文：元宵

來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

“史上最熱”夏天來臨，飲料的戰爭也隨溫度升高進入了“白熱化”階段。

先是無糖茶飲開始神仙打架
，不光擠滿了貨架還打起了價格戰。緊接著以“中式養生水”為代表的植物飲料也悄然升溫。憑借258.89%、87.64%、51.49%的增速，2024年1-5月，植物飲料在天貓、京東
、抖音的銷售額實現全麵高增。

消費者對植物飲料的需求走高並非偶然。

近年來，隨著年輕人對於中式養生快速走完“理解，成為
，超越”的全過程，“藥食同源”的植物飲料就成為這些“脆皮”消費者們的心頭好
，甚至作為“冰中式”成為年輕人的續命水。據益索普調研數據
，越來越多的消費者在麵臨各種健康困擾時會尋求植物飲料的幫助
，79%的消費者在身體不適時飲用過植物飲料，比2023年多出31%。

那麼，在消費者推動下，2024年植物飲料呈現出怎樣的格局
？入局的品牌都在講什麼樣的新故事？作為植物飲料“新秀”，中式養生飲品還能“野蠻生長”多久
？

注：本文中的植物飲料是指以植物或植物抽提物（水果、蔬菜、茶

、咖啡除外）為原料（非果蔬類植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹木自身分泌的汁液，如穀物、食用菌
、食用藻類和蕨類、可可
、菊花等）經加工或發酵製成的罐裝即飲飲料製品，並且不包括植物蛋白飲料和現製植物飲品。

中式養生飲品是指涼茶、酸梅湯之外
，遵循中式養生理念
，采用豆類（綠豆、紅豆等）、穀物（芝麻、薏米等）、幹果（紅棗
、枸杞等）
、花卉（金銀花、雞蛋花等）等既是傳統食物又有藥用價值的食藥材料，通過煮製、萃取等工藝製成
、主打傳統養生概念的罐裝即飲植物飲料。

01

腰部品牌線上“洗牌”，線下穩定

提到植物飲料，你腦海中浮現的是什麼
？

是經過曆史變遷而家喻戶曉的消暑飲品酸梅湯
；還是憑借一句廣告語而走出嶺南地區的涼茶；亦或是以中式養生為賣點的新晉網紅豆薏米水和紅棗枸杞水。

隨著輕養生理念的推動下
，植物飲料的種類變得日益豐富

，逐漸擺脫“涼茶”“酸梅湯”品類的限製

，市場上大體形成了包括涼茶、酸梅湯、中式養生飲品、植物原漿等在內的多個具有代表性的細分品類。

其中
，涼茶占撐起了植物飲料大半“江山”，是最主流的細分品類。作為成功走向全國的地域性飲品，其無論是在天貓、京(jing)東(dong)這(zhe)樣(yang)的(de)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)
，還(hai)是(shi)在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，都(dou)牢(lao)牢(lao)占(zhan)據(ju)著(zhe)領(ling)先(xian)地(di)位(wei)。而(er)緊(jin)隨(sui)其(qi)後(hou)的(de)品(pin)類(lei)，線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)則(ze)有(you)著(zhe)明(ming)顯(xian)的(de)差(cha)別(bie)。線(xian)上(shang)市(shi)場(chang)

，酸(suan)梅(mei)湯(tang)占(zhan)據(ju)著(zhe)更(geng)高(gao)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)

，中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)飲(yin)品(pin)則(ze)在(zai)線(xian)下(xia)的(de)優(you)勢(shi)更(geng)為(wei)明(ming)顯(xian)。

增長方麵，和去年同期相比
，2024年1-5yuebutongpinleidebiaoxianlengnuanbuyi。suanmeitangsihushizuixianchupengdaotianhuabandexifenxingye，chulezaitianmaopingtaiyoushuangweishuzengchang，jingdongjixianxiaqudaodexiaoshouejunbianhuabuxian。yucitongshi，yidubeiyeneirenweiyijing“涼涼”的涼茶，在線上的增速表現可圈可點，一方麵在天貓平台完成了翻倍增長，另一方麵在京東平台也保持著近50%的增速。此外
，從“被忽視”逐漸轉變為“被接受”的傳統養生飲品在“新瓶裝舊酒”後，步入了高速增長的階段，無論是在貨架電商還是線下渠道均實現了增長，且線下銷售額的增速超過了線上平台。

中式養生飲品在線下的快速增長主要依賴於其便利店渠道的高增。在這種即用即飲的場景中，“無糖”心智拉滿的中式養生飲品明顯比涼茶、酸梅湯更受到消費者的歡迎。

從品牌角度來看，當前植物飲料市場已形成了多元化的競爭態勢。其中既有以涼茶為核心的傳統老字號品牌王老吉、加多寶等；也有像康師傅、統一這樣以酸梅湯為切入點的頭部勁旅；還有通過差異化策略獲得市場認可的新興品牌
，如元氣森林、可漾、好望水等，它們憑借紅豆水
、桂圓水等中式養生飲品成功出圈。

圖片來源：前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》

隨著各方勢力“搶灘”植物飲料市場，2024年行業依舊集中，王老吉與加多寶等龍頭企業的市場地位穩固
，腰部品牌線上線下的競爭格局卻呈現出不同程度的變化。

首先線上方麵，從2023年至2024年1-5月，植物飲料銷售額TOP10的整體市占率基本保持穩定。然而，王老吉
、加多寶兩個涼茶品牌的頭部地位出現輕微鬆動
，市場份額略有下滑。TOP10的變化主要集中在3至10名之間。在酸梅湯失寵的情況下
，信遠齋與九龍齋遭遇了不同程度的下滑，而恒記
、壽全齋、冰峰等品牌更是消失在榜單中。

同樣跌出榜單的還有可漾、硬核研究所這類中式養生飲品知名品牌，取而代之的是與二者一樣關注度拉滿的N12和元氣森林。此外，專做樺樹汁飲品的品牌林源春、嘉樺異軍突起，首次躋身植物飲料線上渠道銷售額前十。

對於線下而言
，銷售額前十品牌的表現更為穩定
，上榜品牌並未更新。其中王老吉
、加jia多duo寶bao依yi靠kao卓zhuo越yue的de渠qu道dao輻fu射she能neng力li，不bu僅jin牢lao牢lao占zhan據ju前qian二er的de位wei置zhi，而er且qie優you勢shi進jin一yi步bu擴kuo大da
，與yu其qi他ta品pin牌pai的de市shi場chang份fen額e差cha距ju愈yu發fa明ming顯xian。相xiang比bi之zhi下xia，第di3至第10名(ming)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)占(zhan)率(lv)持(chi)續(xu)縮(suo)水(shui)，而(er)在(zai)排(pai)位(wei)上(shang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)最(zui)具(ju)突(tu)破(po)。作(zuo)為(wei)唯(wei)一(yi)一(yi)家(jia)上(shang)榜(bang)的(de)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)憑(ping)借(jie)子(zi)品(pin)牌(pai)元(yuan)氣(qi)自(zi)在(zai)水(shui)，從(cong)線(xian)下(xia)植(zhi)物(wu)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)市(shi)占(zhan)率(lv)第(di)8名上升至了第4名。

02

從產品說起，

植物飲料2024年在打什麼牌？

產品的競爭是品牌競爭的起點，也是終點。

最近幾年，擁有“大單品依賴症”的植物飲料品牌加快了對產品的營銷與品類的創新

，力圖麵向行業

、消費者講好差異化故事。馬上贏數據顯示，傳統品類涼茶、酸梅湯的新品數量在去年1到5月達到頂點後，在今年有小幅回落。同時

，中式養生飲品則在推陳出新的道路上一路狂奔。

從品牌推出的新品與時下流行的爆品中，可以發現無論是植物成分
、賣點還是價格，都成為品牌們力求差異化的關鍵要素。

植物成份：木本植物“殺瘋了”

植物飲料一直是草本類
、藥材類與食材類植物的天下。

先是涼茶的全國化讓金銀花、雞蛋花
、甘草、仙草
、夏枯草等草本類植物成為熱門成份。緊接著“大補”熬夜水的流行又助推了人參等藥材類成份的出圈。到了2023年前後，以元氣森林為代表的品牌推出的薏米水與紅棗水並頗受關注，食材類植物成份又成為了香餑餑。

如今，作為木本植物成份
，白樺樹汁起勢

，成功在植物飲料領域撕開一道口子。根據飛瓜數據，“白樺樹汁”在小紅書上的曆史瀏覽總量呈指數級走高，近90天的話題瀏覽量更是同比增長了853.18%。

除此之外，白樺樹汁相關飲品的銷售額也在快速增長，樺樹汁也順勢成為增速最快的植物成份
，做到了既賺吆喝又賺錢。

賣點：不留餘力日常化

2018年
，好望水憑借“天然草本+快樂氣泡”的組合成功捕獲年輕人的心
，成為了“中式快樂水”。前不久，好望水推出全新係列，摒棄了氣泡，主打“用喝水的方式
，照顧你的日常”， 致力於成為“水替”。

無獨有偶
，其他品牌在推廣新產品時也紛紛講述水替故事，無論是元氣森林推出“更解渴”的菊花茶

，還是“每日飲用感受變化”的N12人參水，品牌都在向消費者傳達傳達補水與養生並行的理念。

圖片來源：好望水公眾號

、元氣森林公眾號

而消費者對“水替新貴”也表現出了濃厚興趣。益索普《2024年包裝即飲茶和植物飲料的市場和消費者洞察分析》的數據顯示，經過調研，有29%的消費者預期未來將更頻繁地飲用植物飲料。

價格：瞄準5元以下市場

近兩年，5元以下的飲料在市場上越來越少見，有報道稱便利店中近8成的飲料價格超過了5元。

尼爾森IQ發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》也顯示，售價在5元及以上/瓶的飲料銷售占比已從2021年的22.2%上升至2023年的31.0%。

植物飲料也不例外，無論是N12陳皮紅豆薏米水還是元氣自在水，這些在前幾年上市的產品紮堆在5元以上價格帶。然而，隨著5元以上價格區間競爭日益激烈，不少品牌在2024年開始“自降身價”，錯位推出“親民”新品。CBNData通過公開資料整理發現
，2024年上半年
，超7成中式養生飲料新品都將價格定在5元以下。

以元氣森林為例，2023年初
，以“森林的茶”為商標上架的“麥茶”新品，每瓶600ml的售價約為5元。最近該產品的商標換回“元氣森林”，零售價格也調整為4元。此外


，元氣森林還推出了同係列產品菊花茶
，同樣規格的每瓶零售價也為4元。

03

作為新敘事的中式養生飲品

還能“野蠻生長”多久？

正如文章開頭所述，惜命的年輕人已經意識到養生的重要性，但他們並不能拒絕熬夜的習慣以及調味重的外賣。因此，喝“養生水”這類“便攜養生”的方式，成了很好的安慰劑。這也是大小品牌押寶植物飲料的重要原因。近日，統一就從韓國引進“漢方”植物飲料——玉米須植物飲料和枳椇子植物飲料。

作為植物飲料的“新故事”，雖然下場做中式養生飲品的企業眾多，可目前跑出來的品牌似乎隻有元氣森林。馬上贏數據顯示
，2024年1-5月，元氣森林推出的紅豆薏米水與紅棗枸杞水在各地區線下的SKU銷量中名列前茅，甚至在華南與西南地區以外的多個地區成為線下銷量最高的單品。

雖然其他品牌反響平平，但也體現出養生植物茶飲市場擁有巨大潛力，值得各方勢力持續深挖。

不過

，與茶飲料不同，中式養生飲品本身與常識有著深度綁定。這就導致，一方麵受當地文化傳統的影響，產品往往具有“獨特性”，難以在全國範圍內的迅速擴張。另一方麵為降低市場教育成本
，入局中式養生飲品的品牌紛紛推出紅豆薏米類、紅棗枸杞類
、綠豆類等最大公約數產品
，僅因品牌調性的不同
，配方、baozhuangdengfangmianhuiyouxiweitiaozheng
，suoyishangshichanpintongzhihuayanzhong。ciwai
，pinpairuoxiangzaichanpinpeifangshangshixianchayihua
，ruhejiangushikouxingyujiankanglinianrengshixuyaofanyuedegaoshan。

與此同時，由於缺乏專業營養知識和長久堅持的毅力，年輕人對養生上頭快，下頭也快，最容易跟風。此前新華網發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，超過半數的“Z世代”表示科學營養的膳食生活方式堅持幾天就容易放棄，62.44%的“Z世代”表示購買營養產品後有浪費的可能。這也導致中式養生水能火多久，是否會像無糖氣泡水一樣曇花一現，仍是未知數。