傳統品牌跟消費者之間的交流
，講究因果關係，因為我有一二三個優點、我很好，所以你要買我。

而我們希望和消費者建立更深層次的感召關係，用一種娓娓道來的、有文化感的方式
，把我的好、我熱愛這個產品的原因展示在你麵前。如果你被感動了就買我，如果不喜歡，就不要買。

比如，《追山羊》為什麼叫這個名字？

傳說埃塞俄比亞有一個牧羊人

，他的羊吃了一種果實後變得異常活潑
，在追趕山羊的過程中，他發現了咖啡。我們覺得“追逐”是人類很好的品質，你對世界保持好奇心和探索欲才會去追逐

，所以就有了這個名字。

chuantongdepinpaiyingxiaoyoushihouanhanyizhongduibiguanxi
，danwomenrenweirujindexiaofeipinyougengzhongyaodebiaozhun，jiushixiaofeizhezijidexingquyureqingsuozai。suoyi，womenzuopinpaineirongchuandadeshihou

，yongyuanbuhuishuodanyichandikafeihao，pinpeibuhao。womenjiushibaduikafeidereqing，yongxihuandebiaodafangshijiangshuchulai，rangdajiapingjingdizhidao。

我(wo)認(ren)為(wei)，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)用(yong)導(dao)購(gou)的(de)心(xin)態(tai)做(zuo)品(pin)牌(pai)，也(ye)許(xu)能(neng)帶(dai)一(yi)兩(liang)次(ci)貨(huo)，但(dan)很(hen)難(nan)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)信(xin)任(ren)關(guan)係(xi)。而(er)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)想(xiang)做(zuo)一(yi)顆(ke)種(zhong)子(zi)，和(he)大(da)家(jia)一(yi)起(qi)探(tan)索(suo)這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)，建(jian)立(li)長(chang)久(jiu)的(de)關(guan)係(xi)。

我認為，所有商業一定是跟用戶做價值交換。我們把價值交換分成了三個層次：

第di一yi層ceng是shi我wo給gei你ni提ti供gong的de產chan品pin價jia值zhi是shi什shen麼me？第di二er層ceng是shi我wo們men有you線xian下xia業ye態tai，會hui給gei用yong戶hu提ti供gong空kong間jian價jia值zhi。第di三san層ceng是shi我wo們men給gei你ni提ti供gong什shen麼me樣yang的de情qing緒xu價jia值zhi？

關於情緒價值，我們有非常多的翻譯。

過去，我們喝一杯星巴克的咖啡，是為了顯得我很有麵子。另外，還有一種情緒價值是“我逗你樂”。品牌給你便宜的產品，比如9塊9一杯的咖啡，或者緊跟熱點做聯名產品

，我們喝了能挺快樂。

但dan是shi
，用yong戶hu對dui一yi個ge品pin牌pai產chan生sheng非fei常chang強qiang烈lie的de感gan情qing，不bu是shi我wo逗dou你ni一yi樂le
，或huo者zhe我wo在zai網wang上shang給gei你ni起qi個ge昵ni稱cheng。我wo們men真zhen心xin喜xi歡huan一yi個ge人ren的de時shi候hou，需xu要yao提ti供gong越yue來lai越yue深shen入ru的de情qing緒xu價jia值zhi。今jin天tian你ni送song我wo個ge禮li物wu，明ming天tian我wo請qing你ni吃chi飯fan

，後hou天tian我wo們men因yin為wei一yi部bu電dian影ying共gong情qing了le。當dang我wo們men之zhi間jian不bu斷duan產chan生sheng情qing緒xu價jia值zhi共gong鳴ming的de時shi候hou

，我wo會hui把ba你ni視shi作zuo我wo的de好hao朋peng友you。再zai深shen層ceng次ci一yi點dian，我wo們men交jiao換huan一yi些xie脆cui弱ruo之zhi後hou
，我wo會hui把ba你ni視shi為wei靈ling魂hun伴ban侶lv，因yin為wei我wo們men和he這zhe個ge世shi界jie共gong情qing的de敏min感gan點dian是shi一yi樣yang的de。

情緒價值累加之下，我們和用戶之間才有可能形成深層次的關係。

基於感召用戶、和用戶構建深層次關係這樣的目的，我們每年會做兩類固定的內容：

講產地的故事。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)全(quan)係(xi)單(dan)一(yi)產(chan)地(di)咖(ka)啡(fei)，產(chan)地(di)長(chang)出(chu)來(lai)的(de)不(bu)光(guang)有(you)作(zuo)物(wu)

，還(hai)有(you)文(wen)化(hua)。所(suo)以(yi)
，我(wo)們(men)一(yi)年(nian)會(hui)做(zuo)兩(liang)個(ge)產(chan)地(di)季(ji)故(gu)事(shi)
，和(he)客(ke)人(ren)一(yi)起(qi)把(ba)產(chan)地(di)性(xing)感(gan)的(de)部(bu)分(fen)挖(wa)掘(jue)出(chu)來(lai)。

做一些活潑和鬼馬的內容。品(pin)牌(pai)不(bu)可(ke)能(neng)做(zuo)一(yi)個(ge)文(wen)化(hua)的(de)孤(gu)島(dao)者(zhe)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)會(hui)做(zuo)一(yi)些(xie)活(huo)潑(po)和(he)鬼(gui)馬(ma)的(de)內(nei)容(rong)，體(ti)現(xian)品(pin)牌(pai)性(xing)格(ge)裏(li)麵(mian)的(de)叛(pan)逆(ni)精(jing)神(shen)。比(bi)如(ru)即(ji)將(jiang)開(kai)始(shi)的(de)冰(bing)咖(ka)季(ji)

，我(wo)們(men)會(hui)以(yi)更(geng)富(fu)戲(xi)劇(ju)性(xing)的(de)敘(xu)事(shi)作(zuo)為(wei)基(ji)調(tiao)
，調(tiao)動(dong)自(zi)己(ji)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)“玩心”。

Grid Coffee 給用戶提供的情緒價值是“幫助中產跟這個世界和解”。

我們品牌部策劃 campaign 之初，就會去想我能提供什麼樣的產品給你？我提供什麼樣的內容給你
？這個內容代表著什麼樣的情緒價值？

以今年春季的產地季為例
，我們拿到的是肯尼亞的咖啡。一開始我們就會思考肯尼亞能跟中國用戶產生共情的元素有哪些
？

肯尼亞是一個非洲的第三世界國家，大家對這個國家非常陌生

，印象裏就是荒漠
、爆熱，普通人對肯尼亞是沒有向往感的。即便我跟你說肯尼亞的咖啡好喝，你也不會產生太多情緒觸動。

我們一直在想，普通人想到肯尼亞會想到什麼呢？大家可能想到的是紀錄片《地球脈動》裏廣袤的非洲。和肯尼亞有關的文化我們也找了一遍，包括馬賽人的文化傳統。但是，它們離大家太遠了。

後來，我們從產品本身找到了一些靈感。肯尼亞的豆子是雙重水洗很幹淨

，它天然呈現一種莓果調，甜感很高。所以，我們決定從“甜”出發
，把內容敘事落腳到動物的關係身上，特別是哺乳動物之間的關係。

於是，就有了這一期《追山羊》的命名——“甜的肯尼亞”。

視(shi)覺(jiao)上(shang)，我(wo)們(men)選(xuan)了(le)玫(mei)紅(hong)作(zuo)為(wei)主(zhu)色(se)調(tiao)

，給(gei)人(ren)的(de)感(gan)覺(jiao)就(jiu)是(shi)甜(tian)甜(tian)的(de)。我(wo)們(men)還(hai)選(xuan)了(le)很(hen)多(duo)兩(liang)個(ge)動(dong)物(wu)親(qin)親(qin)和(he)貼(tie)貼(tie)的(de)圖(tu)片(pian)來(lai)展(zhan)現(xian)甜(tian)的(de)感(gan)覺(jiao)。視(shi)覺(jiao)是(shi)能(neng)跟(gen)人(ren)共(gong)情(qing)的(de)
，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)兩(liang)個(ge)動(dong)物(wu)親(qin)親(qin)的(de)時(shi)候(hou)

，內(nei)心(xin)也(ye)會(hui)覺(jiao)得(de)甜(tian)蜜(mi)和(he)可(ke)愛(ai)。

我(wo)們(men)講(jiang)述(shu)了(le)世(shi)界(jie)上(shang)最(zui)後(hou)一(yi)對(dui)北(bei)部(bu)白(bai)犀(xi)牛(niu)母(mu)女(nv)的(de)故(gu)事(shi)，等(deng)到(dao)她(ta)們(men)去(qu)世(shi)之(zhi)後(hou)，這(zhe)個(ge)物(wu)種(zhong)會(hui)滅(mie)絕(jue)。這(zhe)本(ben)是(shi)個(ge)哀(ai)傷(shang)的(de)故(gu)事(shi)，但(dan)當(dang)她(ta)們(men)相(xiang)互(hu)依(yi)偎(wei)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)依(yi)然(ran)能(neng)感(gan)受(shou)到(dao)當(dang)下(xia)的(de)日(ri)子(zi)是(shi)甜(tian)蜜(mi)的(de)。

在內容表達上，我們找了一句斯瓦希西裏語“愛能消除苦”。

用顏色、動物、愛能消除苦，我們把肯尼亞咖啡的產地文化帶到消費者麵前
，成功調動了大家的情緒。

我常跟團隊說，大的人類情緒
，從豆瓣排名前 100 的電影裏麵找就行。因為豆瓣排名前 100 的電影裏麵，一定藏著能跟人類產生非常強烈共情的“大情緒”。這種“大情緒”是最能調動大家心智的。

後來，我們把 campaign 主題定為“黑咖至上”，我們做了雪花冰箱貼隨品贈送，內容表述是“每一個喝黑咖的你是特別的”。

交換“情緒價值”這個思路
，我們同樣延續到了和依雲的聯名上。這次跟依雲聯名
，我們預備了一個月的周邊
，4 天就送完了。我們的外賣運營負責人說，餓了麼派了騎手去店裏幫忙打包。

依雲是大家公認的優質水

，我們自認為自己的咖啡足夠好，所以這次的情緒落點是“兩個天生就好的東西在一起”。

womenzhecigenyiyunlianmingdechanpin，yongdeshilengcuikafei。lengcuishiyigefeichangfanxiaolvdechanpin，tabushiershijimiaojiunengdachulaidekafei，ershizhishaoyaocuiqushigexiaoshi。suoyi，womenlingwaiyigeqingxuluodianshi“不慌不忙”。

我們覺得，大自然提供的所有好東西都是不慌不忙的，人最好的狀態也是不慌不忙。

依雲的水是來自阿爾卑斯山的冰川水，於是我們把阿爾卑斯山的晚霞做成了冰箱貼。我們的冰箱貼上麵寫著「自然不慌不忙，希望你也是」、「天分，值得等待」
、「若天性使然，請任其發生」。這些文案像夏日裏的一襲涼風，撫平了人們因匆忙而產生的情緒褶皺。

我們所有的 campaign 一定是有敘事線的
，產品定義上我們也會盡量尋找敘事線。

我們去年推雲南豆，給它起名叫“鶯歌”。yunnandekafeidoushishijieshangzuibianyidedouzi，dajiadoujiaodetabuhao。danwomenzijijiaodeyunnandedouhenhao，suoyimaizuiguidejiage，bingqiegeiletayigegainianjiao“鶯歌”，突出一種輕盈的感覺。

同事和我說
，很多日本客人專門到三源裏的店裏買鶯歌咖啡豆，帶回國當伴手禮。

我們去年推出一款水牛奶拿鐵。推這款水牛奶拿鐵的時候，我們也賦予了它一些故事。

shundeyouyitiaojiejiaojinbangjie，yizhuanmaishuiniunaizhucheng。suoyi，womendeshejijianleyigemo，zhijiehaiyuanlejinbangjiedeyicaoyimu。houlai
，womenbazhekuankafeimingmingchengle“金榜街拿鐵”。

關於怎麼保證內容對生意有效
，我們內部大概有一個判斷：內容落到產品上。

依雲聯名咖啡、肯尼亞咖啡賣得這麼好，就是因為我們講的種種故事、營造的氛圍、情緒，都是落到產品上的。

依雲我落到了“天生就好”
，“大自然給的一切好東西都是不慌張的”，這是我提供的情緒價值。落到產品上麵就是我用天然的咖啡豆
、最好的水，人工幹預最少的冷萃工藝。

它為什麼叫“天生冷萃”
？yinweilengcuishibuguojiqide，shibakafeidoumochengfenzhihouzhijiediudaoshuili

，zaibingxianglimianfangleyiwanshangnachulaipinwei。tingqilaimeiyoushenmejishunandu，danshitahenfanxiaolv。

聖誕節我們講的故事叫“黑咖至上”。我們的敘事線是“每一個喝黑咖的你是特別的”。故事效果非常好，但我們也有做的不好的地方，就是黑咖季的產品選擇上。

大家對黑咖的認知是堅果巧克力就是苦的
，但我們推的黑咖是酸的。很多人被 campaign 打動之後，買來黑咖一喝
，就會質疑：“口感怎麼是酸的
？”我們很快反應過來
，用戶的口味是需要被教育的
，迅速做了補救。

我們告訴大家：你不要為了周邊買，一定要選到你喜歡的黑咖。如果你是經典美式愛好者
，你就買耶加雪菲；如果你偏愛酸，你就買哥斯達黎加黑珍珠；如果你是一個甜黑咖的用戶，就買羅馬人美式。

後來的肯尼亞產地季
，我們吸取了經驗
，把所有內容落到了一款產品上。

關於內容是否對生意真正有效
，我們品牌內部的評估標準是：

首先，你的內容策劃，能不能跟產品結合上。

其次，你的產品力足不足以承接住這麼大的 campaign 。

就像我們肯尼亞產地季的“白脫拿鐵”用的是深烘豆，它能平衡掉奶的味道，如果用淺烘的豆子做奶咖，奶會很搶戲。到現在
，“白脫拿鐵”依然是我們的明星產品。

判斷內容是否對生意有效的最後一條標準是
，能不能沉澱下來“主推品”。如果不能沉澱下來，證明內容沒有真正落到產品上，大家就是為了營銷來買你產品的。

團隊的內容化特別難。“做品牌等於做內容”這件事一定是對的，但如今無論互聯網品牌，還是國際上比較知名的品牌，都覺得品牌等於媒介
、品牌等於傳播。一想到做品牌
，大家下意識會想我請某某人來代言、我去買綜藝、電視劇，做娛樂化營銷
，或者我做個廣告，進行媒介傳播。

但其實
，做品牌最重要的並不是媒介和傳播，而是你一定要想清楚，你想和用戶交換什麼樣的價值。

我們內部真正做傳播的同事很少，因為我們不怎麼做大規模投放。我們知道
，如果你的粉絲量足夠多
、內容足夠好
，它一出去自動就會爆的


，可能不需要用太多錢砸。

如果一個傳統企業希望獲得內容思維，我覺得要把品牌和營銷稍微分開一點。

舉個例子
，如果我現在跟哈利·波特 IP 聯名，那麼我吸引過來的其實是哈利·波特的粉絲
，用戶買完一波就走了，因為他的好感度不來自你，這相當於別人搶了你的戲。這最多是個營銷動作，不是做品牌內容。

真正做品牌內容，需要一條長期敘事線。

比如
，我們的《追山羊》可能做到第 100 期的時候，才能逐漸形成品牌累積。但是，我認為做品牌是可以產生複利的事情
，隻是這個過程非常漫長。所以，我覺得做內容，耐心和1號位的支持非常重要。

再就是招人的時候要慎重。我為團隊招人的時候，除了麵試，還會有一些固定命題作業給到麵試者。

讓大家寫這個作業有兩個目的：

第一，我會判斷你對這份工作的渴望程度。

很多搞文化、藝術創作的人“拖延症”非常嚴重

，他們可能是很好的 Copy 或者很好的 Art ，但是他們隻適應自由創作
，沒有辦法融入團隊工作。所以，我會通過作業判斷這個人的能動性。

第二，我會看作業本身的質量。

做品牌
，情緒是要感染人的。一個人有沒有那個勁
，我們是能感受到的。

一個人進來之後，我們會一起按照內部工作流推進工作。

我們推進一個項目的方式隻有兩種：一是文案定調
，二是視覺定調。

消費者是通過感官去感知這個世界的，線下場景裏我們可以通過五感影響消費者

，但在線上無法通過觸覺、聽覺和嗅覺觸達消費者，因此它們都不那麼重要。所以，在互聯網環境裏
，視覺是最重要的。

視覺能看到的內容無非就兩類，要不是圖片和視頻，要不是文案。

所以

，我們內部推進項目的時候，會讓文案定調或視覺定調。

如果我們做一個視覺風格非常強烈的內容，視覺定調之後，文案會摸著視覺和主題來寫。

haiyouyizhongshiwenanxiandingtiao。biru，womenzuoyunnanchandijineirongdeshihou，taolunchuyigezhutizhihou
，wenanhuixunzhaoyixiegoutongjiaodu。womenhuizailimianxuanqingxu。xuanhaoqingxu，dengwenanjiagoufengmanzhihou
，zaijiaogeishijiaodingtiao。

在我們的團隊裏，設計、文案非常重要。因為視覺突出品牌形象
、文案體現品牌性格。你是一個謙虛的品牌、你是一個叛逆的品牌、你是一個古靈精怪的品牌，都是由文案來傳遞的。文案和設計幾乎就是品牌的左膀右臂，是一個品牌最重要的靈魂。

我們的品牌內容創作邏輯有點像做雜誌，這是一種非常感性的創作邏輯。

womendingyingxiaozhuti

，youshihoushiwenantongxuezifatian。ruguowenanxiedeneirongchudonglewomen，womenhuigenjumingtizuowensikaozhegejituishenmechanpin。ruguoqingdanshangmeiyouwomenxiangtuidechanpin，chanpindetongshiyehuihewomenyiqitaolunkenengxing。dangran
，chanpinbuyehuibaxinpinzuohaogeiwomen，womenhuigenjuchanpinyiqitaolunkenengxingdegainian。zheshiyizhongshuangxiangtansuo。

我們發現，在各種各樣的 campaign 裏，品牌線上線下傳遞的信息越統一，視覺和文案傳遞的感覺越統一
，內容傳播效率越高。

內容往往被品牌視作成本而非資產。當你無法正視內容真正的意義
，內容自然無法給你生意犒賞。用內容去構建品牌敘事、跟用戶作深層的價值交換，用戶會受到你的感召

，主動向你聚攏。