文：一木
來源：食評方（ID：spf_100）
投資大師巴菲特有一句名言：“人生就像滾雪球，最重要的是發現很濕的雪和長長的坡。”如今的即飲行業就如同長坡厚雪一般，發展之路雖鋪滿鮮花，但也伴著荊棘叢生。
在2024年已走過一半時，飲料行業也深刻感受到了“機遇與挑戰”同行、“夢想與失落”並存的市場現狀。
01
2024年很大可能是個飲料“小年”
經曆了“口罩”三年特殊時期，社會經濟生活已完全恢複正常狀態，也讓所有的飲品企業都寄望於在新的三年中“把過去的損失找補回來”。
但在全球經濟發展放緩、消xiao費fei市shi場chang低di迷mi的de大da背bei景jing下xia，很hen多duo飲yin品pin企qi業ye發fa現xian離li這zhe個ge夢meng想xiang還hai有you一yi些xie距ju離li。而er綜zong合he來lai看kan，目mu前qian有you幾ji方fang麵mian的de原yuan因yin導dao致zhi了le今jin年nian的de飲yin料liao行xing業ye發fa展zhan大da概gai率lv將jiang繼ji續xu放fang緩huan。
首先是大環境影響。目前，國內消費環境存在普遍信心不足、並呈現消費分化降級的大趨勢。從市場來看，不少飲料品牌包括一線品牌在市場上的複購、周轉及庫存等指標均呈現出“消費意願不強烈、動銷難”的問題。
以國產汽水市場為例，在經曆了前兩年的高速發展後，今年全國多地呈現出明顯的下滑趨勢，有山東經銷商表示，在當地銷量最大的汽水品牌“在今年上半年的銷量不及去年全年的三分之一”。
◎圖源：小紅書用戶@多點新鮮
而如乳酸菌、植物蛋白、咖啡等其他品類也呈現普遍銷量下降的態勢。
究其原因，當前飲料市場“水大魚多”，進一步加劇同質化競爭，出現明顯的買方市場。
有經銷商表示：“這兩年的競爭真是太瘋狂了，但凡有一款產品爆起來，就幾十上百個同類來競爭。”
以無糖茶為例，截至6月中旬，據新偶不完全統計，市場上已存在超300款無糖茶飲的不同單品在售。換句話說，消費者即使每天換飲新產品，2024年全年也很難將市麵上的無糖茶飲都品嚐一遍。
上述經銷商還稱：“感覺今年的的營銷套路就是簡單粗暴的價格戰。沒有最便宜，隻有更便宜。congqipaoshuidaodianjiezhishuizaidaowutangcha，yinglidedoushishaobufendejingxiaoshang，gengduodejingxiaoshangxianrulejiagezhandenitanli，chibudaoduoshaolirun，youshilianbanyunfeidouzhengbudao。”
◎圖源：小紅書用戶@摳搜攢錢人
“水大魚多”的現狀，讓不少經銷商感覺到新品的“紅利期”越來越短，哪怕是市場有一波消費熱度，但“群狼環伺”之下，各家的增量也並不突出。
而在飲料品牌們視為增量高地的“餐飲渠道”，也處於發展“陣痛期”。今年4月，國家統計局公布的數據顯示，今年第一季度，中國注銷和吊銷營運的餐飲企業約46萬家，較去年同期增加232.6%。換言之，3個月時間，將近46萬餐飲企業“倒下”。
其次，有經銷商感歎，今年“天時”也不理想。今年剛過半年，華南多地頻頻出現暴雨影響，也對飲料銷售帶來了不利影響。
◎圖源：小紅書用戶@摳豬豬俠
如今，“能不打預付款就不打預付款，堅決不盲目壓貨”，已成為當前經銷商的普遍心態。正如鄭州豐和通供應鏈總經理楊迎時所說：“從長遠來看，我們看好飲品這個大行業，但要生存下來，必須在短期內做好忍受‘陣痛’的準備。”
畢竟，飲品行業雖然走向“微利”時代，但至少不會讓自己“挨餓”——在當前大環境下，經銷商們都知道，相比較其他投資類商業，快消品生意抗風險能力更高，總歸算一個穩定的生意。
02
左手漲價，右手擴產
從去年開始，多款飲料就已經開始緩慢漲價；到今年上半年，漲價仍在繼續。
康師傅1升裝茶飲係列也出現不同程度的漲價，大部分價格定在4.5元至5元。市麵上已很難見到4元的康師傅1升裝茶飲產品，與過去的“4元時代”悄然告別。
◎圖源：小紅書用戶@夢想的試翼
5月結束，可口可樂和百事可樂“兩大可樂”官宣調價。
與去年夏天相比，飲料價格無疑又經曆了一次“小跑”。
然而，就在消費者感歎“喝不起”的時候，飲料行業的龍頭企業卻紛紛推出了新的投資項目。農夫山泉、康師傅、東鵬飲料等企業，先後公布了新建生產基地的計劃，以擴大產能。
今年年初，農夫山泉發布公告稱，公司與浙江省建德市人民政府就“農夫山泉建德飲用水及飲料綜合產業基地項目”簽署投資協議，公司取得約1000畝工業用地的使用權，並承諾該項目總投資金額為50億元。
1月30日，中糧可口可樂飲料（陝西）搬遷新建項目正式開工。該項目規劃占地170畝，預計總投資10億元，廠房擬布局7條飲料生產線，1條糖漿生產線，最大產能約110萬噸。
3月2日，東鵬飲料天津生產基地正式動工。該基地計劃2025年底建成投產，集總部辦公、產品生產、銷售、物流配送等功能於一體，將建設6條以上飲料生產線，全麵達產後，年產值預計不低於8億元。同月，景田食品飲料集團有限公司宣布投資3億元建設五指山包裝飲用水生產基地項目，計劃在五指山市南聖鎮打造一座現代化、智能化的包裝飲用水生產基地。
◎圖源：公眾號@東鵬飲料集團
康師傅總投資15億元的重慶智能化生產基地項目，也在今年一季度開工。據悉，該項目擬引進20餘套全球領先的飲料自動化生產設備，預計建成後將成為康師傅飲品西南區域總部和供應鏈中心。
6月，大窯在位於寶雞的飲料智能工廠已投產，該工廠年產預計50萬噸，預計將實現年產值約6億元。
漲價與擴產的關聯邏輯是什麼？
首先，漲價可能是擴產的前奏。當原材料、人ren工gong等deng成cheng本ben上shang漲zhang時shi，企qi業ye為wei了le維wei持chi利li潤run，會hui選xuan擇ze提ti高gao產chan品pin價jia格ge。同tong時shi，漲zhang價jia也ye可ke以yi為wei企qi業ye積ji累lei更geng多duo的de資zi金jin，用yong於yu擴kuo大da產chan能neng和he進jin行xing新xin的de投tou資zi。其qi次ci，擴kuo產chan本ben身shen也ye可ke以yi看kan作zuo對dui漲zhang價jia的de一yi種zhong響xiang應ying。通tong過guo擴kuo大da生sheng產chan規gui模mo，企qi業ye可ke以yi降jiang低di單dan位wei產chan品pin的de成cheng本ben，從cong而er在zai一yi定ding程cheng度du上shang抵di消xiao漲zhang價jia帶dai來lai的de壓ya力li。同tong時shi，更geng大da的de產chan能neng也ye有you助zhu於yu企qi業ye在zai市shi場chang上shang占zhan據ju更geng大da的de份fen額e，提ti升sheng競jing爭zheng力li。
另一方麵，擴產反映的是企業對市場未來需求的樂觀預期。這種預期可能基於多個方麵的數據和趨勢，如人口增長、消費升級、健康飲食理念的普及等。這些因素都為飲料市場提供了廣闊的增長空間，促使企業積極擴大產能以滿足未來需求。
◎圖源：小紅書用戶@張港市中吉機械有限公司
漲價與擴產並行，對於消費者而言，可能意味著需要為心儀的飲品付出更多。但dan對dui於yu飲yin料liao行xing業ye來lai說shuo，這zhe卻que是shi一yi場chang關guan於yu未wei來lai布bu局ju的de深shen思si熟shu慮lv之zhi舉ju。在zai市shi場chang的de變bian化hua中zhong，企qi業ye如ru何he平ping衡heng成cheng本ben與yu效xiao益yi，如ru何he在zai漲zhang價jia與yu擴kuo產chan之zhi間jian找zhao到dao最zui佳jia路lu徑jing，將jiang是shi決jue定ding其qi未wei來lai成cheng敗bai的de關guan鍵jian。龍long頭tou企qi業ye擁yong有you更geng強qiang的de抗kang風feng險xian能neng力li，中zhong小xiao飲yin料liao企qi業ye在zai激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng中zhong，將jiang會hui麵mian臨lin較jiao大da的de壓ya力li。
03
“新零售”進入新時代：一鯨落，萬物生
3月，《聯商網》獲悉，阿裏零售通平台業務將正式關停。3月18日22時開始，零售通平台業務暫停運營。
2016年，阿裏成立零售通事業部，由林小海一手操刀。在事業部成立的第二年，阿裏開始推行新零售戰略，希望通過線上、線下、物流等各個商業環節的緊密結合，數字化重構“人貨場”。
在下沉市場，阿裏希望通過零售通平台沉澱的供應鏈、數字化能力，賦能和改造線下百萬小店，從而把新零售觸點延伸到全國各地。按照阿裏方麵的說法，零售通當時已經成為快消行業規模最大、能力最強、成本最低的數字化分銷基礎設施。
雖然零售通的B2B商業模式邏輯沒問題，但從零售通的關停可以看到，這場“新零售”革命在實際操作中會遭遇很多難題。比如，中國零售市場十分分散，小店主的經營能力並非一致，改造的成本和回報往往也不成正比。
另外，消費環境的變化，產生出社區電商、折扣零售和即時零售的新物種，社區團購的低價甚至吸引終端小店的大量囤貨，讓零售通的業務產生了一定的萎縮。而社區團購、零食折扣、即時零售的興起讓消費者有了更方便，更實惠的消費選擇，更大程度上影響到了終端零售小店生存。
但回望零售通這八年，也是中國快消品B2B業務高速發展的時期——畢(bi)竟(jing)，被(bei)數(shu)字(zi)化(hua)武(wu)裝(zhuang)過(guo)終(zhong)端(duan)零(ling)售(shou)小(xiao)店(dian)在(zai)體(ti)驗(yan)到(dao)數(shu)字(zi)化(hua)運(yun)營(ying)帶(dai)來(lai)便(bian)利(li)和(he)實(shi)惠(hui)後(hou)，無(wu)論(lun)從(cong)認(ren)知(zhi)上(shang)還(hai)是(shi)行(xing)動(dong)上(shang)，必(bi)然(ran)不(bu)願(yuan)意(yi)再(zai)回(hui)到(dao)過(guo)去(qu)傳(chuan)統(tong)低(di)效(xiao)的(de)看(kan)店(dian)狀(zhuang)態(tai)中(zhong)去(qu)。
比如很多區域性經銷商也通過學習和購買係統來武裝自己，並通過本地化聯盟來實現平台化數字管理和搭建區域性B2B倉儲配送平台。
◎圖源：公眾號@納食
與零售通這個巨無霸相比，區域性B2B的業務優勢也很突出，不僅解決了零售通倉儲、配送成本高的問題，同時多年的品牌服務能力，讓其“地麵”優勢更明顯。“本地經銷商和品牌商的地麵服務具有不可替代性，不僅與客戶有更深的客情沉澱，還包括一些基本的陳列維護、訂單建議和促銷活動的推動，也能讓客戶體驗更好。”鄭州豐和通供應鏈總經理楊迎時認為。
一鯨落，萬物生。雖然零售通這個龐然大物已暫時離開，但這場B2B的商業模式的實驗卻對快消品渠道和零售終端帶來了深遠的影響，也讓很多區域性B2B公司在未來快速搶占這一部分市場，讓“新零售2.0時代”加速到來。
但對於品類屬性更特殊的飲品行業從業人員而言，如何打通線上線下、完成全渠道布局，也仍然需要品牌商、經銷商與時俱進、不斷探索。
4月，華彬快速消費品集團（中國紅牛）發布公告，禁止向社區團購等低價電商平台供貨，並規定違規行為將被從嚴從重的處罰規定。
◎圖源：公眾號@食品內參
事件背後，是平台低價“引流”競爭引發的行業“無序化”，使(shi)產(chan)業(ye)鏈(lian)各(ge)方(fang)參(can)與(yu)者(zhe)，難(nan)以(yi)健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)。有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)指(zhi)出(chu)，華(hua)彬(bin)紅(hong)牛(niu)放(fang)棄(qi)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)維(wei)護(hu)價(jia)盤(pan)穩(wen)定(ding)，防(fang)止(zhi)竄(cuan)貨(huo)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)會(hui)影(ying)響(xiang)商(shang)品(pin)流(liu)通(tong)，短(duan)期(qi)內(nei)可(ke)能(neng)麵(mian)臨(lin)銷(xiao)售(shou)壓(ya)力(li)，但(dan)從(cong)長(chang)遠(yuan)看(kan)有(you)助(zhu)於(yu)規(gui)範(fan)市(shi)場(chang)，保(bao)護(hu)其(qi)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)。
與電商遇到的問題類似，目前門店數量高速擴張中的零食折扣店，也成為考驗品牌商與經銷商運營能力的新興渠道。
飲品行業的“新零售”進程會如何走向？還得讓子彈再飛一會兒。
04
“健康”概念開始被量化
伴隨健康飲食觀念日益風行，今夏喝飲品也要看等級了。
今年三月，上海市疾病預防控製中心宣布，為引導公眾健康飲食，該中心研製的飲料“營養選擇”分級標識在上海市開始試行。該分級製度根據飲料中四種關鍵成分的含量——即“非乳源性糖”“飽和脂肪”“反式脂肪”和“非糖甜味劑”來評定飲料的營養價值，並將其分為A、B、C、D四個等級，推薦程度從高到低依次遞減。
據了解，這是我國首次推出飲料“營養選擇”分級標識，綜合反映飲料中的糖、脂肪等含量，該分級製度主要參考對象是新加坡的飲品分級製度。
盡管目前該分級標識隻是試運行，但業內人士指出，“分級製，無疑能更直觀、更容易讓消費者理解飲料成分，它其實是將配料表和營養成分表，結合科學、人體需要，轉換為公眾聽得懂的語言，這有利於消費者更直接地作出消費判斷。”
我們整理了32款市場上的經典流行飲料，發現其中隻有東方樹葉、讓茶、茶小開等數款無糖純茶飲料因為“無糖無添加”符合A級標識標準，有6款符合B級標識標準，有17款符合C級標識標準，還有5款屬於D級標識標準。
換句話說，當前流行飲料中三分之二以上的飲料都屬於C/D級標識。事實上，上海飲料分級標識目前僅按照脂肪含量、含糖量等指標來做了量化分級，其實並沒有考慮到不同品類的產品定位、飲用場景、消費者需求等變量環節，導致最終的結果隻是為消費者提供了一個“簡版式”的標準化分級符號。
比如，針對健身與運動人群，糖分對機體有益的能量補充；針對少年兒童人群，一定量的脂肪也是有益於身體發育……
dangran，zaiyinliaofenjizhihou，yidingchengdushangnengtuidongqiyecongdanchunzhuiqiukouganheduiqiyingyangchengfendekaifasiluzhongjiefangchulai，zhuanerzhuiqiugengjiankanggenglvsedeyinliao。企業、經(jing)銷(xiao)商(shang)朋(peng)友(you)也(ye)應(ying)及(ji)時(shi)地(di)了(le)解(jie)不(bu)同(tong)類(lei)型(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)情(qing)況(kuang)，更(geng)好(hao)地(di)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)調(tiao)整(zheng)和(he)優(you)化(hua)，並(bing)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)，有(you)的(de)放(fang)矢(shi)地(di)進(jin)行(xing)分(fen)類(lei)營(ying)銷(xiao)。
05
產品營銷：正在回歸產品價值
2023年開始的“網紅食品”祛魅風潮，一直延續到今年。
三月，泰國功能飲料品牌卡拉寶被曝基本退出中國市場；國產汽水品牌漢口二廠也被曝裁員、欠薪、經營困難；國外網紅品牌Oatly燕麥奶第一季度國內營收再降三成；曾經在羅森貨架上熱度高漲的“一整根”人參飲料從去年起便“泯然眾人矣”；甚至元氣森林也主動提出了“放慢速度、穩定增長”……
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還有更多的功能飲料、無糖茶、氣泡水新品牌更是“乘興而來、敗興而歸”，成為退潮後“正在裸泳的人”。
網紅品牌在前幾年的頻繁湧現，集合了天時地利人和等諸多因素。隨著人均收入的上漲、消費升級和分級趨勢愈加明顯，作為互聯網的原住民，95後新興人群更願意接受新鮮事物，更強調個性和品位，消費端的改變也反向重塑了供給端。
然而在高關注度的同時，也引發了有關網紅產品能否長紅的討論。鍾薛高、漢口二廠等品牌的前車之鑒近在眼前，市場希望看到的是類似農夫山泉、娃哈哈一樣的長青企業，而不是紅極一時卻又銷聲匿跡的短命品牌。
◎圖源：小紅書用戶@圖圖沒有大耳朵tt
畢竟，網紅食品的供應鏈以及生產本身並不具有明顯的壁壘，從某種意義上來說，網紅產品更依靠的是現代數字的深度分銷體係和傳播矩陣，以重銷售、輕生產、輕管理、輕渠道為特征。在選對品類的基礎上，依靠營銷以及研發成分的改進，快速地占領用戶心智是大多數網紅品牌的成長路徑。
華麗營銷之下，不少產品缺乏競爭力的問題已經開始被消費者意識到，而新品牌在收割了互聯網傳播紅利後，強化供應鏈、打造產品力、優化組織管理、建立全渠道運營機製、構建競爭護城河，這些線下傳統品牌走過的路，網紅品牌也要全部走過。
總而言之，在飲料新消費的下半場，“渠道為王”的生意定律仍適用，回歸線下仍是必經之路——畢竟，飲料行業不是奢侈品，無須講高深的故事，也很難炒上概念，但一定是一場“細水長流”的生意。
06
消費者：“可以買貴的，不能買貴了”
對品牌商來講，讓網紅“祛魅”、回歸產品價值本身、以消費端為經營原點是當前新的突圍之道。
上半年，飲品企業集體漲價，勾起了消費者對於“3元飲料時代”的追憶與感歎；而1L裝大規格包裝飲品的走紅，也凸顯了當前消費者對於性價比產品的“滿足感”需求。
◎圖源：小紅書用戶@三四
2024年農夫山泉開年第一個推新動作，便是上新了900ml的炭仌瓶裝黑咖啡飲品；元氣森林外星人推出950ml新品；統一海之言1L裝也在近期上市。
尼爾森IQ近期發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》的數據顯示，600ml-1249ml的大即飲成為了飲料增長的新亮點。從品類來看，功能飲料（FD）的銷售額同比2019年增長了213%，即飲茶（RTDT）與碳酸飲料（CSD）也實現了翻番的增長。
可以說，在上半年，隨著企業成本壓力攀升，“3元飲料”逐漸退出市場，但在營銷端，品牌商們借助900ml或1 L裝產品掀起了一波“以價換量”的高潮。
另一方麵，對於當前消費者而言，“價格”並不是消費者選擇決策的第一理由，“價值”才是。
比如，農夫山泉4月份推出的無糖茶東方樹葉新品，一上線便被“瘋搶”——4月1日，這款春季限定特級龍井新茶上線後隻花了17個小時就售出5萬箱，去年則用了7天。
4月5日10點，第二批龍井新茶上架電商平台，開賣一分鍾售出1萬箱，截至11點，5萬箱全部一搶而空。值得一提的是，該新品價格為15瓶（335ml）/120元，折合為單瓶零售價8元。
而同樣是即飲茶品類，康師傅經典大單品冰紅茶在終端裏今年“被迫”上調至1L/5元，引起了許多消費者甚至終端店老板的吐槽與不滿。
有超市老板在冰紅茶漲價後感歎：“漲價讓顧客不滿，不漲價我們的成本也打不住。”
究其原因，漲價需要理由，而康師傅冰紅茶這款已有27年之久的傳統風味茶飲料，無法給到消費者和終端商以充分的價值感知。
而反觀無糖茶，已經呈現出“4.0競爭時代”升級的態勢，市場已經卷到了原料、產地、規格、價格等多維度競爭，對品牌商的營銷策略與場景占位提出了更高要求。這就導致了“冰紅茶5元漲價難”、“東方樹葉8元賣斷貨”這兩種看似割裂、卻又在情理之中的典型案例發生。
正如小米創始人雷軍所說：“真正的性價比是讓用戶在花費合理價格的同時，享受到超越預期的價值。”
這就是當前市場環境下消費者的普遍心態：可以買貴的，不能買貴了。
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