文：萬德乾

來源：品智PLSC（ID：ProLensPLSC）

農夫山泉憑借一己之力，愣是將中國包裝飲用水市場的價格曆史，打到了1元以下區間。其實按照更準確價格去看，應該是“8毛時代”。

農夫山泉的殺手級產品，就是五月份剛上市的農夫山泉飲用純淨水
，即綠蓋綠瓶裝的農夫新品。江湖俗稱：農夫綠蓋。

外界已經在多個零售
、電商渠道看到農夫綠蓋橫掃中國水江湖的實力：618整月大促期間
，農夫綠蓋一舉拿下了多多、天貓、京東三大電商平台純淨水品類的銷量第一名。農夫綠蓋在多多的618大促期間，直接賣了100萬件。

有趣的是，這場2024夏季純淨水價格戰，農夫山泉端出來的都是陽謀。

• 一是農夫山泉創立28年來
  ，一直主打的中端/中高端飲用水品類，這次徹底補齊了低端品類
  ；或者說
  ，農夫山泉看上了以前看不起的低端飲用水市場。

  
  

• 二是飲用水年均7%以上的增長率，尤其是瓶裝水已從出門解渴的應急品
  ，滲透至家庭日常飲水場景的客觀增長趨勢
  ，農夫山泉不搶白不搶
  ；

  
  

• 三是類似可口可樂冰露，一直都在用低端純淨水“攻打”農夫山泉紅蓋礦泉水的核心品類
  
  ，這對於農夫山泉基於紅蓋係列所構建的品類堡壘，多少有些不利。此次雖然隻有怡寶
  、娃哈哈在跟進價格戰，但是農夫山泉的定價策略
  
  ，何嚐沒有“摟草打兔子”的順便目的
  
  ；

  
  

• 四是無論農夫山泉主觀目的是什麼
  ，怡寶和娃哈哈跟進了價格戰，貌似符合農夫山泉在此前輿論“碰撞”過程中的回手目的；

  
  

• 五是農夫山泉擁有中國最強的飲用水經銷渠道資源
  ，以及成熟的飲用水生產線。有了這套現成資源，農夫山泉比任何企業都有實力推動“8毛時代”的到來。

說到農夫山泉的經銷渠道資源，「品智PLSC」通過和飲用水行業人士交流過程中，了解到農夫綠蓋此次的大概價格策略。

農夫綠蓋給到渠道商的常規出廠價
，大概在0.6元/瓶，終端零售價格常規賣到1.2元/瓶。

現在的“陽謀”推廣期，農夫綠蓋給到渠道商的出廠價，大概是0.5元/瓶，但是要求終端零售價格賣到0.8元/瓶。也就是說，農夫山泉每瓶水隻損失1毛錢的利潤

，經銷渠道才是背負此次價格戰成本大頭的“大冤種”。農夫山泉怎麼能讓經銷渠道“屈服”的呢？還不是憑借強大的渠道網絡布局
，行業第一的市場占比，以及財力雄厚的營銷預算。

就像接班後的宗馥莉女士，上任之後的第一個大動作
，就是重新強化娃哈哈的渠道隊伍，導致娃哈哈在6月份，出現娃哈哈3批地推人員，前往一家小店推廣產品的“內訌”現象。

如果對比農夫山泉2元售價的經典紅蓋係列的0.8元/瓶出廠價（550毫升），其實農夫紅蓋也有較大的價格戰籌碼。

農夫山泉為什麼看上了低端飲用水市場？這也是4月底
，農夫山泉官宣推出綠蓋純淨水，外界詬病農夫山泉當初用礦泉水“鄙視”純淨水不健康的營銷話術
，今天自己卻主動“打臉”。

農夫山泉應該是看到飲用水市場的增長率。過去6年

，中國飲用水市場一直都在高增長階段，最高在2018年的11.7%的增長率，最低也有9.8%的增長率。如果時間拉到10年以上，也是年均7%以上的增長趨勢。

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，youzaiquanguogedibujujianchang。dajiazongyiweinongfushanquanzaizhejiangqiandaohu
，qishixianzaidejilinchangbaishan、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陝西寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、貴州武陵山，都有農夫山泉的工廠。

無論是品牌溢價、還是渠道實力、或是工廠布局，乃至營銷資金，農夫山泉擁有比其他企業更多的資源，去提前搶占這場水飲增長的市場機遇。