文：屈博洋

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

時近酷暑，就在便利店冰杯的旋風愈刮愈烈之際，蜜雪冰城在7月初橫空出世了“1元冰杯”。比起便利店動輒4到6元的冰杯，蜜雪冰城又一次在價格上實現了“降維打擊”。

圖源：蜜雪冰城官方微博

不過，打工人們還沒來得及歡呼，便發現冰杯一杯難求
，不少門店沒賣或售罄，有消費者不禁感慨：“引流品隻是完成了它的使命”。

究竟是供不應求還是有難言之隱
，曾經樸實的蜜雪冰城這次為何“虛晃一槍”？

便宜的蜜雪冰城
，惹怒多少人
？

冰杯事件一出
，蜜雪冰城就占領了多個熱搜，其中閱讀量超過2.1億的熱搜話題為#蜜雪冰城1元冰杯惹怒兩撥打工人#。

惹怒的第一撥打工人自然是無辜的消費者
，明明已經官宣1元冰杯上線
，但到店裏發現，要麼沒有該產品，或售罄無法購買
，要麼雖然可以買，但要遭受店員的“不情不願”。

惹怒的第二撥打工人則是店員

，做茶飲本是機械式重複的體力活，賣價格便宜、利潤微薄的冰杯更是“吃力不討好”的活
，每多售賣一個冰杯，就有一杯茶飲的製作要轉嫁到其他店員的頭上，人力是有限的，活隻會變得更繁重。

甚至不乏門店果斷下架了冰杯，以“製冰機故障”之名終止消費者與店員之間的拉扯。

在冰杯事件後，蜜雪冰城在微博發布了致歉信，其表示，雪王冰杯臨時下架或暫停售賣是源於“冰塊臨時供應不足”以及“更好地兼顧其他產品”
，並對個別門店出現的服務不佳等問題表示歉意。

圖源：蜜雪冰城官方微博

道歉歸道歉，即便蜜雪冰城在道歉信中表示雪王冰杯會“在內地所有門店上線”
，但dan有you意yi思si報bao告gao在zai北bei京jing走zou訪fang發fa現xian，開kai在zai路lu邊bian的de門men店dian往wang往wang可ke以yi下xia單dan
，但dan客ke流liu量liang較jiao大da的de商shang場chang店dian可ke能neng依yi然ran買mai不bu到dao冰bing杯bei。比bi如ru蜜mi雪xue冰bing城cheng北bei京jing小xiao屯tun路lu北bei店dian冰bing杯bei隨sui時shi可ke以yi下xia單dan，但dan2公裏外的位於物美大賣場一層的遠洋沁山水店菜單上則無冰杯的選項。

xiaofeizhemantingrenwei，bingbeiwufeijiushiyigeyinliudegongju，qizuoyongbushiweilerangrenmai，ershirangrenlai。bingbeizhiqian，mixuebingchengzuishanchangshiyongdeyinliupinshizhaopai2元新鮮冰淇淋，也常常無法購買。

她ta回hui憶yi道dao
，一yi次ci是shi線xian上shang點dian冰bing淇qi淋lin無wu法fa下xia單dan，但dan到dao櫃gui台tai才cai可ke以yi點dian，另ling一yi次ci是shi到dao了le櫃gui台tai，店dian員yuan表biao示shi沒mei有you冰bing淇qi淋lin可ke賣mai
，但dan相xiang同tong原yuan料liao的de聖sheng代dai卻que可ke以yi下xia單dan。二er者zhe的de區qu別bie是shi，冰bing淇qi淋lin裝zhuang在zai甜tian筒tong裏li，賣mai2元/支，而聖代裝在塑料杯裏
，賣6-7元/杯。

曾經在蜜雪冰城工作過的航子告訴有意思報告
，聖代可點但冰淇淋不能點，是蜜雪冰城“台麵下的共識”。這當然有客觀因素
，比如把原材料倒進冰淇淋機裏，需要靜置15分鍾融合

，再待冷卻後才能使用，這至少需要半個小時的時間，而2元冰淇淋銷量大，冰淇淋機忙不過來是常有的事。

但(dan)在(zai)航(hang)子(zi)看(kan)來(lai)，對(dui)利(li)潤(run)的(de)考(kao)量(liang)或(huo)許(xu)才(cai)是(shi)重(zhong)點(dian)
，一(yi)隻(zhi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)隻(zhi)賺(zhuan)幾(ji)毛(mao)錢(qian)，但(dan)裝(zhuang)在(zai)杯(bei)子(zi)裏(li)當(dang)作(zuo)聖(sheng)代(dai)賣(mai)就(jiu)有(you)更(geng)大(da)的(de)利(li)潤(run)可(ke)圖(tu)，這(zhe)背(bei)後(hou)的(de)賬(zhang)老(lao)板(ban)一(yi)定(ding)心(xin)中(zhong)有(you)數(shu)。因(yin)此(ci)，店(dian)員(yuan)們(men)慣(guan)常(chang)的(de)操(cao)作(zuo)是(shi)，趁(chen)著(zhe)冰(bing)淇(qi)淋(lin)機(ji)能(neng)工(gong)作(zuo)的(de)時(shi)候(hou)先(xian)用(yong)聖(sheng)代(dai)杯(bei)把(ba)冰(bing)淇(qi)淋(lin)盛(sheng)出(chu)來(lai)冷(leng)藏(zang)，備(bei)足(zu)了(le)聖(sheng)代(dai)的(de)數(shu)量(liang)，這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)點(dian)聖(sheng)代(dai)總(zong)有(you)，但(dan)點(dian)2元冰淇淋則一支難求。

引流品難求
，消費者隻得轉而購買價格更高的產品。航子表示，即便消費者僅購買定價4元的檸檬水，也依然有得賺。一顆檸檬可以切6片，每杯檸檬水放3片，把水、檸檬以及杯子吸管等耗材的成本全都加上
，至多也就2元，毛利可達到50%。

獨立分析師劉戈認為

，冰杯與新鮮冰淇淋引發的問題，指向同一個困境，薄利多銷是否正在反噬蜜雪冰城？

01

成於低價，困於低價

蜜雪冰城的困境
，或許在它成功之初便埋下了種子。

蜜雪冰城早年出圈憑借的就是“低價”。從曆史脈絡上看，蜜雪冰城在社交領域廣泛具有知名度始於2021年6月，那時其B站官方號發布了第一支蜜雪冰城主題曲的MV。隨後，人們在魔性洗腦的歌聲中驚奇地發現，蜜雪冰城竟然可以把奶茶的價格打到如此之低，6元一杯蜜桃四季春、7元一杯滿杯百香果、8元一杯珍珠奶茶，還都是大杯
，其菜單上超過10元的產品僅有一款。

2021年蜜雪冰城在北京門店的價格

屈博洋攝

更重要的是
，蜜雪冰城開始“進軍”一線大都市，讓大城市的年輕人同等地感受到了同等的快樂。而在當年
，風靡社交網絡的喜茶和奈雪的茶，有不少產品都在30元之上，例如招牌的芝芝莓莓、芝芝芒芒
、芝芝桃桃以及多肉葡萄等。

因此蜜雪冰城在2021年憑借著超過1萬家的門店體量成為一眾貴價奶茶中的“低價獨秀”。

低價帶來的是難以輕易撼動的好感度和路人緣。

當年還發生了一件有趣的事，蜜雪冰城被中國質量新聞網曝出個別門店存在篡改開封食材日期標簽、違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等問題，占領多個熱搜。

然而
，在熱搜的評論區
，比起譴責蜜雪冰城，更多的網友選擇原諒：“畢竟那麼便宜，還要什麼自行車”。

事件曝光後
，有媒體在微博發起了“你相對喜歡哪一品牌的奶茶”的投票
，在25萬的樣本調查下
，蜜雪冰城戰勝了喜茶 、奈雪的茶、一點點等品牌
，獲得了最多人數的支持。

微博截圖

在資深餐飲投資人、現製茶飲加盟專家穆亦晨看來

，蜜雪冰城成功的路徑非常清晰：價jia格ge優you勢shi帶dai來lai龐pang大da的de銷xiao量liang和he消xiao費fei者zhe基ji數shu，帶dai動dong了le品pin牌pai勢shi能neng，從cong而er讓rang更geng多duo的de加jia盟meng商shang入ru局ju。在zai加jia盟meng的de驅qu動dong之zhi下xia，蜜mi雪xue冰bing城cheng最zui終zhong靠kao賺zhuan供gong應ying鏈lian原yuan料liao及ji物wu料liao的de差cha價jia來lai盈ying利li。

根據蜜雪冰城提交的招股書，2023年前三季度，蜜雪冰城僅向加盟商“銷售商品（向加盟商賣食材、包材）”，就賣了145億元，占總營收94%。

劉戈認為，這意味著，蜜雪冰城真正需要的便是“多銷”，而“薄利”的壓力轉嫁給了加盟商來承擔。更重要的是
，“多銷”不僅帶來利潤，更帶來知名度和影響力，從而吸引更多的加盟商加入。

“總部要的是量，而加盟商則要考慮更多
，比如要平衡各種運營成本，它首要考量的不是量而是利潤，這其中就有不可調和的矛盾。”劉戈說。

餐飲專家、淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽對有意思報告表示
，餐飲行業“三高一低”的情況並未改變

，房租高、人力成本高、食材價格高，同時利潤率低。尤其是線下運營成本的趨勢處於不斷上升之中

，這些都在衝擊品牌的利潤。

以雪王冰杯為例
，根據其招股書數據，蜜雪冰城杯子的成本0.3元，吸管成本0.11元，包裝袋成本0.09元，一杯冰杯不含冰的情況下成本就高達0.5元。更重要的是
，門店向總部進貨時，一個杯子的進貨價就高達0.7元，這還不包含房租
、人工、水電分攤下來的成本。

成本本就不低
，如果賣的產品還都是幾乎無利可圖的引流品，那就不能怪加盟商用實際行動抗議了。

02

價格集體跳水
，蜜雪冰城何去何從

？

如果說蜜雪冰城正在陷入低價策略的困境中，那麼同行們的“補刀”則加快了這一過程。

自從2022年初喜茶引領起降價風潮開始，現製茶飲的價格就不斷下探，比如喜茶的純綠妍茶已經低至8元，芝芝綠妍茶12元

，奶茶係列比如小奶茉也僅售13元。

其他品牌們也不甘落後，紛紛打響了“個位數戰役”。書亦燒仙草最近向下調整菜單價格，比如原價12元的中杯茉莉奶綠
、幽蘭烏龍降到了8元
，如果在直播平台下單，價格還能更低；奈雪的茶、茶百道
、滬上阿姨以及古茗等品牌，紛紛推出了“9.9元喝奶茶”的活動
，或通過電商平台買券，或通過加入社群領券，9塊9喝奶茶已經成為平常事。

在劉戈看來，蜜雪冰城的壓力並不小，隻是尚未在大眾認知中完全顯露出來。劉戈提到，營銷學中有一個經典理論
，“消費者第一真理時間”（First Moment of Truth）

，zhideshishangpinchengxiangeixiaofeizhedediyiyinxianghendachengdushangzhipeilexiaofeizhedegoumaijuece。mixuebingchengzaimianshizhichubianzaibianyishangzhanlinglexiaofeizhexinzhi，errujintahaizaixiangyongzhege“First Moment”帶來的紅利。

在一眾原本中高價格帶的奶茶們紛紛進入“9.9元時代”之時，反觀蜜雪冰城，“低價王者”在一年內已經悄然漲價了2次，一次發生在2023年9月


，蜜雪冰城產品中的咖啡及蜜桃四季春全線漲價1元；另一次發生在2024年3月，其上海普陀區、靜安區
、虹口區等七個區域試行漲價1元，幾乎覆蓋所有產品，例如招牌冰鮮檸檬水，從4元漲到5元
，新鮮冰淇淋，從3元漲到4元，蜜桃四季春從7元漲到8元。

穆亦晨還分享了另一個觀察，蜜雪冰城最近推出的新品糯米香係列茶飲引發了熱議，被網友們詬病有“臭襪子味”。這背後的原因不難解釋，糯米香茶之所以有糯米的清香，是源於其在製作時添加了名為“糯米香”的草本植物的葉子。

“糯米香的成本並不低
，想要用低價實現
，要麼選用的並非高品質的原料，要麼則用香精調配。”穆亦晨說。

低價給蜜雪冰城帶來的爭議越來越多
，不過在穆亦晨看來，現階段還不至於成為“問題”，畢竟
，蜜雪冰城的門店規模還在不斷增加，加盟商不至於做賠錢的買賣。根據窄門餐眼的數據
，截至目前，蜜雪冰城全國共有超過3.1萬家門店
，其中2024年至今新開店數在4000家左右。

kaimixuebingchengyiranzhuanqian，zhibuguonanduzhengzaibianda。muyichenrenwei
，xianzaijiamengmixuebingchengyuzaonianbutongdeshi
，xuanzeweizhichengweizuizhongyaodeyinsu
，birumidudadechengshiruzhengzhou
，yijichengbengaodegaoxianchengshi，huoxubuyi，danxiachenshichangyijiuyoujihui。

更重要的是
，運營成本高的城市反而客單價低
，根據窄門餐眼的數據，蜜雪冰城在一線、新一線及二線城市的客單價僅有7元
，而下沉市場例如三

、四、五線城市的客單價則為8元。

低di價jia會hui不bu會hui最zui終zhong反fan噬shi蜜mi雪xue冰bing城cheng，尚shang需xu要yao更geng久jiu的de觀guan察cha。在zai穆mu亦yi晨chen看kan來lai，長chang期qi利li潤run率lv低di或huo許xu是shi隱yin患huan
，但dan如ru果guo靠kao著zhe低di利li潤run引yin得de其qi餘yu品pin牌pai卷juan入ru價jia格ge戰zhan，賠pei本ben賺zhuan吆yao喝he，對dui於yu沒mei有you辦ban法fa做zuo到dao極ji致zhi供gong應ying鏈lian的de品pin牌pai而er言yan，才cai是shi道dao“送命題”。