文：屈博洋

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

在9塊9的瑞幸和8塊8的庫迪尚未分出勝負之際
，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”又拋出了6塊6的重磅炸彈。

從6月6日起，幸運咖推出了“全場6塊6封頂”活動。按照之前的說明，活動到6月30日結束
，但目前在幸運咖的門店裏，依舊有超過半數的產品持續保持“6塊6”活動價。

如果9塊9是瑞幸的下限，8塊8是庫迪的下限，那麼6塊6則是幸運咖的上限。價格內卷的咖啡界，這次迎來了“攪局者”。

01

6塊6，封頂
？

自6月6日開始至30日為止
，幸運咖借“66幸運”的寓意，推出了除幸運冰係列之外，全場6塊6封頂的活動。

比如原價10元的經典拿鐵、原價10.9元的椰椰拿鐵、原價11元的厚乳拿鐵以及原價13元的加濃拿鐵等產品，統統一口價6塊6。以最貴單品13元計算
，一杯最多可便宜6.4元，相當於打了五折。

而原本定價就在6塊6上下的產品
，則推出了9塊9兩杯的活動
，比如一杯原價6元的多莓冰茶搭配一杯原價7元的香水檸檬咖，合計9塊9，相當於七到八折的折扣。

事實上，幸運咖早從今年4月開始，就常態化在其小程序上推出了“9.9元2杯”的活動
，幾乎同時
，其抖音官方賬號還有“單杯7.7元”的活動。

低價，一直都是幸運咖的最大標簽。

自2017年誕生、2020年開放加盟以來，幸運咖一直都踩著蜜雪冰城的步子聚焦於低價。據窄門餐眼的數據，幸運咖的客單價為8.52元，是全國擁有20家以上門店的連鎖品牌中的“低價王者”。即便是幸運咖定價最高的北京市場
，一杯經典美式僅售6.9元，一杯冰拿鐵僅售8元。

不過6塊6的咖啡

，真的有得賺嗎

？

庫迪咖啡曾透露過這樣一組數據：綜合原料
、房租、人工等成本，一杯庫迪咖啡的成本不超過9元。

當然

，為了讓門店有得賺，庫迪還得自掏腰包補貼，補貼的起始點為9.5元，無論以怎樣疊加用券的低價賣出，最終都按最低9.5元結算給門店
，對於租金高
、商圈競爭壓力大的門店，最高補貼到結算價格14元/杯。

如果9元是庫迪的價格下限，那麼幸運咖的6塊6究竟是如何實現的？

02

6塊6，靠譜嗎？

最重要的答案在於
，幸運咖與蜜雪冰城分享共同的供應鏈。

在資深餐飲投資人
、現製茶飲加盟專家穆亦晨看來
，蜜雪冰城早已經夯實了供應鏈的基礎，幸運咖可以直接拿來使用。

根據蜜雪冰城招股書，僅咖啡方麵，蜜雪冰城直采埃塞俄比亞、哥倫比亞
、巴西、印尼等主產地的優質阿拉比卡咖啡豆
，與蒙牛、朝日唯品等乳企合作，並且在設備方麵也實現自采。

對dui於yu其qi他ta部bu分fen原yuan料liao，例li如ru檸ning檬meng，蜜mi雪xue冰bing城cheng就jiu在zai中zhong國guo最zui重zhong要yao的de檸ning檬meng產chan地di四si川chuan省sheng安an嶽yue縣xian注zhu冊ce成cheng立li了le四si川chuan雪xue王wang檸ning檬meng有you限xian公gong司si，鎖suo定ding了le當dang地di檸ning檬meng產chan量liang的de30%。

除了原料直采的優勢，蜜雪冰城在河南溫縣還建有大型加工基地

，又少了一個中間商賺差價的機會
，因此成本優勢格外突出。

當然，低價的秘密還不止原料及物料的成本
，還有整個加盟開店的成本。

根據幸運咖官網的介紹，加盟的費用刨除裝修、租金、人力成本之外，僅需要13.48萬元（包含加盟費

、管理費
、培訓費
、保證金、設備費和首批物料費），如果是新加盟商，還能進一步減免首年加盟費、管理費、培訓費，合計11.5萬元，低於蜜雪冰城的15.4萬（最低的縣級城市加盟費用）。

幸運咖官網截圖

在咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，對於走連鎖規模化路線的咖啡品牌而言，一杯阿拉比卡咖啡豆的現磨咖啡，原料、物料的成本如咖啡豆及包材等等，最多不超過3.5元。從毛利的角度看一定有得賺，但淨利究竟能賺多少，考驗的是運營成本的把控
，這裏麵就是各個品牌自己的學問。

就幸運咖而言，首先錨定的是下沉市場，其在一線

、新一線城市的門店占比不足20%
，三線及以下城市的占比近七成，此外
，它的店型以鄉鎮店和學校店為主，兩方麵都劍指更低廉的租金和更劃算的人力成本。

即便在寸土寸金的北京，幸運咖也走的是低成本路線，其在北京唯一一家門店開在接近北六環的郊區位置，僅有10平米左右的麵積，幾乎不到附近蜜雪冰城一半的麵積。根據58同城上的數據，該幸運咖所在位置的商鋪最低租金僅需4000元/月。

幸運咖北京唯一一家門店（沙河地鐵站店）

自庫迪在去年2月推出8塊8活動以來，咖啡行業價格戰已經持續了一年以上。目前瑞幸和庫迪已經紛紛有了“退出遊戲”的架勢。

比如瑞幸

，今年2月就曾因為#瑞幸9.9元一杯活動縮水#登上了熱搜，其每周9塊9的產品一度縮水到了8款
，而如今在其小程序上
，9塊9的產品僅剩4款。在其官方直播間裏，9塊9的產品也僅剩2個鏈接，其中之一還是99.9元的10次卡。其餘產品皆超過10元，招牌產品生椰拿鐵、橙C美式，價格都為11.9元。

庫迪也有同樣的趨勢，原先8塊8的活動，已在其官方小程序上消失無影
，隻剩下全場9塊9的活動。在官方直播間裏，雖尚有8塊8的購買鏈接，但參與的產品也從年初的16選1縮水到了11選1。在其官方話術中
，庫迪微信公眾號裏最後一次提及8塊8
，則是去年11月，此後皆隻剩下9塊9的話術。

明明低價內卷已經稍顯緩和
，為何幸運咖又大張旗鼓掀起新一輪戰役？

03

6塊6
，好使嗎
？

幸運咖自誕生之日起，就承擔著在咖啡賽道複刻另一個蜜雪冰城的使命。

幸運咖誕生於2017年，與瑞幸幾乎同期，但與瑞幸大肆擴張不同，幸運咖早年隻深耕河南，而且觸角多延伸到新鄉、焦作、安陽等下沉市場。2022年之前


，幸運咖全國門店數量還徘徊在300家左右。

從2022年開始，幸運咖擴張按下加速鍵，當年就新增1558家，遠多於前一年的289家。到了2023年，幸運咖又開了1285家，規模躍上3000家大關。

不過從去年下半年開始

，幸運咖的擴張勢頭嚴重受阻，關店數甚至超過了新開店數。

根據蜜雪冰城今年1月遞交的港股招股書顯示，截至2023年9月底，幸運咖門店數約為2900家。另據窄門餐眼數據最新數據，幸運咖到今年7月5日隻有2769家門店。

也就是說，從去年10月到今年7月，9個月的時間裏
，幸運咖反倒少了100多家店。

行業人士普遍認為，上述變化和瑞幸庫迪大打價格戰分不開。

“無(wu)論(lun)是(shi)咖(ka)啡(fei)還(hai)是(shi)茶(cha)飲(yin)
，核(he)心(xin)都(dou)是(shi)爭(zheng)奪(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)有(you)限(xian)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)。即(ji)便(bian)幸(xing)運(yun)咖(ka)當(dang)時(shi)的(de)價(jia)格(ge)也(ye)很(hen)便(bian)宜(yi)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)都(dou)被(bei)瑞(rui)幸(xing)和(he)庫(ku)迪(di)搶(qiang)走(zou)了(le)，根(gen)本(ben)沒(mei)有(you)機(ji)會(hui)了(le)解(jie)幸(xing)運(yun)咖(ka)在(zai)做(zuo)什(shen)麼(me)。”一位咖啡從業人士這樣分析道。瑞幸各種聯名爆款

、營銷不斷，庫迪簽下了王一博作為代言人，幸運咖有什麼呢？

當幸運咖發現有被邊緣化的風險
，於是6塊6就成為了一場不得不進行的反擊。

放出6塊6炸彈的當下，幸運咖已經成為繼瑞幸、星巴克、庫迪之後的全國第四大咖啡品牌，會在咖啡市場掀起風浪嗎？

在穆亦晨看來，幸運咖繼承蜜雪冰城“卷價格”或許是條被證明可以成功的路徑：通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，從(cong)而(er)收(shou)獲(huo)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)

，吸(xi)引(yin)加(jia)盟(meng)商(shang)入(ru)局(ju)，再(zai)通(tong)過(guo)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)效(xiao)應(ying)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)加(jia)盟(meng)商(shang)，最(zui)終(zhong)靠(kao)賺(zhuan)供(gong)應(ying)鏈(lian)原(yuan)料(liao)及(ji)物(wu)料(liao)的(de)差(cha)價(jia)來(lai)盈(ying)利(li)。

“雖然幸運咖客單價本就不高，再進一步卷向6塊6，為的是把那些對價格敏感、搖擺不定的消費者招攬過來，如果8塊與9塊9的差異沒那麼大
，那麼6塊6與9塊9的差異，就足夠令人多思考幾秒。”穆亦晨認為。

不過在王振東看來，奶茶與咖啡的語境在當下還有差異。蜜雪冰城走的明顯是“農村包圍城市”delujing，duinaichalaishuo，zheshibentujiuyoudeyinpin

，wangwangyingxiongbuwenchushen，shishiyijingzhengminghenduocongxiaodifangzoulaichulaidenaichapinpaidouzaiquanguofanweineihuodelerenke。

“‘農村包圍城市’的路線
，在咖啡品牌中還未有成功的案例。”王(wang)振(zhen)東(dong)說(shuo)，一(yi)個(ge)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)隻(zhi)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)成(cheng)功(gong)，並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)在(zai)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)也(ye)能(neng)成(cheng)功(gong)，它(ta)的(de)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)，最(zui)主(zhu)流(liu)的(de)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)還(hai)是(shi)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)白(bai)領(ling)。

以北京唯一的一家幸運咖為例，在某外賣平台上，其月銷數據是1000+，而相同區域的瑞幸則是6000+。

畢竟，白領消費者不隻關注價格，也關注品牌調性。

資深營銷人張桓也持類似觀點。他認為，性價比的策略並不是在哪個領域都好使。現如今互聯網讓大家的消費喜好“扁平化”了，下沉市場的消費者或許更具有“可支配消費力”，咖啡並不是因為便宜幾塊錢就能讓這些消費者心動
，如果有得選，他們可能也會喝更貴的瑞幸、星巴克等。咖啡與奶茶的“奶頭樂”不同，咖啡更關乎品味，更有技術含量，因此“便宜”不一定走得通。

“隨著咖啡消費的大眾化，會催生出越來越多具有品鑒能力的消費者
，咖啡品鑒自有一套邏輯，並不如奶茶那般偏向主觀的好喝與否。” 王振東說。

走蜜雪冰城的老路


，對幸運咖而言，究竟是其幸還是不幸呢
？