文：郭夢儀

來源：商業數據派（ID：business-data）

“茶飲料做促銷了，伊刻活泉第二瓶1元

，有買有送……”近(jin)一(yi)年(nian)的(de)布(bu)局(ju)，伊(yi)利(li)旗(qi)下(xia)品(pin)牌(pai)伊(yi)刻(ke)活(huo)泉(quan)終(zhong)於(yu)從(cong)線(xian)上(shang)走(zou)向(xiang)線(xian)下(xia)。商(shang)業(ye)數(shu)據(ju)派(pai)看(kan)到(dao)，在(zai)北(bei)京(jing)便(bian)利(li)蜂(feng)回(hui)龍(long)觀(guan)西(xi)大(da)街(jie)店(dian)，伊(yi)刻(ke)活(huo)泉(quan)已(yi)經(jing)開(kai)啟(qi)了(le)第(di)二(er)件(jian)1.33元的活動，一場“無糖茶”“新式茶飲”的夏季旺市之爭“硝煙”彌漫。

近期，伴隨無糖茶飲東風勁吹，各飲料商都在加速推新，近兩個月之內，東鵬飲料、康師傅
、娃哈哈均推出了無糖茶飲新品，2024年也被飲料行業人士評價為“千茶大戰”之年。

而在這場混戰當中

，伊利才剛剛上桌
，就要闖入其他賽道了。

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，suihouqixiagaoduanbingqilinpinpaizhenxidebingqilindangaoshitidianzaichengdoukaiye。yucitongshi，yiliguojihuazaijinyicheng，zaimeiguoluoshanjikaisheqijiandian，shoumaianmuxi
、優酸乳
、苦咖啡等明星產品。

新品

、出海……伊利動作不斷的背後，是對於國內乳品行業見頂的焦慮。今年初，首次出現的連續兩個季度的負增長
，打破了伊利20年以來的增長記錄。

現在，伊利看似產品矩陣中種類繁多，但其始終未能扶持一個如“特侖蘇之於蒙牛”的爆款產品。而液態奶市場見頂的今天，伊利更需要另一個爆款單品衝擊業績
，不管它是不是乳品。

值得注意的是，伊利雖為行業領先
，但始終不是“探路者”。當年的“金典”也是踩著蒙牛特侖蘇的老路，而安慕希也是因為光明的莫斯利安的嚐試
，才敢布局；而伊刻活泉先泡茶的瓶型也肖像農夫山泉的爆款東方樹葉。

攻城易、守城難。當上遊奶源過剩、業績下滑、乳製品市場逐漸見頂時，伊利的動作頻頻也是正在探索
，未來將在消費者的餐桌上充當什麼角色。

01
伊利加入茶飲大戰

伊利趕上了本年度的“千茶大戰”。

新動作的背後，是伊利在尋找新利潤增長點
，一個明確的方法論是：瞄準“複購”頻次更高的飲品
、冰品賽道，大部分新品也在跟隨潮流做創新

，減少教育消費者成本的同時
，也能觸達更多消費者。

便利蜂門口
，伊刻活泉擺在正門口貨架上進行促銷

在無糖茶飲上的創新，伊利用的是相對高端的茶粉融合技術。

商業數據派在伊利旗下水飲品牌“伊刻活泉”公眾號上看到，該品牌顯示這款產品的賣點是“擰一擰，變成現泡茶”，零售價是6-6.5元一瓶，規格為455毫升。而目前銷量最好的農夫山泉東方樹葉是5.5元一瓶
，相比起來，伊刻活泉的價格偏高。

這一係列的產品目前隻有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味，“0糖0卡0脂”的標識十分明顯。不同於“伊刻活泉”礦泉水以火山低溫活泉為原型的包裝設計
，伊利現泡茶采用了簡約時尚的圓形瓶蓋與方形瓶身
，形似農夫山泉的茶飲料品牌“東方樹葉”。

雖然無糖茶飲在近期爆火，但伊利能否在農夫山泉為王，其他品牌在攻城略地的情況下爭得一片天地呢
？

北(bei)京(jing)新(xin)發(fa)地(di)一(yi)名(ming)飲(yin)料(liao)商(shang)戶(hu)告(gao)訴(su)商(shang)業(ye)數(shu)據(ju)派(pai)，伊(yi)刻(ke)活(huo)泉(quan)現(xian)在(zai)主(zhu)要(yao)是(shi)向(xiang)便(bian)利(li)店(dian)和(he)商(shang)超(chao)輸(shu)送(song)，鋪(pu)貨(huo)不(bu)多(duo)。目(mu)前(qian)走(zou)量(liang)好(hao)的(de)還(hai)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)旗(qi)下(xia)的(de)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)
、三得利、元氣森林醇香烏龍以及喜茶，不過價格堅挺。

例如，東方樹葉一箱批發價格在51-52元，單瓶批發價合約3.4元，利潤空間與三得利相當，而且價格也“咬得很緊”，小一些的品牌利潤空間大，但是大品牌更好走量。

“伊刻活泉先泡茶是近年來公司表現最好的產品之一。”伊利集團上海分公司總經理王保廣曾表示，在線下伊刻活泉現泡茶也陸續進駐了全國範圍內便利係統
，目前產品動銷率高達60%，PSD整體飲料銷量排名前30%，電商購買轉化率達到7%，是行業平均轉化率的3倍。

目前
，伊利這款最新的現泡茶尚未全麵鋪貨，能否成為伊刻活泉的爆款仍需市場反饋

，但從市場表現和內部數據來看
，伊利的水飲業務還處於蓄能階段。

伊利2022年年報顯示
，伊利礦泉水業務在該公司業務中更多著力點在於新品培育和市場開拓，其業績增速相較於2021年到20%以上。不過從體量上看
，這一業務單元規模並不大，礦泉水所屬的其他產品板塊，2022年營業額為3.95億元，占總營收的0.32%。

投身這一領域的大背景是伊利看到中國水飲、茶飲市場的高增長趨勢——尤其是有著健康標簽的無糖茶。

歐睿國際數據顯示，2022年至2025年
，即飲茶品類的市場規模將從1131億增長至1306億元
；而對於無糖茶飲料這一細分品類
，無糖茶飲自2018年的59億元增長至2021年的73億元。據其預測，在2022年至2025年
，這一品類將從79億元增長至110億元，增幅快於茶飲料大品類。

此前
，伊利通過其健康事業部另一品牌“伊然”涉足過該領域。

乳業分析師宋亮向商業數據派表示，“當前乳製品消費開始疲弱，企業都在尋找新的增長點。首先，茶飲和乳品同屬快消市場，渠道端不需要拓新

；其次，茶飲的消費者追求健康、好喝，並且要有品牌性，這幾點乳品企業很容易切入並複製；第三
，茶飲市場主打健康概念，一些茶飲品牌的銷售毛利達到70%-80%，基本上比一些高毛利的乳品還要高”。

但飲料行業的內卷程度堪比乳飲料。

一位不願具名的飲料廠工作人員告訴商業數據派，今年茶飲的競爭激烈程度超過以往幾年，就連頭部的農夫山泉東方樹葉、元氣森林的草本茶都在通過價格戰爭搶市場份額，新進入者如果不能直接“爆發”
，後續很難存活。

2022年3月，伊利曾在其天貓店悄悄推出一款名為“茶與茶尋”的茶飲料。這款茶飲料的定位是“添加了益生菌的0糖果茶”，涵蓋桃香烏龍和青柑普洱兩個口味，售價為一件（400ml*12）72元
，合約1瓶6元。

其實在“非乳”板塊

，伊利近幾年一直動作頻頻，但其整體表現可以用“雷聲大、雨點小”形容——2017年植選豆乳麵世；2018年推功能飲料煥醒源；2019年上馬咖啡飲料聖瑞思；2019年伊利旗下子品牌伊然先後上新了乳礦輕飲
、乳礦氣泡水、乳礦奶茶等不同產品；2020年伊刻活泉火山活泉礦泉水正式上市
；2022年3月

，伊利推出首個茶飲料品牌“茶與茶尋”，邁出進軍無糖茶市場的第一步……

可以看到，不論是功能飲料、植物蛋白飲料
、果汁飲料、碳酸飲料還是茶飲料等，伊利幾乎把飲品市場上的主流品類做了個遍。

但直到如今，伊利的“非乳業務”版圖仍然還未成型——上述飲料產品並沒有在市場上掀起波瀾，更多充當了各品類市場中的“陪跑者”角色。

對於非乳業務

，伊利相關負責人向商業數據派表示，目前公司已經在水飲、益生菌、牛肉、寵物食品等方麵有所布局

，但都還處在比較初期的發展階段。未來還會穩步推進非乳業務的發展。

可以看到，伊利的品牌影響力在“泛飲料”賽道還需耕耘，其核心影響力，仍局限在乳製品行業中。

02
基本盤見頂，拓賽道+出海

不(bu)止(zhi)是(shi)伊(yi)利(li)
，另(ling)一(yi)乳(ru)品(pin)巨(ju)頭(tou)蒙(meng)牛(niu)也(ye)在(zai)探(tan)索(suo)非(fei)乳(ru)業(ye)務(wu)。這(zhe)背(bei)後(hou)
，是(shi)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)遭(zao)遇(yu)寒(han)冬(dong)，基(ji)本(ben)盤(pan)觸(chu)及(ji)天(tian)花(hua)板(ban)

，行(xing)業(ye)老(lao)大(da)們(men)開(kai)始(shi)麵(mian)臨(lin)營(ying)收(shou)壓(ya)力(li)的(de)焦(jiao)慮(lv)。

2023年，國內乳製品消費市場疲軟
，上遊原奶過剩，市場競爭愈發激烈。

奶業專家王丁棉對商業數據派表示，目前奶業消費端萎靡
、原奶企業承壓的同時

，危機也傳導至乳企的原輔料
、及儀器檢測供應端。

“目前原奶價格一直在跌
，現在北方的原奶價格平均在3.6元/kg，這僅僅隻是維持養殖成本
；而南方養殖成本基本上在4元/kg -4.2元/kg
，這還是針對有固定客戶的較好的企業而言
，有的中小企業的原奶2元或2.5元都賣不出去。”

曆經口罩期間的消費需求旺盛期後
，乳製品消費需求萎靡依舊。

據中國奶業協會發布《中國奶業質量報告(2023)》顯示
，2022年我國奶類消費增長趨於平緩。人均乳製品消費量42公斤，比上年減少0.6公斤；奶業主產省份生乳收購平均價4.16元/公斤
，為4年來首次出現下降。

“今年的乳製品市場不太景氣。乳企不得已加大原奶噴粉力度，原料奶粉、乳製品產品的庫存量很大，也提高了乳企生產成本;而在終端消費市場，因消費者的消費信心與消費力下降，也無法拉動乳業整體的消費。”王丁棉如此說道。

在這種背景之下，2023年，蒙牛乳業增速繼續整體放緩，營收同比增長6.51%；歸母淨利潤更是下降9.31%。為維持規模增長
，當年，公司付出銷售及經銷費用251.92億元
，較上年增長12.7%，直接導致毛利率增加1.85個百分點的情況下，淨利率減少0.64個百分點。

而伊利更是兩個季度營收連續下滑。去年第四季度
，伊利單季度營收286.67億元
，同比下滑1.82%；今年第一季度
，公司營收324.63億元，同比下滑2.6%。

麵對增長明顯疲軟，伊利的態度也轉為十分保守
，對於2024年的業績目標
，伊利表示“希望在各品類業務全麵推動下,公司營業總收入實現1300億元。”這意味著
，伊利給自己設定的增長目標僅有3.37%。

業績是“表層”反映
，映射的是其產品端“失利”。

近三年，伊利“基本盤”液態奶幾乎沒有增長。2021-2023年，伊利股份的液態奶收入分別為849.11億元、849.26億元、855.4億元

，三年規模僅增長了6.29億元。

而同期
，蒙牛液態奶收入持續增長，由765.14億元增長至820.71億元。在液態奶領域，蒙牛與伊利正在縮短差距。

具體來看
，伊利液態奶中“常溫奶”的滲透率已經達到了相當高的水平
，根據凱度調研數據，2017年-2021年伊利常溫液態類乳品的市場滲透率持續提升，2021年達到85.4%。

伊利常溫奶已經快觸碰到該領域的“天花板”，隻有新的超級大單品出現，伊利才能在常溫奶市場裏撬動增量。

從兩家的戰略方向上可以看到，麵對營收困境

，大家將目光放到了出海和健康飲品賽道上。

在健康飲品上，蒙牛專注的是運動補劑，推出了運動健康高端專業品牌邁勝，主推中國首款液體蛋白營養補劑。

反觀伊利，似乎意識到了自己在水飲行業頻頻陪跑，今年推出的新品則是乳製品為原材料的“奶啤”。

6月25日

，全球乳業大會上

，伊利推出新品“暢意100%奶啤”。從售價角度看
，天貓超市天潤奶啤整箱（12瓶）售價為47.4元、西域春奶啤整箱為37.52元
、認養天山奶啤為40.75元，伊利奶啤的價格均高於此。

03
新故事外，伊利還有哪些底牌？

伊利的水飲賽道成績還需要再“飛一會”
，並不適合作為眼下破局的“利器”。想要在短時間內完成業績增速，重擔還要靠“奶粉
、酸奶”業務來扛，但這兩個業務的表現平平。

在尋找增量方麵，伊利和蒙牛出現了“分歧”：伊利選擇了做大奶粉和酸奶業務
，而蒙牛則押注低溫鮮奶業務和奶酪業務。

為了加碼在嬰幼兒奶粉領域的話語權，2021年10月，伊利以62.45億港元獲得澳優乳業34.33%的股權
，成為澳優單一最大股東。此番交易成為了當年中國乳企間最大規模的一筆並購。

2021年-2023年
，伊利的奶粉業務收入分別為162.09億元、262.6億元、275.98億元
，保持著較為明顯的增長趨勢，奶粉業務對於伊利的營收貢獻已經超過了20%。

但奶粉市場隨著生育率的下降正在收縮。歐睿數據，2023年中國嬰幼兒奶粉市場規模下降4%

，已連續兩年下滑，市場規模甚至低於2018年。

伊利奶粉雖然自身發展態勢向好，但賽道市場規模的收縮
，也是進一步削弱奶粉未來的想象空間。

酸奶業務
，去年8月yue，伊yi利li發fa布bu了le安an慕mu希xi活huo性xing益yi生sheng菌jun酸suan奶nai，突tu破po常chang溫wen酸suan奶nai無wu活huo菌jun的de技ji術shu障zhang礙ai。伊yi利li希xi望wang再zai次ci以yi新xin品pin出chu爆bao品pin

，獲huo得de規gui模mo上shang的de增zeng長chang。憑ping借jie安an慕mu希xi，其qi在zai酸suan奶nai市shi場chang中zhong獲huo得de了le規gui模mo領ling先xian，以yi31.3%的市場占有率位列第一。

伊利蒙牛核心大單品對比，圖片來自國聯證券研報

在酸奶領域，一向不喜歡“第一個吃螃蟹”的伊利算是後發先至。三大常溫酸奶
，光明莫斯利安早在2009年便已上市，而蒙牛甄稀與伊利安慕希均是在2013年上市。

不難看出，近幾年來，伊利一直在跨品類創新的道路上進行積極探索，也是希望在其他賽道有更多的超級大單品可以刷新業績。

雖然在奶粉領域再造一個百億單品並不容易，但水飲、奶啤行業，伊利這次能否探路成功，重新講出一個爆款故事？