1元錢的純淨水、3.9元的衛生巾


、8.9元950毫升的牛奶
、9.9元的洗發水，9.9元一升的葡萄汁
，甚至是9.9元的白酒。你敢相信這是2024年上海超市的物價嗎
？

沒錯，最近眾多上海消費者被一家德國超市圈粉了，滬漂們親切地稱為“窮鬼天堂”——奧樂齊。這家超市並未追隨潮流
，選擇在繁華的CBD地段與眾多商家競爭，而是巧妙地選擇了居民區和大學城作為落腳點
，從而成為每個上海人社區中不可或缺的“奧萊”。

奧ao樂le齊qi超chao市shi內nei，商shang品pin擺bai放fang得de井jing井jing有you條tiao
，包bao裝zhuang精jing美mei，但dan這zhe些xie商shang品pin的de價jia格ge卻que異yi常chang親qin民min。這zhe種zhong高gao品pin質zhi與yu低di價jia格ge的de完wan美mei結jie合he，為wei奧ao樂le齊qi帶dai來lai了le強qiang烈lie的de反fan差cha感gan
，使shi其qi在zai市shi場chang上shang迅xun速su嶄zhan露lu頭tou角jiao。

圖源：文彙網

作為一家來自德國的超市，奧樂齊進入中國市場不過短短四年
，卻已經憑借其獨特的商業模式和精準的市場定位
，在上海開設了54家分店。

那麼，在折扣超市繁多的市場環境下
，奧樂齊是如何憑借其獨特的商業打法脫穎而出的呢？它又是如何贏得精明的上海消費者青睞的呢
？

首先最生猛的
，就是奧樂齊夠便宜，還沒會員費。

“第一次看到奧樂齊這個價格的時候
，我都蒙圈了。”滬漂三年的小劉對筆者說“奧樂齊簡直是打工人的天堂，什麼都比一般市場要便宜。”在小紅書等社交平台上
，也有不少消費者深有同感：“奧樂齊的潔麵乳給大豬蹄子用都不心疼”“奧樂齊把衛生巾價格打下來了”……

圖源：小紅書@忽若風吹塵

相比需要繳納會費的山姆和Costco，奧樂齊的“來了就是自家會員”的策略無疑更具吸引力。“光憑無會員費這一點，怒甩山姆幾條街。”小劉說目前奧樂齊已經成為她最愛的超市。

其次，奧樂齊服務周到，讓消費者享受到滿滿的情緒價值和滿足感。店員的微笑服務、整齊的貨品擺放
，以及允許帶寵物進店的友好政策，都讓人感受到家的溫暖。

下午六點半，是奧樂齊的打折時間。隨著時間的推移，折扣力度逐漸加大；周二會員日更是優惠連連，積分雙倍、湊單滿減，讓人應接不暇。奧樂齊還采用了類似地鐵卡累計折扣的優惠方式，讓消費者感到“占到了便宜”的滿足感。

再者
，是別具一格的奧家廚房，奧樂齊為消費者提供了豐富的即食熱餐、烘焙食品
、甜品和輕食係列。光是即食熱餐食品就有六七十種
，讓人眼花繚亂，上海炒麵、香草紅燴烤雞和陝西涼皮應有盡有，白領和附近居民把奧樂齊當食堂。

圖源：文彙網

打工人小劉坦言，奧樂齊已經承包了她的午餐，比預製菜要幹淨衛生
，一頓減脂餐白人飯，20塊錢之內搞定，還不用排隊。有數據顯示，奧樂齊的即食商品銷售最高可以達到全店營業額的三分之一。

最後
，在營銷方麵奧樂齊也能跟得上時代。他們善於利用社交媒體和地鐵站等公共場所進行廣告宣傳，通過幽默詼諧的方式吸引消費者的關注。比如地鐵站的招聘廣告
、巨型白菜
、牛奶主題大巴車、別開生麵的蘋果演唱會以及與雪姨的聯名活動，讓人忍俊不禁的同時感受到了奧樂齊的幽默與創意。

當然，奧樂齊還非常喜歡趣懟友商，奧樂齊在文案中寫道，“買會員才能買好肉？一百年從來不收會員費的我看不懂，也學不來”
，很明顯在diss會員製超市；還有那句“誇張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了！幸好！奧樂齊超市小包裝
，買多買少都便宜！”暗指自己分量小。

網友直呼“太好笑了”“奧樂齊的精神狀態就是演我”“離了個大譜”“奇葩的商戰方式又增加了”……

每個消費者似乎都有一些奇奇怪怪的理由，有人喜歡奧樂齊的產品分量
，分量小適合單身，不會擔心吃不完
；有人喜歡在奧樂齊邊吃三明治一邊給手機充電
，感覺很放鬆；有人喜歡奧樂齊離家更近，下班拐個彎就到，不用堵車1小時去山姆和Costco……

圖源：上觀新聞

總之，奧樂齊用高品質

、低價格、好服務和有趣味性的營銷策略
，狠狠拿捏了這屆年輕人的心。

奧樂齊，一個在經濟大蕭條時期孕育出的品牌，憑借其精準把握消費者省錢欲望的能力
，成功在全球10餘個國家開設了超過10000家零售門店。尤其在德國市場，奧樂齊更是憑借高性價比
，於2006年成功擊退了零售巨頭沃爾瑪。

2017年


，奧樂齊進軍中國市場，短短幾年間，已在上海等地開設了56jiamendian。zaizhekoudianshichangjingzhengjiliedejintian
，aoleqibujinweishouyingxiang，fanerpingjieqidutedejingyingcelveyingdelexiaofeizhedeqinglai。aoleqinengshengcunxialaidaodikaodeshishenmene？

首先
，奧樂齊遵循極簡主義原則，單店平均SKU維持在約2000個，僅是行業水平的1/10。這種精選SKU的策略不僅有利於降低采購成本
，供應商合作穩定、提高周轉速度，還能確保庫存管理的高效性。有數據表明


，奧樂齊單品周轉速度能達到沃爾瑪的5倍。

其中
，約1500個為生活必需品類，其餘則是根據時令、節日限定供應的季節性和節日性品類
，在精簡的同時也滿足了消費者多樣化的需求。

其次，奧樂齊通過搭建垂直供應鏈
，降低了渠道的零售價
，同時確保了商品品質的可控性。這種垂直整合的供應鏈模式

，使得奧樂齊在商品研發、生產、經營全流程中都能保持嚴格的篩選和質控監督
，從而確保商品的高品質。

以悠白乳品為例，其優質低價策略正是基於奧樂齊強大的供應鏈體係，這款奶受到了消費者的好評，不少消費者都認為其是“業界良心”“這個價格才是老百姓人人喝得起的奶價”。在每個品類上，奧樂齊都專注於少數幾個產品，以滿足80%—90%的消費需求和場景。

圖源：上觀新聞

再者
，奧樂齊注重自有品牌的開發。在(zai)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)尋(xun)找(zhao)優(you)質(zhi)生(sheng)產(chan)商(shang)，按(an)照(zhao)一(yi)流(liu)品(pin)質(zhi)進(jin)行(xing)貼(tie)牌(pai)生(sheng)產(chan)，減(jian)少(shao)了(le)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)。在(zai)中(zhong)國(guo)門(men)店(dian)，除(chu)了(le)一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)外(wai)一(yi)律(lv)采(cai)用(yong)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)占(zhan)比(bi)超(chao)過(guo)70%，有些國家自有品牌商品占比更是達到90%—95%。

極簡主義、搭建垂直供應鏈和自有品牌
，是奧樂齊的三大核心競爭力，幫助其實現了穩定品質
、低價便利的平衡
，打造出了實惠和優勢。

當然
，奧樂齊這一套成熟的打法模式，也啟發了不少國內的新探索者們。

例如

，盒馬旗下的硬折扣業態盒馬奧萊，在意識到精簡SKU的重要性後，下架了64%左右的SKU，並加大了自有品牌的占比，向國際折扣店看齊。目前
，盒馬奧萊上海累計新開門店60多duo家jia，比bi奧ao樂le齊qi還hai多duo，且qie還hai在zai持chi續xu推tui進jin中zhong。此ci外wai，前qian不bu久jiu國guo內nei首shou家jia叮ding咚dong奧ao萊lai店dian在zai上shang海hai開kai業ye，定ding位wei硬ying折zhe扣kou超chao市shi
，預yu計ji未wei來lai這zhe一yi市shi場chang會hui更geng加jia擁yong擠ji。

不僅僅是折扣超市，品牌們也在打價格戰中尋求突破。今年暑假包裝飲用水、無糖茶等商品紛紛降價促銷，農夫山泉純淨水每瓶價格最低不到1元，無糖茶的價格從5—6元/瓶向3—4元/瓶靠攏，部分已經突破3元價格帶。

越來越多的消費者開始更加注重物美價廉的商品，追求性價比或是“質價比”。尼爾森IQ發布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》報告顯示，43%受訪者將嚴格把控整體花費金額，37%將改變消費方式尋求最優價格或更低價產品。

不僅打工人，就連中產也加入了尋找平替的浪潮，後浪研究所《2023年輕人省錢報告》顯示

，連收入尚可的新中產們也加入了“摳門陣營”。

最近有一個詞很流行
，就叫做“中產貧困”，中產雖然有錢
，但生活成本很高，房車保姆旅遊教育處處都要花錢
，也是能省則省，而奧樂齊恰好能滿足中產階層在“精致摳”消費心理下對極致質價比的追求。

奧樂齊盡管常被戲稱為“窮鬼天堂”
，但其核心用戶群體並未將其簡單定義為“窮”的代名詞。消費者愛奧樂齊，愛的就是它能實現生活質量和消費水平的完美平衡。

畢竟，進口精品超市裝修風格、醒目的ALDI英文標識，隨手能拿到的各式輕食
、烘焙和紅酒，再加上實惠的價格，搭配起來就是王炸。

說到零售超市

，很多人會想到胖東來，這家被譽為“服務業天花板”和“零售界的海底撈”的河南地域性超市，在過去一年中快速出圈。

那奧樂齊和胖東來有什麼異同呢？讓我們從定位、門店數
，自有商品占比、SKU數量方麵等幾個關鍵維度來對比這兩大品牌及市麵上其他火熱的零售超市。

首先說說相同的地方
，其一定位都是精品超市，且以自有產品為主
，胖東來的自有產品數量占到了80%
，而奧樂齊的超過70%。其qi二er，是shi體ti量liang不bu大da，且qie零ling售shou區qu域yu比bi較jiao集ji中zhong，胖pang東dong來lai僅jin在zai河he南nan
，而er奧ao樂le齊qi的de幾ji家jia門men店dian都dou在zai上shang海hai。其qi三san在zai超chao市shi的de布bu局ju上shang，胖pang東dong來lai和he奧ao樂le齊qi一yi樣yang也ye設she有you烘hong焙bei區qu、熟食區。

區別在於，胖東來的SKU更加豐富，且更具有人情味，這不僅體現在員工的高薪福利和短工時上，更體現在對顧客無微不至的關懷上。比如，為顧客撣雪、蓋雨衣，到提供剝皮器、防低溫手套等細致服務。

圖源：公眾號@超市設計策劃

但奧樂齊在這方麵有所欠缺
，畢竟一線城市更高的房租成本、人力成本，難以麵麵俱到
，那麼奧樂齊未來會有機會複製全國嗎？答案是未必。

首先
，與Costco這類會員製超市不同

，奧樂齊並不依賴會員費收入，而是主要通過商品銷售盈利。這對其成本控製提出了更高的要求。

上海消費者經曆了山姆
、Costco等deng會hui員yuan製zhi超chao市shi的de市shi場chang教jiao育yu
，對dui精jing品pin超chao市shi接jie受shou度du很hen高gao，而er且qie消xiao費fei能neng力li較jiao強qiang
，客ke流liu量liang大da
，但dan一yi旦dan踏ta出chu上shang海hai這zhe個ge舒shu適shi區qu，在zai麵mian臨lin不bu同tong區qu域yu消xiao費fei能neng力li差cha異yi時shi，如ru何he保bao證zheng利li潤run成cheng了le一yi個ge巨ju大da的de挑tiao戰zhan。

相(xiang)比(bi)於(yu)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)雖(sui)然(ran)地(di)皮(pi)房(fang)租(zu)，人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)更(geng)便(bian)宜(yi)，但(dan)也(ye)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)地(di)域(yu)性(xing)和(he)文(wen)化(hua)屬(shu)性(xing)。比(bi)如(ru)胖(pang)東(dong)來(lai)就(jiu)憑(ping)借(jie)以(yi)人(ren)為(wei)本(ben)的(de)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)和(he)濃(nong)濃(nong)的(de)人(ren)情(qing)味(wei)牢(lao)牢(lao)地(di)把(ba)握(wo)住(zhu)了(le)許(xu)昌(chang)和(he)新(xin)鄉(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)。奧(ao)樂(le)齊(qi)想(xiang)要(yao)迎(ying)頭(tou)趕(gan)上(shang)，挑(tiao)戰(zhan)是(shi)很(hen)大(da)的(de)。

其次
，是當前硬折扣超市的競爭激烈。目前，國內硬折扣超市的玩家不少，比如盒馬旗下的盒馬奧萊
，叮咚買菜推出的叮咚奧萊，以及清美會員折扣店等都在加速擴店。

圖源：商業觀察家

尤其是盒馬奧萊
，目前已經在上海開了60多duo家jia門men店dian，比bi奧ao樂le齊qi都dou多duo。盒he馬ma奧ao萊lai大da部bu分fen同tong類lei商shang品pin的de價jia格ge和he奧ao樂le齊qi價jia格ge相xiang差cha無wu幾ji
，且qie部bu分fen生sheng鮮xian商shang品pin的de價jia格ge還hai遠yuan低di於yu奧ao樂le齊qi。再zai加jia上shang，現xian在zai消xiao費fei者zhe買mai國guo貨huo的de風feng潮chao興xing起qi，國guo產chan盒he馬ma奧ao萊lai比bi外wai資zi品pin牌pai奧ao樂le齊qi更geng受shou寵chong。

不隻是硬折扣超市，國內社區零售業態遠比歐美發達，日資便利店、本土便利店、社區生鮮店、社區團購等都是奧樂齊的競爭對手。

早在2022年
，奧樂齊就設定了在上海開設500至600家門店的宏偉目標。但目前開看隻開了54家，並不及預期。奧樂齊想要將其版圖擴張到上海以外
，前路更顯複雜。

要知道，大膽拓店
、jisukuozhangdebeihou，xuyaopangdadezijinzhichi，eryidanzijinlianchuxianwenti，zhenggekuozhangjihuabiankenengxianrutanhuan，shenzhidaozhiquanpanbengkui，zheyeshishangyigewanjiabiyidesidiaodeyuanyin。

筆者看來
，奧樂齊目前在拓店上保持謹慎的態度
，也是一種明智的選擇

，畢竟小步慢跑總比大步流星要穩妥。

參考資料：

1. 《比宜德停業
，奧樂齊死磕
，硬折扣該怎樣長硬不衰？》洞見新研社

2. 《跟盒馬山姆商戰的巨頭，又多了一個》虎嗅

3. 《奧樂齊在中國不裝了，承認它就是“低價超市”》界麵新聞