文： Sunnyue

來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）

這年頭，明星代言不等於明星投資。

          

當下小鮮肉代言風潮正勁，從瑞幸攜手四字弟弟易烊千璽，到蔡徐坤華麗代言頂級奢侈品牌範思哲
，各種代言風格層出不窮。

          

明星作為公眾人物，其形象和口碑往往受到廣泛的關注和監督。

          

但是由《奇葩說》節目主持人馬東投資的“謝謝茶”，卻在於七月中旬線下門店全麵關停。   

01

明星代言

，70元一杯

 

明星投資/背書=韭菜專門店，現在已然成了品牌避雷的關鍵詞。

          

在這互聯網時代，最不容小覷的就是流量。

          

農夫山泉2023年一年的廣告費達到47億元，售價沒變，那是因為量大。

          

然而茶飲賽道是不能和飲用水的普及程度相提並論。

              

▶  圖源：小紅書

          

謝謝茶自2018年創立之初，便憑借其“一人食”的品牌理念和明星效應吸引了廣泛的關注。

          

背後有著《奇葩說》主持人馬東的投資與支持。

          

2018年12月，謝謝茶在北京三裏屯太古裏開設了首家門店，開業當天馬東攜手顏如晶、肖驍等來自《奇葩說》的明星嘉賓共同為其站台。   

          

在接下來的一年內，謝謝茶繼續擴大其影響力，邀請了包括薛兆豐教授
、新褲子樂隊、盤尼西林樂隊以及更多《奇葩說》的辯手等嘉賓到店品嚐。

          

這些流量級嘉賓的到來不僅進一步提升了品牌的知名度，也為其帶來了大量的粉絲和消費者。

          

▶  圖源：微博@謝謝茶謝謝包

但是廣告打得越凶

，成本也越高。

          

在明星的加持下

，謝謝茶的奶茶價格曾一度拉升至近70元一杯。

          

謝謝茶曾推出限定款奶凍茶，定價68元
，這款奶茶宣稱“巴黎米其林三星甜點師特邀研發”。   

          

一個月後，其又官宣謝謝包產品經過調試後上架，麵包最高售價45元一個。

              

▶  圖源：公眾號謝謝茶

              

商品的屬性決定了它的口味上線
，歸根結底就是奶茶

，怎麼賣到70一杯的
？

          

前有blueglass酸奶45元一杯成為中產的“營養液”，後有gelato冰淇淋單球52元“月薪一萬吃不起兩個冰淇淋球”。

          

年輕人的“瘋感”，即使有著戲謔自嘲的成分，也是點到即止。

          

不同於謝謝茶莫名高價底氣：“不客氣

，這是你們應該謝的”

；

          

blueglass酸奶獨特的配料表和“功效”和gelato冰淇淋不同的原料和口感來得更加實際一些。

          

高價奶茶若是隻有“明星代言”，既不會耀眼，也不會持久。

02

碰瓷《蒼蘭訣》，被告破產了

 

聯名代言翻車，也不是沒有

，但是像謝謝茶這樣被告上法庭賠了60萬的還是比較少見。

          

天眼查顯示，今年3月，北京愛奇藝科技有限公司和謝謝茶唯一股東上海皮幾科技有限公司相關著作權權屬、侵權糾紛一案在上海市普陀區人民法院開庭。

              

▶  圖源：天眼查截圖

謝謝茶被告係因其推出一款茶飲被愛奇藝質疑“碰瓷”影視劇《蒼蘭訣》。

          

愛奇藝因版權問題起訴上海P科技有限公司，後者在《蒼蘭訣》熱播期間推出一款名為“東方青蒼特調 蒼蘭榴璃火”的茶飲。

          

並在宣傳中大量使用該劇重要元素如“蒼蘭”、“東方青蒼”等字樣。

          

最終上海高院判決P公司賠償60萬元並消除影響。

          

社交平台上也有網友證實了謝謝茶門店確實推出了該飲品。

              

▶  圖源：（左）上海高院官微/（右）小紅書

娛樂圈明星跨界做生意也不容易，薛之謙2012年創辦的火鍋店“上上謙”近期隻剩2家而引起熱議；

          

周傑倫MV帶火的奶茶麥吉machi machi也關了好多店，如今隻剩6家；

          

今年6月，演員張翰曾經持股的燒本燒(上海)餐飲管理有限公司新增一則破產審查案件，之前該公司還因為商標問題被強製執行了178萬。

         
幸存下來的喜茶也踩過不少雷，其產品或者官方賬號聯名互動文案因為涉及不規範或者不符合條例而被約談並且刪除。

          

“樂樂茶”聯名款稱魯迅“老煙槍”一時間引起軒然大波，刪除相關產品之後也為侵犯了魯迅肖像權而鄭重道歉。   

          

▶  圖源：樂樂茶官方

開局有多隆重，結局就有多狼狽，現在不少品牌都是消費者和加盟商通殺。

              

好不好喝不重要
，關鍵是粉絲群體有沒有錢，畢竟這也隻是明星割韭菜的手段而已。

也就是在執行之後的三四個月
，2024年7月16日
，謝謝茶終於走向了全麵關店。

          

被告，也許成了壓垮駱駝的最後一根稻草。

          

03

智能奶茶，深入無人賽道？

蘿卜快跑，作為第一個走進無人駕駛賽道的駕駛出行服務平台可以說是大火了一陣。

          

然而兩年前謝謝茶就已經開始了“智能奶茶”。

          

2022年5月，謝謝茶官方發文稱，該智能奶茶店全程由智能機器製作。

同年7月，謝謝茶創始人廖蘭心也在公開場合表示
，相比於傳統奶茶店模式，這是一個以較低的租金和人工去做茶飲的方式。

          

“擺脫冰冷的機器的感覺”，是創始人廖蘭心的初衷。

              

▶  圖源：小紅書

不過也是同年，謝謝茶關閉了北京的線下門店
，以智能奶茶店的模式布局市場。

          

彼時，謝謝茶在上海共有15家謝謝茶智能奶茶站，謝謝茶相關負責人回應媒體表示，該年預計在上海達到300個站點
，下半年進入北京
、深圳
、廣州等市場。

          

想法是美好的，但是沒有足夠的科技感、新鮮感，沒有差異化，僅僅靠一個行業都還不算成熟的奶茶機的製造
，反而顯得有些局促和簡陋。

          

從行事風格來看，謝謝茶像是老板要借流量收割一波
，割完就走的。

          

▶  圖源：謝謝茶微信公眾號

畢竟，長期經營一個品牌需要跨越多個周期
，這絕非易事，更別提現在新茶飲賽道還處在競爭激烈且需要持續創新的紅海期。

          

抓住了機會的可能就是勢不可擋，像是瑞幸易烊千璽小卡，庫迪王一博的周邊，讓品牌和明星達到雙贏。

          

但是年輕人群體的明星頂流三天兩頭就更換，想靠明星闖出一條生路就得有年輕人的思維和反應速度。

          

看著奶茶機製作出的“預製茶”
，屬實是沒有像近期農夫山泉“冰杯”一樣抓住網友們的關注點。

          

和朋友娓娓道來自己調製的茶飲，與新認識的朋友討論著與工作無關的心之所向，拿少成本過品質生活。

          

才是當代打工人性價比最高的鬆弛劑
，才能帶來真正的“擺脫冰冷的機器”的感受。

04

朋友跟我說，上班之後開始喜歡喝茶了。

          

我問為什麼？

          

他說其實不是真的喜歡喝茶

，而是在一整天的紛雜文字視頻圖案之中眼花繚亂
；

          

拿起茶杯
，在接水的那會兒，在拿著瓢羹晃悠晃悠，再仰頭細泯的那一時刻

，才真的能讓自己從被工作入侵的生活中回過神來。   

          

話又說回來
，更多的年輕人不想讓自己看起來過得更狼狽
，做了許多努力。

一邊是三更半夜搜索熬夜的危害，一邊是在啤酒中“毫不吝嗇”的加入枸杞。

          

追星拆卡，高達模玩
，奶茶咖啡，生活中隨處可見的每個詞語都能經過自由的排列組合來成為短暫驅散“班味”的升級策略。

          

當別人在價格戰中“卷上加卷”
，要想想自己的“高價策略”誰來買單？

          

讓消費者硬著頭皮來一探究竟
，“奶茶刺客”終究是會倒的。