文： 張子涵

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

2022年底，隨著健康養生觀念和國潮的興起，被外界詬病已久的【東方樹葉】終於開始被消費者關注到了，並在2023年(nian)迎(ying)來(lai)了(le)大(da)爆(bao)發(fa)，社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)關(guan)於(yu)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)話(hua)題(ti)引(yin)起(qi)了(le)眾(zhong)多(duo)網(wang)友(you)的(de)關(guan)注(zhu)

，在(zai)一(yi)波(bo)又(you)一(yi)波(bo)的(de)創(chuang)意(yi)玩(wan)法(fa)中(zhong)，這(zhe)款(kuan)無(wu)人(ren)問(wen)津(jin)十(shi)多(duo)年(nian)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)終(zhong)於(yu)火(huo)起(qi)來(lai)了(le)
，作(zuo)為(wei)該(gai)賽(sai)道(dao)的(de)先(xian)行(xing)者(zhe)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)沒(mei)有(you)對(dui)手(shou)，不(bu)僅(jin)一(yi)雪(xue)前(qian)恥(chi)，還(hai)賺(zhuan)了(le)個(ge)盆(pen)滿(man)缽(bo)滿(man)。

農夫山泉的爆款製造力不可謂不強
，在各方推動下，【東方樹葉】已然成為“準百億俱樂部成員”。然而

，在東方樹葉的大爆後
，隨之出現的是絡繹不絕、蜂擁而至的跟隨者，無論是大牌還是白牌
，都想到這個正火熱的賽道裏分一杯羹。2023年，飲品市場上湧現出了太多的無糖茶。根據馬上贏情報站數據，無糖即飲茶在即飲茶中的份額明顯上升
，從16%提升至32%

，且增速達到了110%。另外
，尼爾森披露的2024中國飲料行業趨勢與展望報告中指出，無糖茶已經打敗無糖汽水
，成為目前無糖飲料領域最大的細分品類。

2024nian
，jishihaiweidaoshengxia
，danyichangguanyuwutangchadezhanzhengzaojiuqiaowushengxidizhankaile
，kainiandeshenzhenquanshizhanhechengdoutangjiuhuishangwutangchachanpindeshuliangjiuyijingnenggoushirenyujianzhegeshichangjingzhengdejiliele，dongpengyinliao、娃哈哈、雀巢等飲品巨頭全都將目光轉向了無糖茶賽道，紛紛推出該品類的新品來吸引消費者的目光。

一時間
，無糖茶可以說大行其道


，超市的貨架上，冷櫃的黃金位置上，康師傅、統一

、東方樹葉、三得利等大品牌的產品都在翹首以盼，等待著消費者的選擇。

麵對湧入眾多選手的無糖茶市場，各大品牌首先展開了差異化競爭，在市場定位上，有的品牌強調純天然、無添加的健康理念，有的則注重茶文化的傳承與創新

，還有的則突出時尚

、個性化的品牌形象。這些獨特的品牌定位，使得無糖茶市場呈現出多元化的競爭格局。除此之外，各大品牌還紛紛在茶葉原料、生產工藝和口味研發上下功夫，力求打造出獨特的口感和品質。一些品牌精選優質茶葉原料，運用先進的生產工藝，打造出清香醇厚的無糖茶口感；還有一些品牌則注重口味創新，推出果味、花(hua)茶(cha)等(deng)多(duo)種(zhong)口(kou)味(wei)
，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)需(xu)求(qiu)。不(bu)過(guo)隨(sui)著(zhe)入(ru)局(ju)品(pin)牌(pai)的(de)增(zeng)多(duo)，大(da)眾(zhong)小(xiao)眾(zhong)的(de)茶(cha)類(lei)都(dou)被(bei)用(yong)了(le)個(ge)變(bian)，各(ge)種(zhong)宣(xuan)傳(chuan)營(ying)銷(xiao)也(ye)都(dou)輪(lun)番(fan)上(shang)演(yan)，實(shi)在(zai)是(shi)沒(mei)什(shen)麼(me)新(xin)意(yi)了(le)。

而在越來越卷的無糖茶賽道
，即使是廣大消費者耳熟能詳的飲品品牌
，其產品也不一定就能賣的動，例如我們的童年回憶、24年的網紅品牌娃哈哈，在無糖茶品類上也受挫了，有經銷商透露，雖然娃哈哈對無糖茶產品的期望很大、各(ge)方(fang)麵(mian)也(ye)都(dou)跟(gen)上(shang)了(le)

，但(dan)在(zai)終(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)這(zhe)款(kuan)無(wu)糖(tang)茶(cha)產(chan)品(pin)目(mu)前(qian)還(hai)沒(mei)有(you)得(de)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)可(ke)，即(ji)使(shi)有(you)著(zhe)娃(wa)哈(ha)哈(ha)做(zuo)背(bei)書(shu)，但(dan)在(zai)眾(zhong)多(duo)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)擠(ji)壓(ya)下(xia)
，動(dong)銷(xiao)情(qing)況(kuang)也(ye)很(hen)一(yi)般(ban)。

大品牌都感受到了競爭的激烈
，那些叫不上名字的中小品牌的壓力可想而知。在這樣的市場環境下
，有不少中小品牌的商家表示，“沒有強有力的渠道或者金錢作為支撐，千萬別去大賽道裏擠
，跟大品牌搶市場
，就是死路一條。”

dongxiaoyuelaiyuenanle，yijingchengweilezhenggewutangchashichangdegongshi，mianduidongxiaokunnan，bushaowutangchapinpaixuanzecaiqujiangjiacelvelaixiyinxiaofeizhe
，jiuyinpinyingxiaoguanchadaodeqingkuanglaikan，zheboshichangdejiangjiamingxianfenweilelianggezhenying。

一yi是shi由you東dong方fang樹shu葉ye為wei代dai表biao的de大da品pin牌pai陣zhen營ying
，這zhe些xie品pin牌pai為wei了le搶qiang占zhan市shi場chang份fen額e，也ye開kai始shi打da起qi了le價jia格ge戰zhan。線xian上shang電dian商shang渠qu道dao的de各ge種zhong打da折zhe促cu銷xiao我wo們men先xian不bu談tan，就jiu在zai線xian下xia渠qu道dao

，此ci前qian價jia格ge區qu間jian在zai5元左右的無糖茶
，目前已經進入了4元的價格帶，一些商超促銷時，三塊錢左右就能拿下一瓶無糖茶。

二(er)就(jiu)是(shi)一(yi)些(xie)中(zhong)小(xiao)品(pin)牌(pai)陣(zhen)營(ying)，其(qi)實(shi)降(jiang)價(jia)這(zhe)件(jian)事(shi)兒(er)是(shi)他(ta)們(men)的(de)強(qiang)項(xiang)，但(dan)就(jiu)目(mu)前(qian)的(de)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)，這(zhe)批(pi)中(zhong)小(xiao)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)降(jiang)價(jia)的(de)目(mu)標(biao)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)搶(qiang)市(shi)場(chang)了(le)，而(er)是(shi)把(ba)手(shou)裏(li)積(ji)壓(ya)的(de)存(cun)貨(huo)抓(zhua)緊(jin)時(shi)間(jian)拋(pao)售(shou)出(chu)去(qu)
，利(li)潤(run)低(di)不(bu)低(di)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)他(ta)們(men)考(kao)慮(lv)的(de)問(wen)題(ti)了(le)

，現(xian)在(zai)回(hui)個(ge)本(ben)也(ye)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。

其qi中zhong原yuan因yin，在zai於yu他ta們men實shi在zai是shi熬ao不bu下xia去qu了le。其qi實shi現xian在zai的de無wu糖tang茶cha市shi場chang，表biao麵mian依yi舊jiu火huo爆bao，但dan實shi際ji上shang已yi經jing出chu現xian了le疲pi態tai，大da量liang產chan品pin的de湧yong入ru使shi得de這zhe個ge市shi場chang已yi然ran達da到dao了le一yi個ge飽bao和he的de狀zhuang態tai
，尤you其qi是shi在zai椰ye子zi水shui等deng新xin興xing品pin類lei不bu斷duan成cheng長chang的de大da背bei景jing下xia，無wu糖tang茶cha市shi場chang供gong大da於yu求qiu的de弊bi端duan逐zhu漸jian顯xian現xian
，一yi些xie商shang家jia已yi經jing開kai始shi慢man慢man退tui出chu無wu糖tang茶cha賽sai道dao

，轉zhuan而er尋xun找zhao新xin機ji會hui。

但這代表著無糖茶品類即將沒落了嗎？當然不是，實際上
，無糖茶賽道的發展機會在去除表麵化的市場熱度後才真正顯現。數據顯示，2024年4~5月，無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強勁，整體銷售額同比2023年4~5月上漲達14.26%，這也正印證了無糖茶在飲品市場中的領先地位。

馬上贏情報站將整個無糖茶市場分為了三類，分別是：農夫山泉【東方樹葉】、三得利代表的領跑者角色，這兩個品牌屬於最早涉獵無糖茶賽道的先行者；以康師傅、統一
、可口可樂
、娃哈哈為代表的無糖茶品類的積極參與者角色，特征表現為都有自己代表性的大單品，且均有領導優勢類目及豐富的飲料類目渠道、品牌、產品和營銷經驗
；zuihouyileijiushijinnianlaixinjinruwutangchashichangdetiaozhanzhejiaose
，yiwutangjiyinchaleimudezengchanghuozengchangyuqiweibeijingquanmiantouruxingye，zheyileixingdewanjiachanpinxianyushichangfeneegouchengjibenyiwutangjiyinchaweihexin



，daibiaopinpaiweiguozishule、讓茶、茶小開。

erjiuyinpinyingxiaokanlai，zaizhenggewutangchashichangdashengjihou，chuleshizhongzhanjuxianfayoushidedongfangshuyehesandeli
，fazhanqianlizuidadebingfeishichangdouzhengjingyanchongzudejijicanyuzhe
，ershizheyipitianbupadibupadetiaozhanzhe。yongtongsuyidianerdehualaijiang，jiushizhequntiaozhanzheshenshanggengyouzhebeishuiyizhan、不bu成cheng功gong便bian成cheng仁ren的de決jue心xin和he勇yong氣qi，無wu糖tang茶cha就jiu是shi他ta們men都dou是shi全quan部bu，他ta們men當dang然ran會hui把ba全quan部bu的de精jing力li放fang在zai其qi身shen上shang

，而er有you著zhe大da單dan品pin兜dou底di的de參can與yu者zhe們men，無wu糖tang茶cha對dui於yu他ta們men來lai說shuo跟gen其qi他ta品pin類lei的de產chan品pin沒mei什shen麼me太tai大da的de差cha別bie，試shi錯cuo成cheng本ben相xiang對dui來lai說shuo會hui低di一yi點dian，但dan分fen給gei無wu糖tang茶cha的de精jing力li也ye就jiu少shao一yi點dian。

且qie相xiang較jiao於yu前qian兩liang者zhe
，挑tiao戰zhan者zhe們men的de行xing事shi風feng格ge則ze更geng為wei大da膽dan創chuang新xin，在zai保bao證zheng產chan品pin質zhi量liang的de基ji礎chu上shang，在zai產chan品pin上shang玩wan出chu了le更geng多duo花hua活huo兒er，采cai用yong更geng大da膽dan的de風feng味wei搭da配pei，同tong時shi在zai品pin牌pai宣xuan傳chuan上shang也ye更geng抓zhua眼yan球qiu，給gei到dao消xiao費fei者zhe更geng多duo的de新xin鮮xian感gan。而er挑tiao戰zhan者zhe的de表biao現xian似si乎hu也ye印yin證zheng了le這zhe樣yang的de說shuo法fa，馬ma上shang贏ying數shu據ju顯xian示shi
，對dui比bi去qu年nian和he今jin年nian的de無wu糖tang即ji飲yin茶cha類lei目mu排pai名ming，在zai短duan短duan一yi年nian時shi間jian內nei
，【果子熟了】就從去年的第十二名，衝到了今年的第三名
，力壓康師傅、統一、娃哈哈這樣的業內大佬。此外
，【果子熟了】旗下的梔梔烏龍，還以超過280%的同比增速位居同比增速第一。

整zheng體ti來lai看kan

，無wu糖tang茶cha市shi場chang的de增zeng長chang機ji會hui依yi然ran存cun在zai
，而er未wei來lai的de趨qu勢shi，一yi定ding會hui朝chao著zhe更geng高gao質zhi量liang的de方fang向xiang發fa展zhan，在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，淘tao汰tai是shi必bi然ran存cun在zai的de，能neng留liu存cun下xia來lai的de
，都dou是shi有you真zhen本ben事shi的de。