文： 何誌峰

來源：企業管理雜誌（ID：qyglzz）

M公司是上海一家食品飲料企業
，主營業務為飲用水生產和銷售，下轄水廠、物流公司、電子商務公司等企業。水廠從事飲用水生產，電子商務公司負責飲用水及其他快消品的線上線下銷售，物流公司下轄配送車隊、中轉倉庫和水站，負責飲用水產品及其他商品配送。公司下屬企業均為獨立法人主體，承擔M公司總部下達的經營目標。

近年來，M公司在飲用水生產、銷售和電子商務運營服務上陷入發展瓶頸，主要體現為增收不增利。2021年，M公司營收同比增長兩成多，淨利潤卻下降61%。從M公司銷售收入和現金流結構看
，集訂分送業務（預付費卡銷售）占比80%以上；從產品結構看，19L大桶飲用水銷售額占比高達70%以上。這反映出公司在產品結構和盈利模式方麵存在較大問題。如果集訂分送業務和19L桶裝飲用水銷量繼續下滑，將對公司盈利能力和現金流穩定帶來較大影響，未來發展也存在不確定性。

為此
，M公司重新製定了整合營銷發展規劃，全麵重構組織架構
、業務流程
、產品體係和電商模式。經過近兩年調整，M公司以全新的產品體係亮相市場，開啟新商業模式，公司經營邁上一個新台階。

01

企業發展困境成因

M公司業績下滑，主要源自五個方麵原因。

1. 飲用水市場發生明顯變化

近年來
，飲用水市場在消費需求
、產品性能和產品包裝方麵發生了明顯變化，主要體現在：

（1）消費者食品安全意識不斷增強
，桶裝水二次汙染問題引發的市場擔憂情緒逐漸加劇，導致以19L規格為代表的大號桶裝水需求呈明顯下降趨勢。

（2）消費者健康意識不斷增強
，對飲用水的新鮮度要求提高，同時對其功能性也日趨關注
，活性水、堿性水、營養水等新型飲用水產品不斷擠壓桶裝飲用水市場空間。

（3）從飲用水產品規格與包裝設計來看
，飲用水產品呈現品質高端化、大桶水小型化、小瓶水大型化的發展趨勢。

M公司飲用水產品主要包括19L


、 5L
、4L桶裝水和500ml純淨水、鹽汽水及礦泉水，產品亟待創新和結構調整
，以適應市場需求的變化。

2. 卡券市場規模收縮

 

2012年11月1日
，《單通途商業預付卡管理辦法（試行）》正式施行。以集訂分送業務為代表的卡券銷售與使用日趨規範，發卡規模受到限製。以上海為例，2009年預付費消費卡刷卡金額達到200yiyuangaodianzhihou，guimozhunianxiajiang。lingyifangmian，suizhejiesuanjishufazhanheshichangjianguanwanshan
，shuzihuajiesuankahewangluohuiyuanzhiyijuntuqi，jinyibuyasuoleyufufeishitikafakaguimo。

長期以來，集訂分送業務每年為M公司帶來上億元銷售收入。在預付費卡市場整體收縮的情況下，此項業務受到嚴重影響。M公司的預付費卡券主要包括水票、團購卡和限額購物卡三種類型。水票直接對應19L飲用水產品、團購卡對應限定價格的團購套裝商品、購物卡麵值從100〜1000元不等。三類卡券可以在M公司電子商務網站上兌換或購買商品。

3. 傳統電商淡出市場 

 

M公gong司si下xia屬shu電dian子zi商shang務wu公gong司si擁yong有you自zi主zhu運yun營ying的de電dian子zi商shang務wu網wang站zhan
，雖sui然ran支zhi持chi用yong戶hu在zai線xian下xia單dan購gou買mai商shang品pin，但dan市shi場chang知zhi曉xiao度du和he影ying響xiang力li可ke以yi忽hu略lve不bu計ji。納na入ru電dian商shang業ye務wu的de還hai包bao括kuo400熱線電話訂購服務。

M公司電子商務網站和熱線電話的收入90%以上來自預付費卡用戶在線充值後購買或兌換所需商品，其中又以19L桶裝飲用水產品占比最大。嚴格來說，這並非在線電子商務交易，而是在線兌換，實質是M公司集訂分送業務交付環節。

反觀目前電子商務的發展趨勢，呈現出平台化、綜合化、標準化和人性化等特點
，在定位上更強調客戶購物的一站式

、方便性、趣味性、返利性。在電子商務終端介質方麵，傳統電商網站早已淡出市場，以微信小程序、個性APP和抖音為代表的新型購物應用成為消費者網絡購物首選。遺憾的是
，M公司目前的電子商務網站並不具備這些購物應用的功能
，這也是該公司在電子商務市場未能突破的重要原因。

 

4. 陷入“趨低營銷”困境

 

受市場競爭和消費者購買心理等因素影響，目前國內消費品市場總體仍處於“趨低營銷”階段，即市場主體依靠低價、打折、買贈組合等方式吸引消費者，以贏得市場份額。“趨低營銷”做法簡單

、效果直接，但易產生摻雜使假等不良行為，久而久之導致劣幣驅逐良幣現象發生。M公司增收不增利，其中一個重要原因就是在市場競爭壓力下被迫采取了低價營銷。

隨著消費者對產品品質
、食品安全和特殊功能等需求不斷提升，未來快消品市場將逐步走向“趨高營銷”
，即市場主體以品牌和品質為保證
，完善產品結構、做高產品價值、做實產品價格
，從而獲得消費者對產品內在價值的認同。

M公司是一家百年老字號，擁有品牌和品質的內在價值管理體係


，在上海乃至長三角地區消費者中擁有廣泛的品牌認同。品牌是M公司一筆重要的無形資產。M公司隻要持續優化產品結構，打造與競品的差異化競爭優勢，即可穩步構建“趨高營銷”發展模式
，鞏固基礎消費群體
，拓展新的消費市場。

5. 運營管理尚待突破

 

一是客戶未能轉化成用戶。M公司宣稱在近三十年發展中積累了20多萬名用戶
，但經過深入分析後發現，這些用戶主要是預付費卡的最終使用者。嚴格來說他們並不是用戶，而是客戶。這是因為M公司占比80%以上的集訂分送業務是被集團客戶購買，屬於行政化采購，即政府和大中型企業購買水票、有(you)價(jia)卡(ka)券(quan)之(zhi)後(hou)自(zi)用(yong)或(huo)作(zuo)為(wei)福(fu)利(li)發(fa)放(fang)給(gei)員(yuan)工(gong)，這(zhe)對(dui)於(yu)最(zui)終(zhong)用(yong)戶(hu)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)種(zhong)典(dian)型(xing)的(de)被(bei)動(dong)消(xiao)費(fei)。而(er)用(yong)戶(hu)則(ze)指(zhi)個(ge)人(ren)和(he)家(jia)庭(ting)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)終(zhong)端(duan)自(zi)主(zhu)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。M公司沒有做好客戶向用戶的轉化，從而無法激發20多萬名沉默用戶的自主消費行為。

隨著移動電子商務全麵普及
，團購模式改變了傳統的麵向單位采購、行政采購的集中采購模式，形成基於電子商務平台、微信小程序、微信群等為載體的在線拚團、O2O營銷等社交電商模式。M公司電子商務網站的應用功能、技(ji)術(shu)架(jia)構(gou)主(zhu)要(yao)定(ding)位(wei)於(yu)集(ji)訂(ding)分(fen)送(song)業(ye)務(wu)的(de)交(jiao)付(fu)設(she)計(ji)
，在(zai)線(xian)商(shang)品(pin)的(de)交(jiao)易(yi)功(gong)能(neng)有(you)限(xian)，與(yu)當(dang)前(qian)基(ji)於(yu)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)平(ping)台(tai)形(xing)成(cheng)的(de)團(tuan)購(gou)模(mo)式(shi)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)
，屬(shu)於(yu)傳(chuan)統(tong)團(tuan)購(gou)模(mo)式(shi)。

二是終端網點資源挖潛不足。M公司在上海有近400家水站，這是一項優質資源
，有利於企業貼近終端用戶實現商機轉化；如(ru)果(guo)運(yun)營(ying)得(de)當(dang)將(jiang)形(xing)成(cheng)較(jiao)大(da)的(de)杠(gang)杆(gan)傳(chuan)導(dao)動(dong)能(neng)，增(zeng)加(jia)新(xin)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)點(dian)。但(dan)目(mu)前(qian)情(qing)況(kuang)是(shi)，水(shui)站(zhan)歸(gui)水(shui)廠(chang)管(guan)理(li)，而(er)且(qie)大(da)多(duo)是(shi)加(jia)盟(meng)方(fang)式(shi)，規(gui)模(mo)大(da)小(xiao)參(can)差(cha)不(bu)齊(qi)，完(wan)全(quan)不(bu)受(shou)公(gong)司(si)管(guan)控(kong)，缺(que)乏(fa)統(tong)一(yi)的(de)服(fu)務(wu)標(biao)準(zhun)與(yu)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)舉(ju)措(cuo)
，很(hen)多(duo)延(yan)伸(shen)業(ye)務(wu)商(shang)機(ji)與(yu)深(shen)層(ceng)價(jia)值(zhi)沒(mei)有(you)得(de)到(dao)挖(wa)掘(jue)。

三是企業運營成本過高。M公司下屬的水廠、wuliugongsihedianzishangwugongsiweiraoyinyongshuichanpinxingchengziyougongyinglian，gegongsizhijiandulihesuan。shuichangfuzeyinyongshuichanpinshengchan
，bingyongyoudulichuyunziyuan。wuliugongsijiyaochengdanshuichangdeyunshupeisong
，youyaochengdanqitajidingfensongshangpindezhongduanpeisong。dianzishangwugongsifuzeshuichanpinheqitashangpindexiaoshou，bingyuwuliugongsigongtongchengdanduishineizhongzhuancangkudeguanli。

上述運營管理現狀導致在M公司這個市場主體框架內產生大量業務交叉和利益紛爭，造成管理效率低下

、企業運營成本過高。

02

整合營銷解決方案

1. 強化核心業務，撬動沉默用戶

突出優選、生態、健康、高檔、差異化、創新的產品形象，開發飲用水係列產品及相關衍生品。

當前國內消費市場呈現出消費升級和健康生態兩大趨勢。M公司可基於飲用水業務，將自己塑造成健康飲水專家；同時
，整合電子商務資源為客戶提供優選、生態
、健(jian)康(kang)的(de)水(shui)產(chan)品(pin)
，將(jiang)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)從(cong)飲(yin)用(yong)水(shui)延(yan)伸(shen)至(zhi)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)提(ti)供(gong)者(zhe)
，形(xing)成(cheng)特(te)色(se)商(shang)品(pin)品(pin)類(lei)
，與(yu)其(qi)他(ta)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)。在(zai)飲(yin)用(yong)水(shui)以(yi)外(wai)的(de)選(xuan)品(pin)上(shang)

，除(chu)了(le)M公司生產的食品，還要重點引入國內外具有潛力的生態食品、健康食品
，通過新品品鑒、社區團購、組合禮包等靈活營銷策略在線上和線下一起銷售
，以此撬動20萬名沉默用戶主動消費。

2. 創新團購服務，擴大增利空間

 

在傳統水產品集訂分送業務的基礎上，增加生活類特色商品
、福利類特色商品的比重
，改善傳統團購業務的商品結構。

M公司擁有一批由集訂分送業務所形成的團購客戶，以及背後的龐大用戶群
，由此形成企業的資源優勢。基於良好的品牌聲譽，M公(gong)司(si)應(ying)牢(lao)牢(lao)抓(zhua)住(zhu)傳(chuan)統(tong)團(tuan)購(gou)這(zhe)一(yi)主(zhu)營(ying)業(ye)務(wu)帶(dai)來(lai)的(de)客(ke)群(qun)。同(tong)時(shi)
，除(chu)了(le)集(ji)訂(ding)分(fen)送(song)卡(ka)
，還(hai)應(ying)基(ji)於(yu)重(zhong)新(xin)構(gou)建(jian)的(de)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)平(ping)台(tai)為(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)數(shu)字(zi)化(hua)卡(ka)券(quan)，延(yan)長(chang)團(tuan)購(gou)業(ye)務(wu)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)
、拓展服務範圍、擴大增利空間。

集訂分送業務很難形成最終的客戶主動消費行為，因此還需借助產品結構調整、電商平台升級，激發終端服務網絡潛力
，拓展在線拚團、社區團購等新型團購業務。

3. 拓展預付費卡消費服務功能

 

kaifaxindeyingxiaozuhe，tuozhanfuwuxiangmu，gaibianzhongduanyonghuduiyufufeikadebeidongxiaofeijumian
，tupokapianxianedailaidexinlijiexian，jifayonghuzhuijiaxiaofeidekeneng，shixiancongkehudaoyonghudeshizhixingzhuanbian。

受政策影響，集訂分送卡（預付費卡）從“多用途預付費卡”向“單用途預付費卡”轉變，支付結算日趨規範，且能夠通過微信
、支(zhi)付(fu)寶(bao)和(he)銀(yin)聯(lian)進(jin)行(xing)充(chong)值(zhi)
，其(qi)本(ben)質(zhi)是(shi)預(yu)付(fu)費(fei)卡(ka)可(ke)為(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)組(zu)合(he)服(fu)務(wu)的(de)能(neng)力(li)。因(yin)此(ci)，拓(tuo)展(zhan)預(yu)付(fu)費(fei)卡(ka)消(xiao)費(fei)服(fu)務(wu)功(gong)能(neng)的(de)關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)擴(kuo)大(da)合(he)作(zuo)商(shang)家(jia)名(ming)單(dan)和(he)提(ti)升(sheng)用(yong)卡(ka)結(jie)算(suan)的(de)便(bian)利(li)性(xing)。

集訂分送業務是M公司的“定艙石”
，調整應采取審慎態度。在戰略上，M公司應緊盯市場龍頭企業的運作方式，借鑒其對預付費卡兌現的新型營銷組合模式，完善自身產品服務體係。在戰術上，應實施“雙向引流”策略
，即預付費卡為電子商務平台引流、電子商務平台為消費服務升級引流，拓展預付費卡的消費服務功能，擴大電子商務服務的業務增量。

4. 升級電子商務平台

 

電子商務行業已經進入數字化
、智能化
、社交化和自媒體化時代
，但M公司現有的電子商務運營模式顯然落後於時代
，因此必須盡快完成對現有電子商務網站及其商業模式的全麵升級。

5. 組織機構與產品結構調整

 

以降低企業運營成本、提高管理效率
、拓展市場增量空間為基本定位
，消除M公司在運營管理中存在的問題，打造統一市場主體的品牌競爭力。

組織結構調整的目標是消除M公司在生產環節、物流環節和營銷環節中所存在的業務交叉、利益紛爭及管理冗餘。M公司發展瓶頸的實質是產品結構和服務結構的單一性。產品結構調整包括自有產品和經銷產品兩個方麵，自有產品以品牌
、品質為導向進行調整
，經銷產品以電子商務服務為導向進行調整。

03

重構組織架構、產品體係及電商模式

M公司整合營銷戰略規劃經多次討論及完善
，最終形成戰略規劃實施方案。

1. 以電商為導向調整組織架構

 

M公司組織架構調整的重點是：業務職能調整
，聚焦統一市場主體的協同性，避免涉及資產結構調整。

M公司組織架構調整的內容和主要成效體現在兩方麵。

（1）聚焦統一市場主體的營銷功能。M公gong司si作zuo為wei一yi家jia集ji團tuan性xing企qi業ye
，此ci前qian一yi直zhi以yi集ji團tuan管guan控kong模mo式shi為wei主zhu
，所suo屬shu企qi業ye均jun為wei獨du立li法fa人ren並bing各ge自zi承cheng擔dan經jing營ying目mu標biao
，企qi業ye之zhi間jian完wan全quan按an照zhao市shi場chang機ji製zhi獨du立li核he算suan，導dao致zhi各ge公gong司si經jing常chang產chan生sheng利li益yi紛fen爭zheng。調tiao整zheng後hou，M公司提高電子商務公司的職能地位，建立以電子商務為導向的協同發展機製，領導層、管理層圍繞這一機製重新進行職能定位，全麵聚焦M公司統一市場主體的營銷功能。

（2）yitongyishichangweidaoxiangzhenghegegongsideyewuzhineng。yishishuichanghewuliugongsihebing
，ershiwuliucangchuyewuquanmianwaibao
，sanshijianliyidianshangyunyingweizhudaodeyewuxiangyingjizhi。rutu1所示，圖中左側的灰色部分是經過組織架構調整後優化的業務。

經過調整
，M公(gong)司(si)各(ge)業(ye)務(wu)板(ban)塊(kuai)在(zai)集(ji)團(tuan)框(kuang)架(jia)內(nei)完(wan)成(cheng)了(le)基(ji)於(yu)業(ye)務(wu)的(de)實(shi)質(zhi)性(xing)整(zheng)合(he)，節(jie)省(sheng)了(le)自(zi)建(jian)物(wu)流(liu)體(ti)係(xi)的(de)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)
，訂(ding)單(dan)響(xiang)應(ying)效(xiao)率(lv)有(you)效(xiao)提(ti)升(sheng)。最(zui)大(da)程(cheng)度(du)發(fa)揮(hui)各(ge)板(ban)塊(kuai)在(zai)資(zi)源(yuan)整(zheng)合(he)方(fang)麵(mian)的(de)協(xie)同(tong)優(you)勢(shi)，並(bing)提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)。

2. 基於BCG矩陣重構產品體係

 

因單一產品銷量占比過大
、缺少適應市場需求的暢銷新產品，M公司調整自有產品結構，鞏固金牛產品
，打造明星產品，重塑產品體係。

圖2是基於BCG矩陣對M公司飲用水產品所進行的定位分析，首先確定了瘦狗類和問題類產品，並提出應對策略。

（1）瘦狗類產品拓展空間。從飲用水市場現狀及發展趨勢看，19L大桶飲用水屬於嚴重同質化產品；從公司發展角度看，雖然該產品銷售額占比最大，但增長趨勢明顯放緩
，利潤率也持續走低。因此
，19L大桶飲用水產品在M公司的產品發展規劃中處於瘦狗類區間。應對策略是
，通過創新服務，在19L大桶飲用水入戶配送終端發力，拓展飲用水周邊產品或社區團購等延伸服務空間。

（2）淘汰問題類產品。一是不具市場競爭力的產品，如500mlpingzhuangchunjingshuichanpinkezhujiantuichushichang，jianshaoqiyeyunyingdebianjichengben。ershiquedingdianzishangwupingtaihuayunyingfazhandingwei，shixianshangpinzaixianlingshou
，tuozhanxinxingtuangou
，jifa20多萬名用戶在電商平台上的自購和複購行為。

通過對M公司現有飲用水產品在市場定位中的類別分析
，確定各類產品的發展方向。經過不斷調整完善，實現如下成效。

（1）鞏固金牛產品。準確把握飲用水產品發展趨勢
，增加桶裝水規格，重點開發5L、4L、3.5L等規格小桶純淨水與礦泉水產品。在營銷策略上
，一是突出健康飲水理念，傳播小桶水能避免二次汙染的包裝優勢
；二是引導家庭餐廚用水消費觀
，突出小桶水更新鮮帶來的美食體驗
，打破消費者對飲用水產品使用範圍的傳統觀念
；三是大力推動小桶水加熱設備的配套銷售。

（2）打造明星產品。雖然M公司在瓶裝飲用水市場總體占比不高，但也擁有幾款特色飲用水產品，如鹽汽水、深岩礦泉水、天然蘇打水等。近年來
，M公司又開發了幾款定位於時尚潮品的碳酸飲料產品。這些產品具有一定特色
，在口感上也有獨特辨識度
，擁有較為穩定的消費群體。

M公司針對這類產品的營銷策略是注重品牌管理與品質管控，打造飲用水領域的明星產品。

（3）其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)與(yu)市(shi)場(chang)開(kai)拓(tuo)舉(ju)措(cuo)。一(yi)是(shi)通(tong)過(guo)與(yu)高(gao)端(duan)飲(yin)水(shui)機(ji)企(qi)業(ye)合(he)作(zuo)
，開(kai)發(fa)適(shi)用(yong)於(yu)家(jia)庭(ting)和(he)單(dan)位(wei)的(de)小(xiao)型(xing)飲(yin)水(shui)機(ji)產(chan)品(pin)
，並(bing)製(zhi)定(ding)靈(ling)活(huo)的(de)組(zu)合(he)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)與(yu)小(xiao)桶(tong)飲(yin)用(yong)水(shui)產(chan)品(pin)聯(lian)合(he)銷(xiao)售(shou)；二(er)是(shi)開(kai)發(fa)與(yu)泡(pao)茶(cha)相(xiang)互(hu)配(pei)合(he)的(de)水(shui)產(chan)品(pin)及(ji)個(ge)性(xing)水(shui)杯(bei)
，打(da)造(zao)周(zhou)邊(bian)時(shi)尚(shang)潮(chao)品(pin)係(xi)列(lie)。這(zhe)兩(liang)項(xiang)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)與(yu)市(shi)場(chang)開(kai)拓(tuo)正(zheng)穩(wen)步(bu)落(luo)實(shi)和(he)推(tui)進(jin)，前(qian)者(zhe)已(yi)經(jing)取(qu)得(de)一(yi)定(ding)的(de)市(shi)場(chang)增(zeng)量(liang)。

3. 重構電子商務服務模式

 

以重建電子商務網站為基礎，貫徹平台化服務理念，推動M公司供應鏈資源整合與營銷服務結構的戰略性調整，實現在線商城、社交電商、直播電商
、在線團購等電子商務功能。

基於M公司的雙向吸引力分析，如圖3所示，重新定位電子商務服務模式，確定電子商務平台的開發計劃。自行開發，還是入駐現有行業性電子商務平台？M公司基於減少自行開發的項目風險、實現最佳投入產出比的考慮，最終采取了一種綜合性建設方案。

（1）圍繞核心業務及延伸服務
，自建電子商務平台（含購物APP）。一是實現自有產品和經銷商品的全方位在線銷售功能
，通過線上集客、線下導流策略，激發用戶在不同場景下的購買行為。二是發展B2B2C模式，即“自營+招商”模式。由於M公司擁有20duowanmingjiaoweigudingdeyinyongshuizhongduanyonghu，qiezaijidingfensongyewujiaofuzhongxingchengjiaoqiangdefuwunianxing
，suoyiduigongyingshangyijipinpaishangpinshengchanqiyejuyouhendaxiyinli。yinci，xindianzishangwupingtaiyaotigongwangdiangongneng，guangfanxiyingongyinglianqiyeruzhu。sanshironghexinxingtuangougongneng
，youhuajidingfensongkaduifupeisongfuwuliucheng，zengjiarediantuijian

、促銷推送


、電子卡券、在線拚團以及社區團購等服務項目，激發近400家終端配送網絡的潛在市場價值。

（2）充分利用現有電子商務領域的公共資源，借助微商城、京東
、抖音電商等電商服務平台開啟多渠道營銷。在M公司重構電子商務平台的過程中，還通過客服外包、智能機器人等方式優化電話營銷服務功能，進一步降低企業運營成本。

4. 激發水站潛力，開啟新零售模式

 

提升水站的終端地位，將全市近400家jia水shui站zhan作zuo為wei社she區qu配pei送song點dian和he商shang品pin自zi提ti點dian，不bu斷duan推tui出chu新xin產chan品pin組zu合he或huo服fu務wu組zu合he
，形xing成cheng麵mian向xiang社she區qu的de線xian下xia服fu務wu網wang絡luo與yu創chuang新xin營ying銷xiao空kong間jian，開kai啟qi新xin零ling售shou模mo式shi。

（1）明確水站定位：M公司自有飲用水產品及在線銷售商品配送與自提點；M公司電商平台及手機APP二維碼張貼點；新產品線下首發、品鑒及促銷活動節點；冷鏈商品配送終端
；用戶退換貨的主要節點；促銷信息與促銷海報線下發布節點；基於電子商務平台代理廣告業務的信息推送節點；產品體驗、用戶反饋等信息采集與市場調查活動的入戶節點。

（2）M公司完成自有電子商務平台開發後
，參考菜鳥驛站模式，構建集配送、存儲、自提為一體的社區終端便利服務體係。改變水產品單一送貨模式，拓展蔬菜生鮮、生(sheng)活(huo)日(ri)化(hua)等(deng)全(quan)線(xian)快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)終(zhong)端(duan)配(pei)送(song)與(yu)服(fu)務(wu)能(neng)力(li)，並(bing)按(an)照(zhao)訂(ding)單(dan)配(pei)送(song)量(liang)進(jin)行(xing)服(fu)務(wu)費(fei)用(yong)結(jie)算(suan)，此(ci)舉(ju)增(zeng)加(jia)了(le)水(shui)站(zhan)收(shou)益(yi)，提(ti)升(sheng)了(le)與(yu)其(qi)他(ta)快(kuai)消(xiao)品(pin)企(qi)業(ye)的(de)合(he)作(zuo)黏(nian)性(xing)。

水站包括加盟和自營兩種類型，發揮水站潛力的關鍵是對加盟水站和自營水站實施一體化管理。為此，M公gong司si對dui水shui站zhan門men頭tou按an統tong一yi風feng格ge進jin行xing設she計ji和he裝zhuang修xiu
，對dui水shui站zhan內nei部bu開kai展zhan空kong間jian規gui劃hua，實shi施shi商shang品pin定ding製zhi管guan理li，塑su造zao品pin牌pai形xing象xiang。上shang述shu舉ju措cuo改gai善shan了le加jia盟meng水shui站zhan的de整zheng體ti形xing象xiang，擴kuo展zhan了le其qi收shou入ru來lai源yuan，得de到dao加jia盟meng水shui站zhan積ji極ji響xiang應ying，為wei全quan麵mian推tui進jin新xin零ling售shou模mo式shi奠dian定ding了le基ji礎chu。

5. 提高價格競爭力策略

 

構建以品牌、品質和差異化為核心的“趨高營銷”策略，是M公司整合營銷戰略下一階段實施重點。“趨高營銷”主要包括“趨高定價”和服務體係建設兩方麵內容。

“趨高定價”核心價值是做高產品價值
、做實產品價格，使消費者認同產品內在價值

，構建穩定的價格基礎。近年來M公司全麵推進健康、生態、養生理念，產品品質實現整體提升。整合營銷戰略穩步推進及產品結構調整為“趨高定價”創造了前提條件。未來M公司可適當提高產品與特色服務價格，實現差異化競爭。

在“趨高營銷”服務體係建設上，M公司應在品牌
、品質、特色產品和特色服務四方麵發力。目前這四個關鍵要素在M公司的表現還不盡如人意
，需要加大投入和持續優化。主要改善措施包括：加強品牌建設投入、引入綠色生態食品領域的戰略合作夥伴、改善特色產品包裝風格、發揮電子商務平台與終端配送網絡優勢、麵向C端和B端推出具有競爭力的特色服務。