來源：飲品報（ID：DrinkNewspaper）
用4元的檸檬水，賣出百億的商業帝國，蜜雪冰城堪稱創造了一個商業“奇跡”。
在蜜雪冰城2024年初向港交所遞交的招股書中，2023年前9個月，蜜雪冰城公司營收達到154億元，同比增長46%；淨利潤達到25億元，同比增長51.1%。
在充分內卷的新茶飲行業，蜜雪冰城總營收和淨利潤的雙增長顯(xian)得(de)尤(you)為(wei)突(tu)出(chu)。在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)中(zhong)打(da)造(zao)出(chu)超(chao)級(ji)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，不(bu)僅(jin)推(tui)動(dong)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)成(cheng)為(wei)整(zheng)個(ge)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)戰(zhan)略(lve)高(gao)地(di)，還(hai)將(jiang)平(ping)價(jia)茶(cha)飲(yin)板(ban)塊(kuai)塑(su)造(zao)成(cheng)了(le)創(chuang)業(ye)品(pin)牌(pai)的(de)掘(jue)金(jin)地(di)。
當來自四麵八方的力量覬覦下沉市場這塊寶地，蜜雪冰雪“超級霸主”的地位是否被撼動？又有誰在合力攪起下沉市場的風湧雲動？
01
下沉市場
出現蜜雪“平替”？
蜜雪冰城的隔壁開了一家蜜雪冰城的“平替”，這麼“逆天”的事情正在真實上演。
當前擁有254家門店（數據來源：窄門餐眼）的巡蜜時光，並不避諱自己對標蜜雪冰城的野心。甚至，我們在很多關於巡蜜時光的消費者評論和相關報道中，看到了“蜜雪冰城平替”這樣的字眼。
▲圖源：巡蜜時光
在了解巡蜜時光品牌的過程中，飲Sir還發現了一個有趣的現象：有巡蜜時光的門店，就開在蜜雪冰城的隔壁。這(zhe)一(yi)場(chang)景(jing)莫(mo)名(ming)熟(shu)悉(xi)，不(bu)禁(jin)讓(rang)人(ren)想(xiang)起(qi)曾(zeng)經(jing)追(zhui)著(zhe)瑞(rui)幸(xing)開(kai)店(dian)的(de)庫(ku)迪(di)。營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)也(ye)好(hao)，真(zhen)槍(qiang)實(shi)彈(dan)開(kai)戰(zhan)也(ye)罷(ba)，如(ru)當(dang)初(chu)的(de)庫(ku)迪(di)一(yi)般(ban)，定(ding)位(wei)平(ping)價(jia)茶(cha)飲(yin)又(you)在(zai)傳(chuan)播(bo)上(shang)綁(bang)定(ding)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)巡(xun)蜜(mi)時(shi)光(guang)，正(zheng)在(zai)走(zou)進(jin)公(gong)眾(zhong)的(de)視(shi)線(xian)。
比巡蜜時光更早，成立於2015年的冰雪時光，早已和蜜雪冰城結下了“不解之緣”。網絡上搜索“冰雪時光”，至今有人發問，“冰雪時光是不是和蜜雪冰城一家”；“冰雪時光和蜜雪冰城相比，誰的性價比更高”……
▲圖源：冰雪時光官微
對於冰雪時光而言，蜜雪冰城或許是一個“矛盾的存在”。一方麵，有蜜雪冰城這樣一條巨龍盤踞平價茶飲市場，冰雪時光一直在承壓前行；另ling一yi方fang麵mian，定ding位wei甚shen至zhi是shi品pin牌pai名ming稱cheng都dou和he蜜mi雪xue冰bing城cheng極ji度du相xiang似si，冰bing雪xue時shi光guang在zai一yi定ding程cheng度du上shang也ye享xiang受shou到dao了le蜜mi雪xue冰bing城cheng帶dai來lai的de流liu量liang紅hong利li。媒mei體ti公gong開kai報bao道dao顯xian示shi，目mu前qian，冰bing雪xue時shi光guang在zai全quan國guo範fan圍wei內nei已yi經jing突tu破po3000家。
那麼，在消費端“複刻”蜜雪冰城邏輯的巡蜜時光、冰雪時光（們），到底“複刻”的是什麼？
首先是低價。當“xxx界的蜜雪冰城”成為各類型品牌強調性價比優勢的關鍵詞，蜜雪冰城儼然成為高性價比的代名詞。在這種背景下，冰雪時光、巡蜜時光“關聯”蜜雪冰城，就相當於麵向市場強勢植入了“性價比”心智。
其次是低價加盟。在蜜雪冰城向4萬家門店衝刺的當下，加盟蜜雪冰城成為很多小微創業者遙不可及的夢。但往前推溯幾年的時間，10萬元在鄉鎮開家蜜雪冰城不是夢。曾經的小店模式、低價加盟策略，讓蜜雪冰城的連鎖帝國得到迅速壯大。不可否認的是，冰雪時光、巡蜜時光的加盟商體係中，有不少是奔著“蜜雪冰城的好生意”而來。且匹配品牌下沉市場、平價消費的定位，冰雪時光（們）目前也在走蜜雪冰城的老路：通過相對優惠的加盟政策積極開拓市場。
▲圖源：冰雪時光官微
第三是規模化作戰。優惠加盟策略對應的是品牌的規模化戰略。窄門餐眼數據顯示，蜜雪冰城目前在全國有超過32000家門店。如果加上海外市場的門店，蜜雪冰城的門店數量或直逼4萬店規模。而蜜雪冰城的百億生意，是這4萬家門店背後的供應鏈生意。
這也意味著，其他品牌或許可以“複刻”蜜雪冰城的生意邏輯，卻“複刻”不了蜜雪冰城的供應鏈優勢。創立於1997年的蜜雪冰城是國內新茶飲行業最早設立中央工廠的企業，蜜雪冰城搭建了集農業技術支持、產地集采、中央工廠生產、自建物流體係的完善供應鏈體係。以采購為例，蜜雪冰城招股書披露，蜜雪冰城采購網絡覆蓋全球六大洲、35個國家。
02
對標蜜雪又不同於蜜雪
才是它們的生存之道
對(dui)標(biao)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，但(dan)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)方(fang)麵(mian)，中(zhong)小(xiao)品(pin)牌(pai)終(zhong)究(jiu)和(he)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)無(wu)法(fa)同(tong)日(ri)而(er)語(yu)。背(bei)靠(kao)龐(pang)大(da)的(de)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)和(he)強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)在(zai)國(guo)人(ren)的(de)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)占(zhan)據(ju)了(le)絕(jue)對(dui)地(di)位(wei)。並(bing)且(qie)，在(zai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)超(chao)32000家門店的密集開店策略下，適合平價茶飲的優質點位幾乎被蜜雪冰城搶占一空，留給中小品牌的生存空間並不多。
在這種背景下，為何還有像冰雪時光、巡蜜時光這樣的品牌跑出？因為這些品牌雖然在性價比，甚至是在發展方向等方麵希望“複刻”蜜雪冰城的成功，但在品牌基礎模型的打磨上，它們依然希望在蜜雪冰城的主戰場，殺出一條不一樣的血路。冰雪時光、巡蜜時光這些品牌能跑出來的底層邏輯不是“高仿”、“平替”，而是同樣是“差異化”。
巡蜜時光“也”定位於冰淇淋與茶，但在巡蜜時光的爆品清單上，有一個特別的存在——楊枝甘露。進入巡蜜時光的門店，會在多處顯眼位置看到“喝楊枝甘露，來巡蜜時光”的標語。簡言之，巡蜜時光的主打爆品是楊枝甘露，這和以檸檬水為主打爆品的蜜雪冰城形成了明顯的區隔。
▲圖源：巡蜜時光小程序截圖
另ling一yi個ge品pin牌pai冰bing雪xue時shi光guang，則ze在zai區qu域yu布bu局ju上shang和he蜜mi雪xue冰bing城cheng形xing成cheng差cha異yi化hua。作zuo為wei一yi個ge地di道dao的de山shan東dong品pin牌pai，冰bing雪xue時shi光guang一yi直zhi把ba山shan東dong作zuo為wei品pin牌pai大da本ben營ying。因yin此ci，在zai很hen多duo山shan東dong消xiao費fei者zhe眼yan中zhong，冰bing雪xue時shi光guang才cai是shi獨du一yi無wu二er的de存cun在zai，無wu需xu拿na它ta和he蜜mi雪xue冰bing城cheng相xiang比bi。
在蜜雪冰城在全國、全球遍地開花時，冰雪時光選擇先把山東市場打透，為品牌口碑築起第一道壁壘。在日前的公開演講中，冰雪時光創始人江華北還提到，冰雪時光從2018年就開始規劃出海，在去年開出第一家海外門店。一年時間裏，冰雪時光海外簽約門店已經超過1000家，開業門店達到600家。
▲圖源：冰雪時光官微
差異化的爆品戰略，差異化的渠道布局……“差異化”才是新茶飲中小品牌在充分內卷的局勢下，艱難前行的開路先鋒。
03
全品類齊聚
縣域市場“光明頂”
如今的平價茶飲板塊，有蜜雪冰城持續“加密”門店點位，有甜啦啦以鮮果茶定位打開另一番天地，還有冰雪時光、巡蜜時光等中小品牌排隊入場，加碼跑出，新茶飲下沉市場，已經在這些品牌的引領下一片火熱。
但顯然，下沉市場並不是平價品牌的專屬市場。越來越多的縣域市場迎來了喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等中高端茶飲品牌，縣域的新茶飲市場，開啟終極大混戰。“縣域”，也一舉成為新茶飲行業的“光明頂”，
在蜜雪冰城持續“加密”門店點位，冰雪時光、巡蜜時光等中小品牌勇敢進擊，下沉市場還迎來了“高端”玩家。“縣域”成為新茶飲行業的“光明頂”。當下，各大品牌“肩並肩”開店的現象並不鮮見。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌紮堆湧進縣域市場的街道。這些品牌，用火爆的生意驗證了“小鎮青年”的消費力。
當新茶飲全品類齊聚縣域市場“光明頂”，象征著縣域市場迎來全新的格局。
1、蜜雪（們）的密集大作戰依然奏效，卻愈發艱難。
近日，飲Sir關注的一位縣城創業博主通過社交平台真誠發問：一個幾十萬人口的小縣城，是如何養起這近30家蜜雪冰城、5家古茗、5家瑞幸、4家茶百道、2家喜茶、2家霸王茶姬、2家奈雪的茶等等飲品店的？
不隻蜜雪冰城，我們看到，在“萬店俱樂部”的召喚下，多個頭部品牌均開啟了“密集大作戰”。曾經習慣於喝蜜雪冰城、甜啦啦的“小鎮青年”，甚至被分流到喜茶、奈雪、霸王茶姬等中高端茶飲品牌。
飲Sir認為，新茶飲行業討論多時的“存量競爭”，其實才剛剛開始！接下來，才是真正的大規模“存量戰”。像蜜雪冰城這樣的平價品牌，在下沉市場發掘新點位、新用戶的挑戰將越來越高。
2、 “絕對”的價格優勢不再“絕對”，品牌忠誠度進一步降低。
在縣域市場的“光明頂”上，有一戰避無可避，它就是價格戰。
當古茗推出“9.9元鮮奶茶”活動，當幸運咖直接打出了“6.6元封頂”，還有7.9元的益禾堂、7元的茶百道……在各大品牌紛紛祭出低價策略後，蜜雪冰城的“性價比”流量也開始被分流。在價格戰的衝擊下，無論是對於蜜雪冰城，還是對於其他品牌而言，品牌忠誠度都進一步降低。因為，刺激消費的可能是低價，但留住消費的，卻不隻有“低價”。
種種跡象表明，越來越多的品牌殺進了蜜雪冰城的“地盤”，既(ji)有(you)平(ping)價(jia)消(xiao)費(fei)新(xin)勢(shi)力(li)，亦(yi)有(you)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)。這(zhe)讓(rang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)看(kan)起(qi)來(lai)比(bi)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)更(geng)加(jia)熱(re)鬧(nao)，因(yin)為(wei)這(zhe)裏(li)不(bu)僅(jin)集(ji)齊(qi)了(le)行(xing)業(ye)第(di)一(yi)梯(ti)隊(dui)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，還(hai)不(bu)斷(duan)有(you)新(xin)品(pin)牌(pai)嚐(chang)試(shi)以(yi)低(di)試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)在(zai)這(zhe)裏(li)起(qi)步(bu)，它(ta)們(men)一(yi)起(qi)掀(xian)起(qi)一(yi)場(chang)聲(sheng)勢(shi)浩(hao)大(da)的(de)洗(xi)牌(pai)！這意味著，縣域市場“光明頂”一戰，剛剛吹響開戰的號角！
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