從一家位於美國西海岸的名不見經傳的小店，成長為一個在全球70多個國家和地區擁有3.8萬家門店的國際品牌，星巴克用了53年。

星巴克全球化始於1996年。上世紀90年代，星巴克已在北美站穩腳跟，它急切地想要將觸角擴展到全球更廣闊的市場。

在亞洲，日本成為了星巴克的首選目標。日本是一個茶飲大國，擁有深厚的茶文化底蘊。但與大多數亞洲國家不同的是，日本在19世紀就已實現西化，咖啡雖是舶來品
，但早已經成為當地民眾生活中的必需品。

在日本本土咖啡館經營者眼裏，星巴克是一條“咖啡館界的黑船”。對於星巴克來說，日本市場則是檢驗其未來能否稱霸全球的“試金石”。

自1996年在銀座開設第一家日本分店以來，星巴克在當地收獲大量擁躉，在此後相當一段時間裏


，日本成為星巴克最重要的增量市場之一。

截至2023年底，星巴克在日本已擁有1800多家店鋪，在日本連鎖咖啡市場穩居第一，並且找不到品牌力堪比自己的對手。

星巴克在日本市場做對了什麼？

從讓人感到陌生的舶來品
，到1990年代的每日人均一杯
，咖啡走進普通日本民眾的生活用了一個多世紀的時間。

咖啡在日本得以普及，咖啡館扮演了不可或缺的角色。

1853年“黑船事件”（編者注：美國以炮艦威逼日本打開國門）之後，咖啡館開始在日本零星出現，但咖啡消費僅集中在學者
、外交官等小部分人群當中，咖啡在日本的消費量此後的很長時期內都增長緩慢。

昭和時期的日本鬆屋咖啡館

1912年nian後hou，連lian鎖suo咖ka啡fei館guan開kai始shi在zai日ri本ben出chu現xian
，其qi中zhong最zui具ju代dai表biao性xing的de是shi當dang年nian成cheng立li的de聖sheng保bao羅luo咖ka啡fei館guan。創chuang始shi人ren水shui野ye龍long因yin在zai巴ba西xi的de個ge人ren貢gong獻xian，獲huo得de巴ba西xi聖sheng保bao羅luo州zhou免mian費fei供gong應ying12年咖啡豆的珍貴機會，在銀座八丁目開業後陸續開出20家分店。

當時恰逢日本產業革命時代
，大城市的咖啡館吸引了眾多工人、學生的關注
，使咖啡飲用習慣從社會名流蔓延至平民階層。

據日本咖啡協會數據，1937年
，日本咖啡生豆進口量達到14萬袋，比1877年時增長了475bei。cihouyouyuerzhanqijiankafeibeilieweiweijinpin
，daozhikafeijinkoushoudaoxianzhi，ribenbentudekafeiguanbeipozhuanyingqitaleixingcanyin，ribendiyicikafeipujilangchaojiucijieshu。

上島咖啡於1969年推出罐裝咖啡
，

次年該產品成為大阪世博會上的明星產品

經過10多年的戰後重建，日本分別於1960年與1961年實現咖啡豆與速溶咖啡的進口全麵自由化。1969年

，上島咖啡開創了罐裝咖啡的先河，使罐裝咖啡在當時成為日本消費者獲得咖啡最常見的方式。

與此同時，日本全國範圍內的咖啡店數量也在迅速增長，從1966年的2.7萬家增長至1981年的15.5萬家
，這其中誕生了以Doutor為代表的本土咖啡連鎖品牌
，它們通過縮小店麵麵積等方式降低經營成本
，從而在激烈的咖啡店競爭中生存。

據伊藤園數據，1980年至1995年期間，日本咖啡及咖啡飲料市場規模複合年均增長率（CAGR）為11.2%。這一時期，日本第一批“咖啡世代”形成。他們在年輕時養成“每日咖啡”的習慣
，進入中老年後依然是日本咖啡市場的主力軍。

因此，在星巴克到來前，日本咖啡市場已經是一個相對成熟的市場，在這裏等待它的不僅有Doutor

、Pronto等本土咖啡連鎖品牌，還有數以百萬台計的咖啡自動售貨機
，這些售貨機的貨架上擺滿了可口可樂與上島咖啡的產品。

星巴克能否在北美地區以外打好“出海第一槍”？這個問題恐怕連星巴克真正的締造者舒爾茨當時都沒底。他在自傳《將心注入》中坦言
，因為日本的文化很不同，所以花大錢找來谘詢公司，後者給的建議很明確：不要開。

原因有很多，比如，日本人不希望別人看到自己在咖啡館隨意聊天喝咖啡的樣子，以及日本公共場所不讓吸煙等。 

不過這些並未阻止他在日本開店的決心。1996年8月2日，星巴克第一家北美地區以外的分店——東京銀座店開業。開業當天
，在目睹人們耐心地站在酷熱中排隊等候的場景後
，親臨現場的舒爾茨似乎從中看到了希望。

1996年8月2日，星巴克東京銀座店開業

嚴格來說，開在東京銀座的星巴克店並不是星巴克在日本開設的首家門店
，星巴克此前曾在成田機場有過一次不太順利的開店經曆。

1992年，星巴克通過與萬豪酒店集團合作，在成田機場開設了一家門店

，但這家店僅運營9個月就關張了。這一次經曆或許讓舒爾茨意識到，如果想在日本市場順利擴張，他需要與熟悉日本市場的公司合作。

這一年11月

，舒爾茨收到了來自日本的首位追隨者角田雄二的來信。發信人角田雄二是日本零售和餐飲公司Sazaby創(chuang)始(shi)人(ren)鈴(ling)木(mu)陸(lu)三(san)的(de)哥(ge)哥(ge)。信(xin)中(zhong)，角(jiao)田(tian)雄(xiong)二(er)分(fen)享(xiang)了(le)他(ta)在(zai)一(yi)家(jia)美(mei)國(guo)星(xing)巴(ba)克(ke)咖(ka)啡(fei)館(guan)就(jiu)餐(can)的(de)經(jing)曆(li)
，並(bing)且(qie)對(dui)星(xing)巴(ba)克(ke)產(chan)品(pin)和(he)文(wen)化(hua)表(biao)達(da)了(le)認(ren)同(tong)。他(ta)以(yi)公(gong)司(si)的(de)名(ming)義(yi)提(ti)議(yi)舒(shu)爾(er)茨(ci)進(jin)軍(jun)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)，雙(shuang)方(fang)共(gong)同(tong)擴(kuo)展(zhan)在(zai)日(ri)本(ben)的(de)業(ye)務(wu)。

在舒爾茨眼中，在日本有豐富經營經驗的Sazaby正是他理想的合作對象。很快，角田雄二就收到了舒爾茨的回應。經過數次談判
，雙方確定了商業夥伴關係。1995年10月25日，雙方正式達成協議
，共同投資1000萬美元
，合資成立星巴克日本公司，計劃在未來18個月內開設12家星巴克門店。

shuercizengshuo，zuiqiangdadepinpaishijianlizairenmenxinli。zheyangdepinpaijichujianshiwengu，yinweitafuyulerendejingshenliliang。jianliyigeyingxiangjiuyuandeweidapinpai，shouxianshiyaoyouyouxiyinlidechanpin。jiuxingbakedeqingkuangeryan
，chanpinbujinjinshikafeibenshen。gukezhisuoyizhaoshangxingbake，shuolaiyousandian：咖啡的因素，人的因素，感覺的因素。

在zai谘zi詢xun公gong司si與yu合he作zuo夥huo伴ban的de幫bang助zhu下xia
，星xing巴ba克ke對dui日ri本ben市shi場chang進jin行xing了le充chong足zu的de調tiao研yan，采cai取qu了le很hen多duo符fu合he日ri本ben民min眾zhong消xiao費fei習xi慣guan的de舉ju措cuo，在zai產chan品pin和he店dian鋪pu設she計ji上shang也ye與yu當dang地di文wen化hua進jin行xing了le融rong合he。

youyudanxinxiangyandeweidaohuiyingxiangdianneidekafeifangxiang
，suoyouzaimeiguoshichangdexingbakefendianxianglaijinyan
，danshizairiben，shifouzaidianneishixingjinyan，shichulaizhadaodexingbakeshouxianyaomianduidewenti。

考kao慮lv到dao當dang時shi日ri本ben吸xi煙yan人ren口kou較jiao多duo的de現xian實shi，星xing巴ba克ke起qi初chu在zai東dong京jing銀yin座zuo店dian設she立li過guo單dan獨du吸xi煙yan區qu，不bu過guo很hen快kuai就jiu將jiang其qi廢fei除chu，並bing由you此ci成cheng為wei日ri本ben第di一yi家jia實shi現xian禁jin煙yan的de咖ka啡fei館guan。和he當dang時shi日ri本ben街jie頭tou那na些xie店dian內nei煙yan氣qi繚liao繞rao的de本ben土tu咖ka啡fei館guan相xiang比bi，星xing巴ba克ke通tong過guo此ci舉ju達da到dao了le標biao新xin立li異yi的de目mu的de，獲huo得de了le很hen多duo不bu吸xi煙yan顧gu客ke——尤其是年輕職場女性的支持。

但是
，麵對被Doutor等deng廉lian價jia咖ka啡fei品pin牌pai主zhu導dao定ding價jia權quan的de日ri本ben市shi場chang

，僅jin靠kao禁jin煙yan是shi遠yuan遠yuan不bu夠gou的de。咖ka啡fei品pin類lei同tong質zhi化hua程cheng度du較jiao高gao，如ru果guo想xiang維wei持chi高gao定ding價jia，星xing巴ba克ke就jiu必bi須xu打da造zao令ling對dui手shou無wu法fa逾yu越yue的de護hu城cheng河he。

在營造到店體驗方麵，星巴克在日本秉承舒爾茨提出的“第三空間”概念
，通過提供寬敞的店麵

、周到的服務、舒適的座椅
、免費的網絡以及有情調的音樂，讓顧客感受到家庭空間和工作空間以外的獨有體驗
，從而使顧客更願意為空間和時間支付溢價。

同時
，星巴克注重將店鋪設計風格與周邊的景色搭配
，會選擇在帶有當地文化特色的建築中開店，以保留古老曆史街區的觀感。

左圖為開在京都一座百年老屋裏的星巴克店;

右圖為開在知名景點附近的星巴克時鍾小路店

星巴克還根據日本消費者的消費習慣調整了產品規格。與當時在美國市場推出的Tall（約354 毫升）、Grande（約473 毫升）、Venti（約591 毫升）、Trenta（約917毫升）四種杯型相比， 星巴克在日本推出了在消費者看來更具有性價比的小杯型Short（約240毫升）
，並且將最大杯型限定在Venti。

在打造產品方麵，考慮到茶是日本文化的重要組成部分，星巴克在菜單中添加了抹茶口味的星冰樂與拿鐵。

針zhen對dui日ri本ben民min眾zhong喜xi愛ai季ji節jie性xing商shang品pin的de特te點dian，星xing巴ba克ke每mei年nian會hui采cai取qu季ji節jie性xing營ying銷xiao，比bi如ru在zai春chun天tian推tui出chu以yi櫻ying花hua為wei主zhu題ti的de特te別bie限xian時shi菜cai單dan及ji帶dai有you櫻ying花hua圖tu案an的de周zhou邊bian產chan品pin
；在夏季推出冰鎮葡萄柚茶；在冬季推出薑湯拿鐵等。

星巴克為2024櫻花季推出的飲品與周邊

與此同時，星巴克在日本推出過很多聯名產品，比如與三麗鷗（Sanrio）合作推出以人氣角色Hello Kitty為主題的咖啡杯與保溫杯
；與日本時尚品牌BEAMS合作推出背包
、提籃、登山扣等戶外產品。

2023年星巴克與日本時尚品牌BEAMS推出

以“Find My TOGO Style”為主題的戶外產品

在互聯網興起的年代，星巴克積極向Facebook、Twitter等新興社交媒體進軍，發布信息與粉絲互動，為粉絲創造討論話題及分享產品的機會。

日本星巴克Twitter賬號創立於2010年

2000財年，星巴克日本門店總數超過150家。這一年，星巴克咖啡日本公司首次實現盈利，比原計劃提前了兩年。

在站穩腳跟後，星巴克在日本市場開啟了穩步擴張模式：2004年門店數超過500家
；2013年門店數超過1000家。

與那些深陷大城市同質化競爭的對手們相比，星巴克依靠自身品牌優勢，找到了一條適合自己的擴張之路。

在核心大城市
，星巴克看重的是收入水平和商業繁華程度。

yidongjingweili，gangqushidongjingdefurenquqiewaiguoshiguanzhongduo，jinguanbushifanhuadebangongheshangyequ，qiyongyoudexingbakemendianshuliangquezuiduo。jianghuchuanqusuirantongweimijidejuminqu，danyinweiqirenjunshourupaimingkaohou
，xiaofeinenglixiangduijiaodi，yincixingbakemendianxishao。qiandaitianquheseguquyouyushidongjingdehexinshangwubangongquheshishanggouwuqu
，liangdiyongyoudexingbakemendianshuliangyejuyuqianlie。

在zai中zhong小xiao城cheng市shi，星xing巴ba克ke兼jian顧gu休xiu閑xian需xu求qiu。其qi門men店dian除chu了le位wei於yu當dang地di的de商shang業ye核he心xin區qu之zhi外wai，也ye在zai一yi些xie非fei商shang業ye區qu的de地di點dian布bu局ju特te色se門men店dian
，目mu前qian就jiu是shi為wei了le服fu務wu於yu當dang地di的de休xiu閑xian需xu求qiu。 

與核心大城市相比，中小城市人群密集程度和商業繁華程度較低

，但門店租金、人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)比(bi)大(da)城(cheng)市(shi)顯(xian)著(zhu)更(geng)低(di)，星(xing)巴(ba)克(ke)憑(ping)借(jie)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)所(suo)賦(fu)予(yu)的(de)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)門(men)店(dian)輻(fu)射(she)範(fan)圍(wei)，能(neng)夠(gou)提(ti)升(sheng)門(men)店(dian)的(de)獲(huo)客(ke)能(neng)力(li)。在(zai)推(tui)行(xing)全(quan)國(guo)門(men)店(dian)價(jia)格(ge)一(yi)致(zhi)的(de)策(ce)略(lve)下(xia)
，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)中(zhong)小(xiao)城(cheng)市(shi)可(ke)以(yi)獲(huo)得(de)穩(wen)定(ding)的(de)門(men)店(dian)盈(ying)利(li)。

反觀Doutor，由於日本外賣欠發達，“小門店”模式很難通過外賣擴大門店的覆蓋半徑
，因此Doutor決jue定ding轉zhuan向xiang開kai設she能neng容rong納na更geng多duo顧gu客ke的de中zhong型xing門men店dian，導dao致zhi經jing營ying成cheng本ben提ti高gao，不bu僅jin不bu利li於yu它ta在zai大da城cheng市shi同tong其qi他ta品pin牌pai的de競jing爭zheng
，而er且qie限xian製zhi了le在zai中zhong小xiao城cheng市shi拓tuo展zhan門men店dian的de可ke能neng性xing。2006年後，Doutor門店增速陷入停滯。

為了與星巴克抗衡，Doutor曾推出對標星巴克的高端連鎖咖啡品牌Excelsior，從1999年創立到2008年
，門店從初始的1家增長至142家， 後受經濟危機以及經營策略等影響
，門店數量多年連續下滑，後續未見起色。 

2016年

，星巴克門店總數達到1140家，取代Doutor成為日本第一大連鎖咖啡品牌。

在2021年舉行的日本星巴克成立25周年活動上，星巴克時任CEO凱文·約翰遜肯定了日本市場作為星巴克首個北美地區以外的市場，在擴展星巴克的使命和價值觀方麵發揮的作用，並且提出了每年開設100家新店
、至2024年底門店總量達到2000家的目標。

為慶祝進入日本25周年，

星巴克根據日本各地特色開發出47款地區專屬星冰樂飲料

星巴克在日本市場的成功，可以歸功於其對文化細微差別的關注以及對當地消費者偏好的適應。

20多年前
，作為進軍亞洲的第一站
，作日本市場不僅給星巴克帶來了營收上的增長
、收獲了大量擁躉
，還為其提供了寶貴的本地化經驗
，為其接下來進入中國
、韓國、泰國、馬來西亞等市場做了鋪墊與預演。

眼下
，最激烈的咖啡之戰在同樣是茶飲大國的全球第二大咖啡市場——中國打響。舒爾茨認為，中國未來會超越美國成為第一大咖啡王國。

西海岸的咖啡廳進入中國20多年並順利坐上頭把交椅後，當下星巴克在中國的擴張之路正遭遇前所未有的挑戰。瑞幸
、庫迪等本土品牌，帶著“9.9元”的咖啡迅速占領著飲者的味蕾和市場份額。目前星巴克在中國有超過7000家門店
，而瑞幸門店數已超16000家。

現任CEO納思瀚麵對一眾以性價比為武器的競爭對手，選擇的是“正麵迎敵”。他在對價格戰表示不感興趣的同時，又在加速挺進下沉市場。

當9.9元的本土咖啡和30元的星巴克在下沉市場正麵“碰杯”，小鎮青年們會為誰買單
？

參考資料：

[1] 國金證券《日本咖啡行業啟示錄之需求篇——舶來品終成燎原之火 》

[2] 國金證券《日本咖啡行業啟示錄之供給篇 ——連鎖咖啡的競爭與終局 》

[3] 華泰證券《求同存異看日本食飲發展的經驗啟示》

[4] 霍華德·舒爾茨《將心注入》

[5] 梅本龍夫《日本星巴克的故事》（《日本スターバックス物語》）

[6] 泰勒·克拉克《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》

[7] 日本咖啡協會報告《日本咖啡市場》 (Coffee Market in Japan)

[8] Japan Today《1996年星巴克在銀座開業》

[9] 東洋經濟《星巴克與Doutor門店數量差異較大的原因》

[10] J@pan.inc《日本咖啡之王與星巴克效應》