文：卡菈克
來源：新周刊（ID：new-weekly）
市場研究機構尼爾森數據顯示，在2023年中國快消同比微跌0.5%的大趨勢下，飲料品類依舊以6%的銷售額增速領跑快消行業。其中，即飲茶占飲料總體的銷售份額從2020年以來持續上升，並在2023年超越碳酸飲料成為第一。東方樹葉在《歌手》的舞台上財大氣粗地投放，而三得利的烏龍茶係列則占據了線下商超的貨架。除了它們以外，元氣森林、統一、康師傅這兩年推出的無糖茶飲，也在便利店的冰櫃上占據著顯眼的位置。在7-11便利店冷櫃中占據C位的無糖飲料。（圖/卡菈克 攝）“FOMO焦慮”（fear of miss out），或許廣泛地存在於每條賽道的玩家心中。所謂“FOMO焦慮”，即恐懼自己錯過機會，並且他人在此期間獲得成功的焦慮心理。這種心理的具體表現，就是喜歡“有棗沒棗打一杆子”，唯恐落於人後。所以，如今幾乎每一家叫得上名的廠商，都會推出一到兩款無糖飲品，參戰選手包括但不限於果汁玩家、奶企巨頭、能量飲料大佬……而這時候，消費的輪回，似乎又從冰櫃的角落，重新轉到了被遺忘的果汁上。1992年，得益於彙源果汁的橫空出世，國內果汁市場填上了自己的空白。彼時，“喝彙源果汁，走健康之路”的廣告語，就跟“恒源祥，羊羊羊”一樣洗腦且深入人心。相比起配料表上羅列了一堆化學成分的碳酸飲料，各種果汁的配料表顯然直白易懂許多。濃縮果汁+水=健康，極簡的配料表，看著就放心。也由此開始，借著健康的東風，大包裝的果汁飲品也成了宴請和飯局上的必備飲料。果汁看起來更符合人們對於天然健康的刻板印象。（圖/圖蟲創意）
中投顧問數據顯示，2000—2008年，果汁及果汁飲料在飲料行業市場的份額，從6.5%暴漲到了20%左右，並替代碳酸飲料成為中國第二大飲料品類。
但輝煌了十餘年後，傳統果汁飲品的銷量和聲望，都在緩緩滑下。原因無他，傳統FC果汁（濃縮還原果汁）的健康營銷，站不住腳了。從製作流程來看，FC果guo汁zhi需xu要yao在zai把ba新xin鮮xian水shui果guo榨zha汁zhi後hou，將jiang其qi中zhong的de水shui分fen蒸zheng發fa，以yi便bian保bao存cun和he運yun輸shu，隨sui後hou再zai添tian加jia水shui，將jiang其qi稀xi釋shi回hui原yuan來lai的de濃nong度du。在zai這zhe一yi來lai一yi回hui中zhong，水shui果guo中zhong的de大da部bu分fen纖xian維wei會hui被bei去qu除chu，而er大da部bu分fen果guo糖tang則ze保bao留liu了le下xia來lai。在zai信xin息xi不bu透tou明ming的de年nian代dai，消xiao費fei者zhe很hen難nan去qu研yan究jiu果guo汁zhi的de營ying養yang成cheng分fen到dao底di如ru何he。但dan在zai今jin天tian，果guo汁zhi的de健jian康kang濾lv鏡jing很hen容rong易yi被bei戳chuo破po，國guo內nei的de果guo汁zhi市shi場chang也ye一yi度du萎wei縮suo、停滯不前。果汁和國人這幾年覺醒的“減糖之魂”，顯然是格格不入的。但消費市場的輪回，有時候卻不以單一的維度論勝敗。歐睿國際數據顯示，由於“減糖”需求等原因，中國的果汁市場最近5年確實處於下滑狀態。有數據顯示，國內果汁銷售增速在2017年甚至一度出現負增長。據尼爾森數據顯示，2023年果汁飲品的銷售額同比增長8.8%，為近5年漲幅最大的一年。在無糖飲料賽道卷得熱火朝天的時刻，不少飲料廠商另辟蹊徑推出了全新的NFC果汁（非濃縮還原果汁）和HPP（超高壓殺菌）果汁產品。這兩種果汁與傳統的FC果汁相比，共同點是在現有技術條件下最大限度地保留了原有的風味和營養，但保質期也更短。新式果汁，主打新鮮短保和營養成分。（圖/視覺中國）
跟多年前一樣，“健康”仍然是多數果汁產品想要輸出的核心競爭力。比如，彙源推出的新品NFC果汁，就主打“一瓶約等於10顆草莓+8顆覆盆子”；而農夫山泉的NFC果汁產品，則不斷強化“贛州臍橙當季鮮榨”的產地直供標簽。傳統果汁品牌不斷上新，山姆、盒馬、aoleqizheleidaxingshangchaoyejiadaleduiguozhidetouru。zaishanmuhaowudefenxiangzhong，wanghongguozhichanpinjihucongbuquexi，biruchudaiwanghongxiaoqingningguozhi，jirenwanghonghunhemeiguozhi、NFC石榴汁等。山姆超市的果汁貨架也在不斷拓新。（圖/山姆App截圖）此外，盒馬在果蔬汁業務上也投入頗多。目前盒馬擁有不少NFC果蔬汁商品，主要以橙汁、葡萄汁這類經過熱殺菌後口感也能保留的水果為主，也有芭樂汁、突尼斯石榴汁這類利用較小眾水果製成的果蔬汁商品。
不僅如此，針對那些在熱加工、熱殺菌後會變色，進而導致風味流失的熱敏果蔬，盒馬也在不斷豐富HPP果汁的產品線。HPP技術是一種非熱力殺菌方法，它利用超高壓水壓力來殺死食品中的微生物，能夠較好地保留食品的天然色澤、風味和營養成分。
盒馬冷藏飲品研發采購蕭琪對《新周刊》表示，近期推出的新品HPP“特小鳳西瓜汁”，上市首日同比銷量增長339%。HPP果蔬汁係列6月同比增長98%。
無論銷量還是上新勢頭，都顯現出，曾經被嫌棄的果汁飲品，好像終於要重回大眾餐桌了。市場和品牌顯然對於新式果汁寄予厚望。艾瑞谘詢發布的《2023年中國NFC果汁消費者洞察報告》顯示，NFC果汁迎合了消費品質升級、健康消費需求崛起的趨勢。其客群瞄準了收入水平高、健康觀念強，同時育有孩子的都市中產。但可惜的是，一、二線城市收入水平高、健(jian)康(kang)觀(guan)念(nian)強(qiang)的(de)都(dou)市(shi)中(zhong)產(chan)，幾(ji)乎(hu)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)兵(bing)家(jia)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。瞄(miao)準(zhun)他(ta)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)太(tai)多(duo)，中(zhong)產(chan)都(dou)快(kuai)不(bu)夠(gou)分(fen)了(le)。新(xin)式(shi)果(guo)汁(zhi)想(xiang)要(yao)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)相(xiang)當(dang)之(zhi)多(duo)。比如，在近期的媒體采訪中，三得利集團也表示“無糖茶賽道要以追求健康的中產為目標”。也就是說，新式果汁和無糖飲品的受眾有很大一部分重合。而且很重要的一點是，無糖飲品均價不過5元左右，顯然更具價格競爭力。隻談“健康”遠遠不夠，要談價格又打不過。左邊無糖，右邊零卡，左右為難的新式果汁，隻能在內卷的夾縫中不斷更新策略。一(yi)個(ge)很(hen)明(ming)顯(xian)的(de)趨(qu)勢(shi)是(shi)，這(zhe)幾(ji)年(nian)果(guo)汁(zhi)的(de)類(lei)目(mu)越(yue)來(lai)越(yue)細(xi)分(fen)，一(yi)改(gai)橙(cheng)汁(zhi)係(xi)列(lie)一(yi)家(jia)獨(du)大(da)的(de)舊(jiu)格(ge)局(ju)。據(ju)馬(ma)上(shang)贏(ying)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)監(jian)測(ce)網(wang)絡(luo)統(tong)計(ji)，目(mu)前(qian)市(shi)麵(mian)上(shang)有(you)超(chao)過(guo)15種果汁口味，包括楊梅、鳳梨、青檸、山楂和芭樂等等。比如去年曾一度賣斷貨的西梅汁，因為戳中都市人秘而不宣的痛點而突然走紅。而山姆的果蔬汁則被貼上了“抗炎飲品”的標簽，還有大量的莓果汁產品則主打的是“抗氧化飲品”。一些將水果蔬菜混合榨汁的產品，則標榜自己為“液體沙拉”，適合時下在都市群體中正流行的輕斷食和“液斷”。西梅汁的走紅惠及了所有賣同類產品的商家，仿如天上掉下的餡餅，有些意外，有些幸運，有些幽默，也有些無奈。但尷尬的點在於，在如今的一、二線城市，想找一家現製果汁店實在太容易了。而這些店不但可以強調任君選擇的“搭配功能性”，還有瓶裝果汁永遠逾越不了的鴻溝—— “鮮榨”。裝在瓶子裏的果蔬汁，即便品牌如何強調新鮮與營養，也很難比一杯現場製作出來的果蔬汁更直觀。（圖/小程序截圖）
但(dan)說(shuo)一(yi)千(qian)道(dao)一(yi)萬(wan)，新(xin)式(shi)果(guo)汁(zhi)的(de)最(zui)大(da)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)並(bing)不(bu)是(shi)飲(yin)品(pin)同(tong)行(xing)。在(zai)這(zhe)個(ge)冷(leng)鏈(lian)越(yue)來(lai)越(yue)發(fa)達(da)的(de)年(nian)代(dai)，果(guo)汁(zhi)產(chan)品(pin)最(zui)大(da)的(de)競(jing)品(pin)不(bu)是(shi)無(wu)糖(tang)茶(cha)也(ye)不(bu)是(shi)精(jing)品(pin)果(guo)汁(zhi)店(dian)，而(er)是(shi)菜(cai)市(shi)場(chang)裏(li)，真(zhen)正(zheng)新(xin)鮮(xian)的(de)水(shui)果(guo)本(ben)身(shen)。新鮮水果才是唯一真神。（圖/圖蟲創意）
就像果汁曾經的流行有其必然性一樣，如今的尷尬也是一種曆史必然。在(zai)曾(zeng)經(jing)那(na)個(ge)運(yun)輸(shu)冷(leng)鏈(lian)尚(shang)未(wei)成(cheng)熟(shu)發(fa)達(da)的(de)時(shi)代(dai)，想(xiang)吃(chi)一(yi)口(kou)遠(yuan)方(fang)的(de)新(xin)鮮(xian)水(shui)果(guo)，雖(sui)然(ran)不(bu)像(xiang)貴(gui)妃(fei)吃(chi)荔(li)枝(zhi)那(na)樣(yang)金(jin)貴(gui)罕(han)見(jian)，但(dan)顯(xian)然(ran)也(ye)得(de)付(fu)出(chu)不(bu)低(di)的(de)成(cheng)本(ben)。過去，那些成長於20世紀90年代的東北小孩很難吃到如山竹、楊梅這樣的區域性水果，但今天，即便是人在鶴崗，從網上買一箱新鮮山竹回家吃也不是難事。當新鮮水果已經唾手可得到無需平替，果汁的定位和角色也變得愈加尷尬。對比20年前，即便如今的果汁產品已經實現了質的飛躍，但難免還是有一種“穿上馬甲我照樣認識你”的熟悉感。無論如何進化，如何試圖將自己與健康二字再次關聯，關於果汁“偽健康”的質疑，從來沒有被真正解決過。今年4月，上海開始推行為飲料進行“營養選擇”分級的製度，根據飲料中非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑的含量對飲料進行綜合分級，評定等級從高到低，標識ABCD四級，推薦程度也逐步遞減。在這套分級體係中，不少果汁飲品因含糖量較高被列入C、D兩級，雖然這個評級標準的科學性有待商榷，但在當前“談糖色變”的環境下，始終未解決高糖分問題的果汁，顯然從出生就自帶“原罪”。果汁的偽健康標簽，並沒有完全摘下。（圖/圖蟲創意）
對於果汁來說，走可樂的“快樂之路”，也許要比卷健康更有前途。雖(sui)然(ran)都(dou)市(shi)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)怕(pa)糖(tang)，但(dan)至(zhi)少(shao)它(ta)在(zai)精(jing)神(shen)上(shang)取(qu)悅(yue)了(le)我(wo)們(men)，而(er)人(ren)需(xu)要(yao)快(kuai)樂(le)，並(bing)不(bu)隻(zhi)是(shi)為(wei)了(le)健(jian)康(kang)而(er)進(jin)食(shi)。就(jiu)像(xiang)我(wo)們(men)都(dou)知(zhi)道(dao)肥(fei)宅(zhai)快(kuai)樂(le)水(shui)於(yu)健(jian)康(kang)無(wu)益(yi)，但(dan)並(bing)不(bu)妨(fang)礙(ai)身(shen)體(ti)在(zai)攝(she)入(ru)糖(tang)分(fen)後(hou)，誠(cheng)實(shi)地(di)分(fen)泌(mi)多(duo)巴(ba)胺(an)，愉(yu)悅(yue)我(wo)們(men)的(de)大(da)腦(nao)。更何況，那些長期被動無意識攝入的有害健康的食物，遠比我們主動、偶(ou)爾(er)選(xuan)擇(ze)攝(she)入(ru)的(de)糖(tang)分(fen)更(geng)加(jia)可(ke)怖(bu)。與(yu)各(ge)種(zhong)挑(tiao)戰(zhan)普(pu)通(tong)人(ren)想(xiang)象(xiang)力(li)的(de)食(shi)安(an)問(wen)題(ti)相(xiang)較(jiao)，隻(zhi)是(shi)主(zhu)動(dong)喝(he)點(dian)小(xiao)糖(tang)水(shui)，可(ke)能(neng)是(shi)我(wo)們(men)目(mu)之(zhi)所(suo)及(ji)的(de)最(zui)小(xiao)的(de)問(wen)題(ti)了(le)。老魚兒.彙源果汁，錯過三十年｜巨潮，巨潮WAVE，2022-07-11.吳容.今年紮堆上新的NFC果汁，離複製無糖茶的爆紅故事還有多遠？.小食代，2024-06-21.朱若淼.果汁為什麼越來越「鮮」.窄播，2024-06-26.德樂常洪.消費量跟不上，中國果汁的未來在哪裏？.FBIF食品飲料創新，2023-07-19.
評論