文：安曉

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

近期，瑞幸發布了一份喜憂參半的財報。

財報顯示，2024年第二季度，瑞幸咖啡實現營收84.03億元，同比增長35.5%
，創單季營收額新高；歸屬於公司普通股東淨利潤8.71億元，同比減少12.8%。

縱向比較看來，本季度瑞幸營收
、淨利都得到改善，尤其盈利能力扭轉一季度虧損回到盈利水平；橫向來看，在經濟複蘇的2024年
，整個咖啡市場擴店及價格戰的競爭愈發激烈

，瑞幸卻慢下腳步來。

第二季度
，瑞幸淨新開門店1371家，但相比一季度新開2342家門店，環比減少41%。此外，一季度開始瑞幸收縮補貼的投入，將9.9元的咖啡優惠券縮減至5款產品，其餘產品價格回歸12-20元價格帶。

對手卻不給瑞幸慢下來的機會。

庫迪首席策略官李穎波近日表示，“為了能夠更進一步方便消費者並與對手競爭，庫迪咖啡提出了下半年布局8000家便捷店的計劃。選址上
，便捷店將緊貼競爭對手的門店進行布局，達成“三店圍一店”局麵。”

財報發布後，瑞幸報收21美元，跌了6.67%。

雖然拉著庫迪率先打起了價格戰

，但瑞幸也沒有資格喊停。

01

9.9價格戰未到“曲終”時

走進二季度，瑞幸業績回升明顯。自營和聯營門店均實現雙增長。其中，第二季度，自營門店收入62.77億元

，同比增長39.6%；聯營門店收入為18.5億元，同比增長了24.5%。

反觀星巴克，4月-6月，星巴克營業收入658.4億元，同比下跌0.6%。其中
，星巴克中國收入53億元
，同比下跌10.71%。

不過，瑞幸賺錢的能力還沒恢複。

本季度瑞幸淨利潤雖扭虧為盈達到8.71億元

，相比於去年同期

，盈利增速處於下滑狀態。其中，第二季度，瑞幸營業利潤為10.51億元，同比下降10.4%


；營業利潤率為12.5%
，和上年同期的18.9%相比出現下滑。

增收不增利的主要原因，大家熟知的價格戰所致。

自庫迪再度卷起9.9低價以來，瑞幸的利潤也顯著下滑。之前電話會議上，瑞幸首席財務官安靜就指出，“瑞幸利潤下降，主要是由於公司持續進行的9.9元高品質咖啡促銷活動，讓產品的平均定價降低了。”

故此第一季度瑞幸由盈轉虧
，淨虧損達到8320萬元；也是此時
，瑞幸開始縮減補貼力度。

業內人士曾透露
，瑞幸自今年1月起，陸續開始收縮價格補貼範圍，部分9.9元補貼漲到了11.9元。另據紅星資本局報道，今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活動還有8款指定飲品適用。到3月，瑞幸小程序的每周9.9專區隻剩5款產品。

不過，今年行業價格戰再度“升級”。

4月，庫迪宣布將門店補貼政策延長至2026年12月31日；5月
，庫迪策略官李穎波宣布“做好了全場9.9元促銷”持續三年的準備；甚至連從不“低頭”的星巴克也被迫“打折”，今年推出了限時優惠券等活動,包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等。

顯然，這場價格戰瑞幸不能“退賽”，雖然其深知低價競爭會不斷“蠶食”利潤，卻還是得犧牲利潤來換取地位的穩固。

業內人士也指出，“行xing業ye價jia格ge戰zhan還hai會hui持chi續xu，但dan不bu太tai可ke能neng像xiang去qu年nian戰zhan況kuang那na麼me激ji烈lie了le。畢bi竟jing這zhe多duo企qi業ye都dou要yao生sheng存cun，搶qiang生sheng態tai位wei，不bu可ke能neng沒mei有you競jing爭zheng的de。雖sui然ran價jia格ge戰zhan沒mei有you可ke持chi續xu性xing，但dan也ye很hen難nan立li刻ke就jiu停ting下xia來lai。”

02

擴店“天花板”？

相較於價格戰所帶來的“內傷”
，瑞幸現在更大“內憂”是：商業模式帶來的增長正在減速。

一直以來，瑞幸收入增長主要靠快速門店擴張所帶來規模效應的增長。畢竟更多的線下門店意味著更強的供應鏈話語權、更廣泛的觸達、更輕鬆的推廣和更高的營業額。

理論上
，這套模式隻會在觸及行業上限時停下——觸達所有願意喝咖啡的人群。

本季度，瑞幸淨新開門店1371家

，相比上個季度新開得2342家門店，環比減少41%，開店速度顯著放緩。

掙錢不容易，開店慢點也能理解。但值得擔憂的是
，二季度瑞幸的單店模型並沒有好轉。

截止第二季度末
，瑞幸總門店數達到19961家
，遠超去年同期9351家，但創收淨利潤卻比去年同期減少1.28億元。

具體到門店運營層麵來看：

二季度
，自營門店營收為62.77億元，較2023年同期的44.95億元人民幣增長39.6%
，同店銷售額同比下滑20.9%；自營門店的營業利潤率為21.5%，同期下降7.6%。

瑞幸門店生意是越做越大
，卻更不賺錢
，原因包括：

其一，依舊是價格戰攤薄門店利潤。

本身在快速擴店下，瑞幸運營開支就不低，再加上持續性地補貼
，勢必會承壓公司及單店的利潤。

本季度，瑞幸總運營費用為73.519億元
，同比就增長了46.2%。同時
，運營費用占淨收入的比例去年同期81.1%上升至87.5%。

但自去年第三季度開始，瑞幸利潤率就出現了下滑，自營門店同店銷售額在本季度還同比下滑了20.9%
，qiegaizhibiaoyilianxuwugejiduxiahua。suiranshangjidukaishiruixingshousuolebutie
，chanpindanjiayewangzhengchangqujianhuisheng，danxianzaimendianjingyinglirunlvxianranweihuidaozhengchangshuiping，haishishoujiagezhandeyingxiang。

而在成本端，通過數字化和標準化，瑞幸已經把效率拉升到極致。此前瑞幸還曾在社交媒體傳出員工“爛手”傳聞。瑞幸需要的是怎麼賺更多的錢而非省出利潤。

其二，行業過飽和競爭。

此前瑞幸宣布
，“今年年底
，計劃達到23000門店。”7月18日，瑞幸已突破2萬家門店
，這就意味著接下來5個月瑞幸就要增長3000家，平均一天開20家。庫迪近期還宣布下半年布局8000家便捷店的計劃
，平均一天開53家便捷店。

曾有記者在深圳街頭采訪
，“百米內，就已經有了七家咖啡店”。顯然

，咖啡行業正陷入過飽和競爭中，咖啡門店生意愈發難做，況且過飽和競爭隨之而來的是閉店潮。

據窄門餐眼數據顯示
，截至7月全國咖啡門店總數達到199294家，近一年新開店83891家，淨增長44637家，意味著行業在高速開店的同時
，近一年有近4萬家咖啡門店倒閉。近50%的新店倒閉率
，更是揭開咖啡店生意的事實。

瑞rui幸xing財cai報bao中zhong雖sui未wei公gong開kai倒dao閉bi率lv相xiang關guan數shu據ju，但dan通tong過guo開kai店dian速su度du放fang緩huan的de趨qu勢shi，側ce麵mian透tou露lu其qi擴kuo張zhang生sheng意yi難nan做zuo，也ye更geng加jia謹jin慎shen開kai店dian的de事shi實shi。再zai加jia上shang行xing業ye過guo飽bao和he競jing爭zheng
、價格戰持續的現在
，或許瑞幸開店擴張圈地的經營模式難度更大了。

03

試水高端找“突破口”

實際上
，整體咖啡市場規模還是很可觀的。

據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%
，遠高於世界2%的增速


，並預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

但我國咖啡市場競爭愈發激烈
，不僅是不斷升級的價格戰，還有茶百道
、喜茶等奶茶品牌的不斷入局
，甚至咖啡奶茶化的趨勢愈發明顯
，這都意味著行業的生存空間正變得越來越窄。

尋找新增量場變得刻不容緩。

據觀察，自2021年起瑞幸就開始大力發展供應鏈，當時瑞幸的福建烘焙基地年產能達1.5萬噸。今年，瑞幸還建設了首個咖啡鮮果加工處理廠。

發(fa)展(zhan)供(gong)應(ying)鏈(lian)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)，是(shi)為(wei)了(le)更(geng)精(jing)準(zhun)的(de)實(shi)現(xian)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)
，擴(kuo)大(da)企(qi)業(ye)利(li)潤(run)。然(ran)而(er)前(qian)期(qi)建(jian)基(ji)地(di)的(de)投(tou)入(ru)成(cheng)本(ben)高(gao)
，回(hui)報(bao)周(zhou)期(qi)長(chang)也(ye)長(chang)，顯(xian)然(ran)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)長(chang)期(qi)投(tou)資(zi)的(de)項(xiang)目(mu)。

拓寬品類則是瑞幸的另外一個選擇。

不僅僅是推出茶咖
、輕咖等新係列。據觀察，7月18日瑞幸第20000家北京門店開業，但以此前門店不同，該地標性門店新增了2個手衝咖啡和7款瑰夏咖啡豆產品
，前者點單時實際價格為20元
，咖啡豆的價格在38至88元不等。

顯然，瑞幸在試水手衝咖啡這類更高端的市場
，同樣也豐富了自家產品線。

業內人士分析，“引入手衝咖啡

，瑞幸不僅豐富了自己的產品線，還直接向星巴克等傳統高端咖啡品牌的領地發起了挑戰。”

咖啡界本身就有條“鄙視鏈”
，手衝領先美式
、奶咖、掛耳和速溶，站上了頂端。這也是一些喝星巴克的人瞧不起喝瑞幸、庫迪的
，他們認為“加奶或速溶的咖啡隻是飲料。”

在價格戰不能停的當下，慢下來當然是一個必要的選擇。作為行業最大的玩家，瑞幸的優勢依然明顯
，但要解決的問題也還很多。