入夏以來，飲品市場的價格戰已交替開打：一邊是農夫山泉推出綠瓶純淨水，多地市場已曝出其高調“卡位”一元價格帶，在飲用水市場上“殺紅了眼”；另一邊是無糖茶群雄並起，開打“千茶大戰”
，大部分玩家通過“以價換量”的營銷方式
，拚殺終端……

隻是
，純淨水已成為巨頭激烈競爭裏的“炮灰”產品，而無糖茶作為剛剛壯大的新興品類
，在這輪價格戰後將走向何方？其競爭的底層邏輯是什麼？

01

今夏價格戰打響：純淨水、無糖茶成“先鋒”

據多家媒體報道，近日在部分商超裏

，農夫山泉飲用純淨水降到8.9元/包。在農夫山泉送水到府官方抖音直播間

，12瓶550毫升的純淨水隻需9.9元
，折合約0.83元/瓶。

不隻是農夫山泉，多家頻頻純淨水紛紛下探1元價格帶——12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純淨水為11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈純淨水為9.9元/包，折合約0.83元/瓶……

而與瓶裝水相比

，無糖茶的戰況激烈度也不遑多讓。據山東融媒體報道
，在濟南某便利店，原價5.5元500ml/瓶的東方樹葉，打出了10元/3瓶的優惠價；5.8元500ml的茶小開無糖茶，特價8.7元/2瓶
；5.9元487ml的果子熟了烏龍茶，特價7.9元/2瓶
；5.9元600ml的達亦多無糖
、低糖茶

，特價6.9元/2瓶……

   ◎圖源：小紅書用戶@甘納許與卡仕達

在長沙，一家零食很忙門店內，555ml裝的東鵬上茶為3.3元/瓶
，500ml裝的三得利烏龍茶售價3.8元/瓶……

在北京，目前超市、便利店的無糖茶產品大多都有促銷活動，市售無糖茶產品定價主要在5元到6元/瓶
，傳統大品牌的促銷優惠多為第二件半價或直接降價打折，而新無糖茶品牌則大多采取第二件1元的優惠策略
，折算後約合3元到3.5元/瓶……

瓶裝水的價格走勢是否直接影響了無糖茶的價盤，此中的邏輯關聯尚難定論。但在大部分廠商心中
，無糖茶的“替水”飲料定位是這個品類走紅的關鍵

，利於打通全域消費場景
，擴展最大公約數的目標消費群體。

02

無糖茶市場：水大魚也多

無糖茶價格戰的背後
，是蜂擁而至的茶飲廠商。

除了從2004年就推出東方樹葉的農夫山泉
，海外無糖茶飲巨頭三得利，康師傅
、統一
、元氣森林這些老牌飲品品牌也在需求的吸引下快速入局。

同時，需求的井噴式增長也催生了一批新銳茶飲品牌。比如果子熟了
、讓茶、茶小開等

，更有一些像伊利這樣的乳品企業

，以及喜茶奈雪這樣的奶茶品牌
，都選擇跨界小跑入場。

尼爾森IQ指出，無糖茶賽道正在悄然進入新篇章。其數據顯示，2023年，無糖飲料市場規模達到241億元
，其中無糖即飲茶占比達到49%,體量同比增長110%，增速高於飲料行業整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。

據《說茶ShowCha》不完全統計，從2024年開局至4月底，就有32個品牌相繼推出了全新的無糖茶產品。而截至6月中旬，據新偶不完全統計，市場上已存在超300款無糖茶飲的不同單品在售。換句話說
，消費者即使每天換飲新產品
，2024年全年也很難將市麵上的無糖茶飲都品嚐一遍。

但站在消費者角度思考，那麼多無糖茶產品，是否都值得嚐試？或者說，這些不同產品之間有怎樣的差異化特性？

答案很遺憾，目前國內的無糖茶飲賽道已趨於規模化和成熟化
，飲料企業間的生產技術與生產原料其實沒有很強的壁壘，因此大部分產品的口感、包裝乃至品牌形象都難以在消費者心中構建顯著差異。

◎圖源：小紅書用戶@T11生鮮超市

最終，品類市場“水大魚多”的同質化營銷趨勢，加劇了新老玩家在旺季到來時爭搶終端、爭搶消費者的焦慮心態，而“價格戰”就成為加速行業洗牌的競爭趨勢。

對此，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬分析認為：“短短兩三年時間，無糖茶市場就從市場導入期快速切入成熟期，幾乎沒有經曆完整的成長期，這在飲料行業發展史上也是比較罕見的。”

野蠻生長的結果
，必然要付出更大的代價。這一點
，市場一線的經銷商們自然“春江水暖鴨先知”。

03

無糖茶經銷商有點“焦慮”

近期

，品飲彙對國內十多位無糖茶經銷商做了市場調研，調研結果顯示，超過80%的被調查經銷商表明了對無糖茶市場現狀“並不太滿意”。

首先，經銷商們普遍認為當前市場競爭太卷，除了東方樹葉還“走得比較穩”以外
，包括三得利在內的大部分無糖茶品牌都麵臨著“狼多肉少”的市場現狀。

來自天津的經銷商李先生告訴品飲彙，“今年在東方樹葉麵臨輿論危機、三得利經曆一次大麵積斷貨的情形下，很多無糖茶品牌確實獲得了業績增長的機會

，也說明無糖茶的市場潮流是存在的。”

◎圖源：小紅書用戶@秋山考研日記

但是，“也因為入局品牌太多，整個市場的增量被分攤了，具體到單個品牌上的增量反而就不算太突出。”李先生稱。

其次，通過此輪來勢洶洶的價格戰，對於無糖茶的未來，有70%的經銷商表示需要再觀望。

來自山東日照的經銷商王先生是當地運作特渠的大經銷商
，他對於無糖茶市場最直觀的感受是，“趨勢好
，不等於動銷好。現在好多經銷商手上庫存很大，出現了很多流貨。”

王先生告訴品飲彙

，在最近兩三個月裏，他已經接到了來自包括山東、山西
、河北等地傳統渠道經銷商的無糖茶產品處理問詢，“很多三十多入手的貨
，十幾就願意出給我，甚至有些日期還很新，就剛出廠兩三個月。”

◎圖源：小紅書用戶@pioneer

“我判斷吧，到今年八月，銷售季節收尾時整個市場有次大拋貨。”王先生稱。

另外值得關注的是，仍然有個別經銷商認為
，當前無糖茶在價格戰裏賣到4元以下才是正常的，如來自華南的經銷商周先生就認為
，“這是無糖茶一次產品價值正常回歸的體現。”

原因很簡單——“無糖茶定位就是替水飲品，它的定位決定了它不能像飲料那麼賣，它的消費者也不是飲料消費者。”周先生稱。

04

討論：無糖茶本應就是“3元飲料”嗎
？

周先生的公司是“樸樸超市”的平台供應商
，專注水飲產品多年，善於利用平台大數據解析品類發展走勢。

周先生告訴品飲彙
，在他接觸到的平台和零售終端銷售數據裏，當無糖茶產品在3.5~4元/500ml這一區間價位中，是銷量表現最好的。如果高過4元，產品銷量數據會斷崖式下滑。

“這是現在無糖茶市場的現狀，既然是替水飲料的定位，那麼就決定了消費者對其品類的價值定位是便捷、實惠和高頻需求。”因此，在周先生看來，目前無糖茶市場的價格戰不過隻是正在回歸正常品類價值區間。

快消圈有句話講
，消費者不是為了價格買單，而是為了價值買單。如果無糖茶品類主流就是3元飲料，則可以再總結出兩大趨勢走向：

首先，在快消品追求大單品的邏輯下，高集中度的市場也顯示出留給賽道中新品牌、新產品的發展空間已經不多，在未來的生存空間恐將受到頭部品牌更加嚴重的擠壓。但新品牌也並非沒有機會，如馬上贏情報站數據顯示
，2023年5月時，東方樹葉和三得利的市場份額合計接近85%。到了今年4—5月，東方樹葉和三得利雖然仍是頭部，但合計超過75%的市場份額已同比有所下滑。同一時期，果子熟了市占率排名第三，與康師傅和東方樹葉、三得利一起瓜分85%的市場份額。

其次，無糖茶品類將會繼續分化產品線，甚至不排除出現部分滲透性產品像純淨水一樣，走向“薄利時代”
，而真正能“破卷而出”的利潤產品一定是具備強大品牌力
、有營銷資源加持、產品力有真正特色，而這需要品牌商與經銷商都有“長期主義”理念的堅持與“站在未來看現在”的商業眼光
，那種跟風“博紅利”的野蠻生長時代已經結束。