文：楚晴
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
假如你是一名創業者，你打算怎麼讓喝慣了 30 元一杯現製果茶的人，喝 5 元一杯的凍幹果茶？
問這個問題，是因為刀法看到，當現製茶飲開始卷生卷死，有個衝飲品牌悄然從中切出了細分市場，用三年做到年銷售額近億元。
這個品牌叫「水獺噸噸」。
水獺噸噸創立於 2021 年 4 月，取名的靈感來自動物水獺（tǎ）。品牌圍繞喝水場景，將凍幹技術引入茶飲行業，依靠自有專利開創了超即溶凍幹果茶品類，產品上線後很快衝到天貓衝飲果汁/果茶類目 TOP1，兩年實現正向盈利，全網積累了 300 多萬名用戶。
去年，水獺噸噸衝破初創品牌融資遇冷困境，獲得數千萬元 Pre-A 輪融資，主要用於技術升級和供應鏈建設。通過持續的研發更迭，產品單杯價格從最初 10 元，降至現在的會員價 5-6 元。今年 618 大促，水獺噸噸拿下抖音夏季衝飲爆款榜單第一。
在水飲賽道，不乏比水獺噸噸會賺錢、會講故事的品牌。但當前市場環境下，逆天改命的爽文有些遙遠，相反，水獺噸噸看似拿著“淡人”劇本，卻一步步撐起了小而美的內涵：市場需求穩定、掌握技術優勢、垂類頭部體量……
某種意義上，現階段的水獺噸噸，活成了一些初創品牌理想的模樣。
那麼，水獺噸噸到底是怎麼在飲品紅海發現藍海機會的？為什麼能堅持性價比且不斷增長？刀法和水獺噸噸創始人王致祥深度聊了聊，接下來讓我們跟隨他的視角，回到品牌初創的那一天。
01
凍幹果茶 vs 現製茶飲，前者更強調即時享受
讓用戶改變原有消費習慣很難，但如果有更方便的解決方案，順手培養一個小習慣就顯得容易多了。
大學畢業之後，王致祥做了五年遊戲市場營銷推廣方麵的工作，養成了從用戶需求、痛點和情緒的角度去思考的習慣，後來機緣巧合轉行進入消費領域，從事消費品的深度開發和市場拓展相關。
人到中年，總會下意識做一些工作上的複盤，容易長出“事業腦”。
2019 年，王致祥和團隊夥伴逛某個食品展，看到一些來自海外的凍幹咖啡和凍幹湯羹產品，理工科背景的他一下子就被凍幹技術吸引了，“那時候新茶飲爆火，周圍的朋友都愛喝奶茶，我就在想，凍幹技術+新茶飲，結果會怎麼樣呢？”
這個想法在當時多少有些前衛。盡管在這個階段，國內新中式茶飲市場規模已接近 1000 億，水果茶占比近 6 成，可要說凍幹形態的飲品，本土消費者熟悉的有普洱茶餅、凍幹銀耳蓮子羹等。王致祥想做的凍幹果茶，市麵上幾乎沒見過。
他和團隊夥伴們考察了日韓市場比較成熟的凍幹湯羹產品，發現這些企業重心在 B 端服務上，便反過來萌生了一個猜想，“能不能從 C 端消費者需求去切入這個市場？”
如今我們用 DTC 的邏輯去想想，關於凍幹果茶的產品創新，其實在商業化環節存在諸多風險：2019 年(nian)左(zuo)右(you)，大(da)家(jia)談(tan)的(de)都(dou)是(shi)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，新(xin)茶(cha)飲(yin)發(fa)展(zhan)得(de)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)。究(jiu)竟(jing)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)用(yong)戶(hu)，在(zai)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)場(chang)景(jing)，會(hui)選(xuan)擇(ze)喝(he)一(yi)杯(bei)凍(dong)幹(gan)果(guo)茶(cha)？未(wei)知(zhi)的(de)銷(xiao)售(shou)收(shou)入(ru)，能(neng)否(fou)覆(fu)蓋(gai)掉(diao)前(qian)期(qi)投(tou)入(ru)的(de)研(yan)發(fa)成(cheng)本(ben)？
凍幹果茶，用水衝泡開即可飲用
創業早期，膽大是一種優勢，創始人自己和周圍的人群往往就是種子用戶樣本。
王致祥描述當時用戶調研的最深體會：“如果你今天要喝上一杯奶茶，大概率要在中午就決定喝什麼。然後走到門店或者外賣點單。假設是外賣，你至少要提前 20 分鍾下單。從下單購買到最後喝上，中間有個明顯延遲滿足的過程。而那時候，現製茶飲基本處於 30 元價格帶，單杯熱量在 400 大卡，偶爾喝幾次還好，喝多了還是有點壓力的。”
但如果換成喝一杯凍幹果茶呢？
按照團隊的設想，即時享受的飲茶場景隻需三步達成，第一步撕開包裝，第二步放入凍幹茶塊，第三步加水（冷熱皆可）。樂(le)觀(guan)預(yu)測(ce)下(xia)，當(dang)凍(dong)幹(gan)技(ji)術(shu)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)領(ling)域(yu)普(pu)及(ji)，遲(chi)早(zao)會(hui)把(ba)單(dan)價(jia)打(da)下(xia)來(lai)。而(er)凍(dong)幹(gan)果(guo)茶(cha)由(you)於(yu)技(ji)術(shu)和(he)原(yuan)料(liao)的(de)特(te)性(xing)，熱(re)量(liang)低(di)於(yu)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)，也(ye)將(jiang)降(jiang)低(di)用(yong)戶(hu)複(fu)購(gou)的(de)門(men)檻(kan)。
換言之，當現製茶飲在比拚產品原料升級時，水獺噸噸初創團隊看到的，是從喝水需求衍生出來的碎片化場景，和相應的即時滿足需求。
水shui獺ta噸dun噸dun團tuan隊dui洞dong察cha到dao用yong戶hu對dui凍dong幹gan果guo茶cha的de需xu求qiu客ke觀guan存cun在zai，隻zhi是shi彼bi時shi尚shang未wei有you合he適shi的de產chan品pin去qu喚huan醒xing這zhe些xie需xu求qiu，這zhe支zhi撐cheng著zhe他ta們men率lv先xian投tou入ru到dao研yan發fa當dang中zhong。
02
由技術決定天花板的品類，依舊由用戶決定品牌走多遠
打開各大電商 APP，我們可以看到水獺噸噸許多爆款產品，包括檸檸檸檸、 白桃烏龍等，這些爆款又是怎麼來的呢？
用王致祥的話說，水獺噸噸團隊是一個學習型組織，做的是服務型產品，他概括這三年品牌的三次產品升級方向：支持冷泡，風味還原，低糖低熱量。
以yi上shang三san點dian在zai今jin天tian看kan來lai已yi經jing屬shu於yu共gong識shi，不bu過guo刀dao法fa注zhu意yi到dao一yi個ge華hua點dian，冷leng泡pao的de優you先xian級ji為wei什shen麼me最zui高gao？水shui獺ta噸dun噸dun的de解jie釋shi是shi，因yin為wei考kao慮lv到dao市shi場chang競jing爭zheng和he技ji術shu準zhun入ru門men檻kan。
“yigepinpaishouxianyaoyounenglidezhudechanpin。xiangmuqibujieduan，jieheyonghuxuqiu，womenrenweifangbianxingshizuizhongyaode。womenhuikuapinleijinxingxuexi，biruyanjiudongganyinerlianzigeng，qishizhexiedonggangengtangyaoyong 60 度du以yi上shang的de熱re水shui才cai能neng泡pao開kai，但dan如ru果guo水shui獺ta噸dun噸dun的de凍dong幹gan茶cha塊kuai都dou要yao熱re水shui衝chong泡pao，用yong戶hu喝he茶cha需xu要yao一yi個ge等deng待dai的de過guo程cheng，這zhe不bu符fu合he我wo們men對dui方fang便bian性xing的de定ding義yi，所suo以yi冷leng泡pao的de問wen題ti一yi定ding要yao優you先xian解jie決jue，這zhe決jue定ding了le我wo們men的de競jing爭zheng優you勢shi。”
王致祥坦言，這(zhe)些(xie)成(cheng)熟(shu)的(de)湯(tang)羹(geng)產(chan)品(pin)，讓(rang)團(tuan)隊(dui)對(dui)凍(dong)幹(gan)果(guo)茶(cha)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)有(you)了(le)一(yi)個(ge)最(zui)初(chu)的(de)構(gou)想(xiang)，他(ta)們(men)後(hou)續(xu)基(ji)於(yu)已(yi)有(you)的(de)市(shi)場(chang)經(jing)驗(yan)，進(jin)一(yi)步(bu)去(qu)研(yan)究(jiu)凍(dong)幹(gan)技(ji)術(shu)，發(fa)現(xian)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)上(shang)的(de)優(you)化(hua)調(tiao)整(zheng)，最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)茶(cha)塊(kuai)在(zai)常(chang)溫(wen)水(shui)中(zhong)溶(rong)解(jie)。
由此，團隊摸索總結了原創凍幹鮮萃技術，讓凍幹茶塊可以實現冷熱兩衝和 3 秒即溶，水獺噸噸初期接連推出百香檸檸、茉莉橙橙等產品。當然除了克服冷泡難題，品牌為適配用戶日常使用的杯型，也專門改良了凍幹茶塊的直徑，減小至 4.5 公分，讓隨時隨地喝果茶這件事變得可行。
水獺噸噸 2021 年推出“百香檸檸”
水獺噸噸通過天貓、微信私域、抖紅等平台觸達興趣人群，借新品眾籌、朋友圈邀請、豆瓣小組/知zhi乎hu問wen答da等deng形xing式shi，完wan成cheng了le高gao頻pin複fu購gou型xing的de種zhong子zi用yong戶hu積ji累lei，順shun利li迎ying來lai在zai天tian貓mao的de首shou個ge百bai萬wan銷xiao售shou額e。此ci外wai根gen據ju蟬chan媽ma媽ma數shu據ju，在zai抖dou音yin平ping台tai，水shui獺ta噸dun噸dun最zui近jin兩liang年nian 60% 的銷售額均依靠直播帶貨，另有 30% 的交易發生在商品卡，即官方店鋪（純貨架邏輯），而直播銷售又以品牌自播為主，可見水獺噸噸團隊將更多精力放在了產品端。
在早期產品測試和線上渠道拓展過程中，與其說水獺噸噸擊中用戶喝水想要即時享受的痛點，不如說，品牌重構了現製茶飲的補充消費場景，有效解決了年輕消費者在辦公室場景的日常喝水訴求。特別是 2021-2022 年，線下門店及近場 O2O 電商反複受黑天鵝事件影響，意外加速了水獺噸噸的體量增長。
口kou罩zhao大da流liu行xing期qi間jian，由you於yu凍dong幹gan茶cha塊kuai方fang便bian攜xie帶dai，許xu多duo喝he不bu到dao現xian製zhi茶cha飲yin的de上shang班ban族zu養yang成cheng了le高gao頻pin複fu購gou水shui獺ta噸dun噸dun的de習xi慣guan，尤you其qi是shi某mou些xie特te殊shu崗gang位wei人ren群qun。據ju王wang致zhi祥xiang回hui憶yi，“那時團隊收到一些醫護工作者的反饋，說在緊張的工作期間，能喝到一杯現製的果茶，讓自己放鬆開心一下，感覺挺不錯的。”
這兩年，水獺噸噸不僅入駐了線上全渠道，其產品也被消費者不斷自發傳播，形成有效的用戶裂變。2022 年，水獺噸噸正式麵市的第二年，首次實現全年經營性正向現金流與經營利潤。
銷售增長的同時，水獺噸噸也在打造可愛親人的品牌印象。事實上，水獺出沒的區域意味著生態環境良好，結合“水獺”元素，品牌開展了不少線下活動。
比如每年 5 月最後一個星期三「世界水獺日」，水獺噸噸先後聯合南京紅山動物園、廣州動物園、上海動物園等夥伴，共同發起「我的城市有水獺」xiangmu，xiwangconghuanjinggaizaodegongyileihudongchufa，yidiandianxiangchengshiyonghupujishuitashidishengtaigainian，zhubuyingxianggengduodeyonghuguanzhushidishengtai。tebiedi，jinnian 5 月，水獺噸噸還合作「原鄉生態」及「果殼」，發布《水獺科普白皮書》，用文字加插畫的形式，詳細介紹水獺的過往和現狀。
「我的城市有水獺」活動及《水獺科普白皮書》
（左右滑動查看）
通tong過guo產chan品pin和he各ge種zhong活huo動dong，知zhi道dao水shui獺ta噸dun噸dun的de用yong戶hu越yue來lai越yue多duo，消xiao費fei者zhe聲sheng音yin被bei直zhi接jie地di被bei傳chuan送song到dao研yan發fa端duan，推tui動dong團tuan隊dui不bu斷duan優you化hua產chan品pin，對dui風feng味wei的de還hai原yuan也ye越yue來lai越yue高gao標biao準zhun。這zhe幾ji年nian，水獺噸噸研發投入每年高於營業收入的 5%，有時會達到 10%，客觀上超過了不少上市公司。
另(ling)一(yi)邊(bian)，現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)的(de)發(fa)展(zhan)往(wang)往(wang)比(bi)衝(chong)飲(yin)品(pin)類(lei)快(kuai)一(yi)步(bu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)的(de)健(jian)康(kang)訴(su)求(qiu)在(zai)今(jin)年(nian)達(da)到(dao)小(xiao)高(gao)峰(feng)，客(ke)觀(guan)上(shang)強(qiang)調(tiao)了(le)低(di)糖(tang)低(di)熱(re)量(liang)的(de)緊(jin)迫(po)性(xing)。
今年 4 月，水獺噸噸正式官宣鮮萃凍幹 5.0 技術升級。研發團隊通過對鮮萃釜設備技術改造，降低了果糖的甜度占比，使整杯果茶的甜度降低 13%，熱量降低近一半，一整杯果茶熱量僅 30 大卡，實現了低卡化技術突破。
回到文章開頭的問題，喝慣了 30 元一杯現製果茶的人，為什麼會喝 5 元一杯的凍幹果茶？年輕的上班族，各種有健身/燃脂/控製身材等訴求的人群，想必都能幫我們解答其中一部分困惑。
至於另一部分答案，還得從品牌上遊供應鏈去繼續尋找。
03
尋求消費者需求的“極致樣板”
水獺噸噸的第三年是一個拐點。
前三年，品牌一步步實現了支持冷泡、風味還原和低糖低熱量，主要考慮增加和拓展支線產品，以此覆蓋到更多零散需求的人群；今年以來，品牌在整體消費需求變遷的基礎上，開始有意識地收窄茶基底產品線。
退一步講，整合產品線的做法並非水獺噸噸一家。
我們可以再看現製茶飲的例子，思考一個問題，喜茶奈雪們在現製茶飲賽道鋪了那麼久的路，為什麼霸王茶姬 2023 年用一款經典產品“伯牙絕弦”，就賣出 2.3 億杯，輕輕鬆鬆擊穿消費者，實現後來者居上？
一個顯而易見的答案藏在迷麵上：在 2023 nianzhegeshijiandian，xichanaixuemenyijingwanchengrangxiaofeizheduichangtaihuachanpintixidejiaoyu，erbawangchajiyehencongming，tazhizhuanzhuyujiejuexiaofeizhegengdanxindewenti，jixianzhichayinnengbunengshixiandireliang、能不能提供更幹淨的配料表。
從當前的社會主流意識變遷，去研究群體需求，才能看清真正的消費者需求。這些真正需求通常指向未來產品的“極致樣板”，比如強調茶+奶且低熱量的“伯牙絕弦”。
yeyinci，shuitadundunjuedingjiangjinglishouhuilai，chaweijujiaowulongchadengjikuanhexinchajidi，guoweizejujiaoningmengkouwei，shitutansuonenggouchuantougengduorenqundedadanpingongshi。daofalejiedao，jinnian 618 期間，水獺噸噸以“檸檸檸檸”為代表的檸檬鮮萃係列，登頂了抖音電商細分類目榜單。
值得一提的是，水獺噸噸用鮮萃凍幹 5.0 技術，推出輕果茶係列（包括茉莉橙橙、烏龍桃桃、梔子柚柚三種口味），單杯價格低至 3 元，這讓水獺噸噸在原先 5-10 元價格帶又向性價比更進一步。
水獺噸噸產品圖
不過，王致祥認可性價比是技術升級和工業生產流程化的產物，卻不建議品牌貿然參與時下流行的性價比之戰中。
zaitakanlai，jinnianxiaofeishichangyuefajinrudaowushijieduan，bentuxiaofeilibuyidingxiaxing，danchuxianlefencengheshijiao。cishi，ruguopinpaizuogengduoyouguanshichangduandegensui，birujuandijia，huiyingxiangchangqidui“真正的消費者需求”的判斷。
“我們進行過成本核算，凍幹茶塊的生產過程需要果肉和茶包，需要合作有一定品質保證的果園、茶園。理論上，我們可以持續去優化供應鏈、優化生產技術方案，去提高成品，壓縮邊際效益，達成一個性價比的結果。但目前來說，凍幹茶塊的生產和純工業合成品（比如常見的植脂末）是有差別的。我不太建議大家都去卷低價，極致壓縮價格和生產成本很容易導致最終出來的產品變形。”
左手關注品質，右手關注性價比，水獺噸噸保持著天平兩端的微妙平衡，一定程度上滿足了消費者“既要又要”的心理。
04
分析師點評
年銷售額億元水平，40 duoweituanduichengyuan，zheyangdedapantilianghezuzhijiagou，keyibeirenweishiyigexinxiaofeipinpaifazhanguochengzhongshushidubijiaogaodejieduan，tongyangyechuyuyigeshichangweijisifudejieduan。
類似的初創品牌，過去有不少先例，他們可能會因為內部躺平而被定位類似的競爭對手擠下去，可能會因為質量、服務不好造成口碑翻車而落寞，甚至可能會因為其他新品類崛起而被替代掉。
讓星巴克感到威脅的不一定是瑞幸，也可以是霸王茶姬。讓現製茶飲感到膈應的不一定是同行，也可以是隔壁的衝飲、瓶裝飲料。
這次訪談中，我們留意到一個細節：
和許多新興品牌隻爭朝夕的緊繃狀態不同，水獺噸噸團隊不以追求 ROI 為目的，也沒有激進地在抖紅等平台大規模投放。這種鬆弛感，比如說團隊會“翹班”去五月天演唱會現場團建，再比如說他們的投資方願意以長線思維陪跑。
王致祥認為，“創業是對消費市場祛魅的過程，不看先發製人，而看厚積薄發”。
綜合水獺噸噸的發展足跡來看，我們希望這個品牌可以繼續打破初創品牌的魔咒，將長期主義照進現實，未來少走一點彎路。
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