文：楊德宏博士（編譯）

來源：中國連鎖經營協會

最近麥肯錫的網站上，刊登了Christina Adams, Kari Alldredge, 和 Sajal Kohlisanweizhuanjiadebaogao。zhuanjiamenzaibaogaolirenwei，dangjinquanqiuxiaofeishichangzhengzaifashengjudabianhua，qiyebunengzaiyilaiyuguoshidexiaofeizhedongchalilaipingpandangjindexiaofeizhe。womenyiwangduixiaofeizhederenzhihedangjinxiaofeizhedebiaoxianwangwangshibuyizhi。baogaotongguoduizhanquanqiu GDP 90% 的18個市場的15,000多名消費者的調查，預測全球消費格局的走向；對中產消費者、退休老年消費者以及不同地域的年輕消費者的購物行為都做了詳盡的分析。

消費品製造商和零售商應該保持對市場的敏捷度。在這個市場和行業重塑的時代，對消費者變化的認知比以往任何時候都更加重要
；也是培養新時代消費者的最好時機。誰對消費者的認知更深入，如消費者是誰、他們想要什麼

、他們在哪裏購物以及他們如何購物，誰就能在未來的市場上取勝。           

本ben報bao告gao從cong誰shui是shi未wei來lai的de消xiao費fei者zhe
？消xiao費fei者zhe想xiang要yao什shen麼me？消xiao費fei者zhe將jiang在zai哪na裏li購gou物wu
？三san個ge維wei度du，深shen入ru研yan究jiu塑su造zao了le全quan球qiu消xiao費fei行xing業ye未wei來lai發fa展zhan的de九jiu大da趨qu勢shi
，給gei出chu了le幫bang助zhu消xiao費fei企qi業ye從cong“現在”轉向“下一個時代”的四個必要的戰略。

01

誰是未來的消費者？

1. 新興市場的年輕人

到2030年
，新興市場75% 的消費者年齡將在15歲至34歲之間。我們的數據顯示
，這些消費者可能對經濟持樂觀態度
，並願意消費。

在這一群體中，印度和沙特阿拉伯等亞洲和中東國家年齡在18歲至24歲(sui)之(zhi)間(jian)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，鑒(jian)於(yu)他(ta)們(men)被(bei)壓(ya)抑(yi)的(de)需(xu)求(qiu)和(he)消(xiao)費(fei)意(yi)願(yuan)，將(jiang)對(dui)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)。這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)表(biao)現(xian)出(chu)購(gou)買(mai)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)強(qiang)烈(lie)願(yuan)望(wang)，以(yi)至(zhi)於(yu)他(ta)們(men)購(gou)買(mai)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)是(shi)發(fa)達(da)經(jing)濟(ji)體(ti)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)兩(liang)倍(bei)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)他(ta)們(men)會(hui)選(xuan)擇(ze)價(jia)格(ge)更(geng)高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)零(ling)售(shou)商(shang)。

他們對各自經濟的樂觀程度比目前發達國家相同的消費人群也高達三倍。zhezhongleguanqingxukenengzhuanhuaweiweilaigenggaodexiaofeishuiping。zhidezhuyideshi，yuqitaxinxingjingjitidenianqingxiaofeizhexiangbi，ladingmeizhoudenianqingxiaofeizheshijishanggengbuyuanyimaibianyihuo。

2. 退休了，準備好花錢的人群

預期壽命延長和出生率下降，特別是在發達經濟體，正在推動全球65歲以上人口的增長速度快於65歲以下人口的增長速度。

jinguantuixiukenengbansuizhejingjiyali，dangeshourushuipingdelaonianxiaofeizhedouyuanyizaikexuanshangpinshanghuaqian。zailvyoudengtiyanleixiaofeizhong，laonianxiaofeizhedeshechixiaofeiyiyuanshenzhigaoyulilaizailvyoushanghuafeijudadeqianxiyidai。gaoshouruyingerchaoyidaihechenmoyidaixiaofeizhe（家庭收入超過10萬美元）在美國是一個相當大的群體
，占市場的30%，與同齡的低收入消費者相比
，他們更有可能在住房改善和園藝等可選消費上花錢。

在zai新xin興xing市shi場chang，不bu僅jin年nian輕qing消xiao費fei者zhe願yuan意yi消xiao費fei

，他ta們men的de父fu母mu也ye是shi如ru此ci。新xin興xing市shi場chang的de富fu有you老lao年nian消xiao費fei者zhe更geng加jia樂le觀guan，預yu計ji會hui在zai非fei必bi需xu品pin上shang花hua費fei更geng多duo
，並bing計ji劃hua比bi發fa達da市shi場chang的de富fu有you老lao年nian消xiao費fei者zhe更geng善shan待dai自zi己ji。最zui明ming顯xian的de例li子zi之zhi一yi是shi，新xin興xing市shi場chang42%的富有老年消費者表示
，他們預計會在娛樂上花費更多，相比之下，歐洲同類消費者的比例為7%，美國為11%。在家庭裝修、飛機旅行和酒店住宿等類別中也看到了類似的消費意願。因此，那些隻針對年輕消費者進行市場營銷的消費品企業正在錯失良機；他們忽視富有老年消費者將麵臨失去市場的風險。

 

3. 被擠壓但仍然揮霍無度的中產階層

我(wo)們(men)預(yu)計(ji)，發(fa)達(da)經(jing)濟(ji)體(ti)生(sheng)活(huo)成(cheng)本(ben)的(de)增(zeng)加(jia)將(jiang)繼(ji)續(xu)給(gei)中(zhong)等(deng)收(shou)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)壓(ya)力(li)。雖(sui)然(ran)傳(chuan)統(tong)觀(guan)念(nian)會(hui)認(ren)為(wei)這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)因(yin)此(ci)而(er)縮(suo)減(jian)在(zai)非(fei)必(bi)需(xu)品(pin)上(shang)的(de)開(kai)支(zhi)，但(dan)我(wo)們(men)的(de)數(shu)據(ju)卻(que)揭(jie)示(shi)了(le)不(bu)同(tong)的(de)情(qing)況(kuang)：相反，歐洲和美國的中等收入消費者表示
，他們計劃在非必需品上的開支將與高收入消費者相當。

中產階層的這種“揮霍消費”的de意yi願yuan，體ti現xian在zai各ge類lei消xiao費fei上shang，包bao括kuo生sheng活huo體ti驗yan和he娛yu樂le方fang麵mian的de消xiao費fei
，如ru旅lv行xing和he外wai出chu就jiu餐can

，以yi及ji日ri常chang中zhong非fei生sheng活huo必bi需xu品pin的de消xiao費fei。在zai經jing濟ji困kun難nan時shi期qi
，中zhong等deng收shou入ru消xiao費fei者zhe通tong常chang會hui推tui遲chi購gou買mai。研yan究jiu表biao明ming，他ta們men推tui遲chi購gou買mai的de傾qing向xiang僅jin略lve高gao於yu富fu裕yu消xiao費fei者zhe，他ta們men與yu高gao收shou入ru消xiao費fei者zhe一yi樣yang
，不bu太tai傾qing向xiang降jiang級ji消xiao費fei。

02

消費者想要什麼？

在zai新xin的de消xiao費fei時shi代dai
，消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu也ye在zai發fa生sheng變bian化hua。對dui品pin牌pai的de忠zhong誠cheng度du在zai削xue弱ruo
，接jie受shou可ke持chi續xu性xing發fa展zhan的de理li念nian，以yi及ji對dui健jian康kang產chan品pin和he服fu務wu的de興xing趣qu增zeng加jia，反fan映ying了le不bu同tong年nian齡ling和he地di域yu的de消xiao費fei者zhe偏pian好hao和he優you先xian選xuan擇ze。

4. 品牌探索

xiaofeizhezaixinguanbingduyiqingqijian，yinweishangpingongyingliandezhongduanerwufazhaodaotamenzhenzhengxuyaodedongxishi，dayueyibandexiaofeizhehuizhuanhuanchanpinhuopinpai。shishizhengming，zhezhongxingweibianhuachixuzaixiaofeishichangshangfajiao
，xiaofeizhejixuyikaifangdexintaitansuotidaipinpai，pinpaizhongchengduzaibutongnianlingduandexiaofeizherenqunzhongdouzaizhujianjianruo。

在發達市場
，超過三分之一的消費者嚐試過不同的品牌，大約40% 的消費者為了尋找更好的價格和折扣而轉換了零售商。幾乎可以肯定，通貨膨脹和經濟不確定性正在持續誘發這種轉換品牌的行為。

 

zhezhongpinpaizhongchengdudexueruobingbujuxianyutedingdenianlingzu。zaiguoqu，nianchangdexiaofeizheyizhizhongyutamenxihuandepinpai，danjintian
，tamenyiyangyoukenengyongbaoxindepinpaihelingshoushang。zaiouzhouhemeiguo，nianchangdexiaofeizhezhuanxiangjiagegengdidepinpaihelingshoushangdeyiyuan，bingbushihenruoyuZ世代和千禧一代。

這種普遍消費降級的受益者是零售商的自有品牌。36%的消費者計劃更頻繁地購買自有品牌的產品，60%的消費者認為自有品牌提供相同或更好的質量。

5. 可持續性: 從商品價值升級到價值觀

近年來，在我們的調查數據中，年輕消費者表示，他們在購物時優先考慮可持續性發展。他們並不全是說說而已: 在美國，有可持續性發展相關主張的產品，其銷售超過了沒有這種主張的產品。

雖然年輕消費者仍然表示他們關心可持續性發展，但麵對經濟不確定性和通貨膨脹，他們現在正在做出明確的權衡。在歐洲和美國，與2023年相比，2024年初將可持續性發展聲明列為重要購買因素的Z世代和千禧一代人數量在減少。

 

nianqingdexiaofeizhebujinzaitamendegoumaijuecezhongfangqilekechixuxingdeyouxianji
，yebiandebutaiyuanyiweikechixufazhanchanpinzhifuewaifeiyong。zaiouzhouhemeiguo
，yuanyiweishengchengjuyoukechixuxingfazhandechanpinzhifuewaifeiyongdenianqingxiaofeizhedebili，zaisuoyouchanpinleibiezhongxiajiangleduoda4個百分點。在這些消費者中，為數不多的消費者願意為個人護理和服裝產品的可持續發展支付溢價。

6. 全球健康浪潮

我們估計
，全球健康市場價值超過1.8萬億美元，每年增長5% 至10% 。在(zai)發(fa)達(da)經(jing)濟(ji)體(ti)中(zhong)，健(jian)康(kang)和(he)保(bao)健(jian)產(chan)品(pin)及(ji)服(fu)務(wu)在(zai)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)需(xu)求(qiu)一(yi)直(zhi)旺(wang)盛(sheng)。如(ru)今(jin)
，這(zhe)些(xie)類(lei)別(bie)在(zai)新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)也(ye)在(zai)迅(xun)速(su)增(zeng)長(chang)，在(zai)某(mou)些(xie)情(qing)況(kuang)下(xia)，新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)在(zai)健(jian)康(kang)和(he)保(bao)健(jian)產(chan)品(pin)方(fang)麵(mian)的(de)支(zhi)出(chu)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)超(chao)過(guo)了(le)發(fa)達(da)市(shi)場(chang)。

在中國
、印度和中東等新興市場，打算增加健康產品和服務支出的消費者比例是加拿大和美國等發達市場的兩到三倍。

 

 

推動這一領域增長的不僅是Z世代和千禧一代
，還有 X 一代和嬰兒潮一代。但各個地區的需求差異很明顯，例如，根據我們的研究

，在中國嬰兒潮一代中，63% 的人打算在不久的將來在健身上花更多的錢，而在印度，隻有4% 的人打算這樣做。特別是用於體重管理的產品和服務，可以促進在未來幾年內健康行業的增長。

預計到2035年(nian)，世(shi)界(jie)人(ren)口(kou)中(zhong)超(chao)過(guo)一(yi)半(ban)的(de)人(ren)將(jiang)超(chao)重(zhong)或(huo)肥(fei)胖(pang)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，隨(sui)著(zhe)更(geng)多(duo)的(de)健(jian)康(kang)計(ji)劃(hua)批(pi)準(zhun)覆(fu)蓋(gai)範(fan)圍(wei)，體(ti)重(zhong)管(guan)理(li)藥(yao)物(wu)的(de)供(gong)應(ying)預(yu)計(ji)將(jiang)增(zeng)長(chang)。與(yu)其(qi)他(ta)控(kong)製(zhi)體(ti)重(zhong)的(de)方(fang)法(fa)(如節食或鍛煉)相比
，這些藥物的使用也將取決於文化規範和信仰。接近30% 的中國和英國消費者認為減肥藥非常有效。

 

7. 女性健康

對dui婦fu女nv健jian康kang的de投tou資zi也ye在zai增zeng加jia。先xian進jin市shi場chang和he新xin興xing市shi場chang的de消xiao費fei者zhe都dou表biao示shi，他ta們men對dui婦fu女nv健jian康kang產chan品pin和he服fu務wu以yi及ji相xiang鄰lin的de個ge人ren護hu理li類lei別bie的de支zhi出chu更geng感gan興xing趣qu。我wo們men估gu計ji，到dao2040年，縮小婦女健康差距每年可能帶來價值1萬億美元的市場。

 

事實上，新興市場48%的女性表明，她們願意在美容
、個人護理產品和健身方麵增加消費，而這一意願在發達市場女性的比例僅為27% 。年輕女性對健康尤其感興趣: 與 X 一代和嬰兒潮一代相比，新興市場和發達市場的 Z shidainvxingbiaoshi，tamenxiwangzaigerenhulichanpinhefuwushanghuafeigengduo。suizhefunvjiankangfangmiandechuangxin
，jiangjixutuidonggaixingyexiangqianfazhan，womenyujixiaofeizhedezhichuyejiangzengjia。

03

消費者將在哪裏購物
？

如果企業不迎合消費者的需求，那麼了解消費者想要什麼就毫無意義。全球遷移模式——無論是向主要城市樞紐遷入還是遷出——正在改變消費者在現實世界中的時間和金錢支出

，而社交商務的增長則代表了數字世界中的新動向。

8. 新的城市熱點

在zai發fa達da市shi場chang和he新xin興xing市shi場chang，人ren們men都dou在zai尋xun找zhao新xin的de機ji會hui和he更geng好hao的de生sheng活huo質zhi量liang。在zai像xiang美mei國guo這zhe樣yang的de發fa達da市shi場chang
，消xiao費fei者zhe正zheng從cong太tai平ping洋yang西xi北bei部bu和he東dong北bei部bu的de大da城cheng市shi轉zhuan移yi到dao“二線城市”，即那些人口在5萬到50萬之間的城市。美國三分之二增長最快的城市位於南部和西部。這些城市的生活成本低於大城市，而且遠程工作機會很多。千禧一代、 X 一代和嬰兒潮一代正在推動這一趨勢。

僅僅因為美國消費者正在向縮小版的大都市轉移，並不意味著他們正在削減支出: 正如許多二線城市的消費者表示
，他們計劃與美國大城市的消費者一樣“揮霍”。與此同時，與美國農村地區的消費者相比，二線城市中有 1.3 倍多的消費者表示他們計劃大肆“揮霍”。

隨著消費者尋求更好的經濟機會和改善福祉，新興市場的特大城市和二線城市的城市人口將繼續增長。例如，到2035年，43% 的印度人口可能居住在城市地區，高於2018年的35% 。在中國，預計到2030年，一線和二線城市以及三線和四線城市的中產階級家庭比例都將增加。到2040年
，非洲城市中心將有5.37億人口
，使非洲城市人口成為世界上最多的城市。

 

9. 社交商務開始起飛

幾ji年nian來lai
，中zhong國guo在zai采cai用yong社she交jiao商shang務wu方fang麵mian一yi直zhi處chu於yu世shi界jie領ling先xian地di位wei。在zai社she交jiao商shang務wu中zhong，消xiao費fei者zhe可ke以yi通tong過guo社she交jiao媒mei體ti和he內nei容rong創chuang建jian平ping台tai直zhi接jie瀏liu覽lan和he購gou買mai。如ru今jin，中zhong國guo和he印yin度du的de社she交jiao商shang務wu市shi場chang繼ji續xu走zou向xiang成cheng熟shu
，而er巴ba西xi
、沙(sha)特(te)阿(e)拉(la)伯(bo)和(he)阿(e)拉(la)伯(bo)聯(lian)合(he)酋(qiu)長(chang)國(guo)等(deng)其(qi)他(ta)新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)國(guo)家(jia)的(de)社(she)交(jiao)商(shang)務(wu)市(shi)場(chang)緊(jin)隨(sui)其(qi)後(hou)。與(yu)歐(ou)洲(zhou)和(he)美(mei)國(guo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)相(xiang)比(bi)
，這(zhe)些(xie)國(guo)家(jia)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)的(de)購(gou)買(mai)上(shang)一(yi)直(zhi)花(hua)費(fei)更(geng)多(duo)。

 

西方在拓展社交電商市場方麵的嚐試取得的成效有限。這些公司還處於社交商務的發展的初期。我們預計
，到2027年，美國社交商務的規模將從目前的670億美元擴大到1450億美元。Z世代和千禧一代正在推動這一增長: 他們在社交媒體上購物的頻率是老一代消費者的四倍。超過三分之一的 Z 世代和千禧一代受訪者表示，他們在過去三個月裏在社交媒體上購買過東西。

04

贏得未來消費者的四個必要條件

鑒於上麵的九個前瞻性趨勢，消費品公司應該做些什麼
？最成功的企業，將是那些按照以下四項要求采取行動的企業:

1.建立微定位能力

企業不應將消費者放入預先定義且往往過時的框架中，而應專注於微觀定位，以更深入地了解消費者偏好。這涉及采用“智能覆蓋”fangfa，jixiaofeizheqiyetongguoqixiaofeizheshujulaimiaozhunkenengbiaoxianchutedinggouwuxingweihuopianhaodexiaofeizheweixifenqunti。shengchengshirengongzhinengkeyitongguozengjiachuangyichanchuhezidonghuayingxiaotuozhan，laibangzhuxiaofeizheqiyedaguimodichujizhexieweixifenqunti。tongguoweiguandingwei，gongsikeyixiyingaoqianlidexiaofeiqunti
；例如新興市場的年輕人或富裕的老年人；並提供個性化的體驗，從而建立品牌熱愛和忠誠度，並推動未來的購買。

2.投資健康市場

消費者在建康領域的興趣和購買力的提升，為全球 1.8 wanyimeiyuandexiaofeizhejiankangshichangdailailejudajiyu。xiaofeipinxingyedelingdaozheyoujihuizhongxinpingguqichanpinkaifaluxiantu，bingkaolvshifouyougengduojihuixiangyouxianxiaofeizhequntituichugexinghuajiankangchanpin。quanqiuxiaofeizhedoukewanghuodeyishujuhekexueweizhichengdejiankanghebaojianjiejuefangan。yiliugongsiyingpingguliyongzhexiechanpinjiqitajiankangzengchanglingyu（如女性健康和健康老齡化）的機會。   

3. 推動社交數字體驗

gongsiyingcaiqucuoshizaishejiaomeitiheqitashuzipingtaishangyuxiaofeizhehudong。zhebaokuoxuanzeheshidequdaohepingtaibingchuangjianyouxiyinlideneirong，yijiyingduibuduanbianhuadexiaofeizhexuqiudecelve。xiamianliangdianxuyaoqiyegengjiazhongshi：一是隨著行業界限日益模糊（例如，消費品公司進入醫療保健領域，反之亦然），二是生態係統（跨不同行業的網絡或合作夥伴關係）變得越來越重要。

我(wo)們(men)看(kan)到(dao)，一(yi)些(xie)創(chuang)新(xin)的(de)國(guo)際(ji)公(gong)司(si)正(zheng)在(zai)嚐(chang)試(shi)新(xin)的(de)社(she)交(jiao)商(shang)務(wu)方(fang)法(fa)
，以(yi)便(bian)在(zai)本(ben)地(di)層(ceng)麵(mian)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)聯(lian)係(xi)。其(qi)中(zhong)一(yi)些(xie)公(gong)司(si)正(zheng)在(zai)動(dong)員(yuan)當(dang)地(di)的(de)關(guan)鍵(jian)意(yi)見(jian)領(ling)袖(xiu)來(lai)精(jing)確(que)瞄(miao)準(zhun)消(xiao)費(fei)者(zhe)，並(bing)創(chuang)建(jian)與(yu)他(ta)們(men)產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)的(de)病(bing)毒(du)式(shi)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)。社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)和(he)通(tong)過(guo)類(lei)似(si)微(wei)信(xin)等(deng)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)的(de)私(si)人(ren)聊(liao)天(tian)有(you)助(zhu)於(yu)不(bu)斷(duan)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

4. 在消費者特別關注的領域提供高質量產品

在相關類別中提供高端產品有助於提高品牌忠誠度。消費品品牌應確定哪些類別適合這一策略，例如體驗式旅遊——jishizaizhongdengshouruhelaonianxiaofeiquntizhong，shechixiaofeiyehenchangjian。xiangfan
，youxieleibiegengshihejiyujiangjixingweihuopinfanpinpaitansuodejiazhicelve。jiangzhongchengduhedingjiacelvexiangjiehe
，shishidingjiafenceng，yijizaidifanghequdaocengmiantiaozhengchanpinzuhe，shixiaofeipinqiyexiangxiaofeizhetigongjiazhidetongshiguanlijingjiyalidefangshi。