來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
2012年以前，賣一杯奶茶很簡單，打開冰箱，舀一勺珍珠，舀一勺勾兌奶茶，封口給到顧客就結束了。
2024年，賣一杯奶茶依然很「簡單」。
隻要標明你用的奶，蛋白質含量每100毫升3.8克，你用的茶葉來自亞熱帶海洋性氣候區，年均日照1634小時，年均降雨量1720毫米的高山茶園，你用的糖采用了低升糖指數的L-阿拉伯蔗糖。
以上原料都需要附帶一份印滿了公章的第三方機構檢測報告，並且在產品上標明每一杯熱量小於200大卡還是高於400大卡。
就奶茶市場卷的這個程度，讓我覺得喝奶茶已經變成了一項綜合娛樂活動。
奶茶好喝固然開心，更大的樂趣，來源於看這些奶茶品牌一個個絞盡腦汁，費盡心思，變著花樣，撓禿腦門來討好我的樣子。
「客官啊，我們今天又做了個聯名，賞光來喝一杯呀，送你全套周邊哦。」
「客官啊，我們又有九塊九活動，新店開到你家樓下了，順路來一杯嘛。」
而我隻會淡淡地說一句：這個不新鮮了，下次吧。
為了爭奪我這個顧客，它們會繼續卷出天際，學習更多姿勢來討好我。
現在，這些奶茶品牌又開始卷健康了。它ta們men敏min銳rui察cha覺jiao到dao，消xiao費fei者zhe如ru今jin已yi經jing閱yue盡jin千qian帆fan看kan遍bian世shi間jian繁fan華hua，花hua花hua世shi界jie迷mi人ren眼yan，但dan他ta們men隻zhi想xiang拿na著zhe保bao溫wen杯bei泡pao一yi壺hu養yang生sheng茶cha，回hui歸gui樸pu素su與yu日ri常chang。於yu是shi開kai始shi推tui出chu各ge種zhong「無負擔」、「透明配方」之類的玩法。
帶起這一波的，沒錯，又是喜茶。
喜茶是個有特殊體質的品牌，從2012年創立開始，它基本就是整個奶茶行業的團戰發動機。
喜(xi)茶(cha)的(de)特(te)殊(shu)之(zhi)處(chu)，就(jiu)在(zai)於(yu)它(ta)總(zong)能(neng)定(ding)義(yi)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)未(wei)來(lai)的(de)競(jing)爭(zheng)主(zhu)題(ti)。隻(zhi)要(yao)看(kan)喜(xi)茶(cha)有(you)什(shen)麼(me)大(da)動(dong)作(zuo)，就(jiu)大(da)概(gai)能(neng)知(zhi)道(dao)整(zheng)個(ge)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)未(wei)來(lai)三(san)五(wu)年(nian)的(de)團(tuan)戰(zhan)怎(zen)麼(me)打(da)了(le)。
喜茶最近有個大動作，它提出了一套「四真七零」的健康茶飲標準。
所謂四真，指的是真奶、真茶、真果、真糖。
七零，指的是零奶精、零香精、零果葡糖漿、零植脂末、零氫化植物油、零反式脂肪酸、零速溶茶粉。
對比一下同行，不難發現，這套標準就是目前現製茶飲行業最嚴的健康標準。
biaomianshangkan，xichashizaigeizijiayinliaodingguiju，rangxiaofeizhekeyifangxinhe。danshijishang，xichashizaigeizhenggexingyeshangyanyao，xiangdangyufagexinhao，woyaokaituanle，geweizijikaolvgenbugenba。
zhibuguo，daduoshutongxingmeiyoubugendexuanxiang，yinweixichashiyigeyounenglidingyixingyebiaozhundegongsi，erjiankangjiushiweilaizhenggexianzhichayinxingyedejingzhengguanjiansuozai。
01
為什麼要讓喜茶來定這個標準，還是要回到整個現製茶飲行業的發展史來看。
奶茶=不健康，這個觀念由來已久。你都不能說它是刻板印象，很長時間裏，奶茶確實不健康。
90年代到00年代初，那時候茶湯是大包大包的茶葉粉煮出來的，奶呢？是四五十塊錢五十公斤的植脂末，也就是俗稱的奶精。
在我的童年裏，校門口小店的衝泡奶茶就是我零花錢的歸宿，我每天上學的動力，我最廉價的快樂。
因為總給奶茶店充值，我爹媽也沒少嘮叨我。
00年代中期，隨著時代發展，情況好一點了，奶精還是用的，但好一點的奶茶店開始放棄茶粉，用真正的茶葉來煮了。
gengzhongyaodeshixiaoliaodashengji，chulechuantongdezhenzhunaicha，yekaishichuxianxiancao，yuyuan，hongdou，yeguole。tuchuyigekougannongyu，chengbendilian，yijiushihejiankangbuzhanbian，chongchizhekejiyuhenhuo。
可以說，這20年的發展為中國奶茶市場奠定了基礎，但也是這20年的時光，在消費者認知裏，刻下了「奶茶=不健康」的思想鋼印，把一道天花板焊死在奶茶賽道的頭頂。
那麼對這樣一個行業來說，健康化這場戰役，就不存在要不要打的問題，唯一的問題是怎麼打，以及誰來開團。
而曆史證明，喜茶是最適合來開這個團的品牌了。
因為它之前就幹過一次了。
2012年，一家叫皇茶的小奶茶店在廣東江門開業，主打真茶鮮奶、現打的芝士奶蓋和現切的新鮮水果等高端配置。
這zhe樣yang的de原yuan料liao水shui準zhun，讓rang這zhe家jia小xiao店dian在zai遍bian地di廉lian價jia奶nai茶cha的de市shi場chang上shang顯xian得de獨du樹shu一yi幟zhi。靠kao著zhe口kou口kou相xiang傳chuan，皇huang茶cha成cheng了le江jiang門men當dang地di的de排pai隊dui王wang，甚shen至zhi出chu現xian了le許xu多duo山shan寨zhai版ban。
2016年，因為仿冒店太多，商標注冊不下來，皇茶改名為喜茶。
也就在同一時期，如今我們熟悉的一批奶茶品牌接連誕生和壯大，這些奶茶品牌普遍開始升級用料。
一部分還在使用奶精和香精茶的品牌，就被歸為了傳統奶茶，而跟隨喜茶誕生的這一波品牌，我們稱之為新茶飲。
作為新茶飲時代的領軍品牌，在珠三角做大以後，喜茶逐漸積累了很強的品牌認知：
擅長做芝士茶和鮮果茶，真材實料，用料講究，味道也不錯。
可以說，那幾年，全國奶茶愛好者都在盼著喜茶開出廣東，布局全國。
2017nian，xichalaidaoshanghai，zairenminguangchanglaifushikaichumendian。shuolaiyeqiao，xichagangkaiyenajitianwozhenghaolaishanghaichucha，zhenghaojiuguangdaorenminguangchang，muduleshanghairenmindepaiduishengkuang，zaiwoyouxiaodexinlinglikexialenanyimomiedeyinxiang。
喜茶引爆上海市場，這次事件，可以說是新茶飲的小刀拉屁股時刻，是這場商業團戰的開團信號。
此後喜茶連連攻城略地，每開進一座新城市，必然引發排隊狂潮。而新茶飲行業的其他玩家也順勢而進，大舉擴張。
在一波新茶飲團戰過後，雖然不是所有品牌都跟隨喜茶的步伐，全麵放棄奶精、香精果醬、香xiang精jing茶cha等deng不bu健jian康kang的de原yuan料liao。但dan喜xi茶cha第di一yi次ci讓rang行xing業ye看kan到dao了le健jian康kang原yuan料liao的de價jia值zhi，中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de奶nai茶cha閾yu值zhi直zhi接jie被bei拔ba高gao了le一yi個ge檔dang位wei，大da家jia意yi識shi到dao可ke以yi有you更geng好hao更geng健jian康kang的de選xuan擇ze。
可(ke)以(yi)說(shuo)，喜(xi)茶(cha)能(neng)有(you)如(ru)今(jin)的(de)江(jiang)湖(hu)地(di)位(wei)，正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)定(ding)義(yi)了(le)新(xin)茶(cha)飲(yin)，帶(dai)動(dong)了(le)一(yi)波(bo)浪(lang)潮(chao)。推(tui)高(gao)了(le)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)平(ping)均(jun)水(shui)準(zhun)線(xian)。這(zhe)波(bo)浪(lang)潮(chao)過(guo)後(hou)，再(zai)有(you)品(pin)牌(pai)想(xiang)說(shuo)自(zi)己(ji)用(yong)料(liao)好(hao)，產(chan)品(pin)新(xin)鮮(xian)，就(jiu)隻(zhi)能(neng)去(qu)卷(juan)更(geng)小(xiao)眾(zhong)的(de)賽(sai)道(dao)了(le)。
到這個階段，消費者對喜茶建立了一個認知：喜茶就是奶茶品質和健康升級的推手。
02
這還沒完，既然號稱奶茶行業的團戰發動機，後麵幾次奶茶行業的浪潮，肯定也少不了它帶節奏。
2018年，無糖概念開始火爆，喜茶先是推出原創的「無糖甜菊糖」，後來又推出獨家調配的0卡糖。你不是喝奶茶有負罪感嗎？那0卡糖就是你的救贖。此後，0卡糖也成了許多品牌產品菜單上的標配。
引領了奶茶的控糖潮流以後，2022年喜茶又發布《喜茶品質真奶標準》，倡議全行業一起拒絕使用奶精。此後，喜茶又推出了3.8g/100mL的蛋白質含量的「新茶飲專用真牛乳」。
喜茶這波操作下來，一場圍繞真奶的團戰又被喜茶點燃。有品牌宣布更換0植脂末、0反式脂肪酸的奶基底，還有品牌亮出權威檢測報告證明自己沒有植脂末……
2023年，喜茶主動公開所有在售產品的配方原料、營養成分和原料溯源信息，另附加第三方檢測報告。此後，公布產品配方原料，也成了許多茶飲品牌的標配。
所以，喜茶此次推出「四真七零」這個健康茶飲標準看起來很嚴格，但在喜茶品牌內部，隻能算是順理成章，把它們過去做的很多事情體係化、標準化了而已。
這件事對喜茶不難，但對整個茶飲行業，卻可能成為另一次分水嶺式的事件。
放眼整個現代食品業發展的曆史，健康絕對是主線之一。
比(bi)如(ru)麥(mai)當(dang)勞(lao)和(he)肯(ken)德(de)基(ji)，這(zhe)倆(liang)洋(yang)快(kuai)餐(can)在(zai)國(guo)內(nei)起(qi)起(qi)伏(fu)伏(fu)三(san)十(shi)餘(yu)年(nian)，遇(yu)到(dao)過(guo)最(zui)大(da)的(de)困(kun)境(jing)，就(jiu)是(shi)關(guan)於(yu)垃(la)圾(ji)食(shi)品(pin)的(de)指(zhi)控(kong)，大(da)眾(zhong)對(dui)於(yu)油(you)炸(zha)食(shi)品(pin)健(jian)康(kang)程(cheng)度(du)的(de)質(zhi)疑(yi)。
再比如元氣森林。瓶裝飲料市場巨頭環伺，可以說是新品牌的修羅場。但元氣森林靠著0糖的健康概念，硬生生從巨頭們手裏搶下不小的一塊市場份額。
對地位穩固的大品牌來說，健康是需要嚴防死守的命門，對銳意進取的新品牌來說，健康是可以破局的切入點。
所謂兵家必爭之地，就是這個意思。
況且對於茶飲行業這個在大眾眼裏有「健康原罪」的de行xing業ye，它ta又you變bian成cheng了le整zheng個ge食shi品pin餐can飲yin行xing業ye存cun在zai的de隱yin性xing天tian花hua板ban。這zhe個ge天tian花hua板ban不bu突tu破po，那na麼me整zheng個ge行xing業ye很hen可ke能neng會hui困kun在zai一yi個ge低di水shui平ping的de狀zhuang態tai裏li菜cai雞ji互hu啄zhuo，內nei卷juan養yang蠱gu。
這裏可以拿咖啡做個類比。
同tong樣yang是shi飲yin品pin，咖ka啡fei和he奶nai茶cha是shi最zui相xiang似si的de。但dan為wei什shen麼me咖ka啡fei這zhe東dong西xi沒mei有you心xin理li門men檻kan，年nian輕qing人ren中zhong年nian人ren都dou會hui喝he，甚shen至zhi有you人ren可ke以yi一yi天tian牛niu飲yin四si五wu杯bei？因yin為wei在zai消xiao費fei者zhe認ren知zhi裏li，對dui咖ka啡fei，尤you其qi是shi對dui現xian製zhi咖ka啡fei的de健jian康kang顧gu慮lv是shi很hen小xiao的de。
但奶茶呢？一周喝一杯，很多人都覺得有負罪感。
所以說，咖啡用戶的健康心智，是很多奶茶品牌羨慕也羨慕不來的，也是喜茶這樣的品牌所希望達成的。
跨越了健康的門檻，就能讓不喝奶茶的人打開「奶茶=不健康」心結，重新考慮奶茶，也將低頻消費轉化為中頻甚至高頻消費。
而這才是讓奶茶行業擺脫無效內卷的做法，才是真正意義上的創新。
第二個增量市場，在海外，讓中國奶茶征服外國人的胃。
出海的關鍵，不止是健康，更是標準。
在我看來中式茶飲未來走向全球市場，不止是輸出三五個品牌，而是輸出一套標準。
jiuxiangyishikafei，qiyuanzaiyidali，danzhenzhengbakafeijiashuidengyumeishi，kafeijianaidengyunatie，kafeijiaqiaokelijianaidengyumoka，zhetaogongshiwanshanchengbiaozhuntixi，bingqieshuchudaoquanqiude，shimeiguorendexingbake。zaiwanghou，caiyoushenmejingpinkafei，shenmeshenhongqianhong，shenmeshuixirishaimichulizhileidejinjiebiaozhun。
中zhong式shi茶cha飲yin的de出chu海hai，也ye需xu要yao輸shu出chu類lei似si的de標biao準zhun，什shen麼me可ke以yi加jia，什shen麼me不bu能neng加jia。哪na個ge產chan地di的de茶cha葉ye用yong什shen麼me處chu理li方fang式shi，什shen麼me品pin質zhi的de牛niu奶nai最zui能neng調tiao動dong茶cha的de風feng味wei，什shen麼me樣yang的de原yuan料liao是shi上shang不bu得de台tai麵mian的de。建jian立li了le這zhe些xie標biao準zhun，中zhong式shi茶cha飲yin才cai能neng產chan生sheng出chu影ying響xiang全quan球qiu的de品pin牌pai。
總的來說，跨越了健康的門檻，才能打開用戶心結，超越國界文化。
事實上，喜茶早已把這套健康標準推行到了美國、英國、加拿大，最近在奧運會開幕前夕，又在巴黎開設了一家快閃門店。喜茶用符合歐盟、美國當地標準的茶葉、鮮(xian)果(guo)等(deng)健(jian)康(kang)原(yuan)料(liao)，製(zhi)作(zuo)出(chu)高(gao)品(pin)質(zhi)產(chan)品(pin)，給(gei)當(dang)地(di)市(shi)場(chang)來(lai)了(le)一(yi)次(ci)認(ren)知(zhi)上(shang)的(de)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)，更(geng)新(xin)了(le)海(hai)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)觀(guan)念(nian)，讓(rang)他(ta)們(men)意(yi)識(shi)到(dao)中(zhong)式(shi)奶(nai)茶(cha)早(zao)就(jiu)不(bu)是(shi)奶(nai)精(jing)兌(dui)茶(cha)粉(fen)了(le)，而(er)是(shi)一(yi)種(zhong)原(yuan)料(liao)健(jian)康(kang)，口(kou)感(gan)高(gao)級(ji)的(de)飲(yin)品(pin)。
當年喜茶在國內頻頻上演的排隊潮，這次也輪到全球消費者體驗了。
03
健康化，也是喜茶新的財富密碼。
喜茶這次之所以推出「四真七零」的健康茶飲標準，從商業策略來說，也是找準用戶需求，主動出擊。
suiranxichashibuzhebukoudetoubupinpai，erdajiawanguobaokemengdouzhidao，jiuliansidatianwangdouyouwuge，xingyetoubuyebushiduomelihaideshiqing，mianduidejingzhengliedufanergengda。
yaozaijiliedeshangzhanzhongcunhuoxialai，henzhongyaodeyidian，jiushitiaodongsuoyoudeduishoulaiwodezhuchangzuozhan，rangzhenggexingyewanwoshanchangdeyouxi，erbushibiedepinpaishanchangdeyouxi。
喜茶的優勢，前麵也說了，是品質和用料，是品牌勢能。
那就要想辦法利用品牌勢能，去定義行業發展的主題。
jiuxiangxinnengyuanchexingye，guoqujiniandadebukekaijiao，zhengdeyebushiyiliangkuanchexingdedeshi，ershizaijingzhengxingyejishuluxiandehuayuquan。weilaishuyuchundianhaishihuandianhaishizengcheng？zidongjiashiyongchunshijiaohaishijiguangleida，dajiazhengduode，shizhenggexingyefazhandezhuti，shidazhankaidashidezhuchangyoushi。
喜茶的主場優勢，是它合作的大量優質茶園，核心產區牧場，全球優勢果園，深入深入供應鏈上遊定製的零卡糖、慢糖，獨有的茶葉拚配配方，高蛋白質含量的好奶，是多年累積的保證真材實料、迅速高效的供應鏈能力，是要健康還要好喝的產品研發能力。
而要把這場商戰帶進自己的主場，就要引導消費者的心智。
前段時間，喜茶和全球可能是最火的健身博主帕梅拉合作，邀請她成為喜茶的健康推薦官。
這就很神奇，過去對健身人群來說避之不及，喝一小口都能拉滿負罪感的奶茶，如今卻可以和頂流健身icon無縫銜接絲滑配合，如果沒有長期以來對健康原料，健康產品的持續堅持，喜茶是做不到這一點的。
甚至在這樣的合作裏，你把喜茶拿掉換成其他任意一個品牌，都會顯得很違和。這就是喜茶「健康茶飲」認知心智成功的地方。
以「健康原料」為基礎，以「健康產品」為突破點，最後上升為「健康茶飲」的用戶心智，喜茶的品牌策略異常清晰。
zaixichaxianyoudepinpaishinengxia，zhechangjiankangdazhan，dajiazhinengxuanzegenpai，bugenpaidejieguojiuyoukenengdiancuokejishu，luohouyizhenggebanben，zhegedaijia，meiyouyigepinpainengchengdandele。
所(suo)以(yi)喜(xi)茶(cha)的(de)健(jian)康(kang)化(hua)戰(zhan)略(lve)，從(cong)動(dong)機(ji)來(lai)看(kan)，還(hai)是(shi)出(chu)於(yu)商(shang)業(ye)目(mu)的(de)。隻(zhi)是(shi)當(dang)下(xia)，把(ba)品(pin)質(zhi)卷(juan)起(qi)來(lai)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)上(shang)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)奶(nai)茶(cha)，是(shi)一(yi)個(ge)對(dui)公(gong)司(si)有(you)利(li)的(de)策(ce)略(lve)罷(ba)了(le)。
畢竟前麵我也說了，消費者對奶茶的心智是什麼？是負罪感，喝一杯甜甜的奶茶，在跑步機上多跑半個小時都洗不去的負罪感。
喜茶所做的一切，都是為了讓用戶在想喝一杯奶茶的時候有更好的選擇。
yongdanbaizhigenggaodeniunai，yongbuhanxiangjingdechaye，jisuanmeiyibeiyinliaodereliang，biaomingmeiyikuanyuanliaodechandi，zuihoudemudedoushiweilerangxiaofeizhezaihenaichadeshihou，duoyixiejiankangdexuanze，shaoyixiexinjie。
04
最後，我還想多聊幾句商業周期的問題。
在我看來，商業周期的變化，正如劉慈欣在《三體》裏提出的亂紀元和恒紀元。
恒紀元時，文明存續發展，亂紀元來臨，環境嚴酷，發展停滯。
shangyeyeshitongli，dangshangyejingzhengdeguizejianli，shichangshangmeigewanjiadouzaizunxunzheyidingdebiaozhunwenbufazhan，zhebianshihengjiyuan。ruguoshichangjingzhengmeiyoubiaozhun，meijiagongsidouzaizijidelujingshangmengyankuangben，jieguojiushizhenggexingyezaichangqineihaozhongtingzhibuqian。
而要從亂紀元走向恒紀元，除了整個行業長期的探索，也需要明星企業橫空出世，為商業的發展定調。
正如上世紀初的福特T型車，用流水線的生產模式和合理的定價，為此後20年美國汽車行業定下了「規模化+大眾化」這個時代主題，帶來了一段行業的恒紀元。
再比如，iPhone在功能機時代末期橫空出世，定義了智能手機未來十幾年的發展方向。
而在茶飲領域，我們看到的就是奶茶從不健康的時代朝著健康時代發展。在茶飲行業卷出天際、卷得匪夷所思的亂紀元中，行業等待新紀元的到來。
隻不過，開啟時代的，不是某款超級產品，而是整個行業通用的一套標準。
當新標準被確立，行業便進入恒紀元，在恒紀元裏，市場規模的增長是最快的，也是最容易誕生財富神話的。
而這才是喜茶「四真七零」健康標準的可貴之處。
因(yin)為(wei)無(wu)數(shu)次(ci)的(de)商(shang)業(ye)競(jing)爭(zheng)都(dou)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，再(zai)優(you)越(yue)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，也(ye)會(hui)有(you)局(ju)限(xian)性(xing)。任(ren)何(he)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)都(dou)會(hui)遇(yu)上(shang)和(he)自(zi)己(ji)的(de)技(ji)能(neng)點(dian)不(bu)相(xiang)符(fu)的(de)大(da)版(ban)本(ben)，沒(mei)有(you)任(ren)何(he)一(yi)種(zhong)模(mo)式(shi)可(ke)以(yi)通(tong)吃(chi)一(yi)切(qie)。
真zhen正zheng穿chuan越yue周zhou期qi，始shi終zhong恒heng定ding的de，是shi產chan品pin的de品pin質zhi，是shi穩wen定ding優you質zhi的de供gong應ying鏈lian，是shi消xiao費fei者zhe的de健jian康kang和he愉yu悅yue。無wu論lun消xiao費fei環huan境jing是shi好hao是shi壞huai，品pin牌pai年nian輕qing或huo是shi經jing典dian，用yong戶hu迭die代dai多duo少shao次ci，這zhe些xie底di層ceng需xu求qiu和he核he心xin競jing爭zheng力li不bu會hui改gai變bian。
也隻有回歸本質，把標準抬升到新高度，才能帶來商業的恒紀元。
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