品牌老化、產品同質化。
文：陳曉京
來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
配方和主要原材料經久不變，風靡一時的旺仔牛奶，還有哪些新可能？
2023財年，中國旺旺告訴外界，通過56民族罐返場，以及對餐飲、加油站等特通渠道的滲透，這罐牛奶獲得高個位數增長。
依賴“集罐子”的盲盒玩法拉動銷量，這和多年前，在方便麵裏找卡片的路數如出一轍。集卡片熱潮火爆一時，不久便被少年們棄為敝履。旺仔牛奶和它背後的旺旺，同時麵臨品牌和產品老化的問題，已卡在瓶頸期長達十年之久。
01
“集罐子”遊戲
2023財年（2023年4月至2024年3月），中國旺旺（00151.HK）實現營業收入235.86億元、公司權益持有人應占利潤39.9億元，同比分別增長2.9%和18.4%，一改上個財年營收、淨利潤雙降局麵。
其中，乳品及飲料業務收入119.56億元，同比增長7.4%，占比9成的旺仔牛奶獲高個位數增長，走出上個財年雙位數下降的陰霾。
對於旺仔牛奶的增長，公司將其歸功於56民族罐返場上市銷售，激發了消費者收藏願望。另外，結合開學季、畢業季等特定場景，加強終端場景營銷；餐飲和加油站等特通渠道助力，使得旗下罐裝牛奶產品雙位數增長。
56民族罐，是旺旺在2019niantuichudeyikuanchanpin，jimeiyigeguanwangzainiunaiduiyingyigeminzuxingxiang。manghedewanfa，zengjialexiaofeizhejiguandequweixing。weici，gongsihaiyutianmaohezuo，fabulekuajiegequ《合而為一》。
當時，56個民族的旺仔形象，從旺仔牛奶延伸到雪餅、仙貝等多個產品之中，堪稱教科書級的包裝營銷。
不過，在2019-2020財報裏，公司並未重點提及民族罐。沒想到幾年後，它會成為拉動銷量的重要力量之一。
類似的營銷玩法，在快消品中並不新鮮。統一企業中國（00220.HK）旗下的小浣熊幹脆1994年誕生，先後推出走天下、龍卷鏢，以及西遊記、水滸、三國等50套以上集卡，至少3代人都曾在小浣熊裏淘過卡片。
隨後，康師傅控股（00322.HK）推出小虎隊幹脆麵，也是類似的玩法。
2009年前後，珠海華豐方便麵引入集卡營銷思維，但趕了個晚集，一度沉迷於集卡的少年們，已經長大了。
02
躺賺的日子過去
kandaowangzaidexingxiang，henduorennaohaizhonglvxianfuxiandehuamian，shisannianerbanlizimingtongxuemoxingyanyideguanggaopian。zheguantacongxiaohedaodadeniunai，zaizhongguowangwangdediweijuzuqingzhong。2017財年至2023財年，營收貢獻率由45.4%升至50.69%。
2020財年和2021財年，旺仔牛奶分別實現收入約99.10億元、115.86億元，同比分別增長11.3%和18.4%。
不過，這一勢頭未能延續。2022財年，旺仔牛奶收入陷入雙位數下降的險境。旺仔牛奶在自己的瓶頸期，已卡了上十年。自2013年實現約112億元營收後，多年徘徊在百億規模以下，直至2021財年引來轉機，再次突破百億。
為什麼旺仔牛奶，很難像廣告裏說的那樣一直“旺”下去？原因很簡單，常溫奶、低(di)溫(wen)奶(nai)崛(jue)起(qi)和(he)普(pu)及(ji)之(zhi)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)了(le)很(hen)多(duo)選(xuan)擇(ze)，純(chun)牛(niu)奶(nai)才(cai)是(shi)主(zhu)流(liu)。旺(wang)仔(zai)牛(niu)奶(nai)是(shi)以(yi)大(da)包(bao)粉(fen)為(wei)主(zhu)要(yao)原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)複(fu)原(yuan)乳(ru)，市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)萎(wei)縮(suo)。
據歐睿數據，中國風味牛奶市場規模由2014年的1026億元降至2020年的604億元，之後幾年隨著常溫、低溫奶強勢向下沉市場滲透，複原乳市場繼續遭到擠壓。
和旺仔牛奶一樣，旺旺米果類的仙貝、雪餅以及小饅頭，在上世紀90年代俏銷全國，現在同樣壓力山大。眼睜睜地看著三隻鬆鼠、良品鋪子、鳴鳴很忙等零食品牌做大，圈粉年輕消費人群。
03
有無最優解？
早年，旺仔牛奶的旺銷全國，是因為奶製品供應量少，給複原乳提供了成長的空間。娃哈哈旗下的AD鈣奶、營養快線等一眾含乳飲料產品的壯大，莫不如是。
2005年之前，複原乳產品處於模糊地帶。2005年10月開始，這類產品被強製要求注明“複原乳”。10年後，行業再度規範，以生牛乳、以奶粉為原材料的產品被實行嚴格標識措施。時易星移，從80後、90後到00後和10後，旺旺至今還是靠幾款老產品過活。複原乳產品逐漸被邊緣化，米果類產品被打上高鹽、高糖的標簽。
在2000年後，旺旺就少有爆款出現，旺仔牛奶的神話難以複製。
作為企業掌門人，蔡衍明看在眼裏，急在心裏。公司曾一度開啟大撒網式推新品的策略，效果並不太好。兜兜轉轉，還是回到旺仔IP上。
2018財年，公司加速跨界，發行大量旺仔周邊，涉及服裝、宮廷酥、家具，甚至和自然堂聯名推出氣墊和麵膜。
2019財年，公司一口氣推出100多款新產品，覆蓋米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多個細分領域，其中的米太郎、大師兄米果產品，不過是原有產品的升級版本；2015年至2023年期間，公司還曾7次推出能量飲料產品。
結果是，錢砸在水裏，連浪花都沒見一個。品牌老化、產品同質化，這些棘手的難題暫難以突破。
在新近刊發的2023財年業績中，公司董事長兼行政總裁蔡衍明說，“無論多麼困難的環境下，市場永遠有機會。”
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