來源：第一財經（ID：cbn-yicai）
最近一段時間，瑞幸咖啡9塊9deyanmainatiejiurangkafeisaidaobiandehaoburenao。yanmainatieyizhishigedakafeiliansuopinpaihejingpinkafeiguandebaopinzhiyi，cifanruixingdedijiaruju，bujinjichuanzheyipinleidejiagedixian，shiqipingjiahua，zhenzhengzoujinrenmenderichang，gengjinyibushenhualeruixingzaixiaofeizhexinzhonggaopinzhiheqinmindepinpaixingxiang。
燕麥拿鐵不是咖啡裏的新鮮品類。不過，能實現經典再造，讓一款市場廣為人知的產品，煥發新的生命力，瑞幸咖啡做到了。
燕麥拿鐵一直是近年來咖啡界的網紅產品，在部分咖啡店的菜單上，燕麥拿鐵甚至取代了傳統的牛奶拿鐵，搶占了頭牌的位置。據美團《中國咖啡消費洞察》報告，2021年至2022年，燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。根據《2023中國燕麥奶行業白皮書》，2022年全球植物基乳飲品市場規模為406.8億元，同比增長5.8%。從品類增速上看，燕麥奶的市場規模較2021年增長50%，遠超其他植物基乳飲品。
▲圖：市麵上其他品牌的燕麥拿鐵，基本超過25元/杯
但從市場看，燕麥拿鐵定價高也是不爭的事實。目前，大部分咖啡館定價都在25元/杯以上，30元甚至40元/杯的也不在少數。而瑞幸咖啡9.9元的優惠價格，讓大量燕麥拿鐵死忠粉在社交媒體連連抱怨“為什麼不早點出？”
在北京中關村一家瑞幸咖啡門店，上午9點正是門店最忙碌的時刻，在眾多做好待取的產品中，燕麥拿鐵數量並不在少數。
很多消費者表示，與那些售價30+的高價燕麥拿鐵相比，瑞幸的燕麥拿鐵的品質相當“能打”。同樣都是使用了Oatly燕麥奶，瑞幸的燕麥拿鐵絲毫不遜色，甚至口感更好。
曾幾何時，咖啡的價格被視為品質的直接反映。高檔咖啡館的不菲價格讓人們誤以為“高品質即高價位”。然而，隨著瑞幸咖啡等品牌的出現，讓“優質不貴”成為國內咖啡消費的新潮流。
02
9.9價格利劍 帶動用戶大遷移
2023年，咖啡賽道價格戰風起雲湧，瑞幸也以9.9元咖啡加入這場“不帶硝煙的戰場”。目前看，瑞幸的9.9元策略一直在發揮效力。最新9.9元的燕麥拿鐵，更是猶如一把價格利劍，成功擊破高價值單品的價格天花板。
這(zhe)一(yi)舉(ju)措(cuo)也(ye)展(zhan)示(shi)了(le)瑞(rui)幸(xing)在(zai)價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)上(shang)的(de)靈(ling)活(huo)性(xing)。在(zai)普(pu)及(ji)經(jing)典(dian)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)同(tong)時(shi)，讓(rang)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)以(yi)親(qin)民(min)價(jia)格(ge)體(ti)驗(yan)高(gao)品(pin)質(zhi)咖(ka)啡(fei)。客(ke)觀(guan)上(shang)，這(zhe)一(yi)價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)，越(yue)會(hui)巧(qiao)妙(miao)激(ji)活(huo)明(ming)星(xing)單(dan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)活(huo)力(li)，拉(la)升(sheng)其(qi)發(fa)展(zhan)天(tian)花(hua)板(ban)。
“優質不貴”的燕麥拿鐵，無疑將繼續推動品質消費者轉場到瑞幸咖啡，進一步夯實瑞幸咖啡在競爭激烈咖啡市場的地位。
03
咖啡普及者
作為中國咖啡市場的普及者，瑞幸咖啡憑借其對高品質、高性價比、高便利性的產品的堅持，在消費者心裏構建了強大的品牌心智。
經過近兩年的快速拓店和上遊投資等舉措，瑞幸咖啡建立了完善的供應鏈體係，成為了中國市場名列前茅的連鎖咖啡品牌。截至2024年第一季度末，瑞幸門店數量已達18590家，具有顯著的規模效應。
在原料端，瑞幸每年采購數量巨大的咖啡豆，瑞幸近期便宣布將向巴西相關咖啡產區，采購總量約12萬噸的咖啡豆，這種集中采購的影響力使其在上遊具備更大的話語權，進而擁有更強的議價權。
當下，中國咖啡的競爭環境已從“性價比”年代邁入“質價比”年代。瑞幸咖啡通過盡可能地全鏈路掌控高品質供應鏈、高效運營管理，發揮規模經濟效應，形成獨有的成本優勢，最終並將其轉化為體現在具體產品上的價格競爭力。
9.9元燕麥咖啡，本質上，是瑞幸“優質不貴”咖啡經濟學的最新樣本。
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