文
；擎蒼

來源：品飲彙觀察（ID：DrinksSHOW）

近日

，網上流傳出綠瓶農夫山泉純淨水以0.6元售賣的圖片
，引發了行業內的廣泛關注和熱議。有經銷商稱這是“暴力價格戰”
，讓純淨水這個渠道利潤本“不富裕”的品類雪上加霜；有消費者說，看到這個價格，感覺一元錢的康師傅純淨水也不香了；更有品牌商直言，在瓶裝水這塊本就強勢的農夫山泉
，把純淨水作為贈品以堆頭費、上架費、促銷費等方式直接免費提供給終端貨架

，直接減少了其他純淨水上貨架的排麵。

而品飲彙認為，農夫山泉純淨水將競爭卷到天花板，本質還是搶渠道、強終端，為其他產品開路。

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綠瓶水：農夫山泉的“陽謀”

盡jin管guan有you行xing業ye人ren士shi分fen析xi稱cheng，網wang傳chuan六liu毛mao錢qian的de農nong夫fu山shan泉quan純chun淨jing水shui更geng像xiang是shi某mou門men店dian裏li的de引yin流liu活huo動dong產chan品pin，而er非fei正zheng常chang市shi場chang價jia。但dan就jiu品pin飲yin彙hui了le解jie，目mu前qian農nong夫fu山shan泉quan給gei到dao經jing銷xiao商shang的de價jia格ge“還不錯”，有福建經銷商稱：“有充足的空間去操作這款產品。”

對農夫山泉而言
，綠瓶純淨水的推出是給消費者多一個“選擇”，而對於經銷商而言
，這款產品就是攪局瓶裝水市場的“利器”。

從瓶裝水市場當前競爭格局來看，行業集中度較高
，農夫山泉
、怡寶
、百歲山
、康師傅、娃哈哈和可口可樂冰露已經將八成以上的市場份額牢牢占據，這是一個“強者恒強”的市場。

◎圖源：小紅書用戶@迷糊球

有業內人士如此分析：“瓶裝水行業的成功關鍵是廣泛的品牌知名度
、強勢的渠道控製力、基於規模經濟和範圍經濟的低成本控製能力、基於優質水源地的核心產品和穩定質量等，是典型的強者恒強市場。因此，瓶裝水市場是典型的強者恒強市場，巨頭企業經營時長普遍在30年以上，且經營時長基本與企業規模成正比。”

因此，在瓶裝水市場，農夫山泉
、怡寶
、baisuishandengjutousuizaizhongduansisha，danyigezhuanzhuyutianranshui
，yigeqianxinchunjingshui，yigezhuanzhukuangquanshui
，douzaizaigezidexifenlingyuzuoda。erwailaizhezehennanjinru，ru2023年
，坐擁3萬多家終端門店的蜜雪冰城曾試圖通過門店渠道賣水，也隻能铩羽而歸。

水戰不止，內卷不息。明麵上看，農夫山泉推出包裝水是對其瓶裝水產品線的補充，更能滿足市場的多樣化需求。

據小食代報道，“農夫山泉在天然水產品上已經做了很多努力和創新，涉及水源地、水的用途還是水的包裝等方麵。它也有尋找新增長點

，借助全水種運營策略，以突破收入天花板的意圖。” 一位在廣東省佛山市代理農夫山泉、怡寶等品牌的經銷商說。

◎圖源：小紅書@焦慮的金魚君

而現實中，綠瓶純淨水卻是農夫山泉卡位1元價格帶
、拉扯競爭對手的利器。youxiaoxicheng
，conggeichudepifajiagelaikan

，dashangfayixiangnongfushanquanxiangbiyibaonengduozhuanyikuaiwu。zheyilirunchayiwuyihuixiyinjingxiaoshangdeqinglai
，tamengengqingxiangyutuiguangnengdailaigenggaolirundechanpin。

同時
，為了推廣有關新品，農夫山泉給各地經銷商下達了指標和任務。一位佛山經銷商為例，每月需要進貨 5000-10000 件（550ml × 24 瓶）綠瓶純淨水。

“zaishuideshichang，pinpaiyibanbijiaoguding
，ruguogaipinpaijianliqijiaogaodexiaofeizhezhongchengduhuoxinrendu，zaijiagetongdenghuoxiangjindeqingkuangxia
，xiaofeizheyuanyifugoushuxidepinpai。hongpingnongfushanquanzaishimianshanghaishiyouzhimingdude
，suoyirongyimai，erduiyuxinpin，haixuyaogengduoshijian。”這位佛山的經銷商說，為了順利出貨，包括他在內的經銷商們大多采用了“搭贈”方式。

◎圖源：小紅書@旺仔看世界

接下來，農夫山泉就在終端貨架上多了一個產品“選擇”，然後以低於競品價格的優勢，為消費者“重塑”了純淨水的價值。

也ye許xu，對dui某mou些xie消xiao費fei者zhe而er言yan，就jiu會hui感gan覺jiao怡yi寶bao純chun淨jing水shui還hai能neng值zhi兩liang元yuan嗎ma
？有you什shen麼me資zi格ge和he農nong夫fu山shan泉quan紅hong瓶ping水shui一yi個ge檔dang次ci
？換huan句ju話hua說shuo，不bu論lun要yao價jia格ge
，還hai是shi要yao“檔次”，農夫山泉都可以拿捏住對手。

一直以來，瓶裝水行業很卷也很穩定，很難炒上概念
，更沒有“線上線下私域閉環”等零售黑話，有的隻是像毛細血管一樣，滲透進村級小賣鋪的銷售網絡、經銷資源
，以及水健康、水文化和水源地故事輪番上演。

這也是為何瓶裝水逐漸成為巨頭之間的博弈——keyixianbutanchuangxin，yiliangyuandeshangpinyetanbushangyijia，danyounenglizaihuojiashangduixinpinpaijinxingweidu

，jianshaojingpinshanghuojiadeshuliang，jiangdijingpinpinpaipuguangdu。bijingduiyukuaixiaopinlaishuo

，huojiashangdechanpinxian，jiushipinpaideshengmingxian。

所以
，在東方樹葉
、尖叫電解質飲料的高歌猛進之下
，未來農夫山泉需要準備更多的貨架
、更好的排麵、更高的品牌溢價
，而卷得“讓別人無路可走”的苦活、累活讓純淨水來做就好
，掙多少錢還重要嗎
？

◎圖源：小紅書@大明星

這可能就是農夫山泉已完成全飲料市場布局後

，較之怡寶、百歲山等瓶裝水對手更有底氣的地方所在
，也是成為純淨水市場“卷王”的關鍵原因。