文：佑木

來源：食品內參（ID：fbc180）

7月不清庫存
，9月臨期遍地——無糖茶的熱度其實正在悄悄退去。

“無糖茶熱度差不多該退去了。除了極少數名牌以外
，今年無糖茶的動銷情況整體都比較差。”近日
，一位飲料經銷商向內參君感慨道。他較為悲觀地說，“9月份之後，市場上的大多數無糖茶都會分文不值，經銷商連甩貨的地方都沒有。”

這份感慨
，源於普遍存在的產品滯銷。

一方麵
，“大品牌”無糖茶的增速，開始可以被感知地放緩。

“去年，東方樹葉供不應求；今年，各種賣不動，超市買一送一已成常態”“康師傅純粹零糖茶在部分‘ 暴死’，1L裝也賣不動”……在這個剛剛“出梅”的7月，越來越多的抱怨，出現在經銷商群體的口中。

一位經銷商表示，“東方樹葉今年在本地市場庫存不小，一是由於眾所周知的輿論事件；二是連續的暴雨

，不僅消費場景沒了，溫度提不上去，冷飲也沒有銷量。三得利，康師傅
、統一的情況也都大差不差
，今年無糖茶生意，感覺就是聲音大雨點小，賺不到錢。”

“純茶的市場
，可能也就那麼大了，下一步還是關注傳統品類”，他說。

另一方麵
，對於部分腰部品牌而言，也是動蕩及調整的階段。

“有增有減”，是一位經銷商對果子熟了無糖茶動銷情況的評價。該評價
，對過去幾年飛速增長的果子熟了而言，其實算不上好消息。

這個成立於2019年的品牌
，創始人“百威係”出身，加之幕後天圖等資本對於消費品渠道的理解
，在過去幾年間接連在CVS渠道“押中”了幾個品類，逐漸從一眾新消費飲料品牌中跑了出來。2023年
，果子熟了開始走出CVS渠道，啟動全國招商，逐漸進入主流視野。

然而，果子熟了也正在麵臨挑戰——例如，來自康師傅、統一等企業的更複雜的銷售團隊
、開啟全國招商後更高的銷售預期、以及廣告全麵鋪開後更好的投資回報。現實壓力下，部分經銷商，已經感受到了這種“成長的壓力”。

對此
，一位經銷商表示
，“過去還好
，我們能賣多少就賣多少；但今年廠家任務挺重的。連廠家的本地業務都是有一天幹一天
，都說任務太重。”

“今年任務相當重
，和一線品牌壓力一樣大。本地要求銷售額翻一倍
，經銷商不打款就掐費用。”至於費用，他也有頗多怨言，“果子熟了的政策是費用打包10個點
，不夠的話經銷商自己補，不夠靈活。”另一位經銷商對自己麵臨的現實情況，如此描述。

此外，果子熟了另一個讓經銷商較為不滿的舉措是，同一區域內開新的渠道客戶。有經銷商表示，“今jin年nian有you部bu分fen區qu域yu，已yi經jing開kai始shi更geng迭die自zi己ji的de經jing銷xiao商shang體ti係xi。既ji然ran做zuo全quan國guo招zhao商shang了le，自zi然ran希xi望wang更geng有you實shi力li的de經jing銷xiao商shang來lai做zuo市shi場chang。而er我wo們men這zhe些xie老lao經jing銷xiao商shang，很hen有you可ke能neng被bei轉zhuan化hua為wei二er批pi商shang繼ji續xu合he作zuo。”

上述經銷商表示，雖然這是一個產品起勢後的必然進程

，但著眼當下，這給果子熟了的渠道體係帶來的階段性問題是，“tongyiquyudedailishangkaishizaishimianshangqiangzhongduankehu
，youdeshenzhimeixiangjiasanyuanchuhuo。zheyanghenkuaijiuhuichuxianlinqihuo，zaixiayibukenengjiushinafeiyongdaoguachuhuole。”

當然，他也強調，“這也沒辦法，要不產品都得在庫裏銷不動。今年飲料的大行情擺在那裏，無論任務多少，最終都要市場消化下去才行。”

值得注意的是，另一無糖茶腰部品牌“茶小開”的經銷商也表達了類似的觀點，“今年雨季打亂了初夏的銷售節奏
，庫存情況較以往不太樂觀。同時
，整個無糖茶的內卷太嚴重了
，以東方樹葉
、三得利為代表的‘ 十元三瓶’‘ 買一送一’這樣的促銷活動鋪天蓋地
，讓資源本就有限的冷櫃越發擁擠。”

但相比於果子熟了，相對較弱的茶小開目前的任務和打款政策還沒那麼激進，在另一經銷商看來
，“至少今、明兩年內
，茶小開的庫存壓力還不會很大。”

2024年
，是被飲料行業人士評價為“千茶大戰”的一年，頭部飲料企業在密集上新。除了老牌飲品品牌外，新銳茶飲品牌
、跨界品牌都在選擇加緊入場。

目前，除了農夫山泉
、三得利、康師傅、統一、可口可樂等老牌飲品品牌外
，還有元氣森林、果子熟了

、讓茶
、茶小開、平仄等一批新銳茶飲品牌
，更有一些像伊利這樣的乳品企業，大窯這樣的老牌汽水品牌
，以及喜茶
、奈雪這樣的奶茶品牌，都選擇跨界小跑入場。

據不完全統計
，市場上在售的無糖茶單品，已經超過300款。

然而，伴隨著競爭加劇，任務和庫存的提高，不少過去幾年已經“吃過太多虧”的經銷商，選擇了保守和觀望。

例如，一位經銷商表示

，“meisannianshiyigezhouqi
，yinliaoxingyezonghuibuduanyouxindepinleidansheng。congdangniandeqipaoshui，daodangxiadewutangchajunshiruci。danwentizaiyu，meidangyigexifenpinleipaochulai，changjiajiuyiyongershang，xunsubayigepinleizuohuaizuosi，liuxiayidijimao。”

“當潮水退去
，一切真實都會顯露出來。消費者的口味都養成多少年了
，飲料這個東西太難改變”。或許是很多資深經銷商最真實的心聲。

食品分析師朱丹蓬認為，“當下，幾乎無糖茶所有品牌都在打折銷售。通常來看，一個飲料品牌的發展要經過四個階段——導入
、成長、成熟
、衰shuai退tui。對dui於yu部bu分fen無wu糖tang茶cha品pin牌pai而er言yan，它ta們men直zhi接jie從cong導dao入ru期qi進jin入ru了le成cheng熟shu期qi
，缺que乏fa成cheng長chang，如ru果guo大da品pin牌pai帶dai動dong整zheng個ge價jia格ge戰zhan，那na麼me這zhe個ge行xing業ye會hui迅xun速su進jin入ru衰shuai退tui期qi。”

他認為，“未來幾年，如果無糖茶品牌的體量沒有超過20個億，就很容易被別人給滅掉。”

在無糖茶品類還尚有渠道紅利的當下，能否盡快突破20億這個生存線，或許是部分中小品牌焦慮的根源。

一個或許算好消息的消息是
，經過過去幾年爆倉、去庫存的理念，越多越多經銷商學會了理性觀望，謹慎打款——激進的廠家
，現實的經銷商，誰也很難拿捏誰。

一位經銷商表示，“無(wu)論(lun)無(wu)糖(tang)茶(cha)廠(chang)家(jia)說(shuo)的(de)天(tian)花(hua)亂(luan)墜(zhui)，我(wo)都(dou)是(shi)賣(mai)多(duo)少(shao)打(da)多(duo)少(shao)。現(xian)在(zai)不(bu)是(shi)以(yi)前(qian)那(na)個(ge)廠(chang)家(jia)講(jiang)道(dao)理(li)的(de)年(nian)代(dai)了(le)
，經(jing)銷(xiao)商(shang)如(ru)果(guo)衝(chong)得(de)太(tai)狠(hen)，費(fei)用(yong)一(yi)旦(dan)沒(mei)控(kong)製(zhi)好(hao)
，虧(kui)的(de)都(dou)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)。玩(wan)得(de)動(dong)就(jiu)玩(wan)，玩(wan)不(bu)動(dong)就(jiu)撤(che)
，誰(shui)能(neng)年(nian)年(nian)虧(kui)錢(qian)做(zuo)生(sheng)意(yi)？經(jing)銷(xiao)商(shang)現(xian)在(zai)都(dou)是(shi)多(duo)品(pin)牌(pai)一(yi)起(qi)往(wang)下(xia)放(fang)貨(huo)，才(cai)能(neng)走(zou)量(liang)賺(zhuan)點(dian)錢(qian)。”

就公司銷售任務，渠道策略的情況，果子熟了相關負責人在回應內參君時表示，“公司謹慎對待合理庫存，各地區域的市場表現不一樣
，整體來看

，我們穩中向好。”

一(yi)位(wei)接(jie)近(jin)果(guo)子(zi)熟(shu)了(le)的(de)投(tou)資(zi)圈(quan)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)是(shi)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)賽(sai)道(dao)，既(ji)符(fu)合(he)健(jian)康(kang)的(de)長(chang)期(qi)大(da)趨(qu)勢(shi)
，當(dang)下(xia)又(you)特(te)別(bie)受(shou)到(dao)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)歡(huan)迎(ying)
，屬(shu)於(yu)快(kuai)速(su)且(qie)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)的(de)市(shi)場(chang)。無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)的(de)增(zeng)長(chang)經(jing)過(guo)了(le)多(duo)年(nian)驗(yan)證(zheng)，各(ge)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)下(xia)場(chang)

，競(jing)爭(zheng)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)。目(mu)前(qian)很(hen)多(duo)廠(chang)家(jia)紛(fen)紛(fen)推(tui)出(chu)以(yi)茶(cha)為(wei)基(ji)底(di)的(de)混(hun)合(he)口(kou)味(wei)飲(yin)料(liao)，兼(jian)顧(gu)健(jian)康(kang)和(he)好(hao)喝(he)，選(xuan)擇(ze)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)就(jiu)是(shi)很(hen)好(hao)的(de)切(qie)入(ru)點(dian)。所(suo)以(yi)目(mu)前(qian)的(de)競(jing)爭(zheng)不(bu)僅(jin)在(zai)渠(qu)道(dao)的(de)維(wei)度(du)
，也(ye)非(fei)常(chang)考(kao)驗(yan)技(ji)術(shu)和(he)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)。

說到底，無糖茶也好，汽水也罷——在不斷博弈、拉扯的過程中
，那些擁有好產品
，好好做渠道的品牌，終究會脫穎而出。而當下麵臨的種種挑戰

，也不過是未來成功的注腳。