文：小盧魚

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

茶行業最近可謂是風聲不斷。

先是沉寂多時的小罐茶創始人突然高調道歉，再是行業大佬級企業八馬茶業總經理明確表態“中國的茶行業不會出現‘立頓’”。

在另外一個細分市場，茶飲領域出現了一個標誌性事件：品牌商們開打響9.9元價格戰。

當年喜茶剛出道，一杯現製茶飲動輒就要三四十元，至今也在標榜自己的品牌高端屬性，如今卻和奈雪的茶
、茶百道、書亦燒仙草等品牌們一起
，瞄準了10元以內的市場，推出各類促銷活動。其中既有限時優惠，也有長期固定套餐。

如果將傳統產業
、茶飲行業作為一個整體觀察，會發現整個市場都在發生變化——高端退潮，品牌弱化。

中國茶裏沒有像白酒
、卷煙那樣
，誕生出強品牌，是一個持續了很長時間的現象。過去幾年包括小罐茶、八馬、現製茶飲乃至各路遊資炒家，都進行了大量的探索和嚐試
，但如今再次又出現了潰縮的跡象。

01

口碑

茶葉的金融化破壞了行業口碑。

中國茶文化淵源流傳，在千年曆史中培育出了許多知名的區域性品類，像大家耳熟能詳的武夷岩茶、雲南普洱、西湖龍井等等。在茶香雅韻、清熱解毒之外，茶葉還被賦予了商務送禮、文人社交等附加值，這成了不少人炒作牟利的基礎。

以普洱茶為例，其炒作過程可追溯至2000年代初，當時港台茶商開始在雲南收購被市場低估的老茶，價格每千克不超過10元，到2002年再去廣州“茶博會”上把普洱茶拍賣出高價，迅速引發市場關注。

之後商人們以“普洱茶原產地尋根”為由猛拉價格。在2005-2007年間，讓老班章普洱茶價格從120元/kg飆升至1500元/kg，熱度席卷整個雲南。

監管關於“金融茶”的判定和定義

雖然2007年普洱茶市場泡沫破裂、價格回落，但靠著後期更多的金融操作，普洱茶的價格在2013年左右再次達到頂峰。

廣東地區尤為突出，通過普洱茶的“期貨交易”模式進行金融操作，將普洱茶作為投資品，利用市場預期和資金炒作，進行買賣和投機，形成類似股票交易的“金融茶”市場，這也是後來投資者教育中常被拿來做警示的經典案例。

到2017年
，老班章茶王樹以32萬/kg的成交價創下曆史新高，預示了普洱茶泡沫的瘋狂化。2020、2021年大益茶推出的生肖茶雖然價格仍有炒作，但市場違約風險已經大增
，許多商家選擇關門跑路。

類似的故事也在大紅袍等區域性名品上發生過。商家利用少部分消費者追求高端
、稀有的茶葉的心理售出高價，從而拉高了整個品類錨定的價格區間

，這種手法和股市裏遊資拉小盤股
、題材股並沒有什麼區別。

至於什麼限量發行、高端包裝
、大師簽名、“頭道頂級龍井須由未婚少女采摘”之類的宣傳手段
，也無限接近於題材股的題材包裝。參與者也未必不知道“金融茶”的風險，但總有想做擊鼓傳花最後幾棒入局。

這些年，茶行業裏幾乎所有的大新聞都與“金融茶”相關，這其中的市場規模相對整個行業並不大
，但造成的負麵影響遠超其規模體量。

過去幾年金融茶暴雷事件頻發

 

有(you)些(xie)茶(cha)葉(ye)確(que)實(shi)存(cun)在(zai)稀(xi)缺(que)性(xing)或(huo)者(zhe)高(gao)端(duan)屬(shu)性(xing)
，原(yuan)本(ben)是(shi)有(you)溢(yi)價(jia)空(kong)間(jian)的(de)，但(dan)在(zai)品(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)建(jian)立(li)之(zhi)前(qian)就(jiu)被(bei)投(tou)機(ji)者(zhe)把(ba)定(ding)價(jia)體(ti)係(xi)玩(wan)壞(huai)了(le)
，結(jie)果(guo)就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)難(nan)以(yi)判(pan)斷(duan)茶(cha)葉(ye)的(de)真(zhen)實(shi)價(jia)值(zhi)，很(hen)多(duo)潛(qian)在(zai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)直(zhi)接(jie)放(fang)棄(qi)。

xiaoguanchaguoquhenchangyiduanshijiandejingyingkunjingjiulaiyuanyuci。qixiangduijiaogaodedingjiayuanbenmiaozhundejiushigaoduanxiaofeishichang，anzhaozhengchangdefazhantaishi

，yuanbenkeyizhuazhuyidingguimodegaoduanchaxiaofei，danchashichangfengkuangdechaozuo
，bagaoduanshichangdeshuichedijiaohun
，zhijiequantuileyidapiyuanbenyinggaishuyuxiaoguanchadeqianzaixiaofeizhe。

意(yi)識(shi)到(dao)高(gao)端(duan)路(lu)線(xian)的(de)問(wen)題(ti)和(he)局(ju)限(xian)後(hou)，小(xiao)罐(guan)茶(cha)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)調(tiao)整(zheng)整(zheng)體(ti)策(ce)略(lve)
，把(ba)重(zhong)心(xin)放(fang)在(zai)了(le)推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)符(fu)合(he)當(dang)下(xia)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)中(zhong)端(duan)產(chan)品(pin)上(shang)。而(er)創(chuang)始(shi)人(ren)杜(du)國(guo)楹(ying)的(de)道(dao)歉(qian)，也(ye)是(shi)其(qi)重(zhong)塑(su)品(pin)牌(pai)的(de)標(biao)誌(zhi)性(xing)事(shi)件(jian)之(zhi)一(yi)。

02

產品

規模化
、工業化才是建立茶葉品牌的第一步。

小罐茶雖然有各種各樣的問題，但是在標準化生產茶葉這件事上所進行的嚐試，對整個行業來說還是很有參考和借鑒的價值。

總zong體ti來lai看kan
，小xiao罐guan茶cha想xiang實shi現xian從cong茶cha園yuan到dao茶cha杯bei的de全quan產chan業ye鏈lian布bu局ju，包bao括kuo在zai上shang遊you建jian立li生sheng態tai茶cha園yuan
，中zhong遊you建jian立li初chu製zhi工gong廠chang和he超chao級ji工gong廠chang，以yi及ji在zai下xia遊you做zuo好hao渠qu道dao管guan理li和he營ying銷xiao策ce略lve。

但(dan)這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)戰(zhan)術(shu)層(ceng)麵(mian)的(de)考(kao)慮(lv)
，其(qi)真(zhen)正(zheng)戰(zhan)略(lve)層(ceng)麵(mian)的(de)設(she)計(ji)，其(qi)實(shi)是(shi)希(xi)望(wang)提(ti)升(sheng)和(he)穩(wen)固(gu)茶(cha)葉(ye)的(de)品(pin)質(zhi)
，減(jian)少(shao)傳(chuan)統(tong)茶(cha)葉(ye)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)中(zhong)造(zao)成(cheng)的(de)品(pin)質(zhi)波(bo)動(dong)
，進(jin)而(er)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)高(gao)端(duan)
、穩定品質的價值的認可。

以此為基礎，小罐茶才試圖不斷向外標榜各種工藝細節。

小罐茶裏的大師，就像老婆餅裏的老婆，更多代表的是一種價值和文化的傳遞。但2.8億元的研發費用投入，還是給小罐茶換來了135項專利積累，涵蓋了從茶葉初製、精製、包裝到倉儲物流的全流程，並且可以向行業開源。

霸王茶姬是小罐茶專利開源的首位授予夥伴。其創始人張俊傑顯然也能理解對方的困境所在
，因為“中國茶真正的成功隻有一種，就是全行業的崛起。”

觀察杜國楹的策略，以及整個茶行業目前體現出來的種種問題就可以發現，guimohuayehao，gongyehuayehao
，doushiweilechanpinzhiliangyuchanliangdewendingshuchu，zheyibuyeshisuoyoupinpaijianlidediyibu。zhengyinweizhongguochayeyizhiyilaidoumeinengzhanwenzhediyibu，suoyicaimeiyouxiangbaijiu、卷煙那樣誕生出一批強品牌。

白酒的工業化是清香型和醬香型的工業不同，不同品牌的酒水口感不同，但同一品牌同一批次的口感、質量相同，且每年的產量是可以預計、可以調控的
，所以白酒才會有茅台
、五糧液、汾酒等一係列品牌。

卷煙更加工業化、規模化，從煙葉篩選、切絲、發酵到卷製
、包裝，生產過程高度自動化
，隻需要用不同的煙葉混合配方，比如調整下煙葉的類型、比例和處理方式就能打造不同口味的卷煙，所以能誕生中華、南京、雙喜、玉溪等等品牌。

同白酒
、卷煙對比
，就更能看出茶葉在工業化
、標準化上的缺陷
，影響品質的因素不夠參數化，生產工藝不夠自動化
，產品質量和產量也不太受廠商主觀控製。

比起煙酒這樣的“工業品”，茶葉更像牛肉
、車厘子這樣的“農產品”。

資料來源：中金公司研究部

做農產品的壞處就是隻能培育出區域性名品，但不會孕育出真正的強勢品牌。消費者會記得西湖龍井、武夷山岩茶，就像記得智利車厘子、貓山王榴蓮、神戶和牛那樣，但就是不會記得這背後的廠商和品牌。

科學製茶、走標準化生產路線可不是一句拿出來宣傳的漂亮話，而是擺在中國茶行業發展路上必須闖過的一道關卡。

另一道關卡則是，如何在人口結構變化的趨勢中，適應新的消費心理特征。

03

創新

增量發展的空間也許在新茶飲。

白酒、卷煙

、傳統名茶
，這些年都麵臨著如何培養下一代消費者的問題。與其指望他們步入中年後突然的基因覺醒，不如現在就抓住他們的心。

對此，行業巨頭八馬茶業的思考結果是，不會去開奶茶店


，但“新茶飲也是在幫我們培養客群，慢慢他們（年輕消費者）就會開始喝茶。”

八馬茶業能做的是

，一方麵在線上營銷發力，探索直播帶貨等時下流行的銷售模式，並推出針對年輕人的子品牌“萬山紅”
，一方麵在線下改進門店空間布局，設卡座、包廂等私密空間，也能吸引一些年輕人在門店裏做約談。

從商業模式來看，八馬茶業雖然不做奶茶店，卻已經和蜜雪冰城等奶茶店十分類似——靠收取加盟費、再將產品賣給加盟商賺錢，對門店有統一的運營標準
，對外購產品品質也有所把控。

所以八馬茶業雖然有知名度

，卻沒有護城河，提高營收和盈利能力的方法主要還是靠擴充品類和門店

，才能在這個集中度低、但規模大的六千億茶葉市場裏多獲取一些市場份額。

這種策略效果顯著。有消息稱
，今年上半年八馬茶業在武夷山的納稅額同比增長100%，超越2023年公司在當地全年納稅總額，創下曆史新高。

同時八馬茶業也想在海外擴張，目前已在5個國家開設了5家品牌店，開始試水國際市場。但談到國際化的老前輩立頓，吳清標卻直接表現中國茶行業不會出現“立頓”
，全品類茶企更適合生存。

翻譯一下就是，他認為中國茶還是要保持傳統和區域特色
，走高端化、差異化的路線，而不是像立頓那樣定位於茶包這種大眾市場。通過全球統一的生產標準
、品牌形象和營銷策略獲得廣泛認可，難度極大。

這zhe種zhong思si想xiang差cha異yi很hen有you代dai表biao性xing

，但dan縱zong觀guan中zhong國guo已yi經jing成cheng功gong出chu海hai的de消xiao費fei品pin牌pai
，大da多duo數shu情qing況kuang下xia還hai是shi靠kao平ping價jia高gao質zhi產chan品pin在zai海hai外wai立li足zu。可ke能neng正zheng因yin如ru此ci
，中zhong國guo本ben土tu茶cha飲yin品pin牌pai的de出chu海hai進jin程cheng會hui比bi茶cha葉ye更geng快kuai更geng順shun利li。

如ru今jin這zhe些xie茶cha飲yin品pin牌pai已yi經jing在zai市shi場chang上shang建jian立li了le一yi定ding的de知zhi名ming度du和he忠zhong實shi顧gu客ke群qun，同tong時shi具ju備bei茶cha葉ye采cai購gou和he供gong應ying鏈lian管guan理li的de經jing驗yan，倘tang若ruo想xiang順shun勢shi開kai拓tuo下xia茶cha葉ye這zhe個ge產chan品pin線xian
，並bing不bu算suan難nan。

茶顏悅色已經開始了類似的探索
，從2020年就開始布局了“茶葉子鋪”“茶顏遊園會”等線下零售店型，產品就涵蓋了茶葉、茶粉等品類
，淘寶店裏奶茶同款茶底的茶包
、方罐茶也都有上萬人付款。

喜茶則在今年6月聯合中國茶葉流通協會推出了“新茶飲新名茶計劃”
，自研的綠妍、四季春、金鳳
、嫣紅四款經典茶葉入選首批新茶飲新名茶，並希望讓更多人從新茶飲了解中國茶
，煥新茶文化。

可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，在(zai)一(yi)部(bu)分(fen)傳(chuan)統(tong)茶(cha)商(shang)在(zai)金(jin)融(rong)化(hua)的(de)邪(xie)路(lu)上(shang)越(yue)走(zou)越(yue)遠(yuan)的(de)同(tong)時(shi)
，在(zai)做(zuo)茶(cha)品(pin)牌(pai)這(zhe)件(jian)事(shi)上(shang)，新(xin)茶(cha)飲(yin)們(men)反(fan)而(er)看(kan)得(de)更(geng)遠(yuan)。也(ye)許(xu)，這(zhe)也(ye)會(hui)讓(rang)他(ta)們(men)走(zou)得(de)更(geng)遠(yuan)。