文：曹雙濤
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
麵對當前互聯網流量紅利消失且不複存在，電商平台的無限貨架、無限選擇、難以形成渠道壁壘，以及網紅、KOL品宣或帶貨的價格愈發高昂。如近期被推上熱搜的抖音網紅“王媽”60S星圖廣告報價高達60萬。
從美妝品牌到電商平台，從Keep到掃地機器人等多種業態，正密集回歸線下。
以元氣森林、農夫山泉、東鵬特飲、可口可樂為代表的軟飲料行業，因消費者對其需求的及時性，天然做的線下經銷商生意。
youqishixiajigaowenshi，henshaoyouxiaofeizhehuiyinlingshizhekoudianyinliaobianyijimaoqian，jiufeiyaopaodaolingshizhekoudiangoumai，zheyeshilingshizhekoudianshangyemoshicuiruoxingzhiyi。
軟飲料對終端渠道布局愈密集，愈能帶動廠商業績增長。如東鵬特飲、農夫山泉終端渠道覆蓋大型商超、夫妻店、便利店等賣場渠道，以及網吧、棋牌室、餐飲店、旅遊景區等其他形態渠道，這也是農夫山泉營收從200多億元增長至400多億元的原因之一。
圖源：企業預警通
但高線城市大型商超、夫妻店、便利店等賣場渠道，受社區團購、即時零售等多種零售業態衝擊下，經營壓力正持續增加。
營收下滑、利潤暴跌、持續虧損、閉店成為多家大型超市2023年財報的關鍵詞。聯華超市2023年淨利潤更是跌近3倍，全年新增門店僅有4家，步步高一年內更是關店113家。
圖源：基於各家財報整理
換huan言yan之zhi，如ru何he完wan成cheng對dui下xia沉chen市shi場chang終zhong端duan渠qu道dao布bu局ju也ye是shi品pin牌pai方fang的de必bi答da題ti。但dan渠qu道dao愈yu下xia沉chen，政zheng商shang關guan係xi愈yu複fu雜za，人ren情qing和he利li益yi牽qian扯che愈yu重zhong，江jiang湖hu氣qi愈yu突tu出chu，愈yu像xiang是shi一yi個ge草cao台tai班ban子zi，對dui廠chang商shang綜zong合he能neng力li要yao求qiu極ji高gao。
早在2022年就指出縣城、鄉鎮占到飲料大盤61%，以及2023年將會繼續發力下沉市場的元氣森林，在可口可樂、農夫山泉等巨頭圍剿下，終端渠道布局如何？終端渠道老板又是否願意賣元氣森林？縣城消費者又是否青睞元氣森林呢？
帶著這些問題，氫消費實地走訪豫東、皖北多個縣城和鄉鎮的大型賣場、夫妻店等多個渠道，和縣城、鄉鎮實體店老板、不同年齡段消費者進行深入交流，試圖真實還原元氣森林的下沉麵。
01
難賣的元氣森林
正被不少縣城超市老板拋棄
走訪期間，正值皖北、豫東麥收季。炎熱夏日勞作帶來的口渴感，正是軟飲料需求高峰，但我們卻很少看到勞作的消費者有喝元氣森林的。
圖源：氫消費
這麼熱的天，咱們渴了都是買啥飲料，我們隨機采訪了消費者王強，他表示，農夫山泉、冰紅茶、娃娃哈礦泉水都行。若是家中兩三歲的孫子過來玩，他喜歡喝可口可樂，就給他買可口可樂，反正這些飲料都不貴。
對於是否會買元氣森林氣泡水或外星人電解質水，王強笑著說道，元氣森林是啥牌子？沒聽過，多少錢一瓶？當其聽說480ML的氣泡水需5塊錢一瓶時，王強無奈地表示，元氣森林賣的真貴。
如王強所言，農夫山泉、可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)等(deng)軟(ruan)飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)巨(ju)頭(tou)多(duo)年(nian)對(dui)線(xian)下(xia)終(zhong)端(duan)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)，讓(rang)其(qi)完(wan)成(cheng)對(dui)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)各(ge)年(nian)齡(ling)段(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)滲(shen)透(tou)，這(zhe)種(zhong)心(xin)智(zhi)壁(bi)壘(lei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)短(duan)期(qi)內(nei)恐(kong)怕(pa)難(nan)以(yi)打(da)破(po)。
鄉鎮消費者的這一抉擇，直接影響鄉鎮超市老板的進貨。我們在豫東、皖北幾個鄉鎮走訪中，許多夫妻店的冰櫃仍被農夫山泉、今麥郎、可口可樂所霸占，冰櫃中看不到元氣森林的身影。
圖源：氫消費
即使在鄉鎮規模稍大的超市中，整個冰櫃、貨架中陳列的商品幾乎都是農夫山泉、可口可樂、王(wang)老(lao)吉(ji)等(deng)傳(chuan)統(tong)快(kuai)消(xiao)企(qi)業(ye)的(de)商(shang)品(pin)。後(hou)來(lai)我(wo)們(men)終(zhong)於(yu)在(zai)某(mou)鄉(xiang)鎮(zhen)中(zhong)學(xue)旁(pang)邊(bian)的(de)超(chao)市(shi)中(zhong)找(zhao)到(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)相(xiang)關(guan)商(shang)品(pin)，但(dan)被(bei)該(gai)超(chao)市(shi)老(lao)板(ban)放(fang)到(dao)冰(bing)櫃(gui)不(bu)起(qi)眼(yan)的(de)位(wei)置(zhi)，且(qie)隻(zhi)陳(chen)列(lie)兩(liang)三(san)款(kuan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)商(shang)品(pin)。
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該超市老板娘陳娜無奈地表示，5月初店內進的一箱元氣森林氣泡水，20多天都沒有賣完，現在越來越難賣了。是因為元氣森輪氣泡水太貴了嗎？
陳(chen)娜(na)表(biao)示(shi)，倒(dao)也(ye)不(bu)是(shi)，畢(bi)竟(jing)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)家(jia)庭(ting)就(jiu)一(yi)兩(liang)個(ge)孩(hai)子(zi)，父(fu)母(mu)也(ye)願(yuan)意(yi)多(duo)給(gei)生(sheng)活(huo)費(fei)。主(zhu)要(yao)是(shi)現(xian)在(zai)鄉(xiang)鎮(zhen)學(xue)生(sheng)的(de)家(jia)長(chang)天(tian)天(tian)刷(shua)抖(dou)音(yin)，他(ta)們(men)現(xian)在(zai)對(dui)孩(hai)子(zi)健(jian)康(kang)關(guan)注(zhu)和(he)大(da)城(cheng)市(shi)家(jia)長(chang)沒(mei)啥(sha)區(qu)別(bie)。
當dang他ta們men看kan到dao元yuan氣qi森sen林lin配pei料liao表biao中zhong，一yi堆dui他ta們men看kan不bu懂dong的de添tian加jia劑ji後hou，也ye就jiu不bu讓rang自zi家jia孩hai子zi買mai。而er且qie現xian在zai的de初chu中zhong生sheng喝he氣qi泡pao水shui喝he多duo了le，越yue來lai越yue覺jiao得de元yuan氣qi森sen林lin氣qi泡pao水shui不bu好hao喝he。我wo把ba這zhe箱xiang氣qi泡pao水shui賣mai完wan，後hou麵mian我wo也ye不bu進jin貨huo了le。
陳chen娜na的de話hua在zai河he南nan省sheng沈shen丘qiu縣xian付fu井jing鎮zhen初chu中zhong生sheng劉liu梓zi涵han這zhe裏li也ye能neng得de到dao印yin證zheng，劉liu梓zi涵han表biao示shi，她ta們men校xiao園yuan附fu近jin新xin開kai了le一yi家jia零ling食shi很hen忙mang折zhe扣kou店dian，店dian內nei售shou賣mai的de元yuan氣qi森sen林lin氣qi泡pao水shui雖sui然ran3.6元/瓶，但她們學生很少購買。
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一方麵，校園附近有蜜雪冰城、甜啦啦這些奶茶店，4塊錢一杯的蜜雪冰城檸檬水不僅比元氣森林氣泡水口感更好也更解渴。
另一方麵，現在市麵的氣泡水太多了，甚至賣涼茶的王老吉都有氣泡水。喝來喝去口味都差不多，幹脆不喝直接買冷飲吃。
陳(chen)娜(na)所(suo)說(shuo)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)鄉(xiang)鎮(zhen)市(shi)場(chang)不(bu)好(hao)賣(mai)的(de)情(qing)況(kuang)，同(tong)樣(yang)出(chu)現(xian)在(zai)縣(xian)城(cheng)市(shi)場(chang)。在(zai)我(wo)們(men)走(zou)訪(fang)的(de)河(he)南(nan)省(sheng)沈(shen)丘(qiu)縣(xian)和(he)太(tai)康(kang)縣(xian)，安(an)徽(hui)省(sheng)界(jie)首(shou)市(shi)和(he)臨(lin)泉(quan)縣(xian)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)這(zhe)些(xie)縣(xian)級(ji)市(shi)有(you)一(yi)大(da)共(gong)性(xing)：即當地的好想來、來優品、零食很忙、daxingshangchaozhongjunnengkandaoyuanqisenlin，shenzhidaxingchaoshizhongnengkandaoyuanqisenlinbangemianbutongshangpindechenlie，danhexiaofeijutouzhengmiandeshangpinchenliexiangbi，yuanqihaihaizailieshizhong。
圖源：氫消費
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很hen多duo縣xian城cheng傳chuan統tong夫fu妻qi店dian或huo規gui模mo中zhong等deng的de超chao市shi，幾ji乎hu很hen少shao能neng看kan到dao元yuan氣qi森sen林lin。來lai自zi安an徽hui省sheng臨lin泉quan縣xian某mou家jia夫fu妻qi店dian的de老lao板ban娘niang張zhang紅hong表biao示shi，元yuan氣qi森sen林lin是shi我wo見jian過guo最zui難nan賣mai的de飲yin料liao沒mei有you之zhi一yi。
去(qu)年(nian)夏(xia)天(tian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)我(wo)們(men)家(jia)投(tou)放(fang)一(yi)整(zheng)個(ge)冰(bing)櫃(gui)的(de)貨(huo)，一(yi)個(ge)月(yue)賣(mai)出(chu)去(qu)十(shi)幾(ji)瓶(ping)。賣(mai)它(ta)們(men)飲(yin)料(liao)賺(zhuan)的(de)錢(qian)，還(hai)不(bu)夠(gou)我(wo)一(yi)個(ge)月(yue)電(dian)費(fei)，後(hou)來(lai)我(wo)聯(lian)係(xi)我(wo)們(men)這(zhe)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)業(ye)務(wu)員(yuan)，讓(rang)他(ta)們(men)直(zhi)接(jie)把(ba)冰(bing)櫃(gui)拉(la)走(zou)了(le)。
duiyuyuanqisenlinnanzaixianchengshichangweihezhemenanmai，zhanghongjiezhebiaoshi，nenggouliuzaixianchengzhongdenianqingrenhenshaoyibufennengyikaofubeiziyuanjinrutizhineihuozuodianxiaoshengyi，juedaduoshuxianchengzhongdenianqingrengengduocongshitililaodong，qieguozaojiehunshengzi，zherangtamenduichanpinxingbijiagewaiguanzhu。
圖源：氫消費
放到一堆飲料中，元氣森林幾乎沒有性比價。一個5塊錢一瓶的氣泡水，一個4元一大瓶的綠茶/冰紅茶，對從事體力勞動的年輕人來說都是解渴的飲料。你買哪個？從事體力勞動本就消耗脂肪、卡路裏，他們還在乎零糖、零卡、零脂嗎？
張紅的話也是很多想要下沉的新消費品牌們需要思考的一個問題。互聯網平台上，新消費品牌或能通過人群畫像、電商平台關鍵詞、廣告後台人群包等方式，找到細分市場對應的細分人群。
danxianchengzhongduanqudaomianduideshigeshigeyangderenqun，qiequefarenkouliudongxingdezhongxibuxianchenghexiangzhen，henduochanyedeshichangguimoyouxian，jihubucunzaixifenshichang，zheyeshixianchengmianbaodianyoumaimianbaoyoumaikafei，shudianjimaishuyoumaikafei，danjiamendiantongshicunzaiduozhongyewudeyuanyin。
伊利、蒙牛、農夫山泉等傳統快消企業，往往通過不限定細分人群的大單品保證渠道商核心利潤並輔之其他單品帶動銷量。
那麼，新消費到底要靠什麼核心大單品，既要有動銷又能保證渠道商利潤，進而讓渠道商願意進貨並陳列到門店核心位置呢？
02
互聯網思維VS人性生意
元氣森林渠道布局道阻且長
傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)流(liu)通(tong)環(huan)節(jie)中(zhong)被(bei)市(shi)場(chang)詬(gou)病(bing)最(zui)多(duo)的(de)地(di)方(fang)，在(zai)於(yu)整(zheng)個(ge)流(liu)通(tong)環(huan)節(jie)的(de)層(ceng)層(ceng)加(jia)價(jia)。但(dan)這(zhe)隻(zhi)是(shi)表(biao)麵(mian)，商(shang)品(pin)從(cong)廠(chang)家(jia)倉(cang)庫(ku)發(fa)貨(huo)到(dao)最(zui)終(zhong)進(jin)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)中(zhong)的(de)整(zheng)個(ge)鏈(lian)條(tiao)中(zhong)，因(yin)每(mei)層(ceng)環(huan)節(jie)都(dou)需(xu)要(yao)有(you)人(ren)執(zhi)行(xing)，這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)傳(chuan)統(tong)快(kuai)消(xiao)渠(qu)道(dao)本(ben)質(zhi)做(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)人(ren)性(xing)生(sheng)意(yi)，和(he)互(hu)聯(lian)網(wang)打(da)法(fa)幾(ji)乎(hu)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)。
有人的地方就有江湖，有江湖就牽扯到各方利益博弈。傳統快消企業過去多年做的也不是渠道布局生意，而是和人性對抗的生意。
很(hen)多(duo)大(da)型(xing)快(kuai)消(xiao)企(qi)業(ye)實(shi)現(xian)大(da)區(qu)輪(lun)崗(gang)，進(jin)行(xing)頻(pin)繁(fan)的(de)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)調(tiao)整(zheng)，目(mu)的(de)在(zai)於(yu)從(cong)總(zong)部(bu)到(dao)大(da)區(qu)若(ruo)權(quan)力(li)過(guo)於(yu)集(ji)中(zhong)一(yi)人(ren)，很(hen)容(rong)易(yi)形(xing)成(cheng)從(cong)總(zong)部(bu)到(dao)大(da)區(qu)到(dao)經(jing)銷(xiao)商(shang)完(wan)整(zheng)的(de)利(li)益(yi)集(ji)團(tuan)。
且為維護經銷商利益，保證價盤穩定，很多大型快消企業多年來均在嚴查竄貨、串貨。
以串貨為例，KA賣場中某款爆款產品以1.9元/瓶的促銷價被做成團購單，但轉手就把貨按2.2元的價格倒賣給經銷商，而後者正常拿貨的成本是2.5元。銷售、采(cai)購(gou)和(he)經(jing)銷(xiao)商(shang)三(san)方(fang)串(chuan)通(tong)，全(quan)程(cheng)下(xia)來(lai)商(shang)品(pin)甚(shen)至(zhi)都(dou)沒(mei)有(you)進(jin)到(dao)店(dian)裏(li)。且(qie)愈(yu)是(shi)到(dao)更(geng)下(xia)沉(chen)的(de)縣(xian)城(cheng)和(he)鄉(xiang)鎮(zhen)市(shi)場(chang)，這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)愈(yu)突(tu)出(chu)，畢(bi)竟(jing)山(shan)高(gao)皇(huang)帝(di)遠(yuan)，廠(chang)商(shang)控(kong)製(zhi)力(li)有(you)限(xian)。
為解決該問題，大型快消企業或在內部設立審計、督導部門，或在物流車上安裝GPS定位係統，或從商品中轉箱、外箱、shangpinbaocaishiyongdaliangerweima，quanchengjiankongshangpinzhenggeliuchengguocheng。renxingshengyirangzhenggexianxiaqudaodefuzachengduyuanchaowaijiexiangxiang，daxingkuaixiaoqiyejinxienianyechixushengjijishu、製度流程等等，想要完全解決這些問題。
但互聯網渠道出身的唐彬森在對終端渠道布局時，不僅沿用互聯網的打法，且忽略人性的惡，過度相信人和放權。
基於此，從高管巨額貪汙到管理團隊多條利益鏈條的形成，從一線業務員的頻繁離職引發終端渠道嚴重不滿，從渠道竄貨、串貨嚴重整個價盤不穩，從製度缺失補齊製度帶來的公司內耗。可以說，此前整個元氣森林渠道布局處在嚴重混亂中。
意識到這些問題的元氣森林，內部先後通過換帥，組織架構調整，唐彬森持續找傳統渠道線下大佬學習等方式不斷變革，元氣森林“元氣”有所恢複，但現階段擺在元氣森林身上還有很多棘手問題迫切需要解決。
一方麵，線下渠道為典型的慢生意，伊利、蒙牛、農夫山泉等大型快消企業均是二三十年投入大量人力、物力、財力、製度才形成如今的格局。但在當前資本市場寒冬，紛紛將目光轉向生成式AI技術和應用以及創新藥、新材料等硬科技方向，資本已不關注新消費背景下。
元yuan氣qi森sen林lin如ru何he給gei背bei後hou資zi本ben講jiang述shu全quan新xin的de氣qi泡pao水shui故gu事shi，保bao證zheng資zi本ben不bu大da規gui模mo減jian持chi，進jin而er影ying響xiang企qi業ye現xian金jin流liu呢ne？換huan言yan之zhi，終zhong端duan渠qu道dao的de慢man和he資zi本ben要yao求qiu的de快kuai，又you要yao如ru何he達da到dao平ping衡heng呢ne？
圖源：天眼查
另一方麵，從廠家發貨到終端銷售，元氣森林內部SaaSxitongruhechixushengji，jinerzaichannenghejingxiaoshangliyijiandadaopingheng。zhenggeliantiaoxia，congyuanqisenlinzongbudaojingxiaodaoyewuyuanruheduizhiduchixushengji，jinerzuodaojili、反腐、留人等多方麵同時進行。
更geng甚shen至zhi說shuo，此ci前qian元yuan氣qi森sen林lin頻pin繁fan地di向xiang渠qu道dao商shang壓ya貨huo引yin發fa渠qu道dao商shang嚴yan重zhong不bu滿man，以yi及ji上shang文wen所suo述shu的de許xu多duo渠qu道dao商shang老lao板ban不bu願yuan意yi進jin貨huo，元yuan氣qi森sen林lin又you要yao如ru何he破po局ju呢ne？進jin而er重zhong新xin挽wan回hui更geng多duo渠qu道dao商shang的de信xin心xin呢ne？
03
巨頭圍剿、新茶飲攔截
如何持續進行品類創新？
chuqudaowentiwai，shangwenchuzhongshengliuzihanhechaoshilaobanniangchennadehua，yeshiyuanqisenlinhouxuxinpinyanfaxuyaojiejuedewenti。suizhedangqianguoneixinchayinshichangyufaneijuan，youqishichabaidaoshangshidangtiangujiapofayanzhong，xinchayinruoxiangxiangzibenshichangjiangshuquanxindegushi，pinleichuangxin、口感升級、主打健康或將是新茶飲們不變的方向。
xinchayinyushizhudajiankang，yushiduihouxuyuanqisenlindechanpinyaoqiujigao。nongfushanquanhuoxuyeyishidaoxinchayinduiqidechongji，jinxienianlaiyechixuxiangshichangtuichugengduoxinpin。ruzhudachuntianrandedongfangshuye，chengweijinxienianlaishichangbaopinzhiyi。
更重要的是，定位年輕群體的元氣森林，未來需要麵對的是05後和10houxiaofeizhe。zhexiexiaofeizhedekouganzhengbeixinchayinyangdeyufatiaoti，zhejiuyiweizheyuanqisenlinbixuchixuzoujinzhongduan，chixudongxixinyidainianqingxiaofeizheduikougandetiaotihua、多樣化的需求。
但(dan)難(nan)點(dian)在(zai)於(yu)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)如(ru)何(he)形(xing)成(cheng)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)口(kou)感(gan)。氣(qi)泡(pao)水(shui)和(he)外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)當(dang)年(nian)在(zai)市(shi)場(chang)爆(bao)火(huo)後(hou)，傳(chuan)統(tong)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)紛(fen)紛(fen)跟(gen)進(jin)。他(ta)們(men)的(de)口(kou)感(gan)可(ke)能(neng)不(bu)如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，但(dan)強(qiang)大(da)的(de)終(zhong)端(duan)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)意(yi)味(wei)著(zhe)這(zhe)些(xie)廠(chang)商(shang)能(neng)隨(sui)時(shi)鋪(pu)貨(huo)，且(qie)快(kuai)速(su)拉(la)起(qi)動(dong)銷(xiao)，市(shi)場(chang)很(hen)快(kuai)會(hui)從(cong)藍(lan)海(hai)市(shi)場(chang)轉(zhuan)變(bian)為(wei)紅(hong)海(hai)市(shi)場(chang)。
且互聯網的無限貨架廠商或許能通過持續投放、代工等方式反複測試新品。
但線下渠道不同，大型超市、夫妻店、零ling食shi折zhe扣kou店dian等deng賣mai場chang渠qu道dao，有you限xian的de貨huo架jia意yi味wei著zhe陳chen列lie商shang品pin有you限xian，且qie這zhe些xie商shang品pin既ji能neng形xing成cheng動dong銷xiao幫bang助zhu渠qu道dao商shang提ti高gao利li潤run，又you需xu要yao在zai同tong類lei商shang品pin有you性xing比bi價jia，這zhe對dui整zheng個ge元yuan氣qi森sen林lin現xian有you的de商shang品pinSKU要求極高。
從多巴胺穿搭到萌寵消費熱度不減，從淄博燒烤、哈爾濱旅遊到天水麻辣燙、五一縣城旅遊火熱，這皆在說明當前的消費市場已經進入到情緒價值和性價比時代。簡單來說就是，花小錢、辦大事正成為消費主流。
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