文：王凱旋

來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）

現在的消費，狂人真的是看不懂了。

北上廣深的白領們喝著平替咖啡，熬著最深的夜，擠最擁擠的地鐵；而家鄉的小新貴們吃著最貴的補品，跳著蹦迪的夜
，過著日咖夜酒的小日子......

是小鎮青年們都崛起了，還是消費風向變了？

隨便扒了扒互聯網，小鎮青年的滋潤和都市青年的內卷比比皆是，自媒體上的UGC，各大品牌的市場動向，早已暴露了新消費的局麵。

大品牌正在集體下沉。

如果說疫情三年帶給都市白領的，是隨時被裁的不確定性和收入銳減的不安全感
，那帶給小鎮青年的就是快速抹平信息差的曆史性機遇。

當一線白領正在為房貸車貸與收入間不斷擴張的差距發愁

，實際可支配收入越來越少時，小鎮安居樂業的年輕人正在計劃著下一場消費升級。

伴隨著這一股風潮
，有一句話把小鎮青年和都市白領的現狀描繪得明明白白：

「我在北上廣深喝蜜雪冰城，你在縣城喝星巴克」

這兩個品牌分別代表著兩種不同的消費文化和市場定位。但有趣的是，這兩個毫無交集的品牌，正在以各自的方式進入對方的市場，發展速度不容小覷。而在這場市場爭奪戰中，兩者又有著各自的特色與共性。

今天狂人來探究這兩大品牌開疆擴土背後的商業邏輯！

01

市場擴張：

市場的發展是消費需求的轉移

先來看兩組數據：

星巴克 

加速下沉市場的開拓

星巴克已經占領了中國三分之一的縣城，在5月1日星巴克披露的第二季度財報中，我們可以看到，2024財年第二季度營收為85.6億美元，同比下滑2%；淨利潤為7.7億美元
，同比下滑15%。

星巴克經營數據、數據來源：星巴克第二季度財報

全球星巴克消費市場並不算理想，與一季度環比有所下降。但唯獨星巴克中國是整個星巴克全球業務中的亮點，而這個亮點的主要動力來自於星巴克進軍了中國20多個區域，覆蓋900多個縣級市場
，完成了7000多家門店的布局。對比預計2025年開店9000家的目標，還剩不到2000家的布點任務
，可以預計，星巴克中國在未來幾年裏，市場增量至少50%以上將來自於縣級城市。

 蜜雪冰城 

開年激戰IPO
，小鎮品牌衝向全球

2024年
，1月2日，蜜雪冰城向港交所遞交招股書，成為今年首批申請上市的新茶飲品牌。

據招股書披露，蜜雪冰城2021全年、2022全年以及2023年前9個月分別實現收入103.5億元、135.8億元與153.9億元
，合計393.2億元；利潤分別為19.1億元、20.1億元、24.5億元，合計63.7億元。

蜜雪冰城經營數據
、數據來源：蜜雪冰城招股書

目前蜜雪冰城在中國及海外11個國家擁有3.6萬家門店
，僅次於全球門店數量約3.8萬家的星巴克。其中超過99.8%的門店為加盟門店，其餘為自營門店。其中現製茶飲品牌「蜜雪冰城」門店約3.3萬家
，現磨咖啡品牌「幸運咖」門店約2900家。

蜜雪冰城正在完成從農村包圍城市，並且向全球進軍的偉業。

蜜雪冰城門店分布圖

02

價格與定位：

親民與高端的對決

你平時購買一杯現磨咖啡，大概要多少錢
？

《中國現磨咖啡白皮書》報告顯示，目前市麵上的現磨咖啡，以中杯拿鐵為例，單杯價格幾乎聚集在20-40元的價格帶之間。

以星巴克為首的高品質咖啡，現磨咖啡價格大致是30-40元左右；而蜜雪冰城最近推出的子品牌“幸運咖”，把現磨咖啡打到了5元。

是的
，你沒聽錯，5元！

蜜雪冰城，以其親民的價格和豐富的產品線，迅速在北上廣等一線城市站穩腳跟。在繁華的商圈和熱鬧的街頭巷尾
，你總能看到那個熟悉的紅色LOGO，吸引著無數追求性價比的消費者。

相比之下，星巴克滿足的是消費者對高品質咖啡和文化體驗的需求。他們不僅僅提供咖啡，更是一種生活方式的展示。在星巴克門店中，消費者可以享受到舒適的消費環境、高品質的咖啡和優質的服務。

在巨大的市場衝擊下，星巴克雖然一再表示將不會入局價格戰，但相信不少人發現，近期

，星巴克APP上多出了許多限時優惠券，其中包括三杯49.9
、雙杯39.9

、單杯7折券等

，平均下來每杯的價格20元

，比起從前一杯動輒40、50的價格
，如今的星巴克顯得格外親民。

這也為星巴克進軍縣域經濟的下沉擴張提供了條件。

03

擴張的根基：

完善的供應鏈

在擴張模式上，星巴克和蜜雪冰城呈現出不同的特點。

 星巴克 

品牌的底氣，來自深厚供應鏈根基

星巴克一直堅持直營模式，在供應鏈方麵下足了功夫
，他們與全球優質的咖啡豆供應商建立了長期穩定的合作關係，確保每一顆咖啡豆都符合其高品質的要求。

這種對原材料品質的嚴格把控
，讓星巴克能夠持續為消費者提供高品質的咖啡體驗。也因此，依托於中國大陸市場的供應鏈體係，能夠足以支撐星巴克快速下沉布局。

 蜜雪冰城 

自家就是供應鏈品牌

相比星巴克，蜜雪冰城則更注重成本控製和效率提升。蜜雪冰城從表麵上看
，是奶茶企業，主要盈利來自加盟連鎖，但從蜜雪冰城IPO招股書可以看到
，其真正的盈利大頭
，不是茶飲產品銷售，而是供應給加盟商的食材與包材。所以

，他實際上是一家供應鏈企業。

招股書顯示，蜜雪冰城擁有完整的供應鏈體係，覆蓋采購、生產、物流、研發和品質控製等環節，實現了加盟商的飲品食材、包材及設備100%從品牌方采購。2023年前9個月
，蜜雪冰城向加盟商銷售的門店物料和設備銷售收入占比在98%左右。全球采購網絡覆蓋六大洲35個國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，並且配送網絡複蓋了中國約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉鎮。

他們通過核心食材規模化生產、原材料規模化采購、差異化布局生產基地等方式，不斷降低成本。這種策略讓蜜雪冰城能夠保持價格優勢，同時確保產品的品質。

04

兩大品牌市場擴張

背後的目光描向何處
？

從兩個品牌在市場擴張以及發展戰略上
，我們隱約可以讀到市場需求的變化
，雖然一線城市一直處於消費降級狀態，但下沉市場消費卻相對強勁有力，並不如我們預料的那麼低迷。

 星巴克 

深耕品牌增長空間

星巴克瞄準的是縣域經濟巨大的增長空間，抓住小鎮青年追求獨特的咖啡文化和舒適的消費體驗的需求，在適當的價格讓渡下，星巴克下沉市場的90天活躍會員規模增長顯著，增速超過一二線城市。會員銷售額增長達到一二線城市的兩倍。

蜜雪冰城 

衝刺IPO
，不光為了搶地盤

而過去主攻下沉市場的蜜雪冰城，反攻一線市場，衝刺IPO，不光是為了搶地盤
，更是為了有資本自建供應鏈，實現反製不依賴第三方；他追求的也不僅僅是繼續在下沉市場混戰，更是希望在一二線城市
，甚至是海外市場，擁有更強的品牌影響力
，獲得更大的成功。

他們用成本控製親民價格，或許看到的市場是

，當代年輕白領們的不易——快節奏下的打工人，跟小鎮青年不同，喝咖啡隻是為了攝取咖啡因以保住工作，喝性價比就夠了。

05

結語

新消費正在進行中，那些長期在地圖上都是“小透明“的縣城，正和各種新品牌發生著碰撞。

品牌下沉

，成為不容忽視的趨勢。

而一線市場的紅海，還在以另一種方式高速發展著


，更細分的人群，更精確的場景消費，更細致的營銷，讓增長空間充滿了“想象力”。