文：王慧瑩

來源：連線Insight（ID：lxinsight）

這個夏天
，農夫山泉有點忙——忙著將飲用水拉到一元價格時代，忙著和香港消委會“硬剛”。

五月
，農夫山泉推出綠色包裝的新品純淨水搶市場，並以終端進貨價比紅瓶水更便宜的價格鋪向終端門店

；

六月，農夫山泉將綠瓶水價格拉低，平均一瓶不到一元錢
，開啟瓶裝水新一輪的價格戰；

七月


，農夫山泉又麵臨香港消委會“溴酸鹽”的輿論質疑。麵對莫須有的質疑
，農夫山泉選擇正麵硬剛


，列舉了香港消委會文章的三大錯誤並要求香港消委會道歉。

最終，輿論風波以香港消委會就“樣本歸類出現落差引起誤會”而道歉結束
，農夫山泉表示“繼續為香港市場提供安全、優質的產品和服務”。

農夫山泉最新回應
，圖源農夫山泉微博

但這個夏天瓶裝水價格戰遠未結束。

從整個市場來看，以超低價格為主導的“水戰”已然打響。據新華網財經報道，多個便利店，農夫山泉、娃哈哈
、怡寶等多種品牌的包裝飲用水正開啟優惠促銷，每瓶飲用水價格最低至0.8元。在線上，品牌折扣優惠也不停歇。

事實上，作為價格戰的發起方，農夫山泉沒有選擇。今年3月的輿論事件，數萬人打著“抵製農夫山泉”的名義，將農夫山泉的銷量和股價都推至最低點。

想要維護品牌和市場
，農夫山泉必須猛烈反擊。除了香港消委會態度強硬外
，農夫山泉不僅推出新品類純淨水，農夫山泉還進入今夏熱門品類冰杯的布局之中。

本質上，都透露著農夫山泉為盤踞多年的飲用水賽道尋找新增長點的心思。畢竟，挽回市場份額和股價，是當務之急。

01

維護品牌和市場，農夫山泉很凶猛

農夫山泉打響了“保衛戰”。

為了維護品牌的名聲，農夫山泉很賣力。

7月15日，香港消委會在最新的《選擇》月刊中，測試了30款瓶裝水樣本

，是在2023年11月至12月從超市
、便利店及百貨公司的食品部搜集而來
，包括3款蒸餾水、3款純淨水、1款礦物質蒸餾水、兩款礦物質純淨水、17款天然礦泉水和4款氣泡天然礦泉水
，其中包含了怡寶

、冰露、百歲山

、農夫山泉等。

這一測試結果，劍指農夫山泉
，讓農夫山泉陷入輿論的漩渦中，更直接影響了農夫山泉的股價。

按照香港消委會的說法，其發現百歲山及農夫山泉的溴酸鹽含量達歐盟上限
，而攝取大量溴酸鹽，可引致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴重情況甚至會影響腎髒及神經係統。

這次，麵對輿論和質疑，農夫山泉態度強硬。農夫山泉發布致香港消費者委員會律師函

，其指出，香港消委會所發表的文章有三大錯誤：適用標準錯誤、標準判斷錯誤
、明顯主觀誤導。

圖源農夫山泉微博

農夫山泉認為，即使采用歐盟標準，被檢測樣本也應該按照飲用水安全標準（溴酸鹽含量不得超過10微克/L），而非香港消委會所說的天然礦泉水標準（溴酸鹽含量不得超過3微克/L）。其次，任何標準隻有：“合格”或“不合格”
，香港消委會使用“達到上限”的字樣，有誤導消費者的嫌疑。

ciwai，nongfushanquanhairenweixianggangxiaoweihuidagaoshuangbiao。xianggangxiaoweihuisuofabiaodewenzhangjiyucuowudelijiehefeizhuanyedefenxi，zhenduinongfushanquanchanpinxiusuanyanhanliangqingkuangzuochulebukeguandepingjia，geinongfushanquandeshengyuzaochenglejudashanghai
，nongfushanquanzhengzhongyaoqiuguihuishumianchengqing

、道歉並消除給農夫山泉帶來的所有負麵影響。

7月18日，香港消委會在聲明中就此次測試因樣本歸類出現落差而引起的誤會，表示抱歉。對此，農夫山泉回應稱“繼續為香港市場提供安全、優質的產品和服務。”

shijishang，xiongyongdeyulungongji
，duinongfushanquan，youqishichuangshirenzhong睒睒laishuobingbumosheng。guoqusanshinian，zhong睒睒henongfushanquanjingliguoxuduocideshangzhan，duocizhanshangyulunfengbaodezhongxin，meiyicinantidehuajiedourangnongfushanquanxiangqianzouyibu。

不同的是，這場“被誤判”的輿論戰中
，農夫山泉格外強硬。不僅因為其“身正不怕影子斜”，更重要的是，在緊迫的市場競爭中，農夫山泉不容許意外的發生。

今(jin)年(nian)三(san)月(yue)以(yi)來(lai)
，經(jing)曆(li)輿(yu)論(lun)事(shi)件(jian)後(hou)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)銷(xiao)量(liang)和(he)股(gu)價(jia)一(yi)度(du)處(chu)在(zai)低(di)迷(mi)狀(zhuang)態(tai)中(zhong)，產(chan)品(pin)下(xia)架(jia)的(de)事(shi)情(qing)時(shi)有(you)發(fa)生(sheng)
，為(wei)了(le)重(zhong)拾(shi)市(shi)場(chang)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)打(da)響(xiang)了(le)“自我保衛戰”。

進入夏季，農夫山泉重啟純淨水產品，推出綠色包裝的純淨水。一個月後，農夫山泉又以綠瓶水拉開今夏瓶裝水價格戰的序幕。

農夫山泉純淨水，圖源農夫山泉官網

今年618活動中

，公司直接將12瓶裝綠瓶純淨水的價格打到9塊9，單瓶0.825元的價格
，直擊競爭對手的腹地。

價格戰的凶狠之處在於，一旦由一方挑起
，友商最直接的方案就是跟進
，不然銷量很可能受到直接影響。

據媒體報道

，娃哈哈純淨水596ml*12一包隻要11.99元，折合不到1元一瓶；康師傅喝開水熟水飲用水550ml*12一包9.9元，折合0.825元/瓶；平時零售價3元的百歲山也把價格降到了1.8元。

要知道，以往夏天是瓶裝水消費旺季，量販裝

、大包裝促銷還算常見

，但像今年夏天如此低價
，算是第一次見。小包裝上，農夫山泉、怡寶、娃哈哈雖然主打產品各不相同，但零售價都是2元。

不僅是終端零售價格下降，農夫山泉綠瓶水終端的供貨價也在下降。據中國企業家報道，5月，成都一家便利店綠瓶水每瓶進價是0.8元
，比紅瓶水便宜了0.2元
；北京地區一位農夫山泉業務員也表示，一箱（24瓶）綠瓶農夫山泉純淨水的終端進貨價比紅瓶水便宜了幾元。

從供貨端，到零售端農夫山泉憑一己之力掀起了瓶裝水這場的價格戰。作zuo為wei價jia格ge戰zhan的de發fa起qi者zhe，農nong夫fu山shan泉quan來lai勢shi洶xiong洶xiong。縱zong觀guan整zheng個ge市shi場chang，純chun淨jing水shui是shi包bao裝zhuang水shui行xing業ye最zui大da的de細xi分fen市shi場chang，市shi場chang容rong量liang大da
，競jing爭zheng對dui手shou多duo，農nong夫fu山shan泉quan殺sha入ru純chun淨jing水shui賽sai道dao，有you著zhe自zi己ji的de考kao量liang。

02

重推純淨水，為的還是搶新市場

很長一段時間，農夫山泉和純淨水站在對立麵。

2000年，農夫山泉另辟蹊徑，開創性地打出“天然水”概念
，創造出新的分類，從而和娃哈哈等其他公司的“純淨水”做出了嚴格區分。

也是在這一年，農夫山泉創始人鍾睒睒稱純淨水不含礦物質，對人的健康無益
，宣布不再生產純淨水。

此舉無疑是對純淨水品牌的致命一擊。據《南方都市報》報道，在娃哈哈“大本營”杭州，出現了一場由娃哈哈發起、包括樂百氏在內的69家純淨水廠商參與的“聚會”
，共同召開“2000年維護純淨水健康發展研討會”，更發表聯合聲明，要求農夫山泉“賠禮道歉”。隨後，娃哈哈
、農夫山泉均將對方告上法庭。最終，這場聲勢浩大的“水戰”以農夫山泉繳納20萬罰款而結束。

農夫山泉就這樣站在了純淨水的對立麵，而這一站就是24年。殊不知，1997-1999年農夫山泉也是純淨水的“搬運工”，直到2000年才發生變化。

此後，農夫山泉靠“我們不生產水
，我們隻是大自然的搬運工”
，“農夫山泉有點甜”等廣告語，成功教育市場心智，坐穩瓶裝水行業的頭把交椅。

即便是今年，鍾睒睒發布《我與宗老二三事》一文還提到：“時至今日，我仍然堅持認為
，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”

沒過三個月，農夫山泉態度明顯轉變，不僅推出綠色包裝的純淨水，還將價格拉到新的競爭維度，明顯有些迫不及待。

當市場迫切想知道一個答案時，農夫山泉給了回應。

2023年度股東大會上，農夫山泉回應稱，生產純淨水是給大家更多選擇，正如產品推介語所言：“我有告知的義務
，你有選擇的權利。多一種選擇，多一個比較。”

與其說是給消費者多一種選擇，不如說是給農夫山泉多一條路。

當前，我國包裝飲用水市場主要分為飲用天然礦泉水、飲用純淨水、飲用天然泉水
、飲用天然水、其他飲用水五大類。

唯獨飲用純淨水是農夫山泉24年沒涉及的細分品類，這又恰恰是包裝飲用水市場空間最大的細分市場。

根據灼識谘詢報告顯示，飲用純淨水是其中最大的細分市場，2023年市場零售額為1206億元，占中國包裝飲用水市場的56.1%
，預計2028年將達到1978億元。

如此大的市場，對現在的農夫山泉而言頗具吸引力，在純淨水市場占據一席之地
，就可能有新的增長。

從(cong)成(cheng)本(ben)上(shang)看(kan)

，水(shui)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)毛(mao)利(li)不(bu)低(di)，而(er)純(chun)淨(jing)水(shui)的(de)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)相(xiang)比(bi)礦(kuang)泉(quan)水(shui)則(ze)更(geng)低(di)。礦(kuang)泉(quan)水(shui)在(zai)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)中(zhong)需(xu)要(yao)特(te)殊(shu)設(she)備(bei)處(chu)理(li)，要(yao)求(qiu)相(xiang)對(dui)更(geng)高(gao)，技(ji)術(shu)難(nan)度(du)也(ye)大(da)
，而(er)純(chun)淨(jing)水(shui)則(ze)相(xiang)對(dui)簡(jian)單(dan)。

再從農夫山泉本身看，“水”是農夫山泉打下的江山。盡管農夫山泉也在茶類
、氣泡水等細分賽道布局，但飲用水業務常年占據農夫山泉超一半的營收，且毛利率高達60%。

圖源農夫山泉微博

現實問題在於
，隨著包裝飲用水市場進入存量競爭階段，市場競爭也格外激烈。據灼識谘詢報告
，按零售額計，2023年中國包裝飲用水市場規模為2150億元，2018年至2023年的複合年增長率為7.1%。

在存量市場尋找增長
，重新踏入毛利更高的純淨水是農夫山泉攻守階段最安全的選擇。

在這個市場
，農夫山泉有生產經驗
，還有天然水積累的客群
，更可以圍繞水這個基本盤講故事
；更重要的是

，小綠瓶的出現彌補了農夫山泉純淨水的空缺，直接狙擊了競爭對手怡寶、娃哈哈的市場，如果這一戰打得漂亮，農夫山泉無異於絕地反擊。

03

失去的市值和渠道
，

農夫山泉要全部拿回來

上半年，農夫山泉日子不太好過，甚至四麵楚歌。

三月份的輿情，精準地擊中了農夫山泉，這一度成為農夫山泉30年經營曆史最棘手的難題。

彼時，娃哈哈創始人宗慶後去世，輿論回看娃哈哈與農夫山泉的過往
，鍾睒睒備受爭議；在農夫山泉的直播間裏，帶貨主播也被“牽連”甚至被罵哭。

麵對這場輿論風波

，鍾睒睒用一篇小作文回複。輿論伴隨時間逐漸平複
，農夫山泉元氣大傷。

銷量是斷崖式下跌的
，蟬媽媽數據顯示，2月27日，農夫山泉的直播GMV還在100萬至250萬之間，第二天就下降至75萬以下
，到了3月4日，直接跌破了5000元。

線下渠道也受到重創。據馬上贏線下零售監測網絡數據
，農夫山泉全國線下銷售額近半月前有所下滑，3月10日，瓶裝水銷量相較於輿論發酵前的2月25日下滑約22%，即飲茶則下滑10%。

反映到資本市場，農夫山泉也在下滑。自2月28日以來，農夫山泉股價下跌6%，市值蒸發近300億港元，截至發稿，農夫山泉股價為34港元/股，市值為3823港元，相比於2月28日收盤價下跌21.6%。

形勢難言樂觀，農夫山泉和鍾睒睒都坐不住了。在鍾睒睒的主導下，農夫山泉開始兩條腿走路，一方麵推出純淨水，打價格戰，提升“水”的銷量；另一方麵，推出冰杯等新品類，多線救主。

“水”fangmiandegushibubizhuishu
，zhidesikaodewentizaiyu
，chunjingshuigengdideshengchanchengben，shinongfushanquanxianqijiagezhandediqi。danruguodijiacelvechixuxiaqu，shifouhuiyingxiangshichang，gengyingxianggongsidelirunkongjian，zhidesikao。

另一個故事是冰杯
，原本流行於日韓的便利店的產品，成為國內今夏零售市場最火的品類之一。誰也沒想到，一杯小小的冰杯，硬控了年輕人的夏天，還引發了便利店、茶飲店、飲用水廠家的競爭。

目前市麵的冰杯可大致分為兩大類，一種是純淨水冰杯
，即配料表裏隻有水；另一種是帶味冰杯，包括咖啡冰杯
、水果冰杯等。

據《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》，預計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超4倍增長
，有望突破630億元。

以往

，冰杯並未像今年這樣火爆，但伴隨消費場景的形成

，冰杯最大的優勢是能滿足消費者對飲料個性化的追求。

對於消費者而言
，三四塊錢的冰杯本質是一種現製飲料，既滿足了自己DIY的樂趣，還保證了口感的涼爽。

看中市場需求，常年做“水”生意的農夫山泉自然要分一杯羹。

早在2023年，農夫山泉就開始布局冰杯。去年5月，農夫山泉申請了標貼（冰杯）專利
，7月，有產品圖片出現在互聯網上，開始小範圍試水，今年2月，農夫山泉首批冰杯產品上市，陸續出現在便利店和街邊小店冰櫃裏。

冰(bing)杯(bei)的(de)熱(re)度(du)能(neng)持(chi)續(xu)多(duo)久(jiu)，市(shi)場(chang)還(hai)不(bu)確(que)定(ding)，未(wei)來(lai)的(de)競(jing)爭(zheng)點(dian)在(zai)哪(na)裏(li)也(ye)要(yao)看(kan)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)。對(dui)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)來(lai)說(shuo)，在(zai)初(chu)期(qi)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)搶(qiang)到(dao)蛋(dan)糕(gao)

，多(duo)線(xian)並(bing)行(xing)穩(wen)住(zhu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)品(pin)牌(pai)銷(xiao)量(liang)和(he)企(qi)業(ye)股(gu)價(jia)，更(geng)重(zhong)要(yao)。

現在的農夫山泉
，既要贏回市場，又要挽回股價，麵臨的挑戰的確不小。曾經用“農夫山泉有點甜”的廣告語大殺四方，創始人鍾睒睒也連續幾年坐上中國首富位置
，而現在的農夫山泉，急需找回這點“甜”。

（本文頭圖來源於農夫山泉天貓官方旗艦店。）