文：孫欣

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

萬事開頭難。

“剛開始和外賣平台談合作時，我們都見不到對方的麵。”茶百道韓國市場負責人王歡回憶，當時已經在韓國開出了第一家店
，想入駐當地的外賣平台，但是溝通起來令他非常痛苦
，“我們需要不斷去和客服溝通。”

溝gou通tong鏈lian路lu變bian長chang，入ru駐zhu外wai賣mai平ping台tai這zhe件jian事shi也ye推tui動dong不bu下xia去qu。想xiang了le很hen多duo辦ban法fa後hou，王wang歡huan找zhao到dao當dang地di做zuo餐can飲yin連lian鎖suo的de朋peng友you。通tong過guo朋peng友you的de背bei書shu，外wai賣mai平ping台tai的de相xiang關guan負fu責ze人ren才cai肯ken與yu王wang歡huan他ta們men見jian麵mian，才cai算suan是shi敲qiao開kai了le外wai賣mai這zhe扇shan門men。

這並非個案。奈雪的茶2018年將海外首店落子新加坡，但門店隨後關閉
，2020年才跨出出海的第二腳，在日本開設門店；由於跨境供應鏈的成本、關稅等原因，蜜雪冰城在印尼的淨利潤不到10%；去年8月倫敦唐人街喜茶首店開業當天
，由於國內外係統承受能力不同
，電力係統出現故障導致停業六七個小時。

不同地區的成本
、政策、文化都有所不同，相比熟悉的國內，選擇出海的企業將麵對更多的不確定性，勢必會應對更多的意料之外。但不論如何，出海已成新茶飲們布局未來的重要落子。

6月13日，茶百道官方微博宣布，茶百道海外門店已正式落地海外4城8店
，其中

，韓國4個
，泰國2個，澳大利亞2個。2023年10月23日(ri)，茶(cha)百(bai)道(dao)海(hai)外(wai)首(shou)店(dian)落(luo)地(di)韓(han)國(guo)首(shou)爾(er)江(jiang)南(nan)區(qu)。此(ci)前(qian)茶(cha)百(bai)道(dao)表(biao)示(shi)，海(hai)外(wai)存(cun)在(zai)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)巨(ju)大(da)的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)，計(ji)劃(hua)優(you)先(xian)拓(tuo)展(zhan)東(dong)南(nan)亞(ya)地(di)區(qu)市(shi)場(chang)。據(ju)茶(cha)百(bai)道(dao)方(fang)麵(mian)透(tou)露(lu)，內(nei)部(bu)今(jin)年(nian)把(ba)國(guo)際(ji)化(hua)提(ti)升(sheng)到(dao)了(le)戰(zhan)略(lve)層(ceng)麵(mian)

，從(cong)創(chuang)始(shi)人(ren)
、CEO到各個中心的負責人都非常支持海外工作。

茶百道之外，蜜雪冰城、霸王茶姬

、喜茶、奈雪的茶
、甜啦啦等多家新茶飲品牌，在多年前開出海外首店後，並於近期不斷加碼出海：蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴張到悉尼，其已經擁有接近4000家海外門店；喜茶目前在英國、澳大利亞、加拿大、美國等海外多個國家開出當地首店；甜啦啦也在去年10月1日在印尼雅加達實現6店齊開，目前在印尼已開設13家門店
；霸王茶姬2018年便成立了海外事業部，目前在海外的門店數突破100家。

經曆近一年的擴張與加碼後，出海的新茶飲品牌們更加認識到，出海不是複製
，是品牌的再一次創業。

01

開店選址：將海外的第一麵旗幟插在首爾江南

選擇華人紮堆還是選擇韓國人紮堆的區域，這也是一個重要的選擇。

在韓國，華人紮堆的地方不叫“唐人街”，當地更直接地稱呼其為“華人區”。ruguoxuanzehuarenqukaichuhanguoshoudian
，mianduixiangsideshichangfengweihexiaofeirenqun，bukekongdeyinsuyehuijianshao。shishishang，bushaocanyinqiyechuhaichuqi，douhuixuanzezheyicelve，zaihuarenjiaoduodedifangbuju。

但他們卻選擇了首爾的江南區。“江南是一個韓國人的聚集區，我們確定這個地址的時候，小紅書評論區裏很多人在質疑這個選擇。”王歡說道。

2023年10月21日，王歡在小紅書發布了一條信息
，“韓國
，我們來了！茶百道海外首店落戶首爾江南，小紅書官宣12小時，評論超過1000條……”這條信息下，熱度前三的評論都在表達同一個觀點：這個選址市場調研是不是沒弄清楚，韓國奶茶市場的主力是中國留學生。

王歡告訴《中國企業家》
，這個選擇其實是為了更長遠的考慮
，“zhenzhengdeguojihuashirangdangdideyonghuaishangnidechanpin，bingqiezhongfudigoumainidechanpin，ruguochuhaihouyijiuzhiyouhuarenzaimai，nadaibiaozhewomenmeiyouzhenzhengjinrudangdishichang。”

茶百道海外第一家店——首爾江南店裝修圍擋上密密麻麻用戶心願飲品的留言。

王wang歡huan心xin裏li很hen明ming白bai
，韓han國guo是shi茶cha百bai道dao出chu海hai第di一yi站zhan
，那na麼me位wei於yu江jiang南nan弘hong大da商shang圈quan的de第di一yi家jia韓han國guo門men店dian則ze是shi茶cha百bai道dao在zai海hai外wai的de第di一yi家jia門men店dian，這zhe就jiu代dai表biao著zhe這zhe一yi門men店dian的de選xuan址zhi必bi然ran具ju有you象xiang征zheng意yi義yi。

“江南那個地方確實是本地用戶比較多，也確實是一塊不那麼好啃的骨頭。”王歡說道。難啃的第一點，便是需求和消費習慣。

韓國是絕對的咖啡消費大國。據全球信息谘詢企業歐睿的數據，2023年韓國人均咖啡消費量已經達到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。

在“血液裏流淌著冰美式”的韓國
，奶茶卻依舊停留在“好喝

、不健康”的印象中。王歡是四川南充人，畢業後在國內工作10年
，後又去韓國濟州島生活了10年，對於這個市場他有一定的認知：“年輕人每天都是喝2~3杯冰美式的，我在韓國待了10年
，也有這樣的習慣。”

茶百道出海第一站的目標也很明確

，“我們就想從韓國人每天2~3杯的咖啡中
，搶過來一杯。”王歡表示。

2024年1月，茶百道第一家店在江南區開業。首店開業不久，當地的權威媒體《韓國經濟》發表了一篇名為《年賣出2兆的中國奶茶茶百道在江南插上了旗幟》的文章。4月19日，第二家店落地狎鷗亭的格洛麗雅百貨商場；4月26日，也就是一周後，第三家店落地弘大。

半年開出3家門店，這對國內“卷”習慣的新茶飲來說

，一月百店也不是太匪夷所思的數據。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《中國企業家》
，目(mu)前(qian)中(zhong)國(guo)的(de)新(xin)中(zhong)式(shi)茶(cha)飲(yin)來(lai)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)成(cheng)熟(shu)同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)非(fei)常(chang)內(nei)卷(juan)的(de)階(jie)段(duan)

，基(ji)本(ben)上(shang)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)都(dou)已(yi)經(jing)完(wan)全(quan)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)了(le)。整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)
，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)
，對(dui)於(yu)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)的(de)賦(fu)能(neng)以(yi)及(ji)未(wei)來(lai)國(guo)際(ji)化(hua)的(de)布(bu)局(ju)都(dou)有(you)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)加(jia)持(chi)作(zuo)用(yong)。

這三家店，對茶百道而言更多的是象征意義。

從商圈上來看，格洛麗雅百貨是類似於北京SKP的高端百貨商場，弘大類似於北京的三裏屯。據韓國國土交通部的實際交易價格公開係統數據，江南區狎鷗亭洞的新現代公寓第11期（居住麵積183平方米）在去年11月以69.5億韓元的價格成交，房價至少約每平米20萬元人民幣。

“格洛麗雅百貨是邀請製的，我們第二家店是他們邀請我們去的，還給了我們最好的位置。”王(wang)歡(huan)表(biao)示(shi)
，通(tong)常(chang)在(zai)格(ge)洛(luo)麗(li)雅(ya)百(bai)貨(huo)開(kai)店(dian)，需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)先(xian)做(zuo)快(kuai)閃(shan)店(dian)
，根(gen)據(ju)業(ye)績(ji)和(he)影(ying)響(xiang)力(li)來(lai)決(jue)定(ding)是(shi)否(fou)允(yun)許(xu)長(chang)期(qi)入(ru)駐(zhu)。但(dan)對(dui)茶(cha)百(bai)道(dao)來(lai)說(shuo)，快(kuai)閃(shan)店(dian)與(yu)他(ta)們(men)的(de)定(ding)位(wei)不(bu)符(fu)。於(yu)是(shi)在(zai)溝(gou)通(tong)和(he)第(di)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)的(de)業(ye)績(ji)證(zheng)明(ming)下(xia)，跳(tiao)過(guo)了(le)“證明期”。

“現在這家店90%的用戶是韓國本地人。”王歡驕傲地告訴《中國企業家》
，“但其實第一家門店剛開業的時候
，第一批人還是華人用戶。”

02

合作與博弈：唯有業績才能敲開他們的大門

“我們是來自全球有8000家門店的品牌，我們一年要製造10億杯奶茶。”說這句話如同王歡的肌肉記憶，連續快速沒有任何停頓。采訪中，他下意識地強調了至少6次。為了讓當地消費者記住茶百道，王歡在韓國首店的裝修圍欄上，用韓文寫下了這句話。

確實，過去半年中王歡對接的大部分韓國當地的機構和當地消費者，都不知道茶百道是誰。但，用言語、標語

、文字、傳單去介紹自己並不能解決信任的問題——而出海過程中，要在當地立足，信任問題是出海戰略這座大廈的基礎。最初與外賣合作推進不暢的問題，也是如此。

對於新茶飲而言
，線上渠道與線下門店同樣重要。

5月21日，霸王茶姬創始人張俊傑分享了公司最新運營數據。張俊傑表示：“今天的公域外賣占了我們銷售額的39%～45%。從管理到運營，我們的外賣都是後台幾百人在做。門店不再需要配置外賣怎麼做
、會員怎麼管，當我們把這些事情做完之後，我們發現門店95%以上的收入來源都來自會員和外賣了。”

茶百道招股書顯示：2023年一季度，茶百道外賣門店覆蓋率達到97.5%
，門店外賣交易額占比達58.0%。新茶飲、咖啡都是絕佳的外賣行業，王歡告訴《中國企業家》：“飲品類外賣它一定會做得很好，所以我們需要通過第一家門店去把這個模型跑起來。”

因在韓國的知名度和規模有限
，茶百道最初隻能通過客服去溝通。據餓了麼工作人員透露
，在國內，一般商家隻需1~2天就可以將店鋪上架外賣平台，像擁有8000家門店的品牌甚至最快1小時內就有經理進行對接。

“一開始很多合作夥伴都不搭理我們，我們告訴他茶百道在中國有8000家店
，一年GMV100多億元人民幣，但因為他們沒有聽過，在韓國網站上也搜不到，他們甚至可能就覺得我是不是個騙子。”王歡談初入韓國市場遇到的難關時，露出了無奈的笑容。

“這個也正常，畢竟我們門店少。就一家單店，還約見麵，談什麼談，人家都是50家店起談的。”王歡明白客觀上規模確實不夠，同時也深知這是在異國他鄉的無奈，他玩笑道：“我當時就想現在的我你愛答不理，未來說不定高攀不起。”

茶百道誕生於2008年的成都，目前在國內有8000多家門店。弗若斯特沙利文的報告顯示
，按2023年零售額計，茶百道以6.8%的中國現製茶飲店市場份額排名第3位，2023年門店一共賣出10.16億杯，總銷售額達到約169億元。

但對韓國這個陌生的市場而言，這隻是一組數據。

出海是一次建立在已有品牌基礎上的創業：既要保持品牌過去的調性，又因進入新市場
，一切需要從零開始，它需要跳出符合當地審美的舞蹈。

據華福證券研究所研報圖片顯示
，餐飲供應鏈一般可分為三個部分：生產環節、加工與流通環節
、消費環節。但這三個環節中，卻可衍生出數十個可產生影響的主體：在生產環節中，涉及生產商和食材供應商
；加工、流通環節中，因采購方式的不同涉及法律法規、配送運輸、下單采購等多個方麵；消費環節中，也會受市場競爭和文化差異等多方麵的影響。

外賣平台之外，在這個全新的市場中，商場
、消費者、供應鏈、銀行等合作方都等著茶百道拿出其值得信任的證明。隨著在當地業績的起色，王歡的工作也方便了不少：“現在關係已經很好了，因為他們知道我們幾家店的量相當於別人30家店的量。這半年多以來，我們的采購成本一直在降低。”

03

本土化：跨境供應鏈是最難的一關

“不做楊枝甘露的茶百道還叫茶百道嗎
？”因為楊枝甘露，王歡和研發總監吵了一架。

楊枝甘露是茶百道國內最爆款的單品。開業前夕，核心原材料芒果由於各種原因難以穩定供應，研發總監幾乎要放棄這一產品。雖然沒有楊枝甘露會欠缺很多
，但如果使用口味不好的產品替代，他們寧可不上架。

為此，開業前王歡提前準備好了道歉標語：“對不起，我們沒有楊枝甘露。”

fenghuiluzhuan，zhidaokaiyeqianyitian，wanghuanzaihanguoshichangfaxianleyizhongkeyitidaidemangguopinzhong，jishichengbengenggao，dankouganyupinzhiyutainongmangguoxiangjin。zaidaguimoheqiangjingzhengdebeijingxia，xinchayinmencongchanpin、營銷、運營到成本、擴張和供應鏈等能力都得到了強化。但出海意味著本土化，意味著可能要重來一次。

本土化改造是關鍵一步。水酸堿度
、冰塊質量
、tangdubiaozhundengzhonghandebiaozhunjihudoushibutongde，jishijinglileguoneixingyedejiliejingzheng，yaoxiangzhenzhengdakaihanguoshichang，naichazhizuodengyixilieliuchenghaixuyaozhongxinzhizuoyitaodushuyuhanguobendideSOP（標準操作流程）。

王歡舉例分享了其中的不同：比如
，韓國人喜愛冰飲，飲品中需加入大量冰塊
，而國內的用戶們則會發出“我們又不是來買冰的”的de質zhi疑yi。對dui此ci王wang歡huan進jin行xing了le標biao準zhun冰bing量liang的de調tiao整zheng
，茶cha百bai道dao采cai用yong密mi度du較jiao大da的de月yue形xing冰bing
，保bao證zheng大da量liang的de冰bing塊kuai的de同tong時shi又you不bu會hui溶rong解jie飲yin品pin的de口kou感gan，茶cha百bai道dao韓han國guo嚴yan格ge按an照zhao這zhe種zhong月yue形xing冰bing的de標biao準zhun訂ding購gou了le製zhi冰bing機ji。

產品的本土化，意味著國內供應鏈的失靈。據現製茶飲行業從業者介紹，一般原物料可分為三類
，分別是包材、核心原物料
、新鮮原物料。而這三類原料決定了供應鏈的最優解。

茶百道選擇了跨境加本地的供應鏈策略。據茶百道介紹：包材和冷凍類的、核心研發的原物料在中國生產好跨境供應；鮮奶、鮮果等新鮮的原物料由於進口政策、保質期短等原因實行了當地化采購。因物價水平不同，當地采購的成本遠遠超出國內，比如韓國的鮮果類價格較高，一個西瓜要到200元人民幣左右。

“背bei靠kao中zhong國guo這zhe個ge市shi場chang
，我wo們men是shi有you巨ju大da的de供gong應ying鏈lian成cheng本ben優you勢shi的de，核he心xin原yuan物wu料liao在zai市shi場chang中zhong比bi他ta們men成cheng本ben都dou要yao低di，還hai可ke以yi抵di消xiao當dang地di采cai購gou水shui果guo這zhe部bu分fen的de高gao成cheng本ben。”但王歡也承認，從本地化研發、本地化法律及合規
、人員培訓
，到軟件係統、開業
、本地化營銷、本地化用戶運營等環節，一個環節一次闖關，而其中跨境供應鏈是最難的一關。

茶百道在國內均價在十幾塊錢左右
，在韓國的平均價格是30元左右
，基本跟星巴克價格一樣，甚至部分飲品比星巴克還貴。

“其實今天茶百道在韓國市場賣得並不便宜
，當地的定位是premier（精品）
，他們都說我們是一個高級的奶茶品牌。”王歡表示。

據茶百道韓國數據，50%的用戶40歲以上，70%的用戶是30歲以上；5月茶百道江南店複購率是49%
，也就是說每2個用戶中會有1個成為茶百道的回頭客；以6月的第一周數據為例，一周購買3~9次的顧客占23.2%，購買10次以上的顧客比例是6.9%。

“韓國的進口食品檢測標準在世界範圍內都屬於較嚴格的地方。這一步跨不過來
，店就開不起來。”王歡坦言。

首店開出後，排隊的“盛況”一直延續到3店。“第三家店也是，特別多人來寫留言。一大半是韓國人。”王歡略帶自豪地表示
，在開業後到目前為止，排隊時間仍在2.5小時左右。

茶百道韓國第三家店排隊情況。

04

國內16年經驗
，也需“新船票”

負責韓國市場後，如沒有特殊情況，王歡一個月回總部一次，回去主要做的就是彙報和複盤。

茶百道的創始人王霄錕隻要抽得出時間，便會和王歡進行交流
，聊得最多的便是產品品質
、複購和品牌。茶百道CEO汪(wang)紅(hong)學(xue)每(mei)周(zhou)至(zhi)少(shao)和(he)王(wang)歡(huan)通(tong)一(yi)次(ci)電(dian)話(hua)，了(le)解(jie)最(zui)新(xin)的(de)進(jin)展(zhan)和(he)情(qing)況(kuang)，研(yan)究(jiu)對(dui)策(ce)。茶(cha)百(bai)道(dao)總(zong)部(bu)各(ge)個(ge)板(ban)塊(kuai)的(de)負(fu)責(ze)人(ren)也(ye)會(hui)定(ding)期(qi)到(dao)韓(han)國(guo)

，一(yi)起(qi)解(jie)決(jue)遇(yu)到(dao)的(de)新(xin)問(wen)題(ti)。

“外賣平台的負責人過來韓國時，跟我說，他可以去給那幾個外賣平台上課，教一教他們怎麼卷外賣。”王歡開玩笑道，國內的外賣已經有各種各樣的促銷玩法、聯動玩法，但這裏的係統還不能支持這些。

對王歡而言，國內總部過去16年的現製經驗，像是一個百寶箱，身經百戰的同事也變成了隨時可搬來的“救兵”。但過去的經驗
，並不能完全解決在韓國市場中遇到的問題。“培育韓國市場花費了我們好多的營銷成本。”王歡說。

“這個巨大的市場還需要先行者去做大量的市場培育工作
，”同時

，王歡告訴《中國企業家》
，“我們有一個友商3月份來到這裏，他們開完店之後

，我感覺到我們的生意也更好了。”

中國企業出海過程中，往往需要麵對不同的習慣
、製度和文化，而培育是跨越的方式之一。

“長期來看，文化是最難跨越的。”王歡無奈說道。於是，王歡花了大量時間去展示自己的產品製作。門店的櫃台中擺滿鮮果，還將國內的效期管理帶到了韓國。“國guo內nei很hen多duo的de東dong西xi的de效xiao期qi是shi三san四si個ge小xiao時shi，在zai韓han國guo是shi沒mei有you效xiao期qi管guan理li的de。比bi如ru說shuo水shui果guo切qie完wan之zhi後hou，它ta隻zhi要yao沒mei有you壞huai就jiu可ke以yi不bu用yong扔reng，但dan我wo們men的de水shui果guo切qie完wan之zhi後hou在zai4個小時以內沒有用完
，我們就會扔掉。”

“韓國人剛開始也特別奇怪
，這家店櫃台擺滿了水果
，是賣水果的嗎？”王歡補充告訴《中國企業家》
，在一個西瓜平均價格高達200多元的韓國市場，當地不少品牌選擇拿邊角料來做果茶。

這樣的做法
，逐漸消弭了橫隔的差異。

1月27日，首店開業第2天，韓國晚上7點多，零下10度
，首爾江南區的街道上
，裹著標誌性黑色長羽絨服的韓國人們排起了近100米的長隊。隊伍排在人行道內，遮住了十幾家不動產、銀行等各類店鋪的大門
，人們在寒風中呼著白氣，時不時往前跟著隊伍挪動腳步
，排上1~2個小時就能買到一杯茶百道了。

“不隻江南首店
，茶百道在韓國第三家店——弘大店
，從開業前到打烊排了三天三夜，平均排隊2.5小時，”王歡興奮地告訴《中國企業家》
，“茶百道第三家門店開業的時候，韓國當地的同行和媒體說，在韓國曆史上沒有出現過，排3個小時、排100米長隊去買一杯飲品，以前從未有過這種情況。”

4月23日，茶百道成功在港交所主板掛牌上市，成為繼奈雪的茶之後的“新茶飲第二股”。在此之前，已有多家茶飲企業瞄準IPO：1月2日，古茗、蜜雪冰城分別向港交所遞交招股書；2月14日
，滬上阿姨向港交所主板提交上市申請書。

紮堆衝擊IPO的背後，新茶飲正從價格
、供應鏈，卷到萬店、下沉和出海。新茶飲已走到新的關鍵路口
，國內曾卷出來的經驗，在新的市場中等待驗證。

參考資料：

《茶百道出海韓國：重塑供應鏈》
，經濟觀察網

《降加盟費
、衝萬店、挖掘下沉市場 新茶飲賽道向規模化連鎖化突進》，證券日報