文：真金

來源：品飲彙觀察（ID：DrinksSHOW）

有行業人士銳評，“紅牛之爭”不論結果如何，華彬都不是真正意義上的“輸家”。

畢竟多方線上平台華彬紅牛雖然都已“消失”，可在95%銷量都依托線下渠道的飲料行業

，紅牛維生素功能飲料每年仍然可以給華彬快消品集團貢獻200億左右的業績。

市麵上銷售的4款紅牛產品

但也不能否認的是，縱觀近年華彬快消品集團的銷售額，紅牛在與泰國天絲集團的官司糾紛中市場份額不斷下滑
，在2015年達到230億元頂峰後再難進一步
，而對標紅牛推出的“戰馬”不溫不火，旗下的VOSS（芙絲）、Vitacoco（唯他可可）也無出色表現，近期推出的新品在定位上也一言難盡。

曾排除萬難將紅牛引入中國的華彬快消品集團，如今雖然還能在吃紅牛的“老本”
，一直“縫縫補補又三年”，但如何在不確定的未來中持續保持競爭力
？

這個問題的答案，似乎華彬到現在都還在摸索、尋找。

01

推出3元天然水！經銷商不看好

近日，還深陷商標之爭的華彬快消品集團突然推出了一款天然泉水。

據了解
，華彬集團此次推出的新品名為“神農明珠”，定價在3元。宣傳取水自神農炎帝故裏森林覆蓋率達93％以上的大洪山長壽穀
，富含鉀、鈉、鎂
、鈣等多種純天然礦物質和微量元素，適合長期飲用。

根據食品板查到的相關資料顯示，“神農明珠”在6月份就已經登台亮相隨州世界華人炎帝故裏尋根節經貿洽談會，華彬集團芙絲（中國）飲(yin)品(pin)銷(xiao)售(shou)有(you)限(xian)公(gong)司(si)總(zong)裁(cai)黃(huang)瑜(yu)勝(sheng)在(zai)會(hui)上(shang)就(jiu)表(biao)示(shi)集(ji)團(tuan)將(jiang)對(dui)神(shen)農(nong)明(ming)珠(zhu)天(tian)然(ran)泉(quan)水(shui)進(jin)行(xing)重(zhong)新(xin)定(ding)位(wei)和(he)包(bao)裝(zhuang)，利(li)用(yong)華(hua)彬(bin)集(ji)團(tuan)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)，將(jiang)神(shen)農(nong)故(gu)裏(li)的(de)優(you)質(zhi)水(shui)打(da)造(zao)成(cheng)家(jia)喻(yu)戶(hu)曉(xiao)的(de)飲(yin)用(yong)水(shui)品(pin)牌(pai)
，3年內實現2億元銷售。

從賣點上來看，這款產品似乎確實有著不少值得說道的噱頭，但聚焦到行業大環境來看
，這款產品就“有待驗證”了。

今年
，隨著農夫山泉推出綠瓶裝純淨水，整個純淨水市場就陷入了激烈的價格戰，娃哈哈
、怡寶
、今麥郎等瓶裝水企業接二連三地加入進來，純淨水的價格從2元的均價直接走向了5毛
，部分市場上更是出現了24瓶/8.8元的本土純淨水品牌，讓沒有一點實力的企業根本不敢入場。

越yue來lai越yue卷juan的de價jia格ge自zi然ran影ying響xiang到dao了le天tian然ran水shui乃nai至zhi礦kuang泉quan水shui。在zai部bu分fen大da賣mai場chang乃nai至zhi連lian鎖suo超chao市shi品pin飲yin彙hui看kan到dao
，部bu分fen品pin牌pai的de天tian然ran水shui和he礦kuang泉quan水shui的de價jia格ge也ye出chu現xian了le不bu同tong幅fu度du的de下xia降jiang，1.5元左右的天然水變得不再少見
，礦泉水的價格也從原本主流的3元價格帶朝著2元價格帶下浮。

“現在瓶裝水價格卷得這麼低，它憑什麼敢買3元
？”有行業人士跟品飲彙談到，不管是純淨水、天然水還是礦泉水


、冰川水，水的成本幾乎是沒有的，消費者買水更多的是為品牌和故事買單
，例如巴黎水、百歲山這樣的礦泉水品牌，其長期孜孜不倦地建設品牌形象，講好品牌故事
，才得到了更多消費者的認可

上述行業人士表示，華彬新推出的這款產品目前來看沒有任何品牌力
，水源地也很難再讓消費者買單，加上現在瓶裝水的價格這麼卷
，3塊錢在線下估計不會有消費者去買單，與其分散自己的精力，還不如做好自己手裏其他的品牌。

02

起個大早，趕了晚集

除了紅牛，華彬手裏還握有戰馬
、VOSS（芙絲）、Vitacoco（唯他可可）三個品牌，除此之外還有代理經營權到期的果倍爽。

這四個品牌曾都被華彬快消品集團寄予厚望
，企圖在“紅牛商標之爭”失利後，能為華彬尋找新的增長曲線和退路。

2014年，華彬快消品集團用1.66億美元完成對美國最大椰子水銷售商唯他可可25%股份的收購，並引進了這款美國熱賣的椰子水到中國，成為最早進入國內的椰子水品牌之一。2015年，華彬快銷集團又看重了兒童飲料市場，從德國威爾德集團引進果倍爽，主攻兒童渠道。2016年，華彬又將挪威高端水品牌VOSS引入中國，並在2年後正式上市。同年
，華彬集團又推出了自己的能量飲料品牌「戰馬」
，依托自己強大的渠道銷售能力，試圖打造除紅牛外的營收增長點。

嚴彬曾放出豪言，用十年時間，在湖北再造一個紅牛。但事與願違，從2020年上半年公布的財報顯示，華彬快消品運營的五個品牌銷售額143.26億元，同比下降4.7%，完成集團年初製定的全年任務約58%。功能飲料板塊合計銷售額141.09億元。其中紅牛維生素功能飲料完成銷售額133.93億元，同比下降約3.6%，約5億元
；戰馬能量型維生素飲料完成銷售額7.16億元，果倍爽、唯他可可和VOSS三個新品銷售額合計約2.2億元。

之後，華彬快消品就再也沒有單獨披露過戰馬

、唯他可可
、果倍爽
、VOSS 4大da品pin牌pai的de業ye績ji了le。其qi實shi對dui比bi飲yin料liao行xing業ye各ge品pin類lei的de增zeng長chang可ke以yi看kan出chu，除chu開kai華hua彬bin紅hong牛niu，華hua彬bin集ji團tuan的de其qi餘yu品pin牌pai仍reng然ran處chu於yu較jiao低di的de營ying收shou水shui平ping及ji市shi場chang占zhan有you率lv
，跟gen華hua彬bin紅hong牛niu乃nai至zhi同tong品pin類lei的de飲yin料liao品pin牌pai相xiang比bi仍reng然ran有you巨ju大da的de差cha距ju。

“其實唯他可可椰子水挺可惜的，感覺華彬根本沒有想清楚他們的重點。”上(shang)述(shu)行(xing)業(ye)人(ren)士(shi)稱(cheng)，這(zhe)一(yi)兩(liang)年(nian)椰(ye)子(zi)水(shui)品(pin)類(lei)大(da)爆(bao)發(fa)
，但(dan)作(zuo)為(wei)最(zui)早(zao)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)椰(ye)子(zi)水(shui)品(pin)牌(pai)，唯(wei)他(ta)可(ke)可(ke)可(ke)謂(wei)是(shi)起(qi)了(le)大(da)早(zao)，卻(que)趕(gan)了(le)晚(wan)集(ji)
，在(zai)終(zhong)端(duan)勢(shi)能(neng)和(he)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)上(shang)跟(gen)比(bi)同(tong)時(shi)期(qi)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)if比拉開了一大截，在部分終端區域甚至被二三線品牌超越。

◎圖源：小紅書用戶@阿毛啊

不僅是唯他可可

，在VOSS的營運上華彬快消品集團也是“迷失”了方向。食品內參援引知情人士透露

，公司層麵，重視一陣子，看著沒啥效果
，就放下了；過段時間，又重視了，再抓一抓……不論是品鑒還是進行試點
、分區域運營

，都沒有掀起多大的水花。

03

飲料巨頭之殤

不僅僅是華彬快消品集團，飲料行業巨頭似乎在近幾年普遍沒有了“方向”。

回看中國飲料近40年的發展史
，以娃哈哈
、可口可樂、康師傅、統一、百事可樂為首的飲料巨頭推出了一係列家喻戶曉的產品
，每個手裏都握著多個銷量幾十億甚至上百億的大單品，推動著飲料行業快速發展。

◎圖源：小紅書用戶@小可小樂的日常

但在近10年的時間裏，這些飲料巨頭似乎失去了往日的“靈性”
，躺在“功勞簿”上吃起了老本，其推出的新品再難有亮眼的表現。

2018年-2023年，可口可樂在中國市場累計推出192款新品，覆蓋到汽水、果汁
、氣泡水、即飲茶（涼茶、果茶、乳茶、菊花茶
、檸檬茶等）、咖啡、功能飲料
、瓶裝水等多個品類。新包裝、新產品
、新口味均有，但再也沒能打造出一個新的現象級爆品。

娃哈哈從2019年到2024年也推出了近百餘款新品，其中不僅有類似乳酸菌飲料的企業優勢品類，還涵蓋了無糖茶、氣泡水、電解質水等當時大火的品類
，但最終活下來的產品寥寥無幾
，引發行業關注的更是沒有。

康師傅、統一

、百事可樂同巨頭也麵臨著同樣的境地，推出的新品周期往往都不長，很難再出大單品。

◎圖源：小紅書用戶@洋是真的羊

“大品牌習慣了跟隨
，對於他們來講更多是貼合行業熱點做跟隨性創新。”品飲彙創始人任未希講到
，一方麵
，產品的成功是有運氣成分的，因此大品牌更喜歡做一個“收割者”而不是“種植者”。另一方麵，品牌越成功，就越容易形成路徑依賴，而且越成功的產品，和營銷係統的匹配度就會越高，容差率就會越低，就越難容進新的產品。

另外，小品牌產品的創造者或者主導者往往也是公司的決策者，因此可以在推出產品後全方位的all in
，集中所有的資源和精力的打開銷路。但大品牌過於流程化和部門化
，創新產品的負責人就很難具備全局思考的能力，去洞察
、開發
、統籌和推動的。

當然，大品牌積累的品牌力、渠道實力
、營銷資源仍然是其核心競爭力

，但在這個變幻無常的市場環境中
，它們能頂住一波又一波來自挑戰者們的衝擊與挑戰嗎？