有you拋pao棄qi、下架農夫山泉，反而很多店主安慰農夫山泉的業代：“不用擔心，我們還會訂你們的貨，都是一陣風
，會過去的。” 

“行以致遠，不忘初心，方得始終。”在28年的時間裏，農夫山泉始終專注產品，避免紛擾，最終也以質量、價格、服務為立足的黃金三原則，挺過了網暴，收獲了零售商的幫助，贏得了更多消費者的選擇。