文：王慧瑩
來源：連線Insight（ID：lxinsight）
如何判斷一個消費品牌的火爆？
xiaofeizhezaishangchangshoutidezhidaizi，touzirenzaihuiyishangtaolundemingxingxiangmu，jiamengshangnazhereqianpaiduijiameng。dangzhesandianjuqi，zhegepinpaibiansuandeshangshidanghongzhaziji。
今年的新茶飲市場，紅色背景+花旦剪影的霸王茶姬，成為當之無愧的黑馬。
一些數據足以證明。2023年霸王茶姬開出2300家店，是過往五年總和的三倍多；2023年霸王茶姬銷售額為108億元，2024年一季度霸王茶姬銷售額為58億元，預計全年銷售額將超過200億元。
圖源霸王茶姬官網
這個黑馬的野心也不小，不僅多次對標星巴克，還在今年5月喊出“2024年中國銷售額超過星巴克中國”的目標。伴隨國內新茶飲市場的發展，想做中國星巴克的不止霸王茶姬一家，此前奈雪的茶也是如此。
特殊性在於，霸王茶姬的擴張已然伴隨新茶飲市場的內卷，想要對標星巴克，難度也會更大。這不僅要在標準化、規模化上對標，更要在管理上對標。
為了讓管理跟上擴張的速度，據媒體報道，霸王茶姬近期正在行業大麵積“挖人”，涉及管理、營銷等多個領域。
這背後，是霸王茶姬走向全球市場的決心。事實上，2017年在雲南成立的霸王茶姬在2019年就開始布局海外。
suizheguoneichayinshichangdeneijuan，chuhaiyiranchengweixingyegongshi。jinguankouweihezhongguoxiangjindedongnanyachengweiduogechayinpinpaidediyizhan，danxiangyaozouxianggengdadeshichang，haiyaokaoyanpinpaidebentuhuanengli，tiaozhanyouzai。
在紅海中成長，去藍海中擴張，霸王茶姬正在學著做一個國際品牌。隻有這樣，這位中國女花旦才能真正對標海妖塞壬，甚至超過她。
01
霸王茶姬忙著挖人，
要讓管理跟上擴張速度
原葉鮮奶茶賽道，霸王茶姬不是第一家，但將原葉鮮奶茶以鮮明的賣點賣到更大的市場，霸王茶姬占領了用戶心智。
當市麵上以果茶、奶蓋茶為主時，抓住新茶飲市場的需求變化，霸王茶姬靠更貼近茶葉本身的原葉鮮奶茶打出了差異化。
chuanglichuqi，bawangchajidemendianjujizaidabenyingyunnandengqitaxinandiqu，rujinbawangchajikeweishiduodiankaihua，youqishijinnian，jiuxiangrenmenhewanboyajuexuanhuishimianyiyang，bawangchajide“勁”兒很大。
據官方數據，截至今年5月，霸王茶姬的全球門店數量已突破4500家。在此之前，霸王茶姬2024年Q1單季度GMV超過58億元。
霸王茶姬以肉眼可見的速度擴張著，這背後一支管理高效、充滿戰鬥力的團隊很重要。
近期，正值霸王茶姬向“東方星巴克”衝擊的關鍵期，霸王茶姬在後方四處“挖人”。據36氪報道，星巴克副總裁李濤已離任，並在今年上半年加入霸王茶姬。此外，霸王茶姬還麵向行業大量招人，涉及總部、分公司，管理層、品牌營銷等。
據了解，李濤此前在星巴克主管全國門店開發和資產管理工作。在星巴克之前，李濤從業經曆橫跨餐飲、零售多個領域，曾任百勝餐飲（中國）有限公司、Coach中國貿易有限公司開發總監、達芙妮（國際）控股有限公司副總裁、一茶一坐餐飲管理有限公司副總裁。
霸王茶姬向連線Insight回應稱“不屬實，確無此人”。
對霸王茶姬而言，招攬零售行業老兵確實有必要，這將對它在擴張之路上的管理提供更多經驗。
回看霸王茶姬的擴張之路，短短七年，從雲南大本營走出來，到如今的4500家門店，麵對愈加內卷的新茶飲市場，霸王茶姬順利崛起還要歸功於其高舉高打的加盟模式。
霸王茶姬在成立之初便選擇了更易擴張的加盟模式。2021年12月，它將總部由雲南遷至成都，開始加速拓店。僅2023年霸王茶姬年內新增門店超過2300家，平均每天開出6家新店，相當於過去五年其門店總數的三倍之多。
蜜雪冰城、瑞幸咖啡已經在各自的賽道驗證了沒有規模，其他都是空談。尤其是麵對競爭激烈的市場，加盟是搶占市場最迅速、有效的方法。搶占先機很關鍵，為了增長，即便是喜茶、奈雪的茶也從最開始的直營改為直營+加盟的模式。
當然，加盟模式最大的問題在於管理，怎麼讓加盟商在總部的管理下高效地服務消費者是對品牌的考驗。
坦白來講，加盟模式更考驗品牌的精細化運營和管理。
圖源霸王茶姬微博
麵對成千上萬、分布各地的加盟商，霸王茶姬采取“1+1+9+N”模式。所謂“1+1+9+N”，是(shi)通(tong)過(guo)前(qian)置(zhi)性(xing)地(di)設(she)置(zhi)在(zai)地(di)組(zu)織(zhi)方(fang)式(shi)，並(bing)通(tong)過(guo)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)打(da)磨(mo)在(zai)地(di)門(men)店(dian)模(mo)型(xing)，進(jin)一(yi)步(bu)為(wei)持(chi)續(xu)經(jing)營(ying)提(ti)供(gong)保(bao)障(zhang)，最(zui)終(zhong)形(xing)成(cheng)了(le)直(zhi)營(ying)加(jia)盟(meng)強(qiang)管(guan)控(kong)的(de)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)管(guan)理(li)體(ti)係(xi)。
顯然，像霸王茶姬這樣把產品矩陣、dandianyinglimoxingdamochengshuzhihouzaikaifangjiameng，duimendianhehuorengengweifuze。gaimoshixia，bawangchajijiangzongbudeyunyingheguanlinenglifunengdaojiamengshangshenshang，tishengzaidifuwuhezaidibaozhangnengli。
duiyubawangchajilaishuo，zuoweihoulaizhezaiyipianhonghaizhongtuwei，congneibuguanlidaomendianyunying，shicuochengbenhengao，meiyibu，doukenengyingxiangzheqikuozhangdesuduheguimo。
02
要做“東方星巴克”，
霸王茶姬如何升級？
從新茶飲賽道興起開始，星巴克就是中國品牌的目標，前有奈雪的茶，現在有霸王茶姬。
事實上，做“東方星巴克”是霸王茶姬2021年(nian)就(jiu)定(ding)下(xia)的(de)目(mu)標(biao)。彼(bi)時(shi)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)俊(jun)傑(jie)在(zai)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)透(tou)露(lu)，海(hai)外(wai)所(suo)有(you)門(men)店(dian)的(de)選(xuan)址(zhi)都(dou)會(hui)全(quan)麵(mian)對(dui)標(biao)星(xing)巴(ba)克(ke)。到(dao)了(le)今(jin)年(nian)五(wu)月(yue)，張(zhang)俊(jun)傑(jie)放(fang)話(hua)，2024年的目標是“中國銷售額超過星巴克中國”。
霸王茶姬創始人張俊傑，圖源霸王茶姬微博
之所以有這樣的底氣，是從業績上看，霸王茶姬正在接近星巴克中國。張俊傑表示，2023年霸王茶姬銷售額為108億元，2024年一季度霸王茶姬銷售額為58億元，預計全年銷售額將超過200億元；對比星巴克中國2023財年的收入達到30億美元，約合人民幣219.53億元。
對標星巴克、成為“星巴克”、超越星巴克，僅從收入上看並不全麵，標準化和規模化是霸王茶姬的必經之路。
在最初的門店經營策略中，霸王茶姬就開始對標星巴克。品牌Logo以品牌色鋪底、主體人物由線條構成，門店設計強調空間屬性，為消費者提供社交、辦公、聚會的“第三空間”。
幾十年的布局，星巴克最具競爭力的是嚴格且完善的供應鏈係統。
星巴克的咖啡豆50%來自於拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，15%來lai自zi東dong非fei，這zhe些xie天tian然ran的de咖ka啡fei豆dou，會hui先xian被bei收shou集ji到dao產chan地di倉cang庫ku，再zai從cong產chan地di倉cang供gong給gei到dao星xing巴ba克ke全quan球qiu的de烘hong焙bei工gong廠chang。目mu前qian，星xing巴ba克ke在zai全quan球qiu有you六liu個ge中zhong央yang烘hong焙bei工gong廠chang。
強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)保(bao)證(zheng)了(le)產(chan)品(pin)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)。與(yu)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)相(xiang)比(bi)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)優(you)勢(shi)之(zhi)一(yi)在(zai)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)製(zhi)作(zuo)比(bi)較(jiao)簡(jian)單(dan)，同(tong)時(shi)咖(ka)啡(fei)原(yuan)材(cai)料(liao)易(yi)於(yu)儲(chu)存(cun)，整(zheng)體(ti)更(geng)易(yi)標(biao)準(zhun)化(hua)。此(ci)外(wai)，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)全(quan)球(qiu)超(chao)過(guo)80個市場擁有32000家門店，消費者可以選擇到店消費，也可以選擇線上下單，配送到家，在門店製作完成的咖啡通過即時配送交付到消費者手中。
霸王茶姬也學習了星巴克做咖啡的邏輯。在霸王茶姬，原葉鮮奶茶是超級大單品，一份濃縮的茶液Teapresso，加了奶就是Tea拿鐵，加了水就是純茶，加了奶油就是TeaPuccino，跟咖啡的底層邏輯極為相似。
大單品的策略下，一杯霸王茶姬奶茶隻需要茶葉、奶和包材三種供應鏈，更容易標準化和規模化。此外，借助於現代化製茶設備，目前霸王茶姬一杯茶飲的製作時長在8秒左右。
霸王茶姬全自動茶飲機
需要注意的是，“東方星巴克”的敘事固然好聽，但霸王茶姬要麵對的是增速放緩、趨近飽和的存量市場。
當dang下xia，一yi條tiao街jie上shang同tong時shi出chu現xian好hao幾ji家jia奶nai茶cha店dian的de現xian象xiang非fei常chang普pu遍bian，但dan行xing業ye的de增zeng長chang其qi實shi已yi經jing開kai始shi放fang緩huan。據ju艾ai媒mei谘zi詢xun預yu測ce，我wo國guo現xian製zhi茶cha飲yin市shi場chang規gui模mo增zeng速su預yu計ji將jiang從cong2023年的13.5%降至2025年的5.7%。
霸王茶姬想要超越星巴克，不僅要將整個管理、運營升級，更要和其他茶飲品牌競爭，打響品牌知名度。
成為“東方星巴克”，或許是中國餐飲走向全球化、標準化、規模化的第一步。
03
全球化，是最終的驗金石
星巴克、麥當勞、肯德基三大西方餐飲巨頭進入中國市場二十餘年後，中國餐飲也掀起了出海熱潮，“不出海，就出局”成為共識。
2018年，喜茶在新加坡烏節路開出首家海外門店，奈雪的茶也於同年12月在新加坡開出首店。這一年，蜜雪冰城在越南開設了第一家海外門店。
2023年，茶飲出海的熱度達到頂峰。8月，喜茶在英國、澳大利亞、加拿大等海外多個國家的核心商圈開出當地首店；10月，茶百道在韓國首爾落地海外首店；2023年底，蜜雪冰城海外門店已經超過4000家，霸王茶姬海外門店超100家。
和大多數茶飲品牌選擇先在國內紮根，再到海外去不同，霸王茶姬海外布局很早。早在2019年8月正式開出馬來西亞首店，邁出了海外發展的第一步，同年8月和10月分別進入新加坡和泰國。
霸王茶姬馬來西亞門店，圖源霸王茶姬微博
那時候，霸王茶姬在國內的門店還大多集中在雲南，足以見得霸王茶姬對全球化的重視。2021年，接受媒體采訪時，張俊傑表示2024年以前，霸王茶姬業務拓展重心都在國內，在2024年以後，重心會轉到國外。
jinnianweilebujuchuhai，bawangchajizaishanghaishelequanxindequanqiuyewuzhongxinzongbu，zheyiweizhe，bawangchajizhengshijiangquanqiuhuatidaolezhanlvejibie。zhici，bawangchajiyouleshuangzongbudebuju，chengdoushiyunyingzongbu，shanghaizeshiquanqiuzongbu。
五月，“2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇”上，霸王茶姬表示，計劃把品牌拓展到亞洲八個國家，即新加坡、馬國、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本，以及韓國。其中，東南亞六國是未來五年內最重要的計劃。
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這(zhe)背(bei)後(hou)的(de)思(si)路(lu)很(hen)好(hao)理(li)解(jie)。在(zai)陌(mo)生(sheng)的(de)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)，僅(jin)靠(kao)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)很(hen)難(nan)切(qie)入(ru)，與(yu)更(geng)熟(shu)悉(xi)當(dang)地(di)市(shi)場(chang)的(de)資(zi)本(ben)合(he)作(zuo)，既(ji)降(jiang)低(di)了(le)直(zhi)營(ying)的(de)難(nan)度(du)，也(ye)減(jian)少(shao)了(le)加(jia)盟(meng)風(feng)險(xian)。
圖源霸王茶姬微博
所謂師傅領進門，修行看個人，霸王茶姬學習星巴克的模式進入海外市場，後續能在海外市場搶到多少蛋糕就要靠自己實力了。
茶飲品類出海，供應鏈是首當其衝考慮的問題，這決定了產品標準化，更影響著開店成本。
目mu前qian而er言yan，為wei了le成cheng本ben考kao慮lv，大da部bu分fen茶cha飲yin品pin牌pai尚shang未wei在zai海hai外wai投tou資zi建jian廠chang，這zhe時shi候hou靠kao的de就jiu是shi運yun輸shu。地di緣yuan優you勢shi的de東dong南nan亞ya供gong應ying鏈lian問wen題ti相xiang對dui容rong易yi，但dan如ru果guo走zou到dao中zhong東dong、歐美等地區，運輸就是個大問題，對品牌供應鏈建設的要求也會更高。
ciwai，zaiyinshixiguanshang，dongnanyadiquheguoneixiangjin，danoumeirendekouweiyuguoneixiangchabijiaoda，zenmejiangdongfangchadegainiandachuqu，yanfayudangdirenkouweijiejindechanpin，yeshibaizaimeigepinpaimianqiandenanti。
張俊傑曾公開表示，出海不是一家企業自己的事，而應該是全產業鏈在一起、走出去，才能真正實現全球化。
當下，霸王茶姬對品牌寄予的期望是，人們看到霸王茶姬的紅，就想到東方的茶葉文明，就像看到星巴克的綠就想到咖啡一樣。
霸王茶姬向連線Insight透露，其企業願景是“未來為100多個國家和地區的消費者每年提供150億杯現代東方茶”，這一企業使命和願景始終沒有變過。
於霸王茶姬而言，能否超越星巴克，全球化是最終的驗金石，拿不下海外市場，一切就都是空談。
（本文頭圖來源於霸王茶姬微博。）
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