文：孟奇

來源：新食品評介

瓶裝水生意究竟有多賺錢？宗慶後生前多次問鼎中國首富，鍾睒睒坐上亞洲首富寶座，就是最直接的證據。

從農夫山泉的財報可以看到，瓶裝水高達60%的毛利率，又屬於高頻的類剛需消費，在中國快消品領域，可能很難找出能與之比肩的生意了。因此農夫山泉也被網友冠以“水茅”（水中茅台）的外號。

但小小一瓶無色無味的水，裏麵卻包含了快消品行業裏最本質的運作定律，最激烈的市場競爭
，以及最接地氣的人情世故。其實是一個“生人勿近

、閑人勿擾”的高門檻市場。

01

瓶裝水，巨頭間的“鬥場”

灼識諮詢報告顯示

，2023年按零售額計的中國即飲軟飲市場規模達9092億元，其中按零售額計，包裝飲用水是最大的品類，2023年的市場規模為2150億元
，預計2023年至2028年的複合年增長率為7.9%，即是所有即飲軟飲品類中增長最快的品類。

◎圖源：小紅書用戶@廣東省省粥

但瓶裝水要賣得好
，有個前提——必須依靠規模效應來降低邊際成本，才能讓“賣水”成為一門好生意。尤其是礦泉水品類，因其水源、開采、儲存、物流成本更高。

公開資料顯示，我國礦泉水水源多達4000多處，允許開采資源量約18億立方米/年；但已開發利用的礦泉水資源量僅占允許開采量的3%左右。要獲得一處水源的“礦泉水探礦權”，整個流程走完需要4~5年，費用千萬元起步。

另一方麵，因為瓶裝飲用水行業有“500公裏運輸半徑”理論


，是指包裝水銷售、運輸半徑最好不超過水源地500公裏，否則運輸成本會壓縮利潤空間。因此，礦泉水品牌往往在水源地附近建廠，但越稀有、品質越高的水源地，往往也在人煙稀少的崇山峻嶺中，也注定了礦泉水工廠的投建成本更高。

這就注定了礦泉水的競爭門檻並不低
，對品牌的資金、生產、渠道、營銷都提出了更高要求。也讓瓶裝水市場成為典型的“強者恒強”市場，巨頭企業經營時長普遍在30年以上，且經營時長基本與企業規模成正比。

據尼爾森數據，農夫山泉、怡寶

、百歲山
、康師傅、冰露和娃哈哈這6大(da)品(pin)牌(pai)占(zhan)據(ju)了(le)約(yue)八(ba)成(cheng)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，水(shui)產(chan)品(pin)貢(gong)獻(xian)了(le)其(qi)一(yi)半(ban)以(yi)上(shang)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)，利(li)潤(run)率(lv)也(ye)最(zui)高(gao)，是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)最(zui)賺(zhuan)錢(qian)的(de)部(bu)分(fen)。

所以說，賣水賺錢，但把水賣好卻很難。

比如，農夫山泉、怡寶
、百(bai)歲(sui)山(shan)等(deng)巨(ju)頭(tou)雖(sui)在(zai)終(zhong)端(duan)廝(si)殺(sha)，但(dan)一(yi)個(ge)聚(ju)焦(jiao)天(tian)然(ran)水(shui)，一(yi)個(ge)潛(qian)心(xin)純(chun)淨(jing)水(shui)，一(yi)個(ge)專(zhuan)注(zhu)礦(kuang)泉(quan)水(shui)
，都(dou)在(zai)各(ge)自(zi)的(de)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)坐(zuo)大(da)。而(er)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，還(hai)有(you)今(jin)麥(mai)郎(lang)、冰露、康師傅等大品牌廝殺一團。

因此外來者則很難進入，如2023年，坐擁3萬多家終端門店的蜜雪冰城曾試圖通過門店渠道賣水
，也隻能铩羽而歸。

但每年還是有新玩家入局，前幾年狂擲40億的恒大冰泉、常年堅守希望靜待花開的昆侖山、乳品一哥伊利乳業等

，都曾在瓶裝水市場留下了驚鴻一瞥。而最新的消息是，胖東來
、東方甄選
、海天味業等巨頭也紛紛跨界進入瓶裝水市場。

這就是瓶裝水市場的魅力

，引無數英雄競折腰。然而，“一將功成萬骨枯”才是快消業叢林法則的寫照。

02

史上最“慘烈”價格戰開打

在擁有14億人口的國內消費市場中，能覆蓋最多消費人群的瓶裝水市場體量以“千億”計。

在zai水shui大da魚yu多duo的de瓶ping裝zhuang水shui市shi場chang上shang，行xing業ye強qiang壓ya之zhi下xia內nei卷juan叢cong生sheng
，水shui企qi巨ju頭tou們men爭zheng奪duo彼bi此ci腹fu地di成cheng為wei常chang態tai，也ye讓rang整zheng個ge瓶ping裝zhuang水shui行xing業ye一yi路lu洗xi牌pai，每mei年nian卷juan成cheng價jia格ge戰zhan並bing不bu稀xi奇qi。

但問題是今年價格戰況尤其慘烈。

今年4月底，農夫山泉推出綠瓶純淨水
，零售價2元/瓶。到了6月，農夫山泉綠瓶純淨水量販裝在超市的價格低至1元/瓶。如今，優惠力度進一步加大，多地超市零售價下探到0.8元/瓶。

不隻是農夫山泉，多家頻頻純淨水紛紛下探1元價格帶——12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純淨水為11.9元/包
，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈純淨水為9.9元/包，折合約0.83元/瓶……

“神仙打架
，小鬼遭殃。”在殘酷的市場競爭中，頭部品牌們不遺餘力地拿出重金占渠道、搶終端、爭排麵，卻是對二三線水飲品牌們的“降維打擊”。

純淨水已淪為巨頭間競爭的“炮灰”
，但如今礦泉水品類，也卷入瓶裝水的價格戰中。至此，瓶裝水品類幾乎已經喪失了在市場上的定價權。

一直以來，礦泉水公認的主流價格帶為3元
，但近兩年，部分礦泉水品牌的單價也下探到了2元。尤其是在2023年，礦泉水市場湧現出了很多新品，其中
，怡寶本優礦泉水555ml為2元，康師傅喝礦泉550ml為2元
，今麥郎今礦570ml為3元。

而剛剛推出的東方甄選礦泉水，目前已在東方甄選APP平台上架
，優惠後的價格為39.8元/包（350毫升*24瓶）和45.41元/包（500毫升*24瓶），確如官方所述
，每瓶到家價格均控製在兩元以內。

◎圖源：東方甄選截圖

但需要指出的是，將礦泉水從曾經的3元價位拉到2元價位，這樣的定價是一把雙刃劍。2元價格帶意味著消費者的接受度更高
，但同時也會麵臨壓縮產品利潤，甚至會影響價盤與品牌調性的風險。

一位業內人士透露，礦泉水品類的“卡位”大多是從3元開始，利潤空間和發展勢頭都比較好。3元能提升企業與經銷商的利潤空間，獲得更高的渠道話語權、較高的溢價空間，2元水則不容易受到經銷商青睞。

當然，對康師傅與怡寶這樣銷售體量上百億的企業而言
，2元水可以視作其“副翼產品”，協作主力產品滲透市場。但對於其他缺乏根基的新品牌而言，定價2元幾乎是一個“傷敵一千，自損八百”的舉動。

隨著東方甄選
、胖東來跨界入局礦泉水市場，怡寶、康師傅、恒大冰泉也將礦泉水導入2元(yuan)區(qu)間(jian)，意(yi)味(wei)著(zhe)礦(kuang)泉(quan)水(shui)和(he)純(chun)淨(jing)水(shui)的(de)價(jia)格(ge)邊(bian)界(jie)正(zheng)在(zai)走(zou)向(xiang)模(mo)糊(hu)
，進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)劇(ju)了(le)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)烈(lie)度(du)，而(er)企(qi)業(ye)也(ye)要(yao)應(ying)對(dui)產(chan)品(pin)利(li)潤(run)被(bei)壓(ya)縮(suo)的(de)風(feng)險(xian)。

03

賣的不是產品力，是企業實力

另一方麵，瓶裝水的營銷同質化趨勢愈發明顯，故事越來越不好講。

“礦泉水無色無味的產品屬性，決定了其營銷難度較大
，水源地營銷確實也是承載產品價值的最好方式，但如今很多品牌都圍繞水源地‘講故事’，事實上也是一種同質化營銷。”成都某品牌瓶裝水經銷商於先生認為，當前消費者對於“水源地”營銷已經出現審美疲勞。

比如，胖東來與東方甄選的礦泉水都以“長白山水源”背書，而這個名單還包括農夫山泉
、恒大冰泉等等。

但(dan)品(pin)牌(pai)商(shang)沒(mei)有(you)其(qi)他(ta)選(xuan)擇(ze)，除(chu)了(le)全(quan)力(li)一(yi)戰(zhan)外(wai)別(bie)無(wu)它(ta)法(fa)。畢(bi)竟(jing)當(dang)基(ji)礎(chu)屬(shu)性(xing)相(xiang)當(dang)時(shi)，礦(kuang)泉(quan)水(shui)品(pin)牌(pai)和(he)種(zhong)類(lei)越(yue)來(lai)越(yue)繁(fan)雜(za)之(zhi)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)更(geng)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)認(ren)知(zhi)度(du)高(gao)
、品牌影響力大或者更容易購買到的品牌。

百歲山創始人周敬良就曾多次表示：“我們賣的不僅僅是水，更是水文化”。看似簡單的賣水生意
，實則是多方位的博弈。

如在最新的招股書中，華潤飲料表示
，此次上市募資淨額將主要用於戰略性擴張和優化產能，提升市場份額；加速銷售渠道擴張及提升渠道效率
；進行銷售和營銷活動，強化品牌形象；增強產品研發能力
，以持續拓展新的產品品類
；以及用於進行潛在投資及並購的機會。

而娃哈哈計劃在今年投放2.2萬台冰櫃，向貴州、雲南、廣西、浙江等區域傾斜。元氣森林則重新調整了經銷商策略
，並投入比往年更多的經費和資源
，用於經銷商開拓及維護……

另一方麵，來自上遊端的擴張競賽也從未消停。進入2023年後，農夫山泉、怡寶等水企巨頭投資建廠步伐加速。據公告

，農夫山泉今年投資11億元在四川投建第二個生產基地，怡寶華東基地首條生產線在今年2月底投產。

因此瓶裝水行業的壁壘遠比想象中的堅固

，破局遠沒有那麼簡單。至今，跨界做水的大品牌，前文提及的恒大冰泉、蜜雪冰城、元氣森林
、伊利等，要麼已經折戟沙場
、要麼還在繼續摸著石頭過河。

而瓶裝水行業唯一能確定的是——這個行業很卷也很穩定，很難炒上概念
，更沒有“線上線下私域閉環”等零售黑話，有的隻是像毛細血管一樣，滲透進村級小賣鋪的銷售網絡
、經銷資源，以及水健康
、水文化和水源地故事輪番上演。

因此
，宗慶後
、鍾睒睒之所以屢屢登上首富榜，瓶裝水毛利高隻是表相，而背後是他們的企業在快消品行業下的苦功夫
、慢功夫——在中國這個人情社會裏
，快消品業務員想要將水飲產品放到一家夫妻店的貨架上

，除了需要勤快以外，可能還需要一包煙
、一瓶水、長達數年的交情和往來。而傳統飲料巨頭就是靠著這些“小動作”一點點磕下千千萬萬超市
、社區、醫院和學校
，直至拿下數以百萬計的網點。

這(zhe)就(jiu)是(shi)一(yi)兩(liang)元(yuan)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)呈(cheng)現(xian)出(chu)來(lai)的(de)最(zui)大(da)價(jia)值(zhi)。要(yao)知(zhi)道(dao)，密(mi)布(bu)貨(huo)架(jia)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)事(shi)實(shi)上(shang)對(dui)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)圍(wei)堵(du)，可(ke)以(yi)減(jian)少(shao)競(jing)品(pin)上(shang)貨(huo)架(jia)的(de)數(shu)量(liang)，降(jiang)低(di)競(jing)品(pin)品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)度(du)。畢(bi)竟(jing)對(dui)於(yu)快(kuai)消(xiao)品(pin)來(lai)說(shuo)，貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)，就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)命(ming)線(xian)。

更確切地說，新品牌許下再高的利潤，或者推出一時的“爆品”
，可能仍然敵不過瓶裝水巨頭們砸出去的人

、時間和錢。