文：小溪

來源：虎嗅APP

在咖啡市場成為“頂流”後，瑞幸又看中茶飲，8月5日新上市輕輕茉莉 · 輕乳茶。這款飲品配料包含茉莉花茶
、輕乳，消費者點單時還可以選擇加入未經烘焙的咖啡生豆液。上市首周
，輕輕茉莉銷量突破1100萬杯。

此外，瑞幸更“複製”了過去在咖啡飲品上的玩法：8月11日，瑞幸咖啡官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官

，隨即，在次日開啟“送1億杯9.9下午茶”活動，消費者可以在每日下午4點後以9.9元的優惠價買到輕輕茉莉·輕乳茶，而市場上和其配料相似的茶飲售價普遍在二、三十元左右。

其實，瑞幸咖啡是行業內最早推出“輕乳茶”的品牌。這一次發力加碼
，瑞幸能讓茶飲產品獲得其在咖啡品類上實現的市場高度嗎

？

這個問題背後的深層含義是，瑞幸能否建立讓消費者來買茶飲的心智。瑞幸的優勢產品是咖啡，產品線分散，是否容易顧此失彼？

從瑞幸賣茶飲的意圖分析，上述擔憂有些多餘。

顯然
，瑞幸不是因為增長乏力而拓展茶飲品類，而恰恰因為其依然是咖啡賣得最好的品牌。瑞幸最新財報顯示，今年第二季度，瑞幸產品銷售收入同比增長39.0%，平均每月交易客戶數同比增長61.8%
，淨新開門店1371家。至2024年7月18日
，瑞幸咖啡第20000家門店在北京開業。

在營收
、交易客戶和門店規模都保持高速增長的情況下，瑞幸並沒有通過茶飲在短期拉動門店銷量的壓力
，做好咖啡依然是其主基調。

那麼，拓展茶飲品類，瑞幸咖啡必然還有更多考量。

01

咖啡店賣茶飲並不是“不務正業”

咖啡和茶飲常常被當做相互替代品
，很多人把兩者看成非此即彼的關係
，其實，並不是這樣。

雖sui然ran，咖ka啡fei和he茶cha飲yin的de消xiao費fei人ren群qun和he消xiao費fei場chang景jing均jun有you一yi部bu分fen重zhong疊die，但dan咖ka啡fei的de功gong效xiao更geng側ce重zhong提ti神shen醒xing腦nao，主zhu要yao消xiao費fei時shi段duan在zai早zao上shang和he午wu後hou
，茶cha飲yin種zhong類lei和he口kou味wei更geng豐feng富fu，消xiao費fei時shi段duan和he咖ka啡fei是shi錯cuo峰feng的de，一yi般ban從cong午wu餐can持chi續xu到dao晚wan餐can後hou。

zhengyinruci
，zaiguoneijingzhengyuelaiyuejiliedexianzhichayinshichang，kafeidianhenaichadiandoushitubachanpindeluyuezouyuekuan。chayinpinpaituozhankafeipinlei，kafeipinpaiyezaituozhanchayinpinlei。shuangfangdegongtongsuqiudoushi，manzuyonghugengduoyuanhuadexuqiu，tishengyonghuzhandu，yejinyibutuokuanpinpaihuokelujing。

瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛微信朋友圈截圖

顯然，瑞幸布局茶飲是結合咖啡店訂單波峰波穀的分布，完善“上午咖啡下午茶”場景
，從而實現全場景
、全時段需求滿足的考慮。

在做好咖啡的主基調下，瑞幸把茶飲作為非咖啡高峰消費時段的補充產品，打造消費者下午到瑞幸購買茶飲的心智。

此次瑞幸喊出的“上午咖啡下午茶”的有力口號，是非常清晰的場景定位。這種場景定位
，決定了瑞幸不會顧此失彼：通過咖啡品類與老客戶保持緊密的關係，還能滿足他們非咖啡時段下午茶的需求。當然，茶飲也能為瑞幸帶來新用戶，與其主打的咖啡品類再連接。

“上午咖啡下午茶”，通過突破品類邊界，瑞幸不和奶茶店正麵競爭，還能以其在咖啡領域的積累和優勢
，帶動茶飲產品銷量。

那麼，消費者會為咖啡店的奶茶買單嗎？

奶茶店需要培養早上消費者購買咖啡的習慣，而咖啡店需要培養消費者午後到晚餐購買奶茶的習慣。

如(ru)果(guo)，你(ni)對(dui)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)有(you)過(guo)細(xi)致(zhi)觀(guan)察(cha)，就(jiu)會(hui)知(zhi)道(dao)，奶(nai)茶(cha)店(dian)很(hen)難(nan)培(pei)養(yang)出(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)早(zao)晨(chen)到(dao)奶(nai)茶(cha)店(dian)買(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)習(xi)慣(guan)。但(dan)咖(ka)啡(fei)店(dian)，更(geng)易(yi)培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)午(wu)後(hou)來(lai)買(mai)茶(cha)的(de)習(xi)慣(guan)。

經常喝咖啡的人，對咖啡的口味獨特性與穩定性要求更高。所以，對咖啡品牌甚至單品的忠誠度非常高。咖啡豆品質、烘焙工藝和製作都會影響咖啡口感
，一旦習慣某種獨特的味道，消費者會傾向持續選擇以滿足對特定口味的需求。

但經常喝茶飲的人，很少有忠誠度，茶飲種類和口味的豐富降低了消費者對某種特定口味的粘性，反倒讓他們更易嚐鮮。

這種需求差異，導致賣咖啡的競爭壁壘更高，但進入茶飲行業相對沒壁壘。實際的市場競爭中也證明了這一點：過去幾年
，瑞幸依靠生椰拿鐵、橙C美式等爆款咖啡飲品構建了自己的認知度和用戶忠誠度，而消費者跟風排隊的新茶飲品牌已經換了好幾家。

咖(ka)啡(fei)店(dian)培(pei)養(yang)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)早(zao)上(shang)到(dao)店(dian)買(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)習(xi)慣(guan)，這(zhe)種(zhong)信(xin)任(ren)關(guan)係(xi)也(ye)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)在(zai)非(fei)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)時(shi)段(duan)，嚐(chang)鮮(xian)其(qi)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，奶(nai)茶(cha)店(dian)想(xiang)要(yao)早(zao)上(shang)從(cong)咖(ka)啡(fei)店(dian)搶(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)難(nan)上(shang)加(jia)難(nan)。

奶茶店做咖啡少有成功，但在咖啡店買茶飲並不違和。大部分人認為，基於對咖啡品牌的信任與認可，到咖啡店買茶順理成章。

02

瑞幸賣茶飲的底氣

從商業邏輯上，咖啡店賣茶飲比奶茶店賣咖啡更容易。但
，咖啡店想要真正賣好茶飲，構建用戶心智以及門店的服務能力都非常重要。

在用戶心智的構建上
，瑞幸過去在咖啡產品上已積累了一套成熟方法論。在產品層麵，瑞幸通過獨特的口味

、優(you)質(zhi)的(de)原(yuan)料(liao)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)形(xing)成(cheng)對(dui)瑞(rui)幸(xing)有(you)特(te)色(se)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)，且(qie)不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)保(bao)持(chi)新(xin)鮮(xian)感(gan)和(he)話(hua)題(ti)性(xing)。在(zai)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)

，瑞(rui)幸(xing)通(tong)過(guo)選(xuan)擇(ze)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)品(pin)味(wei)和(he)內(nei)涵(han)形(xing)象(xiang)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)，傳(chuan)遞(di)專(zhuan)業(ye)、高品質的品牌內涵，構建高性價比的認知。

生椰拿鐵等產品正是通過這套方法論構建了用戶心智，成為爆品。而在茶飲產品上，瑞幸同樣也在複用這套方法論。

輕輕茉莉·輕乳茶選用了“中國茉莉之鄉”廣西橫州的雙瓣茉莉花茶，而且采用了“七窨”工藝
，以及0植脂末
、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氫化植物油的四零標準
，主打原料優質且健康低熱量。

更重要的是
，為了培養下午到瑞幸買茶飲的用戶心智，瑞幸還在每天下午4點之後對輕輕茉莉·輕乳茶進行優惠促銷
，券後優惠價格僅為9.9元。在市場同類產品售價普遍在二、三十元的情況下，9.9元的價格具有非常強吸引力。

而從服務能力上看，瑞幸更是當之無愧的“卷王”。隨著現製飲品上可選擇的品牌和品類越來越多，消費者們也變得越來越挑剔，不隻是飲品口味上的挑剔，還包括對點單效率

、製作速度、服務態度等體驗上的挑剔。

門店規模是瑞幸最外顯的優勢
，而專業性才是瑞幸咖啡最堅實的根基
、最(zui)有(you)力(li)的(de)引(yin)擎(qing)和(he)最(zui)有(you)效(xiao)的(de)工(gong)具(ju)。現(xian)製(zhi)咖(ka)啡(fei)具(ju)有(you)較(jiao)強(qiang)功(gong)能(neng)屬(shu)性(xing)，製(zhi)作(zuo)流(liu)程(cheng)有(you)嚴(yan)格(ge)標(biao)準(zhun)，在(zai)整(zheng)個(ge)飲(yin)品(pin)市(shi)場(chang)
，專(zhuan)業(ye)性(xing)極(ji)高(gao)，需(xu)要(yao)足(zu)夠(gou)專(zhuan)業(ye)能(neng)力(li)支(zhi)撐(cheng)。

此次推出的輕輕茉莉·輕乳茶產品上，瑞幸繼續依靠專業性和規模化門店作為支撐。從上市後的銷售情況來看
，消費者給了很多積極反饋。

多年來沉澱的用戶基礎、產品研發能力以及品牌、規模、供應鏈、數字化等優勢，讓瑞幸咖啡更加順理成章地邁過了賽道邊界。

以強專業性咖啡品牌背景，瑞幸去做休閑茶飲無障礙，更無壓力。

03

咖啡店有了新想象空間

拓展品類
、解決咖啡店波峰波穀訂單時段不均問題
，是咖啡行業一直致力解決的問題
，但瑞幸此次提供了一個全新的思路。

此ci前qian，一yi些xie連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai也ye嚐chang試shi通tong過guo推tui出chu茶cha飲yin產chan品pin拓tuo展zhan非fei咖ka啡fei時shi段duan的de品pin類lei
，但dan始shi終zhong麵mian臨lin消xiao費fei者zhe認ren知zhi度du不bu高gao的de問wen題ti。一yi方fang麵mian的de原yuan因yin是shi
，產chan品pin在zai口kou味wei、配料、製作方式等方麵沒有獨特性；另一方麵的原因是，沒投入足夠的營銷資源和精力去宣傳推廣新的茶飲品類。

瑞(rui)幸(xing)做(zuo)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)
，給(gei)行(xing)業(ye)更(geng)大(da)的(de)啟(qi)示(shi)在(zai)於(yu)
，依(yi)托(tuo)自(zi)身(shen)原(yuan)有(you)的(de)優(you)勢(shi)，進(jin)行(xing)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)的(de)培(pei)養(yang)和(he)服(fu)務(wu)能(neng)力(li)的(de)構(gou)建(jian)，把(ba)在(zai)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)上(shang)積(ji)累(lei)的(de)專(zhuan)業(ye)能(neng)力(li)降(jiang)維(wei)到(dao)一(yi)個(ge)複(fu)雜(za)程(cheng)度(du)更(geng)低(di)賽(sai)道(dao)。

在(zai)這(zhe)個(ge)思(si)路(lu)下(xia)，咖(ka)啡(fei)店(dian)在(zai)拓(tuo)展(zhan)茶(cha)飲(yin)新(xin)品(pin)上(shang)能(neng)夠(gou)更(geng)好(hao)地(di)解(jie)決(jue)原(yuan)來(lai)掣(che)肘(zhou)的(de)問(wen)題(ti)，在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)和(he)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)培(pei)養(yang)上(shang)有(you)了(le)更(geng)大(da)空(kong)間(jian)。一(yi)旦(dan)打(da)造(zao)出(chu)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)，說(shuo)不(bu)定(ding)還(hai)能(neng)引(yin)領(ling)一(yi)波(bo)下(xia)午(wu)茶(cha)消(xiao)費(fei)的(de)新(xin)風(feng)尚(shang)。

在競爭越來越激烈的國內現製飲品市場中

，咖啡店為尋求持續增長而補齊全時段消費幾乎成為了必然。

跨(kua)賽(sai)道(dao)融(rong)合(he)發(fa)展(zhan)，將(jiang)是(shi)中(zhong)國(guo)現(xian)製(zhi)飲(yin)品(pin)市(shi)場(chang)下(xia)一(yi)階(jie)段(duan)發(fa)展(zhan)的(de)新(xin)趨(qu)勢(shi)。瑞(rui)幸(xing)此(ci)次(ci)拓(tuo)展(zhan)茶(cha)飲(yin)，本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)其(qi)對(dui)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)洞(dong)察(cha)以(yi)及(ji)過(guo)往(wang)持(chi)續(xu)構(gou)建(jian)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)的(de)一(yi)次(ci)集(ji)中(zhong)展(zhan)現(xian)。通(tong)過(guo)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)“上午咖啡下午茶”的洞察，瑞幸依托在咖啡上的優勢開辟出茶飲這個新增長賽道
，尋求可持續增長。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示
，以其專業性和整體優勢
，瑞幸咖啡做茶飲順理成章
、水到渠成，產品品質有保證，有龐大的用戶基礎，也具備成本、效率優勢。同時瑞幸咖啡此舉也符合中國現製飲品市場咖啡與茶飲互相滲透、融合發展的未來趨勢，也將是未來品牌實現長期可持續發展必然選擇。