文：胡楠楠

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

今年是趙童見過的農夫山泉史上最“瘋”的一年。

趙童在江蘇常州經營一家超市多年。不久前，農夫山泉的業務員跟她說，領導已經對業務員們下了指示——“不要怕終端（線下門店）不進貨
，你拿錢砸，猛砸。”

砸錢拓市——財大氣粗的農夫山泉是怎麼做的？

趙童說
，以往每個月
，農夫山泉都會給她一筆600元的冰箱陳列費，這筆費用以前都是以等價瓶裝水的方式來結算，但從今年6月開始，這筆費用變成了以東方樹葉、東方果園等飲料來結算。

最(zui)近(jin)兩(liang)年(nian)
，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)風(feng)靡(mi)到(dao)賣(mai)斷(duan)貨(huo)，很(hen)多(duo)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)想(xiang)多(duo)拿(na)點(dian)貨(huo)都(dou)很(hen)難(nan)。將(jiang)費(fei)用(yong)由(you)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)改(gai)為(wei)更(geng)熱(re)銷(xiao)的(de)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)等(deng)飲(yin)料(liao)結(jie)算(suan)，店(dian)主(zhu)們(men)自(zi)然(ran)更(geng)願(yuan)意(yi)。

今年三四月
，為改變銷量下滑的局麵
，農夫山泉曾有一次將費用以東方樹葉來結算
，以鼓勵門店多進貨。但在趙童看來，這隻是“救急”之舉。

事實上，過去兩個月，農夫山泉或為重振市場信心，打響了全麵反擊戰。

這場戰役中，市場上感受最強烈的，是農夫發新品了——5月初，農夫山泉推出了綠色包裝的純淨水新品，並以讓利的方式——終端進貨價比紅瓶水更便宜的價格鋪向終端門店，這也被外界視為殺入了娃哈哈的大本營。

但到了6月，進入夏天的消費旺季後，農夫山泉開始全麵降價，打起了價格戰。《中國企業家》觀察到，今年618期間
，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純淨水12瓶裝的售價
，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售價同處於2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價都低。同時
，農夫山泉還在各個平台開啟了促銷活動——截至目前，在農夫山泉送水到府的直播間
，24瓶550ml綠瓶農夫山泉純淨水的價格為20.9元
，且免費配送，平均一瓶為0.87元。

來源：抖音截圖

另外，在終端超市，農夫山泉也在瘋狂砸錢。趙童告訴《中國企業家》
，6月農夫山泉的促銷活動是
，隻要她拿一個冰櫃都用來冰農夫山泉的水，就可以進一箱瓶裝水送一箱瓶裝水。

同時，近期農夫山泉在線上、線下都投放了大量廣告，廣告畫麵上分別是兩瓶水，左邊是“紅瓶更健康”，右邊是“綠瓶有點甜”。

趙童感歎道，“農(nong)夫(fu)有(you)多(duo)瘋(feng)呢(ne)，現(xian)在(zai)他(ta)們(men)還(hai)瞄(miao)準(zhun)了(le)工(gong)地(di)，鼓(gu)勵(li)店(dian)主(zhu)在(zai)工(gong)地(di)附(fu)近(jin)開(kai)個(ge)小(xiao)超(chao)市(shi)，工(gong)地(di)人(ren)流(liu)量(liang)大(da)
，水(shui)的(de)消(xiao)耗(hao)遠(yuan)大(da)於(yu)飲(yin)料(liao)。然(ran)後(hou)農(nong)夫(fu)也(ye)會(hui)給(gei)更(geng)優(you)惠(hui)的(de)水(shui)的(de)政(zheng)策(ce)。”

雖然這個夏天才剛開始
，但鍾睒睒已經火力全開。

01

逼急了
，主動打價格戰

此前幾個月，農夫山泉的銷量確實因3月份的風波，而受到了很大影響。

5月中旬，福建漳州一家便利店老板告訴記者

，今年3月後店裏農夫全係列（產品）都賣不動了。“以(yi)前(qian)原(yuan)本(ben)兩(liang)三(san)天(tian)就(jiu)會(hui)進(jin)一(yi)車(che)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)貨(huo)，飲(yin)料(liao)類(lei)五(wu)件(jian)打(da)底(di)，水(shui)類(lei)每(mei)個(ge)規(gui)格(ge)通(tong)常(chang)是(shi)幾(ji)十(shi)件(jian)打(da)底(di)，但(dan)現(xian)在(zai)我(wo)們(men)倉(cang)庫(ku)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)飲(yin)料(liao)都(dou)不(bu)需(xu)要(yao)繼(ji)續(xu)進(jin)貨(huo)、囤貨了
，光是冷櫃裏擺著的就能賣好久。”

《中國企業家》當時詢問了多家便利店以及水站等線下終端，他們均表示農夫山泉的銷量或多或少受到了影響。有農夫山泉的水站，3月份開始將桶裝水都換成了娃哈哈
，且持續至今。

李(li)文(wen)在(zai)山(shan)西(xi)太(tai)原(yuan)經(jing)營(ying)一(yi)家(jia)水(shui)站(zhan)。在(zai)他(ta)的(de)水(shui)站(zhan)，雖(sui)然(ran)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)影(ying)響(xiang)不(bu)大(da)
，但(dan)仍(reng)舊(jiu)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)原(yuan)本(ben)買(mai)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)顧(gu)客(ke)換(huan)成(cheng)了(le)娃(wa)哈(ha)哈(ha)。而(er)且(qie)即(ji)便(bian)當(dang)時(shi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)進(jin)價(jia)上(shang)漲(zhang)（596ml一箱24瓶的水進價從18元漲到24元）
，但依然有人買單。李文還透露
，當地有一些專門做農夫山泉送水到家的那種店
，就撐不下去了。

或許正是看到了這種局麵，這個夏天，農夫山泉果斷出手打價格戰，攪動了整個飲用水市場。

5月初，一批綠色包裝的農夫山泉瓶裝水出現在商超
、小商店
、街邊報亭裏。和此前紅色包裝瓶裝水不同之處在於
，包裝變成了綠色，且水從天然水變成了純淨水。綠瓶水的推出十分迅速——4月23日
，農夫山泉公司人士在朋友圈低調宣布推出綠色包裝純淨水
，僅10天左右時間，綠瓶水就基本鋪到了全國各地的線下終端。

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，初chu期qi出chu貨huo大da概gai幾ji千qian萬wan瓶ping。對dui於yu為wei何he推tui出chu綠lv色se包bao裝zhuang的de純chun淨jing水shui，有you接jie近jin農nong夫fu山shan泉quan的de人ren士shi說shuo
，是shi為wei了le給gei消xiao費fei者zhe多duo一yi種zhong選xuan擇ze。

在零售價上，最初綠瓶水和紅瓶水的終端售價，大部分依然為2元。但《中國企業家》了解到，綠瓶水的終端進貨價要比紅瓶水便宜，也就是賣一瓶綠瓶水的利潤要比紅瓶水更高。

5月，成都一家便利店老板告訴記者，綠瓶水每瓶進價是0.8元
，比紅瓶水便宜了0.2元。北京地區一位農夫山泉業務員也表示，一箱（24瓶）綠瓶農夫山泉純淨水的終端進貨價比紅瓶水便宜了幾元。

從某種意義上說，農夫山泉初期推出的綠色包裝純淨水新產品
，通過讓利商超、便利店等線下終端渠道，變相發起價格戰。

在趙童看來，價格戰是農夫山泉搶奪飲用水市場份額的方式
，“農夫剛開始做水的時候
，就是通過‘農夫山泉有點甜’的廣告語打造高品質形象，把瓶裝水拉到了2元時代
，現在又通過各種促銷，把價格繼續打下來。”

酒jiu水shui行xing業ye分fen析xi師shi肖xiao竹zhu青qing也ye表biao示shi，農nong夫fu山shan泉quan推tui純chun淨jing水shui上shang市shi，會hui直zhi接jie擠ji壓ya純chun淨jing水shui賽sai道dao頭tou部bu品pin牌pai怡yi寶bao和he娃wa哈ha哈ha的de市shi場chang份fen額e。他ta說shuo
，當dang年nian可ke口kou可ke樂le為wei了le搶qiang奪duo市shi場chang
，也ye推tui出chu了le廉lian價jia的de冰bing露lu純chun淨jing水shui
，對dui娃wa哈ha哈ha的de市shi場chang價jia格ge產chan生sheng很hen大da的de影ying響xiang。

綠瓶水剛上市時
，促銷力度就不小。5月上旬
，北京大興區一家超市門前，擺滿了農夫山泉、怡寶、娃哈哈
、康師傅、今麥郎等各個品牌的促銷水堆。

《中國企業家》注意到，農夫山泉綠瓶純淨水的促銷水堆最大——550ml*24瓶的每件售價29.8元。旁邊便是娃哈哈純淨水，596ml*12瓶規格的每件售價14.9元。在社交平台上，有部分超市的農夫山泉綠瓶純淨水促銷力度更大，零售價每瓶1元；有些地區12瓶裝綠瓶純淨水售價僅8.8元。

不過綠瓶水上市初期，銷量上並無太大起色。5月中旬
，綠瓶水新品推出半個月時，《中國企業家》曾詢問農夫山泉綠瓶水的銷量數據，對方表示暫無相關數據提供。不過當時李文告訴記者，農夫綠瓶純淨水在他們水站銷量不行，“買的人少”。

但進入6月
，農夫山泉加大促銷力度後，直接帶動了綠瓶水的銷量。據農夫山泉公布的數據，5月31日～6月3日，新品綠瓶純淨水累計銷售突破100萬件。618當天
，純淨水產品衝上了京東水飲新品排行榜第一。

02

守陣地
，新對手在崛起

飲用水業務是農夫山泉的基本盤
，鍾睒睒不得不守。

農夫山泉財報顯示
，飲用水業務常年占據農夫山泉超一半的營收，且毛利率高達60%。2020～2022年營收分別為139.66億元、170.58億元
、182.63億元
，占比分別為61%、57.4%、54.9%。隻有2023年

，憑借東方樹葉的爆火，農夫山泉茶飲料板塊營收比例首次超過飲用水業務。

水的毛利大、成本低，且為高頻剛需。李文用娃哈哈16.8L的桶裝水來舉例，進價為6.1元，零售價16元

，其中工人運費每桶4元，每桶留給李文的能有6元的利潤。

成本方麵，李文說，零售價13～15元左右的15L一次性桶裝純淨水，出廠價在南方也就3元，北方地區因供應鏈不全，目前成本在5元左右，但未來還會降價。其次

，如果本地有水廠
，水的運輸費用也不高，一桶水的運輸費用0.8元左右，成規模後費用也會繼續下降。

但隨著包裝飲用水市場進入存量競爭階段，水飲市場競爭也格外激烈。據灼識谘詢報告，按零售額計，2023年中國包裝飲用水市場規模為2150億元，2018年至2023年的複合年增長率為7.1%。

在飲用水領域，長期以來
，農夫山泉和怡寶長期穩坐頭部兩把交椅。據灼識谘詢報告，2023年農夫山泉的市場份額為23.6%，怡寶為18.4%
，景田、娃哈哈、康師傅依次為6.1%
、5.6%、4.9%。

農夫山泉所麵臨的壓力不小
，競爭對手們一直也沒閑著。

娃哈哈近幾個月以來趁勢加快布局一二線城市線下渠道
，鋪產品
、投冰櫃，搶奪了部分原本屬於農夫山泉的市場。在國內一二線城市的不少商超、小店，以及餐飲渠道，目前也都能看到娃哈哈純淨水。

對此

，趙童透露
，6月初


，農夫山泉的業務員告訴她，農夫山泉的冰箱裏不可以放娃哈哈了。而此前她從沒聽說過農夫山泉有這個規定。

在細分賽道上
，其他品牌也在崛起。近期
，今麥郎正發力一線城市瓶裝水市場。今年3月初，記者發現今麥郎藍標水悄悄上架物美超市、美團的小象超市等終端
，且促銷力度不小，以低價優勢占據了一部分市場份額——藍標水550ml零售價一瓶0.6元，5L桶裝水5元

，價格皆低於農夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌。

攝影：胡楠楠

今麥郎董事長範現國在去年曾公開表示，今麥郎三款飲用水產品希望賣出300億元，有機會成為在中國市場與農夫山泉掰手腕的對手，並表示將成為第二個農夫山泉。

更大的競爭對手怡寶也在步步緊逼。4月底

，怡寶母公司華潤飲料遞交了上市招股書，招股書顯示，在廣東、湖南、四川、海南
、廣西和湖北6省份
，怡寶純淨水所占市場份額最大，華潤飲料擬將募資用於在多地建廠擴大產能和市場份額等。

不過，作為“瓶裝水一哥”
，農夫山泉仍舊有自己的優勢——那就是分銷渠道。招股書顯示，到2020年5月底，農夫山泉在全國擁有4454家經銷商，覆蓋了243萬個以上的終端銷售網點。同時，農夫山泉還善於給渠道分利。

上述福建漳州便利店老板透露，在同樣零售價2元的瓶裝水中
，農夫山泉的進價最低。與此同時，農夫山泉給的陳列費也是最高的。但隨著飲用水市場競爭日趨激烈
，還有更多挑戰擺在農夫山泉麵前。

應受訪者要求
，文中趙童、李文為化名