文：戚特
來源：新經銷（ID：New-distribution）
前(qian)兩(liang)天(tian)和(he)一(yi)個(ge)創(chuang)始(shi)人(ren)交(jiao)流(liu)，他(ta)問(wen)我(wo)，今(jin)年(nian)有(you)沒(mei)有(you)看(kan)到(dao)新(xin)的(de)不(bu)錯(cuo)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)品(pin)牌(pai)。我(wo)說(shuo)今(jin)年(nian)起(qi)盤(pan)的(de)真(zhen)的(de)一(yi)個(ge)都(dou)沒(mei)有(you)看(kan)到(dao)，反(fan)而(er)是(shi)一(yi)些(xie)白(bai)牌(pai)看(kan)起(qi)來(lai)還(hai)可(ke)以(yi)。
shishiyequeshiruci，chukaiqianliangnianganshangxianshanghongliqideweiba，goujianyixiejichutiliangdepinpaiwai，congqunianniandidaojinniannianchujihumeiyoukandaoyijiaqipanbucuodekuaixiaopinpai。
過去的一年，“品牌化”這一件事情在中國遭遇了滅頂之災，前幾年出現的品牌化萌芽，不僅被澆滅了，而且出現了“逆品牌化”的趨勢。
如ru果guo大da家jia有you印yin象xiang，前qian幾ji年nian的de市shi場chang上shang有you一yi種zhong論lun調tiao，就jiu是shi拚pin多duo多duo殺sha死si了le中zhong國guo品pin牌pai，很hen多duo人ren感gan到dao無wu比bi唏xi噓xu。拚pin多duo多duo的de流liu量liang機ji製zhi和he算suan法fa，導dao致zhi大da量liang供gong應ying商shang內nei卷juan，假jia貨huo和he白bai牌pai橫heng行xing，國guo民min品pin牌pai被bei殺sha死si，消xiao費fei者zhe隻zhi關guan注zhu產chan品pin價jia格ge。
但(dan)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)一(yi)旦(dan)出(chu)現(xian)了(le)低(di)價(jia)的(de)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)則(ze)立(li)馬(ma)放(fang)棄(qi)了(le)高(gao)溢(yi)價(jia)品(pin)牌(pai)？此(ci)外(wai)，隨(sui)著(zhe)近(jin)年(nian)來(lai)折(zhe)扣(kou)渠(qu)道(dao)的(de)興(xing)起(qi)，低(di)價(jia)商(shang)品(pin)與(yu)大(da)牌(pai)商(shang)品(pin)相(xiang)比(bi)為(wei)什(shen)麼(me)就(jiu)占(zhan)據(ju)了(le)更(geng)好(hao)的(de)身(shen)位(wei)？
01
首先，我們需要明白什麼是所謂的快消品品牌，品牌這一理論的來源是什麼。
關於品牌的解讀，在今天的中國可以說是各執一詞：學術界、谘詢界、企業界，每個人都能談談自己對於品牌的理解。但是追根溯源，品牌的全部理論基本都是起源於美國。
戰後的美國商品經濟開始蓬勃發展，作為一個新興國家，和傳統的歐洲大陸相比，無論從文化還是從曆史底蘊來看，都是遠遠不及的。
第一、從任何一個維度來看，美國都需要一套體係去輸出自己的價值觀和文化。作為一個最純正的資本主義國家，能夠輸出到海外國家的商品或產品就被賦予了無限的使命。
第二、企業和品牌也需要一套邏輯，去提高自己產品的溢價。總(zong)而(er)言(yan)之(zhi)，從(cong)產(chan)品(pin)到(dao)品(pin)牌(pai)，美(mei)國(guo)需(xu)要(yao)一(yi)套(tao)理(li)論(lun)去(qu)完(wan)整(zheng)打(da)造(zao)整(zheng)個(ge)商(shang)品(pin)經(jing)濟(ji)的(de)背(bei)後(hou)邏(luo)輯(ji)。美(mei)國(guo)需(xu)要(yao)解(jie)釋(shi)我(wo)的(de)品(pin)牌(pai)為(wei)什(shen)麼(me)會(hui)有(you)高(gao)溢(yi)價(jia)，因(yin)此(ci)不(bu)斷(duan)有(you)學(xue)術(shu)界(jie)和(he)谘(zi)詢(xun)界(jie)的(de)學(xue)者(zhe)出(chu)現(xian)，發(fa)掘(jue)和(he)探(tan)究(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)更(geng)多(duo)內(nei)涵(han)。
甚至在80年代出現了品牌資產理論，解釋品牌為什麼是資產，成立了Interbrand這樣的評估機構去評估全球品牌的價值。
為什麼中國品牌講了這麼多年，要從中國製造變成中國創造，變成中國品牌，但今天卻出現了“逆品牌化”的趨勢？
中國品牌又開始走回了中國製造的老路，市場上開始出現了大量的低價白牌商品。
02
在我們的觀點裏麵，品牌是一係列綜合要素組合並相互影響所構成的最終結果。
這裏麵包含四個關鍵的要素：供應鏈、產品、營銷和渠道。品牌是供應鏈、產品、營銷和渠道四者綜合作用的結果。這裏需要注意兩點，首先是由多個核心關鍵要素所共同作用的，其次品牌是一個結果，而不是動作。
比如產品的口感和質量，決定了消費者的口碑及甚至形成心智；
比如供應鏈的稀缺性，則決定了產品的稀缺性，稀缺性的產品更容易形成差異化；
比如渠道的契合性，又影響到目標消費人群的可獲得性，以及對於產品的觀感。
總之，不論是好吃的產品還是營銷宣傳，都不是品牌本身，更不是品牌的全部，但上述這些對品牌的構建，均會起到至關重要的作用。更廣義的來看，品牌甚至與公司的財務和組織有關。因為公司的體量也決定了品牌成立與否。如10億規模以下，我們一般很難認為有品牌力，而當體量超過100億，甚至是幾百億的時候。消費者的信任感和背書力則會進一步加強。
因此，我們做了一個比喻，品牌資產的形成就如同一個沙漏，供應鏈、產品、營銷和渠道四者綜合作用，經過一定時間和空間的逐步沉澱，最終形成品牌。
同時，隻有經過一定的時間沉澱，企業達到一定的規模時，品牌力才能被體現出來。如品牌力的一些表現，指名購買、定價權、心智預售等。就如同這個沙漏中下麵沉澱的沙礫越積越深厚。
需要注意的是，供應鏈、產品、營銷和渠道這四個要素，其中兩個是與外部環境高度相關的，即供應鏈和渠道。
供應鏈的稀缺性可以幫助品牌的形成，渠道的穩定和契合也可以幫助品牌的形成，同時反過來看供應鏈的同質化、內卷化，和渠道的快速變化迭代，也會影響品牌資產的沉澱和構建。
所以，品牌的形成是需要一定的土壤的。需要在一定渠道和供應鏈端穩定的狀態下，經過一定的時間和周期，最終沉澱為一個品牌。同(tong)時(shi)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)，品(pin)牌(pai)理(li)論(lun)由(you)於(yu)發(fa)源(yuan)於(yu)美(mei)國(guo)，所(suo)以(yi)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)研(yan)究(jiu)理(li)論(lun)全(quan)部(bu)走(zou)入(ru)了(le)狹(xia)窄(zhai)的(de)研(yan)究(jiu)區(qu)域(yu)，關(guan)注(zhu)點(dian)都(dou)聚(ju)焦(jiao)在(zai)產(chan)品(pin)和(he)營(ying)銷(xiao)兩(liang)個(ge)部(bu)分(fen)。
不論是：品牌形象理論、符號理論、品牌定位理論、品牌資產理論、品牌個性理論、品牌關係理論、品牌社群理論。這是因為美國本土市場保持了穩定的渠道和供應鏈環境。
03
但我們說過供應鏈和渠道也是構建一個品牌成立的基礎。反之，供應鏈和渠道的變化，也會根本性的影響品牌成立的邏輯。biruruguogongyinglianmeiyouyidingchengdushangdexiquexing，huozhegaichanyechuyuyizhongyanzhongchannengguoshengdezhuangtai，chanpinjirongyibeitongzhihua。yijiapinpaidechenglijihukeyishuoshiquefajichu。
又比如在渠道和品牌的博弈中，如果渠道一直處於強勢地位，品牌成立的空間也會被壓縮的非常窄。
反(fan)觀(guan)美(mei)國(guo)的(de)品(pin)牌(pai)邏(luo)輯(ji)能(neng)夠(gou)成(cheng)立(li)，是(shi)建(jian)立(li)在(zai)一(yi)個(ge)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)，即(ji)在(zai)美(mei)國(guo)，品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)是(shi)高(gao)於(yu)渠(qu)道(dao)的(de)，或(huo)者(zhe)說(shuo)在(zai)所(suo)有(you)的(de)曆(li)史(shi)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，美(mei)國(guo)整(zheng)個(ge)社(she)會(hui)展(zhan)現(xian)出(chu)了(le)對(dui)自(zi)己(ji)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)的(de)保(bao)護(hu)，同(tong)時(shi)品(pin)牌(pai)和(he)渠(qu)道(dao)也(ye)保(bao)持(chi)了(le)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)共(gong)生(sheng)關(guan)係(xi)。
這一點在沃爾瑪和寶潔的早期關係中也體現得非常明顯。同時由於美國本土的供應鏈成本較高，品牌也可以保持一個良性的定價空間。
為什麼美國所有的品牌研究全部集中在產品和營銷兩個部分？因為他們的品牌建設是在一個供應鏈和渠道相對不卷的良性環境下。
所以，如果你聊過北美的一些食品飲料的創業團隊，他們是可以幾乎很“單純”的將所有的精力放在產品上麵。因為他們的渠道和供應鏈環境相對穩定和規範。
但是中國卻處於一種完全截然不同的環境中，在中國做品牌相對更難！
中國也有很多創始人懷揣著品牌的夢想，但是並不是每一片土壤都適合做那麼適合做品牌，或者說難度相對較大。品牌的成立需要兩個社會土壤，第一是供應鏈環境相對不卷；第二是渠道結構相對穩定，且和品牌方能夠保持良好的共生關係。可是在目前市場環境下，一方麵，供應鏈極卷，很難給你空間去做溢價的產品；另一方麵，渠道變化極快，又過於強勢。使得大多數企業家，需要耗費大量的精力在“我該如何生存？”這件事情上麵，不斷地與廠商博弈，與低價競品博弈，與強勢渠道博弈。
zheyidianzaishipinyinliaoherihuadengchuantongkuaixiaopinlingyubiaoxiandeyouweimingxian。youyushipinyinliaoherihuapinleixiaofeizhegengjiakanzhongqichanpindejichuxinggongnengshuxing，yinciyezuirongyishoudaoqudaohegongyinglianhuanjingdewaibuhuanjingyingxiang。yinweiqudaoshanghedijiagongyingshangjiaoweirongyiwanchengduinipinpaidetihuan。
04
未來折扣渠道的變革，則將進一步深刻影響品牌的存活空間。
品牌我們一般分為自有品牌（Private Label）和國民品牌（National Brands）。兩者的區別，簡單來講，自有品牌是由渠道方所控製的的品牌；國民品牌則是大型快消品公司旗下通過多年的品牌建設，消費者認知極深，渠道方無法進行替換的商品。
因此這裏你可能就能明白，自有品牌與國民品牌的份額爭奪，恰恰也正是零售方和品牌方的幕後戰爭。其實，自有品牌和國民品牌的戰役一直在展開。隻是在中國這個事情才剛剛發生。
在zai歐ou洲zhou，快kuai消xiao品pin領ling域yu自zi有you品pin牌pai和he國guo民min品pin牌pai的de份fen額e打da成cheng了le五wu五wu開kai，而er在zai美mei國guo自zi有you品pin牌pai和he國guo民min品pin牌pai的de份fen額e則ze隻zhi能neng打da成cheng二er八ba開kai。這zhe一yi比bi例li的de區qu別bie，其qi實shi我wo們men就jiu可ke以yi理li解jie為wei，渠qu道dao與yu品pin牌pai孰shu強qiang孰shu弱ruo。
為什麼美國的國民品牌就能比歐洲的國民品牌活得相對滋潤？
核心原因還是在於美國全社會對於自己國民品牌的保護，使得品牌和渠道保持了非常好的共生關係。一個最簡單的道理，美國是否會允許他們引以為傲的，代表美國文化和精神的可口可樂、寶潔、亨氏、金寶湯變成零售商的自有品牌嗎？答案是否定的。
事實上，美國整個商業社會為了去維護品牌和渠道的共生關係，做了大量的工作去保護這些國民品牌。
而為什麼歐洲快消品品牌的空間則相對美國的公司較小？
yinweiouzhoudequdaoxiangbigengjiaqiangshi，tebieshizaibufenbeiouguojia，zhekouqudaodeshentoulvjigao，xiaofeizheyouxiangduilixing，duiyupinpaimeiyouguoduodepianzhi。yincizaizhexieguojiazhekouqudaozhongdehuojiashang，nizhinengkandaoshaoshurukekoukele、漢高這些品牌心智深入人心的國民品牌，其他的幾乎全部是自有品牌。
但(dan)是(shi)反(fan)觀(guan)我(wo)們(men)的(de)市(shi)場(chang)，首(shou)先(xian)下(xia)遊(you)就(jiu)極(ji)其(qi)內(nei)卷(juan)，大(da)量(liang)的(de)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)公(gong)司(si)，為(wei)了(le)爭(zheng)奪(duo)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)，進(jin)一(yi)步(bu)去(qu)擠(ji)壓(ya)品(pin)牌(pai)方(fang)和(he)工(gong)廠(chang)端(duan)的(de)空(kong)間(jian)。在(zai)這(zhe)種(zhong)前(qian)提(ti)之(zhi)下(xia)，上(shang)遊(you)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)也(ye)會(hui)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)卷(juan)。
中(zhong)國(guo)國(guo)內(nei)早(zao)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)爭(zheng)奪(duo)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)的(de)趨(qu)勢(shi)，隻(zhi)是(shi)這(zhe)種(zhong)趨(qu)勢(shi)是(shi)以(yi)白(bai)牌(pai)和(he)廠(chang)牌(pai)的(de)崛(jue)起(qi)作(zuo)為(wei)端(duan)倪(ni)。由(you)於(yu)中(zhong)國(guo)國(guo)內(nei)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)資(zi)源(yuan)過(guo)剩(sheng)，一(yi)部(bu)分(fen)新(xin)興(xing)零(ling)售(shou)商(shang)在(zai)目(mu)前(qian)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)，並(bing)沒(mei)有(you)必(bi)要(yao)也(ye)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)多(duo)精(jing)力(li)，將(jiang)手(shou)完(wan)全(quan)伸(shen)向(xiang)製(zhi)造(zao)端(duan)。這也就是為什麼我說，未來在食品飲料、日化等快消品領域的品牌方向創業也會更難：第一、供應鏈極卷，很難給你空間去做溢價的產品；第二、渠道變化極快，又過於強勢；第三、再疊加上未來折扣渠道的顛覆性變革，除非你往極致效率去走，否則恐怕難度和挑戰都極大。
同tong時shi，在zai未wei來lai的de一yi段duan中zhong長chang周zhou期qi之zhi內nei，考kao慮lv到dao目mu前qian的de人ren均jun可ke支zhi配pei收shou入ru水shui平ping和he宏hong觀guan環huan境jing，我wo都dou不bu太tai認ren為wei高gao溢yi價jia的de食shi品pin飲yin料liao和he日ri化hua等deng快kuai消xiao品pin牌pai有you較jiao大da的de存cun活huo空kong間jian。
所以，我一直在和所有的創業者在傳達我自己的一個觀點就是：必須要充分尊重一個事實，我們當下以及未來都會麵對的一個市場環境，就是渠道會越來越強勢，低價競爭隻會愈演愈烈。這是由我們的國情所決定的。
藉(ji)由(you)此(ci)，我(wo)們(men)也(ye)要(yao)做(zuo)好(hao)長(chang)足(zu)的(de)心(xin)理(li)準(zhun)備(bei)，即(ji)在(zai)這(zhe)種(zhong)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)，究(jiu)竟(jing)該(gai)如(ru)何(he)生(sheng)存(cun)，以(yi)及(ji)在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)在(zai)中(zhong)長(chang)周(zhou)期(qi)內(nei)沉(chen)澱(dian)出(chu)一(yi)定(ding)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)。
所有的品牌創始人都要懂得擁抱變化。過去由於高預期的存在，成長起來的一個個高溢價品牌的泡沫，在未來的一個周期裏麵還將一個個的被刺破。也必須要承認的是高溢價品牌是伴隨著消費主義而產生的。當消費者開始捂住荷包的時候，“逆品牌化”的趨勢就會出現。同tong時shi當dang下xia遊you需xu求qiu開kai始shi收shou緊jin，在zai一yi個ge生sheng產chan力li明ming顯xian過guo剩sheng的de在zai岸an市shi場chang，就jiu會hui倒dao逼bi上shang遊you更geng卷juan，無wu底di線xian的de價jia格ge戰zhan，自zi然ran會hui讓rang本ben不bu富fu裕yu的de消xiao費fei者zhe開kai始shi選xuan擇ze向xiang低di價jia商shang品pin投tou票piao。
zaiyigequdaokuaisubiangedezhouqili，zaiqudaoqiangshideshehuituranghuanjingxia，yongbaoqudaoshizuizhongyaodeshiqing。yinweizaiyigequdaoqiangyupinpaideshehuihuanjingxia，yixieguoyulixiangzhuyidexiangfadoushibutaikequde，抱緊這些渠道，深入理解這些渠道，你才能生存下去。在歐洲，大型CPG公司其實已經在與渠道的戰役中，選擇了新的共生方式。不同於北美，雀巢、聯合利華這樣的大型CPG公司，事實上已經在多年前選擇成為了折扣渠道背後的自有品牌供應商。
總結一下：
品牌的形成如同沙漏，供應鏈、產品、營銷和渠道四者綜合作用，經過一定時間和空間的逐步沉澱，最終形成品牌。
一個快消品品牌的形成，需要在一個相對穩定的供應鏈和渠道市場環境下，經過一定的時間空間周期的沉澱。
但我們基礎國情決定了，品牌就很難在一個供應鏈高度內卷，渠道強勢、變化迅速的市場環境中獲得相對舒適的生存空間。而這兩年的經濟下行和消費降級，恐怕讓“品牌化”這件事情在中國會更加艱難。
藉由此，國內品牌方的成長路線必須更加務實。在一個渠道強於品牌的社會環境中，跟隨強勢渠道成長才是最為務實的策略。
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