文：梁梁

來源：華商韜略（ID：hstl8888）

若問過去幾年哪個行業最卷，咖啡連鎖必須有自己的名字。

自瑞幸以平價普惠引領行業前進格局、並bing快kuai速su培pei育yu壯zhuang大da整zheng個ge咖ka啡fei消xiao費fei市shi場chang以yi來lai
，曾zeng被bei視shi為wei咖ka啡fei消xiao費fei潛qian力li欠qian缺que的de中zhong國guo市shi場chang，已yi然ran成cheng了le全quan球qiu咖ka啡fei行xing業ye最zui具ju潛qian力li的de消xiao費fei市shi場chang
，也ye成cheng為wei咖ka啡fei品pin牌pai“硝煙四起”的必爭之地。

剛剛過去的5月，一款產品的推出，再度將平價和普惠推向了嶄新的境界。發起挑戰的，還是瑞幸。

01

瑞幸打破燕麥拿鐵高價魔咒

奶咖，尤其是拿鐵，一直是中國消費者鍾愛的品類。

燕(yan)麥(mai)拿(na)鐵(tie)則(ze)是(shi)一(yi)眾(zhong)拿(na)鐵(tie)中(zhong)的(de)特(te)別(bie)存(cun)在(zai)。它(ta)將(jiang)傳(chuan)統(tong)拿(na)鐵(tie)中(zhong)的(de)牛(niu)奶(nai)替(ti)換(huan)成(cheng)了(le)燕(yan)麥(mai)奶(nai)
，在(zai)香(xiang)醇(chun)的(de)咖(ka)啡(fei)中(zhong)融(rong)入(ru)了(le)淡(dan)淡(dan)的(de)穀(gu)物(wu)清(qing)香(xiang)，以(yi)其(qi)獨(du)到(dao)的(de)口(kou)味(wei)俘(fu)獲(huo)了(le)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)芳(fang)心(xin)。

更重要的是，它解決了中國大批乳糖不耐人群在飲用傳統牛奶拿鐵時的痛點
，是“乳糖不耐”咖啡愛好者的福音。

美團《中國咖啡消費洞察》報告顯示，2021年至2022年，燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。

但受生產工藝
、原料成本、品牌溢價等多種因素的影響，作為“咖啡CP”的燕麥奶價格居高不下，通常高出普通牛奶價格的3倍左右。在所有的燕麥奶品牌中，OATLY又是價格較高的一個。

燕麥拿鐵的價格也因此水漲船高
，市麵上的燕麥拿鐵售價普遍不低於20元，均價30元左右。高(gao)昂(ang)的(de)價(jia)格(ge)讓(rang)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)望(wang)而(er)卻(que)步(bu)，燕(yan)麥(mai)拿(na)鐵(tie)也(ye)一(yi)度(du)成(cheng)為(wei)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)菜(cai)單(dan)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。各(ge)大(da)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)因(yin)為(wei)有(you)利(li)可(ke)圖(tu)，也(ye)一(yi)直(zhi)樂(le)見(jian)其(qi)成(cheng)，誰(shui)也(ye)不(bu)願(yuan)戳(chuo)破(po)燕(yan)麥(mai)奶(nai)的(de)“高價泡沫”。

▲市麵上其他品牌的燕麥拿鐵，基本是25-40元/杯

上個月，瑞幸終於對燕麥拿鐵出手了——正式上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，並直接將其列入“每周9.9”活動菜單。此舉將燕麥拿鐵的價格打到9.9元，直接擊穿行業底價
，如此“高調”的入局方式迅速吸引了消費者和同行的目光。

“瑞幸真的是太懂我了！”筱筱捧著一杯剛到手的燕麥拿鐵笑著說，因為喝牛奶過敏
，市麵上的燕麥拿鐵又比較貴，她一般隻會在特別想喝的時候才點上一杯
，“這下真可以敞開喝了，九塊九的價格也太香了”。

hexiaoxiaoyiyangdeyanmainatieaihaozhehaiyouhenduo，ruixingdeyanmainatieyishangxian

，jiuyinlaileyidapichangxiandeyanmainatieaihaozhe，shejiaomeitishangyebeigezhongshiheceping、花式打卡刷屏，小紅書上關於“瑞幸燕麥拿鐵”的筆記有上萬條，網友們直呼——“終於等到你”。

某小紅書網友在“打卡”瑞幸燕麥拿鐵後表示：濃鬱的燕麥奶+醒神咖啡，口感冰冰涼又絲滑，燕麥奶混合著咖啡的風味，入口回味無窮……這就是她的“本命拿鐵”！還有某網友表示，一杯即愛
，口感上完全不輸其他幾個品牌的燕麥拿鐵，瑞幸的燕麥拿鐵一時間就成了她的新選擇。

瑞幸的燕麥拿鐵儼然成了這個夏天大家的“心頭好”，ruixingtongguojiagepoju，jishixianleduizishenchanpinpinleiyouxiaobuchong，yejiejiquanfenleyiboyanmainatieaihaozhe。xiaofeizheduizhekuanchanpindereqing，yeqiaqiayinzhengleruixingzaichanpindingjiaheshichangcelveshangdechenggong。

也許有人會問
，9.9元的燕麥拿鐵能好喝嗎？

事實上
，瑞幸這次算是升維打擊
，品質完全可對標均價30元+的燕麥拿鐵。不少“燕麥星人”在品嚐過瑞幸的燕麥拿鐵之後都表示
，9.9元的燕麥拿鐵一點兒不比均價30元的品質差。

目前市麵上的燕麥拿鐵，大都采用OATLY燕麥奶+咖啡豆的組合，不同品牌的燕麥拿鐵中
，燕麥奶和咖啡的比例稍有不同，口味上也有些許差異。

瑞幸的燕麥拿鐵用的是金獎咖啡豆，再加上OATLY冠軍燕麥奶，兩者強強聯合，穩定的出品加上極致的價格

，能夠為燕麥拿鐵的忠實消費者帶來高價值的消費新體驗。

換言之
，“平價高質”的燕麥拿鐵，誰不愛？

“口味怎麼樣暫且不說
，光是這價格，瑞幸就贏麻了。”在北京中關村上班的程序員小李表示，就連一向不愛喝拿鐵的他，在喝到第一口燕麥拿鐵時也感到驚豔
，“瑞幸的燕麥拿鐵怪好喝的”。

北京國貿一家投資機構的研究員張張也表示，瑞幸的燕麥拿鐵把燕麥奶的香醇和咖啡的焦香平衡得恰到好處，“感覺比二三十一杯的還好喝”。

既如此，同樣品質的燕麥拿鐵

，為什麼瑞幸能將價格打到9.9元？

02

瑞幸打的是綜合硬實力

又好又便宜，看似矛盾，實則是對真正強者綜合實力的考驗。

過去
，咖啡的價格由於其天然的舶來品溢價、空間溢價、服務溢價和社交溢價，動輒30元以上
，成為了僅供少數人嚐鮮和消費的飲品。

幾年前，瑞幸的出現，率先打破了現磨咖啡的“中產”溢價，為消費者打開了“平價”咖啡市場的大門。

在一眾咖啡品牌裏，瑞幸第一次成了那條“攪局”的“鯰魚”。

與許多咖啡品牌的“高端”人設不同，瑞幸的初心便是做一杯性價比更高的咖啡。依托不斷積累起來的產品力、運營力，瑞幸用一杯杯咖啡，與更多消費者達成了深度鏈接，成為了很多年輕人的“第一杯咖啡”。

瑞幸咖啡的高性價比
，是消費者一致認可的。9.9元一杯的燕麥拿鐵，更是讓瑞幸成為眾多網友口中的“古希臘掌管性價比的神”。

瑞幸之所以能做到高性價比，源於其對自身品牌影響力和議價能力的自信心。

截至2024年第一季度末，瑞幸的門店數量已達18590家。

對dui於yu連lian鎖suo品pin牌pai來lai說shuo，萬wan店dian一yi直zhi被bei認ren為wei是shi品pin牌pai實shi力li的de象xiang征zheng。達da到dao萬wan店dian，意yi味wei著zhe一yi個ge品pin牌pai有you了le可ke觀guan的de知zhi名ming度du和he規gui模mo效xiao應ying，有you更geng高gao的de議yi價jia權quan
，可ke以yi以yi更geng低di的de價jia格ge買mai到dao原yuan料liao。

不斷增長的門店數量和用戶規模成了瑞幸提高自身議價權的底氣，憑借自身超高的品牌影響力，瑞幸能夠在和OATLY的談判中擁有更多話語權，借此成功將“燕麥奶”的價格打了下來。

咖啡好味，生豆八分。為了保證消費者喝到一杯好咖啡
，瑞幸選擇深入源頭為咖啡品質護航。

“以前沒啥概念，現在喝得多了，咖啡豆好不好，我喝一口就知道了。”蘇女士是咖啡的重度用戶，每天都要喝上兩三杯。在她看來，瑞幸的出品還是比較穩定的，豆子也香一點。

小小一杯咖啡看似製作簡單
，但想要保證“品質如一”，需要強大的供應鏈作為後盾。為此
，瑞幸“飛向全球尋好豆”
、自建烘焙工廠、優化供應鏈，嚴格把控從生豆到烘焙到門店的每一個環節，消除品控的不穩定因素
，讓高品質不隻是一時一地。

與此同時，依托自建供應鏈帶來的效率提升和成本優勢，瑞幸進一步把咖啡豆的價格打了下來。

由此，瑞幸的高質和低價，得以兩全。

9.9元的燕麥拿鐵讓消費者看到了瑞幸的誠意與實力，也讓一眾咖啡品牌開始緊張起來。

現在，已然不是隻拚低價的時代了。

03

瑞幸重新定義一杯好咖啡

過去一年裏，咖啡市場掀起了一場低價之戰。

價格戰的積極作用在於
，把“高端”咖啡的價格打了下來，讓更多的消費者喝到了好而不貴的咖啡，同時也把整個咖啡市場的蛋糕做得更大。

中商產業研究院發布的《2024-2029年中國咖啡行業市場發展現狀及潛力分析研究報告》顯示，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯
，全國咖啡產業規模達到2654億元。分析師預測，2024年中國咖啡產業規模將增至3133億元
，近三年年均複合增長率達17.14%。

在品牌用低價快速“跑馬圈地”的過程中
，也出現了一些亂象，比如同行之間的惡性競爭、盲目擴張下的管理失控
、咖啡原料以次充好、產品口味變化等。

“有的咖啡價格是降了
，但品質也跟著下降了

，喝起來沒一點咖啡味兒。”消費者這樣的吐槽也越來越多。

低價競爭的背後，部分品牌為了追求短期利益
，刻意降低產品質量，犧牲用戶體驗。當下中國咖啡市場的競爭仍處在早期“占位”階段，還遠未到終局
，賠本賺吆喝的做法注定難以持久，品牌最終還是要回到產品力上。

在咖啡品牌探尋更加理性競爭和可持續發展模式的過程中，消費者們也開始重新審視一杯咖啡的真正價值。

瑞幸9.9元的燕麥拿鐵之所以受歡迎，反映的是當下年輕消費者對高性價比的期待和對高溢價產品的反感。9.9元的燕麥拿鐵，看似是價格戰，實際上是一場引領咖啡市場價值回歸的革命。

“以前大家喝咖啡圖個情調，現在似乎更多人在意性價比了。”從事咖啡行業10多年的張先生感歎道，“瑞幸9.9元的燕麥拿鐵其實給我們上了一課
，單靠品質不行
，單拚價格也不實際，還是要在品質和價格之間找到平衡。”

瑞幸9.9元入局燕麥拿鐵

，實際上為所有咖啡市場的玩家打了個樣——如何處理規模優勢與利潤之間的關係，如何通過良性競爭讓咖啡價值重歸理性？

目前來看，瑞幸有望通過9.9元的燕麥拿鐵
，吸引大批燕麥拿鐵愛好者轉場
，實現燕麥拿鐵咖啡用戶的大遷徙。

當9.9元的燕麥拿鐵成為常態
，必將倒逼咖啡品牌重新審視自身產品運營和定價策略，帶動整個咖啡市場新一輪的進化與洗牌。

在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)的(de)每(mei)一(yi)環(huan)都(dou)將(jiang)受(shou)益(yi)。各(ge)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)做(zuo)大(da)蛋(dan)糕(gao)的(de)同(tong)時(shi)能(neng)夠(gou)多(duo)分(fen)蛋(dan)糕(gao)
，進(jin)而(er)推(tui)動(dong)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)產(chan)業(ye)的(de)良(liang)性(xing)競(jing)爭(zheng)與(yu)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)
，而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)也(ye)能(neng)用(yong)更(geng)合(he)理(li)的(de)價(jia)格(ge)喝(he)到(dao)一(yi)杯(bei)好(hao)咖(ka)啡(fei)。

成立至今

，瑞幸不斷重新定義咖啡
、定義咖啡消費。燕麥拿鐵隻是瑞幸的又一個重新定義，下一個被重新定義的產品是誰，猶未可知。

但可以肯定的是，瑞幸的重新定義，正加速著咖啡市場再次洗牌
，讓咖啡市場的走向更有“確定性”。